泰國赴華旅游市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究

○黃安民，韓光明

(1．華僑大學 泰國研究所，福建廈門 361021;2．華僑大學旅游學院，福建泉州 362021)

泰國赴華旅游市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究

○黃安民1，2，韓光明2

(1．華僑大學 泰國研究所，福建廈門 361021;2．華僑大學旅游學院，福建泉州 362021)

系統(tǒng)總結泰國赴華旅游市場的空間結構、市場構成、市場細分及中國境內赴華旅游動機、旅游偏好、旅游消費等方面特征，系統(tǒng)分析影響泰國赴華旅游市場的因素、旅游動機和目的地的變化特征。探討泰國赴華旅游市場發(fā)展趨勢和前景，提出相應的推進對策和措施。

旅游市場;市場特征;趨勢研究;中泰關系

一 泰國赴華旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)泰國赴華旅游市場的總體情況

旅游業(yè)在泰國有著舉足輕重的地位，雖然2004年的泰國南部暴亂、禽流感疫情、海嘯災難，2008年的甲型H1N1流感、世界金融危機、國內政局動蕩，2009年的政局動蕩，2010年水災等對旅游業(yè)不利的種種因素給泰國旅游業(yè)帶來一系列的挑戰(zhàn)，中國與泰國仍在旅游合作上有了很大的發(fā)展，近些年來，泰國一直是中國最主要的國際旅游客源地之一。2004年以來，泰國赴華旅游市場發(fā)展態(tài)勢良好，雖然入境游客總數(shù)有所波動，但總體趨于穩(wěn)定上升的趨勢。2004年，泰國赴華旅游人數(shù)為46．4萬，2010年、2011年均達到60萬人以上，見圖1。隨著近年來泰國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和泰國人民消費能力的增強，在中國—東盟自由貿易區(qū)建設、“泛北部灣旅游圈”等區(qū)域旅游合作環(huán)境下，泰國赴華旅游未來仍將在我國入境旅游市場占重要地位，泰國赴華旅游市場的發(fā)展對中國入境旅游業(yè)的發(fā)展起著重要的意義。

圖1 2004年-2011年泰國赴華旅游人數(shù)變化

(二)泰國赴華旅游市場的特點

1．泰國赴華旅游市場分布

2010年，我國接待泰國赴華游客最多的省份 (區(qū)、市)依次是：云南、廣東、上海、浙江、江蘇、北京、重慶、河南、廣西、湖南、天津和四川，見表1。該12個省份 (區(qū)、市)2010年接待泰國赴華過夜游客998949人次，占當年泰國赴華過夜游客人次總數(shù)的87．14%。2010年接待泰國赴華游客人數(shù)最多的城市依次是：上海、昆明、北京、杭州、重慶、深圳、廣州、蘇州、天津、桂林、無錫和洛陽，該12個城市2010年接待泰國赴華過夜游客56886人次，占當年泰國赴華過夜游客人次總數(shù)的49．45%，見表1。

表1 2010年泰國赴華過夜游客主要分布情況

注：當年泰國赴華過夜游客人數(shù)總數(shù)為1146422人次。根據(jù)國家旅游局《中國旅游統(tǒng)計年鑒 (2011)》數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

從市場分布來看，泰國赴華游客旅游流具有三大特征：

(1)空間集中度高。在全國31個省 (自治區(qū)、直轄市)(除港、澳、臺)中，云南等12省接待了泰國赴華游客總數(shù)的87．14%，在全國主要的城市中，上海等12個城市接待了泰國赴華游客總數(shù)的49．45%。桂林、杭州和洛陽接待泰國赴華游客的數(shù)量超過相應省份接待總數(shù)的一半以上。

(2)市場分布符合距離衰減規(guī)律。從明顯的空間集中度可以看出，距離是影響泰國赴華游客市場分布的重要因素。云南省在地理位置上與泰國最為接近，也是接待泰國赴華游客最多的省份，所接待泰國赴華游客人數(shù)占全國26．75%，地理空間上的接近性、文化的相通性、探親訪友、認祖歸根等因素一起占主要原因。此外，廣西、四川、重慶、湖南這些與泰國空間距離較近的省份所接待的泰國游客數(shù)量也較多，說明地理空間的遠近是泰國赴華游客決策的重要因素，也影響其在中國市場的空間分布。

(3)流向經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和著名旅游目的地。接待泰國赴華游客最多的上述12個省 (市)中，除了地理空間鄰近的云南、廣西、四川、重慶、湖南等地，北京、上海、廣東、江蘇、浙江、天津6省 (市)均屬于中國經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，在這些省市中，又多集中在北京、上海、深圳、廣州、重慶等這些超大城市?；钴S的地方經(jīng)濟，頻繁的商務交流，便利的口岸對接，高度的城市化水平是吸引泰國赴華游客的重要因素。此外，從表1可以看出，河南洛陽也是接待泰國赴華游客較多的城市，其接待泰國赴華游客數(shù)量占河南省的52．18%，廣西的桂林接待泰國赴華游客數(shù)量占廣西省的75．51%，可見這兩個城市作為著名旅游目的地對泰國赴華游客有很大的吸引力。

2．泰國赴華旅游市場細分

泰國赴華游客旅游目的比較豐富，形成不同的市場細分，包括：觀光游覽、休閑度假、探親訪友、商務、會議、宗教朝拜、文化/體育/科技交流、購物、醫(yī)療保健等。從2010年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，泰國赴華游客最主要的旅游目的是觀光游覽，近三分之一的泰國赴華游客的主要目的是進行觀光游覽 (32．3%);其次是休閑度假 (18．6%)和探親訪友 (13．2%);以宗教朝拜為目的最少 (0．6%)，以會議、文化、體育、科技交流和醫(yī)療保健為旅游目的的泰國赴華游客也很少。和外國人游客總體相比，其他國家赴華游客的首要目的是商務 (27．0%);其次是觀光游覽(26．6%);再次是休閑度假 (13．4%)，而泰國赴華游客多以觀光游覽、休閑度假為主要目的，差別較明顯，見圖2。

圖2 泰國赴華旅游游客旅游目的

泰國赴華游客在探親訪友旅游活動方面的比例高于其他外國游客，原因主要有：(1)歷史上我國和泰國之間和平共處、友好往來，兩國地緣相近、血緣相親、文化相通，人員遷徙頻繁、流動密切，泰國是東南亞地區(qū)華人華僑最多的國家［3］;(2)自1975年7月1日中泰建交以來，兩國關系一直健康、和諧發(fā)展。近年來，兩國經(jīng)貿活動日益活躍、發(fā)展迅速，經(jīng)濟合作擴展到各個領域，人員往來不斷增多。

3．泰國赴華旅游市場消費特征

生活在世界各地不同區(qū)域、社會、文化背景下的人們由于民族、地位、性別、年齡、生活、興趣、喜好等多種原因，使人們在對旅游目的地的選擇、旅游形式的喜好、花費的習慣等方面體現(xiàn)出不同的旅游行為，標示著各異的旅游市場消費特征。以下著重從旅游花費和對旅游商品的興趣兩個方面分析泰國赴華旅游市場消費特征。

(1)泰國赴華游客人均花費及構成

圖3 泰國赴華游客不同旅游目的的人均日花費情況

2010年，泰國赴華游客每人平均每天花費為192．65美元，略低于我國主要入境外國人的游客花費 (197．93美元)。泰國赴華游客在觀光游覽、休閑度假、商務、會議、文化、體育、科技交流方面的花費高于總體平均日花費，在購物方面的花費 (186．19美元)要遠遠高于我國其他國家入境外國人在購物方面的花費 (137．84美元)。

(2)泰國赴華游客對旅游商品的興趣

從歷年的抽樣調查資料數(shù)據(jù)看，見表2，泰國赴華游客對中國境內旅游商品偏好主要體現(xiàn)在對服裝、絲綢、食品、茶葉類，其次為紀念品、工藝品、首飾、珍珠、瓷器、陶器類，而對于我國不占優(yōu)勢或特色不明顯的旅游商品，例如地毯、掛毯、膠卷、電器等旅游商品，泰國赴華游客的購買興趣不大?？梢钥闯?，泰國赴華游客對于中國特色明顯的服裝、絲綢、食品、茶葉、紀念品、工藝品等與生活密切相關的日常生活用品、鄉(xiāng)土特產(chǎn)以及中醫(yī)藥保健用品表現(xiàn)出較為濃厚的興趣，而對于奢侈品的興趣則不大。

表2 泰國赴華游客感興趣的旅游商品 (比例%)

二 泰國赴華旅游市場的發(fā)展趨勢

(一)泰國赴華游客動機的轉變

當前，世界各地出境旅游的目的呈現(xiàn)出多元化的特征。隨著客源國社會經(jīng)濟的發(fā)展、居民的收入增加和消費意識的轉變，居民出境旅游的主要目的也處于不斷地豐富和變化中。近幾年來泰國赴華游客的主要旅游目的總體上變化不大，仍然主要以觀光休閑為主，其次為服務員工，再次為會議、商務類，此三大類旅游目的代表著泰國赴華游客的普遍動機偏好。然而，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，見表3，近五年來泰國赴華游客在此三大類旅游動機上有細微的變化，主要體現(xiàn)為：觀光休閑的目的逐年減弱，會議、商務和服務員工的目的逐年增加 (2007年略為不同)，意味著泰國赴華游客的旅游動機正在逐漸由以觀光休閑為主轉向更加豐富、多元化的旅游動機。隨著中泰兩國之間的商貿合作更加緊密，以會議、商務、服務員工為目的的泰國赴華旅游將會有更廣闊的發(fā)展空間。

表3 近五年泰國赴華游客主要旅游目的變化統(tǒng)計 (2007-2011)

(二)泰國赴華旅游目的地的擴展

泰國赴華游客在選擇旅游目的地時表現(xiàn)出明顯的旅游偏好，體現(xiàn)在高度的空間集中性上。雖然影響旅游者對目的地的選擇的因素各異，而對于泰國赴華游客而言，經(jīng)濟收入和對目的地感知程度是最主要的兩個決定因素。出境旅游要付出一筆相對高額的消費開支，人們都希望這筆開支和時間能換得一次難忘的經(jīng)歷與一種最大的身心滿足感。上海、北京、廣州、深圳、昆明、桂林、杭州、蘇州、天津、洛陽等都是我國著名的旅游目的地，泰國赴華旅游者對這城市和地區(qū)了解比較多，再加上旅行商、廣告等的宣傳，人們對這些地方的感知程度比較高，這些城市或相應地區(qū)自然成為旅游目的地首選之地。然而，從2009年和2010年泰國赴華旅游前十二名主要接待城市名單看，泰國游客對中國旅游目的地的選擇變化較大，見表4。2009年我國接待泰國赴華過夜游客894096人次，2010年為1146422人次，2010年比2009年增長28．22%。從表4可以看出，列于2009年接待泰國赴華游客排名第十二名的汕頭在2010年已不在名單內，相對應的是重慶進入且排名第五，2010年重慶接待泰國赴華過夜游客人次是2009年的7．5倍。與兩年平均全國28．22%的游客增幅相比，除重慶之外，上海、昆明、蘇州、天津四城市2010年接待泰國赴華過夜游客人次增幅較大，深圳、桂林、洛陽雖然在2010年仍然排名接待泰國游客前十二名城市，與前一年相比泰國游客人數(shù)卻有大幅度的下降。以上情況表明，泰國赴華游客的目的地選擇雖然在市場、空間上有高度的集中性，卻不失變化和波動，目的地選擇范圍在擴大，對泰國赴華游客選擇目的地動機有待于進一步的分析。

表4 2009年與2010年泰國赴華旅游目的地的對比

三 泰國赴華旅游的發(fā)展前景及推進對策

(一)繼續(xù)保持和推進泰國赴華客源市場在中國入境客源國中的地位

中泰兩國地理位置相近，友好交往歷史淵源長久，聯(lián)系合作緊密，交通便利，在旅游資源、旅游區(qū)位上有較強的互補性，兩國互為重要的旅游客源市場。泰國是東盟成員國中第一個與中國建立戰(zhàn)略性合作關系的國家，隨著兩國的合作和聯(lián)系進一步的加深，兩國積極融入中國—東盟國際旅游圈，互惠互利共同謀求和諧發(fā)展，泰國將繼續(xù)保持其在中國入境客源國中的地位。

(二)借兩國貿易合作機遇挖掘商務、會議旅游市場潛力

跨國商務活動屬于商務旅游范疇，中泰兩國互為重要的貿易合作伙伴將大大推動泰國赴華商務、會議旅游的發(fā)展，改變目前泰國赴華商務、會議旅游比例偏小的現(xiàn)狀。目前，中國是泰國第一大出口目的地和第二大進口來源國，泰國是中國在東盟國家中第二大貿易伙伴。2012年4月，中泰兩國達成共識，將雙邊關系從此前的戰(zhàn)略性合作關系提升至全面戰(zhàn)略合作伙伴關系新水平。隨著中泰兩國經(jīng)貿關系的迅速發(fā)展，兩國政府將通過更進一步的經(jīng)貿交流合作來帶動兩國旅游產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展。因此，商務、會議游在泰國赴華市場中將日益顯現(xiàn)出優(yōu)勢和潛力，具有廣闊的發(fā)展空間。

(三)通過文化教育和科技合作拓展青少年學生修學市場

中國—東盟自貿區(qū)建設以來，中國與泰國的教育合作與交流呈持續(xù)增長態(tài)勢，兩國簽署《中泰教育合作協(xié)議》，為兩國跨境教育的發(fā)展奠定了基礎。隨著中國國際地位的不斷提高和中泰雙邊貿易往來頻繁，中文已在泰國成為一門重要的外語。在兩國政府的合作與推動下，“中國熱”和“中文熱”在泰國持續(xù)升溫，激勵著越來越多的泰國青少年來華學習中文、了解中國歷史文化，青少年修學市場的前景非常廣闊。因此，應充分利用兩國高等院校的發(fā)展優(yōu)勢，開展跨國教育交流，加強兩國之間的文化教育和科技合作。加強中國重要城市、僑鄉(xiāng)城市在文化、教育等方面與泰國的合作，增加雙方合作院校數(shù)量，加快人才培養(yǎng)，加強城市間的交流合作，以此為契機，更進一步拓展泰國赴華青少年學生修學市場。

(四)優(yōu)化旅游市場環(huán)境、升級旅游產(chǎn)品，促進泰國赴華旅游發(fā)展

從泰國赴華旅游市場現(xiàn)狀看，泰國赴華游客對中國旅游市場環(huán)境、旅游產(chǎn)品、旅游目的地建設等方面存在著偏好和更高的期望。針對泰國赴華旅游市場發(fā)展的趨勢，我們可以從以下幾個方面促進其更好地發(fā)展：

(1)借鑒泰國經(jīng)驗，優(yōu)化市場環(huán)境

“以客為本”是泰國目前旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的主要原因之一。有“微笑國度”美稱的泰國，酒店、餐飲、休閑、娛樂、觀光、購物等各種旅游場所，工作人員為游客服務時無不彬彬有禮，面帶微笑，服務周到、舒適、細致入微［11］。要改善我國的入境旅游市場環(huán)境，可以充分借鑒泰國經(jīng)驗，進一步改善旅游接待條件，如在泰國赴華游客量大的口岸城市的各類場所，包括國際機場、酒店賓館、景點景區(qū)增加泰語標識，增加泰語導游人員的數(shù)量，開通泰語旅游信息網(wǎng)站，讓更多的泰國人認識中國、了解中國，對中國豐富的自然和人文旅游資源建立更多的感知，為進一步打開泰國赴華游客新市場做鋪墊。同時，以人性化的理念提高服務質量，嚴格管理，高標準服務，在旅游活動的各個環(huán)節(jié)向赴華游客提供高質量服務。

(2)拓展旅游產(chǎn)品類型，提升旅游產(chǎn)品檔次

從旅游動機的多元化看，除了觀光游覽、休閑度假、商務、會議等主要旅游目的，泰國赴華游客對探親訪友、購物類旅游產(chǎn)品也具有較大的需求空間，要有目的、有創(chuàng)意地不斷開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的檔次和多樣性。泰國有約700萬華人，泰國旅華游客仍然是以華人為主體，他們有著濃厚的中華文化情結及強烈的“尋根意識”。因此，開發(fā)泰國赴華探親游產(chǎn)品具有廣闊的市場。從泰國赴華游客的性別構成來看，女性游客數(shù)量一直多于男性 (如2011年，泰國赴華游客男女比例為0．93∶1;2010年為0．93∶1;2009年為0．90∶1)。因此，泰國赴華女性旅游產(chǎn)品的開發(fā)具有現(xiàn)實意義。應充分了解泰國女性游客在旅游活動各個環(huán)節(jié)服務上的需求和偏好，以迎合和滿足她們的旅游需求，擴大泰國旅華市場。從泰國赴華入境游客較高的購物興趣出發(fā)，應針對他們對中國服裝、絲綢、食品、茶葉、紀念品、工藝品等的旅游商品的偏好，設計開發(fā)具有中國特色、民族風味的土特產(chǎn)品、手工藝品，保證質量，杜絕以次充好的現(xiàn)象，營造友好活躍的泰國入境旅游購物氛圍。此外，應加大精品旅游產(chǎn)品的開發(fā)，在泰國游客所青睞的觀光游覽、休閑度假、商務旅游等方面推出有檔次的旅游精品。

(3)加大宣傳力度，拓寬市場空間

我國旅游資源豐富，遍布各地，擁有大量的世界級、國家級的自然、人文旅游資源。根據(jù)市場細分，各地區(qū)可有針對性地適當增加宣傳資金投入，改變傳統(tǒng)宣傳促銷方式，在泰國相關媒體加大宣傳報道，增強泰國人民對我國豐富旅游資源的感知，使我國的更多的旅游產(chǎn)品在泰國市場逐漸深入人心。兩國旅行社加強合作，組織游客來華旅游觀光，通過泰國旅行社的宣傳渠道進行宣傳。

四 結束語

通過對泰國赴華旅游市場現(xiàn)狀的分析，我們可以認識到泰國赴華游客在旅游動機、旅游偏好、旅游消費等方面特征都影響到泰國赴華入境旅游市場的空間結構、市場細分和發(fā)展趨勢。由于數(shù)據(jù)的限制，有待于在未來更全面細致地對泰國赴華游客群體進行更深入地分析研究。隨著中泰兩國商貿、旅游、文化等各領域交流愈加緊密和國際旅游流規(guī)模的增大，兩國之間旅游的研究也會隨之更加廣泛和深入。

［1］李永樂．東南亞旅華游客若干特征研究 ［J］．東南亞縱橫．2009，(9)．

［2］譚岳坤．泰中旅游貿易中的零團費問題研究［D］．對外經(jīng)濟貿易大學：國際經(jīng)濟貿易學院．2007．

［3］孫大英，陳巧嵐．泰國旅華客源市場的發(fā)展機遇及發(fā)展前景 ［J］．東南亞縱橫．2009，(4)．

［4］馬 進，韓麗川．外國游客選擇購買入境旅游產(chǎn)品消費行為的實證研究［J］．東華大學學報：社會科學版．2007，(9)．

［5］孫 ?。袊獤|盟區(qū)域旅游合作研究 ［D］．廈門大學：南洋研究院．2007．

［6］孫大英．論泰國出境游市場特點及我國的拓展策略 ［J］．全國商情．2009，(15)．

［7］陳學強．東盟旅桂旅游流時空動態(tài)分析 ［D］．廣西大學：商學院．2009．

［8］李瑞霞，等．泰國政局動蕩對旅游業(yè)的影響及其對策分析［J］．旅游研究．2010，(2)．

［9］高依依．淺析泰國游客的旅游特點 ［J］．教育觀察．2011，(5)．

［10］方 徽，等．CAFTA框架下泰國入桂旅游消費者行為調查研究 ［J］．旅游縱覽．2011，(3)．

［11］李瑞霞．近年來泰國旅游業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的原因［J］．東南亞．2005，(2)．

【責任編輯 吳應望】

Market Status and Developing Trend of Thai Tourists to China

HUANG An-min1，2，HAN Guang-min2
(1．Instutute of Thailang Studies，Huaqiao Univ．，Xiamen，361021，China;2．College of Tourism，Huaqiao Univ．，Quanzhou，362021，China)

This paper summarizes the characteristics of tourism market from structure，form and in every field that the Thai tourists travel to China as well as their tourist motives，preference and consumption in China，and systematically analyzes the factors influencing the market of Thai tourist traveling to China，the changes of tourist motives and destinations，and discusses the tendency and future of tourist market that the Thai tourists traveling to China and proposes the countermeasures to optimize the mutual communication in Sino-Thailand tourist markets．

tourist market;market characteristics;tendency study;Sino-Thailand relationship

F590．84

A

1006-1398(2013)02-0046-08

東南亞游客是我國入境游客主要群體之一［1］24-28，連續(xù)數(shù)年來一直占每年我國入境游客總人數(shù)的15%以上。在我國東南亞入境游客中，泰國赴華游客占重要的一席之地。作為與中國最早建立旅游關系的國家［2］，泰國成為我國重要的入境旅游客源地。隨著近年來中國和泰國的關系越來越密切，兩國間的政治、經(jīng)濟、文化尤其是旅游領域的交流進入到高速增長時期［3］67-70。對泰國赴華旅游市場的研究，國內學術界已有關注。馬進、韓麗川以泰國游客為研究對象，通過問卷調查獲得數(shù)據(jù)，運用線性回歸方法和借助SPSS軟件，證明了泰國游客購買入境旅游產(chǎn)品消費行為跟游客的背景之間的關系，分析了不同游客背景對購買入境旅游產(chǎn)品行為的影響［4］200-207;譚岳坤在其碩士學位論文中剖析了泰中旅游貿易中的零團費問題，提出了解決零團費問題的相關建議［2］;孫巍在其碩士學位論文中，對中國—東盟區(qū)域旅游合作進行了研究，提出了進一步擴大和深化中國與包括泰國在內的東盟區(qū)域旅游合作的建議［5］;李永樂對包括泰國在內的東南亞旅華游客的特征進行了研究［1］24-28;孫大英分析了泰國出境旅游市場特點，提出我國進一步拓展泰國旅華市場的策略［6］95-96;孫大英、陳巧嵐探討了泰國旅華客源市場的發(fā)展機遇及發(fā)展前景［3］67-70;陳學強在其碩士學位論文中對東盟旅桂旅游流時空動態(tài)進行了分析研究，認為東盟客源地分布廣泛，但泰國等少數(shù)客源國占主導地位，支持廣西入境旅游業(yè)持久發(fā)展［7］;李瑞霞等探討了2008年以來泰國國內的政局動蕩給泰國旅游業(yè)帶來的影響，提出了泰國政府應對該挑戰(zhàn)采取的對策［8］30-35;高依依通過對泰國游客生活習俗和旅游心力等方面的分析來探討江西旅游與泰國游客相結合的可行性，提出了江西吸引國外游客特別是泰國游客的具體措施［9］184;方徽等通過對泰國游客進行問卷調查，分析了在CAFTA背景下泰國游客赴廣西旅游所呈現(xiàn)的特點，提出了廣西開發(fā)泰國旅游市場的對策［10］。綜觀學術界已有的研究成果，主要涉及泰國出境旅游市場特點、泰中兩個區(qū)域旅游合作問題或泰國游客赴我國部分區(qū)域旅游的特點，對泰國赴華旅游市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢缺乏專門的研究。本文擬用國家旅游局的《中國旅游統(tǒng)計年鑒 (2005-2011)》、國家旅游局和國家統(tǒng)計局的《入境游客抽樣調查資料 (2006-2011)》及國家旅游局網(wǎng)站公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)(2004-2012)對泰國赴華旅游市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進行分析探討。

2013-04-01

黃安民 (1965-)，男，湖北武漢人，管理學博士，教授，主要從事旅游與休閑學、景區(qū)管理及旅游發(fā)展戰(zhàn)略的理論和應用研究。