“洋大佬”如何念好“中國(guó)經(jīng)”

本刊記者 王哲

成功的本土化最重要之處在于，真正了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者的需求，而不是站在自身的立場(chǎng)去做判斷。

端午小長(zhǎng)假，在中國(guó)內(nèi)地固執(zhí)地賣(mài)了23年漢堡的麥當(dāng)勞終于開(kāi)始賣(mài)“飯”了，它在全國(guó)范圍內(nèi)力推烤汁牛肉麥趣飯、秘制雞腿麥趣飯等四款中式飯食。一位參加2013財(cái)富全球論壇的餐飲界人士對(duì)此嗟嘆不已，他很清楚地記得，“去年，我讀EMBA時(shí)的老師還把麥當(dāng)勞作為堅(jiān)持本我、實(shí)施全球化戰(zhàn)略的典型，和早已賣(mài)起豆?jié){油條的肯德基相對(duì)比，轉(zhuǎn)眼間麥當(dāng)勞也賣(mài)‘飯’了，可見(jiàn)本土化潮流有多兇猛?！?/p>

任何一家從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，都無(wú)法忽視中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所產(chǎn)生的全球影響力，隨著跨國(guó)公司紛紛把“主戰(zhàn)場(chǎng)”搬到了中國(guó)，本土化戰(zhàn)略成為熱門(mén)選擇，如何入鄉(xiāng)隨俗，詮釋滿(mǎn)足消費(fèi)者的差異化需求，推行本土化營(yíng)銷(xiāo)，這是2013財(cái)富全球論壇上企業(yè)家們熱議的話題。ThinkGlobal，ActLocal（全球化思考，因地制宜），“本土化”不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)則、市場(chǎng)模式要適應(yīng)本地市場(chǎng)，文化、理念的融入有時(shí)更重要。

動(dòng)畫(huà)大佬當(dāng)起本土化先鋒

6月6日，在2013成都財(cái)富全球論壇“全球商業(yè)轉(zhuǎn)移：新興經(jīng)濟(jì)體的誘惑”的圓桌論壇上，依靠?jī)刹俊豆Ψ蛐茇垺焚嵉门铦M(mǎn)缽滿(mǎn)的好萊塢夢(mèng)工廠CEO杰弗里·卡岑伯格的裝束格外引人注目——一條點(diǎn)綴了眾多熊貓圖案的藍(lán)色領(lǐng)帶。他指出，與其他領(lǐng)域的跨國(guó)公司相比，文化領(lǐng)域的跨國(guó)公司更需要入鄉(xiāng)隨俗，夢(mèng)工廠能夠贏得中國(guó)市場(chǎng)的根就是文化的本土化。

“如何用中國(guó)方式給中國(guó)人講一個(gè)原汁原味的中國(guó)故事，這是個(gè)大問(wèn)題?！睂?duì)于兩部《功夫熊貓》的成功，杰弗里·卡岑伯格總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)就是要真正熱愛(ài)中國(guó)文化、到實(shí)地考察、切身感受，才能拍出融入當(dāng)?shù)匚幕尡镜亟邮艿碾娪??！霸絿?guó)際化的企業(yè)越需要本土化，只有尊重和體現(xiàn)本土文化的作品，才能取得成功?！笔聦?shí)也正是如此，《功夫熊貓1》里面還只有“功夫和熊貓”，而《功夫熊貓2》中的中國(guó)元素就已經(jīng)無(wú)所不在了，充滿(mǎn)青城山、寬窄巷子、錦里特色建筑風(fēng)格的場(chǎng)景讓人眼前一亮，擔(dān)擔(dān)面、麻婆豆腐、火鍋在一個(gè)個(gè)橋段中的出現(xiàn)也讓中國(guó)人倍感親切。

“《功夫熊貓》系列電影是夢(mèng)工廠寫(xiě)給中國(guó)的一封封情書(shū)?！奔磳?zhí)導(dǎo)《功夫熊貓3》的美籍韓裔導(dǎo)演余仁英在2013財(cái)富全球論壇上發(fā)表演講時(shí)更不諱言自己對(duì)中國(guó)文化的熱愛(ài)。作為《功夫熊貓1》的故事總策劃、《功夫熊貓2》的執(zhí)行導(dǎo)演，余仁英回顧了自己的創(chuàng)作歷程，“我們?cè)L問(wèn)了熊貓繁育基地，長(zhǎng)時(shí)間觀察成年熊貓以及非?？蓯?ài)的熊貓寶寶是如何生活的，拍攝了大量的素材，使得熊貓的形象能非常精準(zhǔn)地融入到我們的電影當(dāng)中去?！豆Ψ蛐茇垺防锏拿恳粭澖ㄖ⒚恳粋€(gè)場(chǎng)景、每一碗面……都是我們針對(duì)大量的本地素材設(shè)計(jì)和研究的反映?！痹谘葜v的結(jié)尾，余仁英透露了《功夫熊貓3》中將出現(xiàn)的新角色的原畫(huà)初稿——一位女性熊貓，傳統(tǒng)的中式唐裝、大紅的新娘裝扮，手擎一把中國(guó)風(fēng)扇子笑意盈盈……把夢(mèng)工廠講故事的能力和技術(shù)、藝術(shù)家?guī)У街袊?guó)來(lái)，建造世界一流的中國(guó)動(dòng)畫(huà)企業(yè)，這正是夢(mèng)工廠的“中國(guó)夢(mèng)”。

同樣參加2013財(cái)富全球論壇的迪士尼公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格也是“英雄所見(jiàn)略同”，“香港迪士尼現(xiàn)在已經(jīng)有喜羊羊了?！彼赋?，中國(guó)是迪士尼未來(lái)最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，完全有能力承接兩家迪士尼樂(lè)園，充分融入中國(guó)元素的上海迪士尼樂(lè)園將在2015年如期開(kāi)園，他們還將進(jìn)一步研究如何迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，未來(lái)將尋找中方合作伙伴開(kāi)拓電影等領(lǐng)域。

本土化反面教材值得深省

夢(mèng)工廠首席執(zhí)行官卡岑伯格認(rèn)為，夢(mèng)工廠能夠贏得中國(guó)市場(chǎng)的根就是文化的本土化。圖為2008年10月21日，他到成都金沙遺址為《功夫熊貓2》尋找靈感。

與如魚(yú)得水的《功夫熊貓》系列形成鮮明反差的是在中國(guó)市場(chǎng)弄得“灰頭土臉”的《鋼鐵俠》。在2013財(cái)富全球論壇的分論壇上，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林就毫不掩飾地講出自己對(duì)這部片子的看法：“《鋼鐵俠》想賺中國(guó)的錢(qián)，又要表現(xiàn)出自己的高傲和主宰地位，挑兩個(gè)中國(guó)演員進(jìn)去‘打醬油’，更愚蠢的是到北美地區(qū)把這些切掉，導(dǎo)致中國(guó)口碑票房雙失敗……這種事情我們見(jiàn)得多了，賣(mài)汽車(chē)的在當(dāng)?shù)乜梢运髻r，在中國(guó)不可以索賠……不管任何行業(yè)要想在新興市場(chǎng)獲得成功，一定要把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者看成母國(guó)和所在國(guó)市場(chǎng)一樣尊重，才能獲得成功?！痹谒磥?lái)，人才、管理應(yīng)該本地化，但產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化。聯(lián)合博姿執(zhí)行董事長(zhǎng)斯蒂夫羅·佩思納也表達(dá)了同樣的感受：“對(duì)中國(guó)消費(fèi)者執(zhí)行‘雙重標(biāo)準(zhǔn)’讓蘋(píng)果、大眾這樣的成功企業(yè)很難堪，這是非常不明智的選擇。對(duì)于一切商業(yè)活動(dòng)，如果不尊重消費(fèi)者的話，就一定會(huì)失去消費(fèi)者的尊重，失去市場(chǎng)?！?/p>

沒(méi)有做好本土化的例子在中國(guó)比比皆是：美國(guó)一家電器百貨巨頭BestBuy很早就進(jìn)入中國(guó)，但是一直沒(méi)有做好迎合本地消費(fèi)者的改造，被迫退出中國(guó)市場(chǎng)。高朋，一家來(lái)自美國(guó)的非常著名的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，到中國(guó)后雖然牽手騰訊，但因?yàn)樗敛环芸炀筒坏貌击鋈浑x開(kāi)中國(guó)。最近，連世界第一的零售業(yè)巨頭沃爾瑪都在中國(guó)陷入了關(guān)店風(fēng)波。電商王者亞馬遜這幾年的中國(guó)區(qū)域跨國(guó)戰(zhàn)略并沒(méi)有充分授權(quán)于本土化的企業(yè)，已經(jīng)被馬云系和天貓擠對(duì)得日趨邊緣化……如何真正本土化，可能是對(duì)進(jìn)入新興市場(chǎng)所有企業(yè)的重大考驗(yàn)。

“世界越來(lái)越小，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，特別是來(lái)自當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)，跨國(guó)公司需要不斷提升自己的經(jīng)營(yíng)水平，學(xué)會(huì)滿(mǎn)足當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求。”《財(cái)富》雜志總編輯蘇安迪總結(jié)說(shuō)，“現(xiàn)在有些西方國(guó)家企業(yè)在中國(guó)傾銷(xiāo)廉價(jià)劣質(zhì)商品或者持‘雙重標(biāo)準(zhǔn)’，雖然多賺到了錢(qián)，但這種做法不能持久。盡管各國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不同，但企業(yè)必須有自己的標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則，必須處處為消費(fèi)者著想，否則將寸步難行?！?/p>

成功本土化的精髓所在

財(cái)富論壇剛剛結(jié)束，四川本地的超市業(yè)巨頭紅旗連鎖董事長(zhǎng)曹世如就開(kāi)始忙于與幾家跨國(guó)企業(yè)聯(lián)絡(luò)接洽，“財(cái)富論壇確實(shí)給跨國(guó)企業(yè)落地打開(kāi)了新的大門(mén)。”本土企業(yè)因此也獲得了更多與國(guó)際企業(yè)合作的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，由于新興經(jīng)濟(jì)體集群強(qiáng)勁的宏觀經(jīng)濟(jì)和充沛的資金供給，跨國(guó)企業(yè)向新興經(jīng)濟(jì)體轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)已非常明朗。機(jī)會(huì)已經(jīng)非常難得，但是留給企業(yè)家的問(wèn)題是怎么做才能算是成功的本土化，“成功的本土化并沒(méi)有絕對(duì)的程式，最重要的是學(xué)會(huì)適應(yīng)?！盩CL多媒體科技控股有限公司董事長(zhǎng)李東生在參加2013成都財(cái)富全球論壇分論壇時(shí)說(shuō)，成功的本土化最重要之處在于，真正了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者的需求，而不是站在自身的立場(chǎng)去做判斷。

中國(guó)企業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)李錦表示，許多跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，無(wú)一例外都嘗試過(guò)本土化的傳播策略和營(yíng)銷(xiāo)方案，試圖討好中國(guó)消費(fèi)者，期望得到中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同，這一點(diǎn)從他們不惜重金制作的充斥中國(guó)元素的廣告就可以看出來(lái)，但這種運(yùn)用要與人們的文化習(xí)慣和感情傾向相一致，如果僅僅在技術(shù)上簡(jiǎn)單地模仿和自以為是，缺乏文化上真正的尊重和理解，是不會(huì)有好結(jié)果的。他還指出，跨國(guó)企業(yè)文化本土化中的地緣戰(zhàn)略非常重要，“因?yàn)楸就粱粌H代表著國(guó)際跨國(guó)企業(yè)在本地生根發(fā)芽，更代表著與地緣文化的互相融合與促進(jìn)，這一點(diǎn)甚至比投多少資、開(kāi)多大的廠、雇多少人更重要，所以說(shuō)本土化比本地化更準(zhǔn)確?！?/p>