近期國內外旅游客源市場研究綜述

秦 娟

(鄭州旅游職業(yè)學院，河南 鄭州 450009)

客源市場是旅游業(yè)得以生存和發(fā)展的基本要素，關系著旅游業(yè)的發(fā)展命脈，是旅游企業(yè)和旅游相關職能部門的決策依據。本文系統研究了近十年(2002年～2012年)發(fā)表在《旅游學刊》《旅游論壇》《旅游研究》《經濟地理》《人文地理》等國內知名的旅游學、地理學、統計學領域的核心期刊和相關學報上有關旅游客源市場的論文80余篇，發(fā)現目前我國學者對旅游客源市場的研究主要集中在影響因素、時空結構、客源市場預測、客源市場細分等四個方面［1］。

1 客源市場影響因素分析

對客源市場的影響因素進行分析是近年來客源市場研究的主要熱點。目前，對客源市場的影響因素進行的研究主要集中在基于各種模型的分析、基于游客出游動機的分析、基于旅游消費行為決策的角度進行分析、基于重大事件的影響等幾個方面。

1.1 基于各種模型的影響因素分析

1.1.1 基于離散回歸模型的影響因素研究

趙現紅以北京、上海、廣州三大口岸中轉型入境游客為例，利用采集到的第一手意愿性數據，構建了一個二項Logistic離散選擇回歸模型，系統分析了影響入境游客西向擴散的影響因素。張宏磊、張捷、曹靖利用2002年江蘇省國內游客抽樣調查原始資料數據這一選擇完成式類型的數據構建了兩個二項Logistic回歸模型，分析了游客的出游動機和目的地選擇的關系。何瓊峰利用描述分析、相關分析與Logit計量分析方法探討中國國內居民出游意愿的影響因素和區(qū)域格局。

離散選擇模型與傳統的計量經濟模型相比，其優(yōu)點在于重點關注多重屬性對目的地選擇過程的影響因素，更多地從多屬性變量的視角展開研究。另外，在數據采用方面，研究旅游流對旅游目的地選擇行為采用的是意愿式數據，這似乎更能揭示未選擇者的限制因素。

1.1.2 基于ADL模型的分析

ADL模型即自回歸分布滯后模型，是在計量經濟模型中引入虛擬變量來研究重大事件對旅游影響的一種方法。王錚等通過構建入境旅游需求的自回歸分布滯后模型，研究了歷次重大事件對上海市入境旅游需求的影響。

1.1.3 基于旅游本底趨勢線(簡稱本底線)的研究

本底趨勢線是由孫根年在1998年首次提出，是指在不受偶然事件的影響下一個地區(qū)的旅游業(yè)所呈現的固有的良好態(tài)勢和時間規(guī)律。本底線具有天然的穩(wěn)定性，通過構建旅游本底線和旅游統計線對比，找出影響旅游業(yè)發(fā)展的因素［3］。這種模型主要研究重大事件對旅游的影響，孫根年根據本底線先后研究了危機事件對張家界旅游的影響評價，事件旅游對新疆旅游的影響以及2008年五大事件對中國入境旅游的影響等，之后國內許多學者在研究重大事件對旅游的影響及進行旅游預測時多采用此方法。

1.2 基于“推—拉”理論的出游動機分析

在研究旅游者出游動機和行為的眾多旅游動機理論中，在國外最受認可的、被廣泛使用的是“推—拉”理論(push－pull factors)。Crompton將游客的出游動機歸納為社會心理動機，即推動機和文化動機(拉的動機)。他是最早將此理論用于研究旅游者出游動機的學者，之后“推—拉”理論被廣泛使用［4］。包亞芳運用因子分析方法在“推—拉”理論的基礎上對杭州老年人的出游動機進行了研究。鄭鵬、馬耀峰從“推—拉”理論的視角，運用因子分析、單因素方差分析和皮爾遜相關分析等方法對美國來華旅游者的流動影響因素進行研究。

1.3 基于旅游者購買行為決策的旅游客源市場影響因素

焦彥基于旅游者偏好和知覺風險對旅游者購買行為決策進行探討，并用圖表(如圖1)詳細說明了目的地價有所值風險、身體風險、心理風險、目的地安全風險、目的地交通風險對旅游消費決策的影響。

圖1 旅游者旅游決策模型［5］

白凱、馬耀峰、李天順根據對2005年9月西安旅華背包客旅游決策行為調查的第一手資料，研究了環(huán)境感知因素對旅華背包客旅游決策行為的影響。白凱、李天順還從影響旅游者出行的隱性相關因素角度進行了因子和聚類分析，得出旅游者出境人數和花費主要受客源國人均GDP、國民教育水平、消費水平和穩(wěn)定的消費環(huán)境、民用航空業(yè)發(fā)達程度因素的影響。張言慶借鑒消費者行為傾向的相關理論和國外游客游后行為傾向的研究成果，對青島國內休閑游客進行實證研究。郭為利用傳統的國際貿易引力模型研究了影響中國入境旅游的一些因素，得出絕對距離和經濟發(fā)展水平是影響中國入境旅游的最主要因素。曹奇剛依據知覺、需要、動機、決策等心理學基本理論，對旅游消費者的決策心理過程和鄭州市旅游業(yè)的資源條件及市場發(fā)展現狀進行了分析。

1.4 從客源地的經濟、需求角度對客源市場的影響因素進行分析

鐘士恩、任黎秀等以“客源地社會經濟屬性決定其出游力大小”為假說，在對中國31個省、直轄市、自治區(qū)的21個社會經濟變量因子分析的基礎上，發(fā)現中國省際出游力地域空間形態(tài)整體呈現“三級階梯狀”，與中國三大階梯分界線大致吻合，累計70%的旅游出游力集中在第三階梯。

鄧祖濤、尹貽梅從客源國的需求角度構建了日本旅華需求影響因素的計量經濟模型，結果表明，日本經濟發(fā)展水平、日元兌人民幣的相對值、中國居民消費價格指數、日本居民消費價格指數對日本旅華需求有著重要影響，前兩種因素起著正相關作用，后兩種起著負相關作用。

2 客源市場細分的研究

市場細分最早是由美國的市場營銷學家溫德爾·斯米斯(Wendell R.Smith)于20世紀中葉提出的一個市場營銷學的新概念。在我國的旅游市場細分研究中，多數學者一致認為應該按照地理、心理、購買行為和人口四類變數來進行客源市場細分。

2.1 心理變量為依據劃分市場

依據心理變量進行市場細分最初是借鑒臨床心理學的研究成果從動機劃分市場，主要根據旅游者的性格特點、價值觀念、社會地位、生活方式等對旅游市場進行細分。梁江川、張偉強于2009年在國內最早將基于活動偏好進行客源市場細分，將開平碉樓旅游產品分為5個產品類型。辛亞平、吳晉峰等基于活動偏好，采用聚類分析方法對西安市“農家樂”旅游市場劃分為5個類型。芮田生、閻洪根據四川省旅游游客的需求采用聚類分析方法將游客市場分為6類。陳德廣、苗長虹運用因子分析、聚類分析、方差分析和其他非參數分析及檢驗方法進行定量分析，得出了城市居民出游動機的8個基本維度。

2.2 人口特征細分市場

按照人口特征進行市場細分的變量通常包括年齡、性別、收入、學歷、職業(yè)、社會地位等。肖飛、沈雪等根據人口統計學特征劃分出六大臺灣客源核心細分市場;范向麗對女性旅游市場進行了細分，并研究了子市場的特征;謝愛民運用市場細分理論研究了老年市場的旅游營銷;顧小玲等對上海“銀發(fā)旅游”市場的特征進行了分析，并為開發(fā)銀發(fā)市場提供了對策。按照人口特征進行旅游市場細分是目前我國旅游客源市場細分中比較常用的方法，但這種方法的不足之處是這些變量本身有時對購買決策的影響并不大。

2.3 依購買行為進行細分市場

旅游者對旅游產品的購買與消費同旅游者所處的購買、使用情境密切相關，依據購買行為進行客源市場細分也是國內外專家、學者常用的方法。張宏梅、陸林基于游客涉入對桂林、陽朔入境旅游者進行聚類分析，并比較不同類型旅游者的特征和態(tài)度差異。楊怡在其碩士論文中對來蓉的歐美旅游者的行為特征進行研究，為來蓉旅游的發(fā)展提供對策。謝江凌在其碩士論文中根據人口特征和購買行為特征研究了女性氣質類型與旅游消費行為的關系。此外還有從地理上對客源市場進行市場細分，張宏清等從客源地的經濟發(fā)展水平、出游率、與目的地的空間距離以及同質產品的競爭性等五個層面對青島客源市場進行地理上的細分。進行市場細分能使旅游企業(yè)快速地進行目標市場定位，根據特定顧客群開發(fā)出適銷對路的旅游產品，制定科學和針對性強的市場營銷策略，提高競爭力。

3 客源市場預測

旅游需求預測開始于20世紀60年代，20世紀80年代迅速發(fā)展，這一階段旅游需求預測較多采用計量經濟法、時間序列法等傳統的定量定性相結合的方法。隨著人工智能理論的成熟，20世紀90年代之后，國內外學者將人工智能方法引入旅游業(yè)，并廣泛應用于旅游市場的預測。目前對客源市場的預測主要采用的是各種各樣的預測模型，主要的預測模型如圖2所示:

圖2 旅游需求預測方法［6］

目前，各國學者大多過于強調預測數值的準確性而忽視了預測方法的可行性，另外在預測結果的檢驗上對提出比較穩(wěn)定的預測檢驗值很難，預測方法的可行性以及預測結果檢驗方法和結果的可操作性難以保證，所以盡管現在可使用的旅游市場預測方法很多，但最重要的是如何獲得穩(wěn)定的、準確的預測檢驗值。

4 客源市場結構分析

旅游市場時空動態(tài)規(guī)律的研究主要從國內旅游市場、入境旅游市場、出境旅游市場三個層面展開，通過對影響因素的因子評價、指標分析作為市場定位、預測和營銷的依據。這方面的研究成果主要有:(1)張立生關于各影響因素對國內旅游市場規(guī)模影響程度的研究;(2)李景宜和孫根年提出的旅游業(yè)市場競爭態(tài)及其轉移模型，即市場占有率和增長率雙重因素下對市場進行劃分;(3)馬耀峰關于入境游客對我國的旅游資源偏好、旅游路線選擇、旅游城市喜愛、旅游交通選擇、旅游住宿偏愛的選擇行為規(guī)律的研究;(4)吳晉峰關于旅游地客源市場空間結構特征進行對比的研究。并已有學者嘗試把旅游偏好程度與市場占有率結合起來進行分析研究國際客源市場。薛剛、孫根年、侯偉濤基于國內旅游者的偏好程度，即親景度和市場競爭態(tài)，對2005年西安國內旅游市場及兩者相關性進行分析研究，為西安拓展國內旅游市場、增強國內旅游競爭力提供依據［7］。

5 結論

通過對近十年發(fā)表在旅游學、地理學、統計學期刊上的有關旅游客源市場的論文進行系統地研究和梳理可以發(fā)現，盡管目前國內學者對旅游客源市場的研究已經十分重視，在借鑒了國外相關研究的基礎上，理論水平有了很大的提高，但研究還是過多地限于定性研究，在研究方向上過多集中在對客源市場時空結構的研究。雖然在旅游需求預測上采用國外較為成熟的定量預測模型，但可操作性不大。因此，在理論和方法上還需要很大提高，尤其是在客源市場的預測和對預測結果的檢驗上需要更大的提高。

［1］曹歡德.近期國內外旅游客源市場研究述評［J］.天津商學院學報，2006(3):37－41.

［2］王錚，袁宇杰，等.重大事件對上海市入境旅游需求的影響［J］.旅游學刊，2010(4):44－48.

［3］孫根年.我國境外旅游本底趨勢線的建立及科學意義［J］.地理科學，1998(10):442－448.

［4］鄭鵬，馬耀峰，等.基于“推—拉”理論的美國旅游者旅華流動影響因素研究［J］.人文地理，2010(5):112－117.

［5］焦彥.基于旅游者偏好和知覺風險的旅游者決策模型分析［J］.旅游學刊，2006(5):42－47.

［6］任來玲，劉朝明.旅游需求預測方法文獻述評［J］.旅游學刊，2006(8):90－92.

［7］薛剛，孫根年，等.基于親景度與競爭態(tài)的西安國內旅游分析［J］.旅游學刊，2008(8):12－16.