批發(fā)商關系品質(zhì)與客戶忠誠關系實證研究

■ 李道勝 博士（臨沂大學物流學院 山東臨沂 276000）

引言

企業(yè)之間的合作關系能夠幫助企業(yè)獲取新的能力，包括資源、股份風險，能夠獲得快速進入機會以及吸引投資，而企業(yè)的合作關系主要取決于其決策人的意愿。當前的研究主要探索的是顧客關系品質(zhì)如何影響顧客忠誠，較少傾向于企業(yè)關系品質(zhì)對合作關系的影響。

J.P. Cannon and W. Perreault（1999）曾嘗試研究在B2B中買賣雙方之間的關系如何能夠較長時間保持有效成果；但是M.D. Hutt，E.R. Stafford，B.A.Walker and P.H. Reinge（2000）強調(diào)了涉及到企業(yè)間關系的人為因素是保證關系長期和最大產(chǎn)出的關鍵所在；D.Iacobucci and A. Ostrom（1996）研究表明，與個人之間的關系相比較，個人與企業(yè)之間的關系經(jīng)常是短期而密切程度不高的；由此看來，P. Doney and J.P. Cannon（1997）提出的與評價組織相比，對個人能達到更加有效的判斷是比較科學的。企業(yè)中能夠影響買賣雙方關系的個人因素，主要包括企業(yè)整體和業(yè)務經(jīng)理，然而業(yè)務經(jīng)理的意愿必須服從企業(yè)，當企業(yè)員工的行為達到標準化并且沒有任何自主權(quán)利時，買方對企業(yè)會更加信任，由此，買方會傾向于能夠獲得利益的企業(yè)而不是關鍵的人。這說明企業(yè)關鍵的人對于企業(yè)的發(fā)展和關系維護而言都是非常重要的角色。因此，探索企業(yè)關系品質(zhì)對研究企業(yè)合作關系以及客戶忠誠有著重要意義。

文獻回顧與假設

近幾年學者們對企業(yè)之間的協(xié)作關系開發(fā)和維護的研究已比較深入。特別地，關系品質(zhì)的重要性是評價協(xié)作關系永恒的主題，通常將其視為交易合作者所有有力和團結(jié)關系的評價。然而通過對R.F. Dwyer，P.H. Schurr and S. Oh（1987）和L.A.Crosby，K.R. Evan and D. Cowles（1990）比較發(fā)現(xiàn)，對于關系品質(zhì)的構(gòu)成存在著分歧，例如，前者認為滿意、機會和信任是構(gòu)成關系品質(zhì)的因素，而后者認為僅僅是信任和滿意。從構(gòu)建信任的角度考慮，N. Kumar，L.K. Scheer and J.B.E.M.Steenkamp（1995）增加了沖突、承諾、投資意愿、連續(xù)性構(gòu)想期望等，但不包括滿意。而P. Doney and J.P. Cannon（1997）和R.M. Morgan and S.D. Hunt（1994）提出將承諾和信任作為建立或維持關系的關鍵。然而S.D. Jap（2001）認為關系品質(zhì)是包括滿意、公平結(jié)果和繼續(xù)協(xié)作傾向等因素的高階構(gòu)造，更進一步，K. De Wulf，G. Odekerken-Schrder and D.Iacobucci（2001）認為關系品質(zhì)是承諾、信任和滿意等因素的二階構(gòu)造。R.W. Palmatier，R. Dant，D. Grewal and K. Evans（2006）曾經(jīng)對關系品質(zhì)是一階構(gòu)造還是二階構(gòu)造進行了研究，他們得到的結(jié)論是關系品質(zhì)構(gòu)成因素共同影響關系結(jié)果的效果比各元素分別影響還要強。在本文的研究中，界定關系品質(zhì)是由信任、承諾和滿意等元素構(gòu)成多層面的總體評價。

R.L. Oliver（1997）定義客戶忠誠為，部分購買者為了維系關系而反復地購買同一種產(chǎn)品或服務的一種奉獻，因此客戶忠誠具有購買意向行為的成分，但是J.N.Sheth and B. Mittal（2003）認為也包括基于合作者選擇權(quán)和印象的態(tài)度成分。雖然很少有關系品質(zhì)和客戶忠誠的直接研究，但是對文獻的回顧可以發(fā)現(xiàn)，不同類別的研究都將關系品質(zhì)原理與客戶忠誠的行為和態(tài)度元素聯(lián)系到一起。

E.Garbarino and M. Johnson（1999）發(fā)現(xiàn)信任能夠通過遞減的交易成本為顧客創(chuàng)造效益，從而培養(yǎng)了客戶忠誠。J.S.Chiou and C. Droge（2006）研究表明信任和滿意度與顧客忠誠的行為和態(tài)度是密切相關的，在這之前，S.Burton，S.Sheather and J. Roberts（2003）發(fā)現(xiàn)滿意度與購買意向和客戶忠誠是明顯相關的，T. Hennig-Thurau，K.P. Gwinner and D.D. Gremler（2002）發(fā)現(xiàn)滿意度和承諾是客戶忠誠的驅(qū)動力。A. Dick and K. Basu（1994）發(fā)現(xiàn)承諾認知能夠帶來口碑效應，這是態(tài)度忠誠的一種表現(xiàn)。而R.W.Palmatier，R. Dant，D. Grewal and K.Evans（2006）通過對關系品質(zhì)進行的綜合測算發(fā)現(xiàn)關系品質(zhì)和客戶忠誠存在著密切關系?；谇捌诘难芯浚P者期望批發(fā)商決策人的關系品質(zhì)與客戶忠誠之間的關系正相關，因此，做如下假設：

H1：批發(fā)商信任度與客戶忠誠之間的關系正相關。

H2：批發(fā)商承諾與客戶忠誠之間的關系正相關。

H3：客戶滿意度與客戶忠誠之間的關系正相關。

H4：客戶經(jīng)理關系品質(zhì)與客戶忠誠之間的關系正相關。

表1 判別效度檢驗結(jié)果

表2 假設檢驗結(jié)果

H5：批發(fā)商關系品質(zhì)與客戶忠誠之間的關系正相關。

研究方法及結(jié)果

（一）樣本選擇

本研究抽樣樣本來自山東省臨沂市專業(yè)批發(fā)市場，包括服裝、五金、建材、食品、玩具等批發(fā)商。在這些批發(fā)商中，隨機選擇了200家批發(fā)商，并采用問卷調(diào)查方法，收到198份有效問卷。其中服裝批發(fā)商64家，五金批發(fā)商34家，食品批發(fā)商43家，建材批發(fā)商41家，玩具批發(fā)商18家。

（二）測量方法

由于樣本的數(shù)量限制，采用偏最小二乘法（PLS）測試檢驗合成信度和平均萃取變異量作為構(gòu)建信度和效度的推薦評價（Fornell & Larcker，1981）。

由于界定關系品質(zhì)由信任、承諾和滿意元素構(gòu)成，因此，首先要衡量三個影響因素對顧客忠誠度影響的構(gòu)建信度是否符合標準。通過文獻整理，學者用7分測量法從完全同意到完全不同意對其構(gòu)建信度已經(jīng)進行了檢驗，具體構(gòu)建信度值都大于0.7的標準值。通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析，本文檢驗信度如下：在關系品質(zhì)方面，滿意為0.76，信任為0.91，承諾為0.93?？蛻糁艺\度方面，下一年度我將會與企業(yè)做比以前更多的業(yè)務（L1），信度為0.72；因為好的關系，我們會繼續(xù)與企業(yè)合作（L2），信度為0.79；我想加強與其它供應商的關系（L3），信度為0.78。所有構(gòu)建值都達到了0.7的構(gòu)建信度推薦值標準。

利用Fornell and Larcker（1981）的標準對題項的判別效度進行測試，這種標準是：所有給定假設題項的平均萃取變異量的平方根大于每一個其它給定題項的標準化相關系數(shù)。如果所有的平均萃取變異測量值都超過了0.50或以上，根據(jù)Bollen（1989）的研究結(jié)論，這結(jié)果是充分的。表1中表格的斜對角方格中給出了平均萃取變異量的平方根，每一個題項都符合或者基本符合這種標準，因此存在判別效度，并且所有題項之間是明顯不同的。

（三）結(jié)果

針對被調(diào)查的批發(fā)商，統(tǒng)計分析給出了一個重要發(fā)現(xiàn)：雖然批發(fā)商信任度、承諾和客戶滿意度與客戶忠誠之間的相關關系顯著（H1，H2，H3），但是，批發(fā)商關系品質(zhì)與顧客忠誠（H5）不直接相關。然而，與批發(fā)商關系品質(zhì)相比，假如個人層面的關系可以導致顧客忠誠有所增強成立，客戶經(jīng)理關系品質(zhì)與顧客忠誠（H4）明顯相關。表2給出了所有關系的結(jié)果。以上結(jié)果說明，批發(fā)商與客戶之間的關系中，人的因素還是占主導位置，關系品質(zhì)還是以人與人之間的關系為基礎。

結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

研究結(jié)果表明，5個研究假設中只有4個能被確認。第一重要的結(jié)果是，在這項研究中，客戶經(jīng)理關系品質(zhì)直接影響忠誠，然而，企業(yè)關系品質(zhì)與忠誠并不直接相關。結(jié)果加強了對企業(yè)聯(lián)系人在引起企業(yè)之間忠誠關系重要性的研究。很顯然，與個人-企業(yè)間關系相比，個人層面的關系在某些方面可以產(chǎn)生更強的結(jié)合，在客戶的心中，這進一步加強了能夠代表企業(yè)角色的客戶經(jīng)理（銷售人員）的重要性?？蛻艚?jīng)理關系品質(zhì)雖然與忠誠直接相關，但是并沒有顯示出與批發(fā)商關系品質(zhì)的相關性，這表明，客戶在購買過程中會分別看待客戶經(jīng)理（銷售人員）的關系品質(zhì)和批發(fā)商的關系品質(zhì)，這也為批發(fā)商銷售過程中采用不同的分銷渠道提供了基礎。同時結(jié)果也表明，在該批發(fā)市場的關系至少有些情感基礎。例如，忠誠不能被企業(yè)關系品質(zhì)直接解釋的事實說明了這點；相反的是，忠誠與客戶經(jīng)理關系品質(zhì)相關。在研究過程中看起來，是人際關系將客戶和企業(yè)聯(lián)系在一起的。

（二）研究展望

本研究最后提出未來的研究方向：第一，客戶經(jīng)理以及其他接觸客戶的人員角色與公司建立和維護關系的角色對比，是一個很少被關注的領域；第二，對保證顧客忠誠的特定關系投資是另一個需要研究的方向，這需要結(jié)合多個行業(yè)的研究以得到更多的概括性結(jié)果；第三，在其它不同水平的文化和經(jīng)濟環(huán)境下開展類似的研究，或者從文化的視角，或者從經(jīng)濟的視角，以確定這些關系在完全不同的設定下是否類似，也將會受到關注。

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9.S.D. Jap，Pie sharing in complex collaboration contexts. Journal Marketing Research，38 1（2001）

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