后危機時代下零售業(yè)客戶參加回報計劃的影響因素研究

■張金玲（西藏民族學(xué)院財經(jīng)學(xué)院 陜西咸陽 712082）

后危機時代下零售業(yè)客戶參加回報計劃的影響因素研究

■張金玲（西藏民族學(xué)院財經(jīng)學(xué)院 陜西咸陽 712082）

2008年金融危機爆發(fā)后，當(dāng)年購物季零售業(yè)的表現(xiàn)為40年最差。美國零售商紛紛調(diào)整經(jīng)營策略。實施有效的回報計劃爭取并保持高忠誠度、高價值客戶，拉動國內(nèi)需求，刺激經(jīng)濟增長，已成為零售企業(yè)亟待解決和探討的問題，因此有必要研究客戶參加回報計劃的影響因素。

回報計劃 金融危機 客戶零售業(yè)

后危機時代零售業(yè)發(fā)展整合營銷手段的必要性

在金融危機時期，市場的蛋糕有所收縮，零售業(yè)界都不約而同地使出各種促銷手段，爭取生存空間。與此形成鮮明對比的是，大型零售業(yè)品牌進行了逆勢擴張，如家樂福、樂購、沃爾瑪、羅森、7-11、蘇寧等。

業(yè)內(nèi)專家陳彥嘉教授評論說，這是個敏感的時刻，也是醞釀未來變局的時刻。就市場前景來說，以販賣奢侈品為主的產(chǎn)業(yè)景氣展望為衰退的態(tài)勢，而以銷售民生用品的產(chǎn)業(yè)，所受的沖擊較小，景氣展望為微幅成長的態(tài)勢。國內(nèi)的零售業(yè)雖然受到強烈沖擊，但是仍舊體現(xiàn)出幾個明顯的發(fā)展趨勢：首先，強勢品牌向二三線城市甚至四線城市的滲透仍舊會加速進行；其次，行業(yè)價值鏈繼續(xù)向?qū)I(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展；第三，開發(fā)利基市場是品牌建設(shè)的主流方式，而整合營銷則是營銷的主要手段。而回報計劃又是培養(yǎng)客戶忠誠和滿意，提升客戶感知價值，拉動消費者需求，帶動經(jīng)濟增長的重要措施。

回報計劃類型及目標(biāo)

（一）回報計劃的類型

斯蒂芬·A·巴斯徹（2005）將客戶積分計劃分成兩大類：限制型和開放型。限制型客戶積分計劃需要會員填寫申請表并交納會費，然后將客戶歸入主要的目標(biāo)客戶群。通常公司會制定一些標(biāo)準(zhǔn)，以便確認會員是否具備入會資格。這樣做可以保證公司將主要精力放在主要的目標(biāo)客戶群上，而且有助于將那些不速之客排除在積分計劃之外。開放型的客戶積分計劃沒有任何的準(zhǔn)入條件，但這種做法卻常常將許多無利可圖的會員吸納到積分計劃里來。如果公司將目標(biāo)客戶群限定的范圍足夠廣，或潛在客戶和競爭對手的客戶也是你主要的目標(biāo)客戶群的話，那么采用這種方式非常理想。不設(shè)定準(zhǔn)入條件會使會員資格變得更有吸引力，也容易吸引到更多人。斯蒂芬·A·巴斯徹（2005）同時也給出了不同類型的優(yōu)點及適應(yīng)情況。

（二）回報計劃的目標(biāo)

客戶回報計劃的目標(biāo)分三個層次：第一個層次，也是最重要的目標(biāo)，稱之為核心目標(biāo)，是增加利潤、收入并提高市場份額；第二個層次是其他比較重要的目標(biāo)，稱之為主要目標(biāo)，主要是與客戶建立長期關(guān)系、通過回報計劃吸引新的客戶、建立強大的客戶數(shù)據(jù)庫、獲取或提供信息以支持其他部門的工作、為組織及其客戶間的溝通創(chuàng)造機會；第三個層次是其他一些次要目標(biāo)，如提高產(chǎn)品、品牌或公司形象、改善公共關(guān)系和增進客戶的支持、增加產(chǎn)品的使用率并讓客戶更頻繁地光顧公司的零售店等（斯蒂芬·A·巴斯徹，2005）。在企業(yè)實際制定積分計劃時，應(yīng)明確自己的目標(biāo)，根據(jù)所需達到的目標(biāo)選取合適的積分形式。

回報計劃的結(jié)構(gòu)及設(shè)計方法

所謂積分計劃的結(jié)構(gòu)就是構(gòu)成積分計劃必須的要素，綜合國內(nèi)外相關(guān)文獻及現(xiàn)行的積分計劃，本文認為一個完整的積分計劃應(yīng)該回答以下四個方面的問題：一是向誰回報（Who）、二是何時回報（When）、三是回報什么（What）、四是怎么回報（How），可以將此簡單地稱為3W1H問題。向誰回報（Who）是積分計劃面向的目標(biāo)客戶群是誰的問題，通常包括目標(biāo)市場細分、目標(biāo)市場定位以及目標(biāo)市場決策三個方面的問題；何時回報（When）指的是回報時間的問題，是立即回報，還是延遲回報?；貓笫裁矗╓hat） 實際上是積分計劃向客戶所提供的利益問題，指的是客戶達到要求的兌換條件后，將客戶積分兌換成什么內(nèi)容的東西，通常有兩種方式（Dowling & Uncle，1997）：直接回報（是指與產(chǎn)品或服務(wù)高度相關(guān)的回報，即直接增強產(chǎn)品或服務(wù)價值的回報）和間接回報（是指提供的激勵與產(chǎn)品或服務(wù)不相關(guān)）。怎么回報（How）有三個方面的含義，一方面是怎么計算積分的問題，另一方面是回報比例的問題，第三個方面是通過什么形式進行回報的問題。一個積分計劃，如果能夠回答以上四個方面的問題，才說明該積分計劃的結(jié)構(gòu)完整。下面分別對這3W1H問題進行解釋。

（一）向誰回報（Who）

向誰回報（Who）的問題實際上是目標(biāo)客戶群的選取問題，通常積分計劃的目標(biāo)客戶群應(yīng)該是公司最重要的客戶，他們在公司的業(yè)務(wù)量中占有很大比例。因此，保持這種關(guān)系對公司未來的成功至關(guān)重要。小客戶和潛在客戶也不應(yīng)該被排除在積分計劃之外，但要將主要精力放在制定一個能滿足最重要客戶需求的計劃上來。而目標(biāo)客戶群的選擇很大程度上取決于客戶積分計劃的目標(biāo)。如果希望建立一個完整的客戶數(shù)據(jù)庫，那么需要將目標(biāo)客戶群定得廣泛一些；如果是想保住現(xiàn)有重要客戶的業(yè)務(wù)量，那么將目標(biāo)鎖定在現(xiàn)有客戶身上會更合適。

如果將向誰回報的問題展開，需要確定以下三個方面的問題，第一是目標(biāo)市場的問題，也就是積分計劃所選取的目標(biāo)客戶群；第二是積分計劃本身的市場定位問題，即積分計劃在客戶心目中的位置如何；第三個方面是目標(biāo)市場細分問題，也就是設(shè)計的積分計劃所對應(yīng)的客戶群是否需要再進行細分，尤其是目標(biāo)客戶數(shù)量較多時就顯得很重要。

（二）何時回報（When）

何時回報（When）指的是回報時間的問題，是立即回報，還是延遲回報（O’Brien， Louise et al.，1995）。立即回報是指為每次購買都提供回報，這種回報方式比較簡單，而延遲回報要達到一定的購買量或一段時間后才能得到回報。這樣，就延伸出另外一個問題，對于延遲回報來講，在何時回報這個問題上，還需要考慮達到什么條件時才能回報、什么時間回報以及客戶積分的有效期三個方面的問題。

（三）回報什么（What）

回報什么（What） 實際上是積分計劃向客戶所提供的利益問題，指的是客戶達到要求的兌換條件后，將客戶積分兌換成什么內(nèi)容的東西，通常有兩種方式：直接和間接回報。直接回報是指與產(chǎn)品或服務(wù)高度相關(guān)的回報，即直接增強產(chǎn)品或服務(wù)價值的回報（比如商場直接返還購物券，做足療保健的企業(yè)會給客戶幾張足療保健的贈券等），而間接回報提供的激勵與產(chǎn)品或服務(wù)不相關(guān)（比如銀行或電信運營商會給累積到一定程度的客戶提供機場貴賓通道）。

任何一個客戶積分計劃中最重要的部分就是它向會員所提供的利益包，這些利益是積分計劃的靈魂，也是決定計劃能否取得成功以及能否達到留住客戶這一目標(biāo)的主要因素，因此回報什么（What）對于積分計劃來說是重中之重。因為客戶積分計劃旨在與客戶建立起富有感情色彩的關(guān)系，因而找出正確的利益顯得尤其重要。積分計劃所提供的利益必須是有價值的，而且要能夠在客戶和公司間建立起感情上的聯(lián)系。但有很多企業(yè)由于意識不到這一重要性，所以，在設(shè)計積分計劃時根本沒將此部分作為考慮的內(nèi)容，或決定回報什么時根本不做任何消費者調(diào)查，通過拍腦袋或根據(jù)現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)有的且方便提供給客戶的利益作為回報內(nèi)容。這樣對于企業(yè)來說可能是節(jié)約了一部分成本，對于管理者或決策者可能是省了一些力氣，但對于整個積分計劃的實施并沒有什么好處。處理得不好，可能還會給企業(yè)帶來不必要的麻煩，或者導(dǎo)致積分計劃根本達不到預(yù)期的目標(biāo)。

（四）怎么回報（How）

怎么回報（How）有三個方面的含義，一個方面是怎么計算積分的問題，另一方面是回報比例的問題，第三個方面是通過什么形式進行回報的問題。

1.積分計算問題。對于怎么計算積分來說，企業(yè)有四種方法可以選擇，一種是以客戶的消費額來計算積分（比如消費1元就是1分，或0.5分），也是最簡單、最容易操作的一種，但這種計算方法可能會帶來一些消費額很高，但給公司的貢獻卻很小的客戶，從某種程度上激勵了那些客戶利潤虛高的情況。

第二種方法是按客戶的毛利潤來計算積分，在積分時不考慮服務(wù)這個客戶的管理成本、客戶的獲取成本等，只考慮單筆交易的毛利潤。相對第一種方法來說，這種方法更科學(xué)一些，至少可以對那些營業(yè)額高而貢獻低的客戶不再進行獎勵。

第三種方法是按客戶的歷史利潤來積分，每個企業(yè)可以按其所在的行業(yè)不同，制定一定的客戶利潤的計算規(guī)則。比如在銀行業(yè)計算客戶歷史利潤時就將凈利息收入（主要是與貸款和存款有關(guān)的凈利息收入）、其它收入（主要是手續(xù)費、年費等）、直接費用（主要是指基于活動的成本核算或分攤）、間接費用（主要是指銀行日常運行的生產(chǎn)成本）、風(fēng)險準(zhǔn)備金（主要是指風(fēng)險成本，如壞帳準(zhǔn)備金的計提等）五個因子來計算賬戶級的歷史利潤，這種方法相對于第二種方法來說，更進了一步，并且目前國內(nèi)企業(yè)能做到這一步的還很少，主要原因在于單個客戶成本的分攤很難，尤其是營銷成本和與客戶溝通的成本千差萬別，但國內(nèi)已經(jīng)有企業(yè)開始將此作為管理客戶的最主要指標(biāo)，也說明國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始用先進的客戶關(guān)系管理的理念在管理自己的客戶。

第四種方法是按客戶的終身價值來積分，客戶終身價值是指客戶與公司建立關(guān)系開始到關(guān)系結(jié)束所產(chǎn)生利潤之和的貼現(xiàn)值（陳明亮，2001；李純青，2004a），相對于前三種方法來說，這種計算積分的方法應(yīng)該是最科學(xué)的一種。雖然國際上對客戶終身價值的研究已經(jīng)有10年的歷史，但由于其計算的復(fù)雜性（比如客戶關(guān)系時間長短的確定、客戶行為變量的選擇等）以及需要信息的全面性（單個客戶的成本、公司營銷活動的成本等方面數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性等），很少有企業(yè)真正將此概念用于營銷決策中。但隨著信息技術(shù)的發(fā)展，客戶信息的收集越來越容易，并且客戶的消費行為也越來越便于觀察或記錄，使以客戶終身價值作為積分的計算依據(jù)，在不久的將來就會成為現(xiàn)實，也是企業(yè)進行科學(xué)管理的一種發(fā)展趨勢。哪個企業(yè)用得早，哪個企業(yè)的競爭優(yōu)勢就越明顯，就越容易在管理中進行創(chuàng)新，發(fā)展得就越快、越長久。

2.回報比例問題。在怎么回報中，除了計算積分的問題外，還有一個回報比例的問題，也就是說拿出多少比例來回報給消費者，至于這個比例到底應(yīng)該定為多少，是有一定的選擇原則的?；驹瓌t是根據(jù)積分計劃的目標(biāo)，如果目標(biāo)是吸引潛在的客戶，就可以將比例定高一些，因為積分計劃的開支本來就是一種營銷總投資，如果有吸引潛在客戶的功能的話，實際上就是可以充抵一部分廣告的預(yù)算，或充當(dāng)了一部分打折、降價促銷的功能；如果積分計劃的目標(biāo)是維持現(xiàn)有的重要客戶，那回報比例可以定低一些，但需要在回報內(nèi)容方面多下些功夫，將那些成本低，但對客戶來說感知價值非常高的回報多設(shè)計一些，提高老客戶對積分計劃的感知價值。

3.回報方式與途徑問題。通過什么方式將客戶的積分回報給客戶，也是怎么回報中應(yīng)該考慮的問題，由于信息技術(shù)的發(fā)展以及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)達，可選擇的回報方式或途徑很多，這也給積分計劃的發(fā)起公司帶來了很多創(chuàng)新的機會。比如返還的是一個小玩具，就存在一個給客戶的問題，是讓其到指定的地點來??？還是郵寄？是通過第三方門對門遞送，還是公司員工親自上門送去？不同方式給客戶的感覺是不同的，當(dāng)然公司所付出的費用也是不同的。再比如，返還給客戶的是一種服務(wù)，這種服務(wù)是讓客戶自己去體驗，還是帶著客戶去體驗，其實這里面都有一個是否用心的區(qū)別。只有讓客戶感覺到你真正對他好，才能與客戶建立起具有信任和承諾的態(tài)度忠誠，進而發(fā)展到行為忠誠，這種才是真正的忠誠。為了達到這個目標(biāo)，必須向客戶提供一些不同尋常的東西：一些在客戶看來具有很高價值的東西。只有這樣，客戶才能對產(chǎn)品、品牌或公司形成強烈的認同感。這會帶來更高的重復(fù)購買率或更大的購買量，同時增加公司的收入和利潤。客戶積分計劃旨在通過與會員建立富有感情色彩的關(guān)系，向會員提供必要的附加價值，正是這種感情上的聯(lián)系使公司和會員間的聯(lián)系更獨特、更牢固、更持久。這個關(guān)系并不是完全靠財務(wù)利益形成的，它是建立在軟性利益的基礎(chǔ)上，這些軟性利益使積分計劃會員資格更有價值并使會員享有特權(quán)。通過建立這種富有感情的關(guān)系，積分計劃創(chuàng)造出一種競爭優(yōu)勢，這種競爭優(yōu)勢至少使會員對競爭對手的“侵入”活動具有一定的免疫力。

影響客戶參加回報計劃的因素

并不是所有的客戶回報計劃都會發(fā)揮作用。為了增加其成功的可能性，在制定客戶回報計劃時必須考慮以下因素：

第一，須為會員提供真正的價值。20世紀(jì)90年代被再三稱為是“價值時代”。購買者會對不同的選擇進行比較，決定哪一個產(chǎn)品對他具有最大的總價值 ，然后才會去購買。為了在價值排行榜上名列前茅，公司不僅要提供客戶期望的價值，還有提供一些出乎客戶意料之外的價值。這些意料之外的價值就是能左右客戶決策的決定性因素。與20世紀(jì)相比，21世紀(jì)將是一個更加以價值為導(dǎo)向的年代。

第二，要盡可能多的給予會員他們想得到的東西，并減少他們不想要的東西。這就需要你能準(zhǔn)確衡量不同的客戶回報計劃所提供的價值。

第三，必須為會員提供一些額外的東西，這些東西是他們不能從其他任何地方獲得的，而且讓他們覺得很特別。任何一個單一的因素都不能起到?jīng)Q定性作用，而傾聽客戶的聲音并給他們額外的利益或價值卻能收到不同的效果。目前，多數(shù)市場都是受需求驅(qū)動的，所以客戶會去那些他們覺得能得到最好待遇的地方，期望得到最好的價格或者最好的服務(wù)，不論這兩個因素中的哪一個對他們更重要。

第四，必須要量化客戶回報計劃所帶來的成本和額外的利潤，一邊確定與客戶關(guān)系的密切度。如果多獲得 100 英鎊的收入，你要付出100 英鎊的成本的話，那這種情況也是不可取的。

第五，維系營銷包括客戶關(guān)系密切度以及客戶滿意度（購買次數(shù)超過一次）。維系營銷是應(yīng)對當(dāng)今市場挑戰(zhàn)的一種長期方法，由于新產(chǎn)品、新技術(shù)、新的競爭對手的出現(xiàn)導(dǎo)致市場環(huán)境的快速變化更持久（最好能永遠地保持下去）的客戶關(guān)系已成為在未來市場獲得成功的重要因素。

第六，客戶回報計劃不僅僅涉及客戶服務(wù)部門或營銷部門，公司的所有部門都應(yīng)參與到客戶回報計劃之中，包括那些不與客戶進行直接接觸的部門。公司與各方的關(guān)系，包括水平方向和垂直方向的關(guān)系都應(yīng)被納入到客戶的回報計劃中，以使為提高客戶忠誠所付出的努力更有成效。參與到客戶回報計劃中的部門和團隊越多，客戶回報計劃也就越容易被公司內(nèi)部員工所接受，成功的幾率也就越高。

第七，必須將客戶回報計劃整合到公司現(xiàn)有的營銷計劃之中。只有這樣才能對公司的各個部門、其他的營銷工作和全面的戰(zhàn)略給予有效支持。

第八，整合客戶回報計劃包括建立會員和客戶數(shù)據(jù)庫，并在更具個性化的營銷活動中使用這些信息。要將回報計劃整合到CRM項目之中，并充分利用 CRM 項目所提供的信息技術(shù)方面的基礎(chǔ)設(shè)施。

第九，利用客戶回報計劃傾聽客戶的心聲。找出他們想要什么樣的服務(wù)，新產(chǎn)品的創(chuàng)意是如何被發(fā)掘出來的，客戶如何看待公司目前的服務(wù)水平等。這些信息對你來說都是財富。

第十，充分利用現(xiàn)代技術(shù)和因特網(wǎng)，將客戶回報計劃的效果最大化。

第十一，必須將企業(yè)文化融入到客戶回報計劃之中，同時回報計劃也要體現(xiàn)出企業(yè)文化。

第十二，為了建立一套評估客戶回報計劃成效的量化程序，必須清楚地界定回報計劃的目標(biāo)并衡量所有的相關(guān)因素。

第十三，客戶回報計劃所采用的這些方式和工具都必須詳細地進行計劃和管理。

近幾年來，關(guān)系營銷已經(jīng)成為一種主要的營銷趨勢，但仍有許多公司至今尚未理解它的基本觀點。關(guān)系營銷的目標(biāo)是在公司及其客戶之間建立起一種關(guān)系，這種關(guān)系不是建立在諸如價格等因素之上的，而是建立在感情基礎(chǔ)上的。這種感情上的聯(lián)系表現(xiàn)在各個方面，諸如客戶感覺自己受到了特殊的待遇、得到了產(chǎn)品的優(yōu)惠信息等，通過一些成功的項目建立起與客戶之間相互信任的關(guān)系。這種觀點并沒有任何新穎之處，健康的人際關(guān)系或朋友關(guān)系都是如此。這些關(guān)系能夠維持下去是因為它們存在一種情感上的維系，這種感情建立在彼此信任、愛和為對方驕傲的基礎(chǔ)上。當(dāng)然，并不是所有的感情都能維持下去?？偟膩碚f，一段感情的結(jié)束都是由于一方或雙方中斷了情感上的聯(lián)系。

在這個要為每個客戶和每筆交易而競爭的商業(yè)世界，忽視客戶會使公司招致滅頂之災(zāi)。我們必須要尊敬客戶、與客戶溝通，并給他們一些讓他們覺得很特別的額外待遇。現(xiàn)在已沒有時間讓你去忽視或制定一個很差且不能很好地執(zhí)行的客戶回報計劃了。如果你沒有為制定一個詳細的、以客戶為導(dǎo)向的、能為客戶提供真正價值的客戶回報計劃而投入必要的時間和精力，那你最好還是不要去制定這種計劃。因為其結(jié)果是相同的，那就是根本不會收到任何效果，相反如果不去做倒還可以節(jié)省你的投資。在此，本文引用亨利福特所說的一句話：“客戶可以得到他們想要的任何顏色的汽車，只要這種顏色是黑色” 。在今天的商業(yè)環(huán)境中這句話早已經(jīng)不再適用了。遺憾的是，大多數(shù)客戶回報計劃都效果不佳或沒有發(fā)揮出它全部的潛力。原因之一就是人們對于新的關(guān)系營銷的認知正處在一種盲目的狂熱狀態(tài)。當(dāng)客戶回報計劃如雨后春筍般大量涌現(xiàn)時，許多公司因沒有自己的客戶回報計劃而倍感壓力； 同時 ，因特網(wǎng)也帶來了另一方面壓力，它的出現(xiàn)使客戶有更多的選擇余地，從而迫使公司需要為留住客戶而更加努力。這種迫于壓力而提出的客戶回報計劃，在多數(shù)情況下，是為了追求速度而犧牲了質(zhì)量，這可不是一件好事。正如質(zhì)量差的產(chǎn)品賣不出去一樣，品質(zhì)低的客戶回報計劃也不會創(chuàng)造出長期的客戶忠誠。

因此，要制定客戶回報計劃的溝通方案。首先，要確定回報計劃要隔多久，通過哪種渠道與會員溝通，以及會員如何與客戶回報計劃聯(lián)系。接下來要制定回報計劃的外部溝通計劃，溝通計劃的另一個重要方面是內(nèi)部溝通。提供回報計劃的相關(guān)信息以獲得員工的支持非常重要，因為客戶回報計劃的全面成功還要依靠發(fā)起公司及其員工的共同努力。發(fā)起公司的員工必須參與到客戶回報計劃概念的開發(fā)中去。你要向他們說明為什么要制定客戶回報計劃、回報計劃會發(fā)揮什么作用以及計劃的目標(biāo)是什么。如果員工不理解回報計劃，他們就不會支持它或相信它。

本文通過對超市98位客戶的訪談并進行分析整理，設(shè)計了預(yù)調(diào)查的問卷，從陜西西安一家超市收集了100份問卷，回來進行因子分析，確定了客戶參加回報計劃的6個變量，影響顧客參加回報計劃的因素可以歸納為以下幾個方面：

（一）歸屬感

如果公司讓客戶感到與它進行交易感覺更好，那么就會創(chuàng)造這種價值。這種類型的價值與公司的產(chǎn)品或者產(chǎn)品的價格沒有直接聯(lián)系，但卻與客戶互動中的某些更為微妙的方面有關(guān)。如果向客戶提問他們喜歡同什么樣的公司進行交易，他們總是會提到那些給予他們特別接待的公司，這些公司看起來很了解他們，并且很看重與他們的業(yè)務(wù)往來。最終，由于這些服務(wù)提供商的努力，客戶會感到與這些企業(yè)很親近，客戶感覺自己成為這個組織的一部分，并對它有著豐富的感情。

（二）感知價值

顧客感知價值對顧客的重復(fù)購買行為有著直接的作用，進而加強了顧客忠誠（Blackwell et al.，1999）。雖然研究者對于顧客感知價值的看法不盡相同，但顧客感知價值的核心是感知利得（perceived benefits）與感知利失（perceived sacrifices）之間的權(quán)衡（trade-off），這一認識得到了眾多學(xué)者的認同。

（三）返利

會員的返利幅度和范圍，這種優(yōu)勢必須體現(xiàn)在所有的商品上，是總體水平，決非個別商品大張旗鼓地“降價”。既然是會員，就是長期消費者，一時一事的“便宜”是打動不了的。

（四）特殊待遇

回報計劃有很強的心理誘導(dǎo)作用，容易迎合一般市民的好奇和趨新的心理。在北京辦萬克隆會員卡，不收費，只要擁有一張萬克隆會員卡，在世界各地的萬克隆均可購物。萬克隆為有車一族購物提供會員免費停車位，令京城有車族們有一種“貴族感”，凡開車前往者必大量購物。當(dāng)你成為超市的會員，以后憑會員卡就可以在超市享受特別服務(wù)，如提供免費的設(shè)施、會員信息交流、提供商品檢修服務(wù)、累計積分、優(yōu)先供貨等，你會怎樣想呢?這就是專門為你提供的特殊待遇。這就是說，在確定了企業(yè)的忠誠顧客后，就要通過提供一些特殊待遇從而讓顧客感到自己真的很重要。

（五）經(jīng)常光顧

經(jīng)過調(diào)查，會員制的目標(biāo)市場有三個：第一，本地的中轉(zhuǎn)賓客；第二，當(dāng)?shù)馗鞣N公司與機構(gòu)的所有者和管理者；第三，住在超市附近的人。對于第二和第三類客戶是超市產(chǎn)品的惠顧者，經(jīng)常到超市采購，這類客戶最有可能參加回報計劃。

（六）客戶參加回報計劃

通過制定某些入會條件或通過親自挑選會員等，將注意力放在某個目標(biāo)客戶群上意味著將會把其他客戶拔除在回報計劃之外。正如前面所講過的，為成功地接近其他經(jīng)過細分的目標(biāo)客戶群，必須要采用完全不同的營銷活動。

潛在客戶可能會被回報計劃所吸引，但贏得新的客戶主要是靠極好的產(chǎn)品、卓越的服務(wù)、完美的品牌形象、低價或其他競爭優(yōu)勢?？蛻艋貓笥媱澞軐ζ渲写蠖鄶?shù)優(yōu)勢起到支持作用?？蛻艋貓笥媱澤踔聊軒椭窘⑵疬@些優(yōu)勢，或使?jié)撛诳蛻襞c公司或公司的產(chǎn)品有最初的接觸。然而，單憑客戶回報計劃并不能顯著地增加客戶的數(shù)量，最重要的是公司的產(chǎn)品。如果公司的產(chǎn)品不能提供價值，回報計劃就不能創(chuàng)造奇跡。

令人奇怪的是，許多實行客戶回報計劃的公司至今仍未意識到，接近回報計劃目標(biāo)客戶群的方法要有針對性。德國進行的兩項關(guān)于客戶回報計劃的研究表明，大多數(shù)的回報計劃（分別是44%和52%）以運用相同的方法去接近客戶和潛在客戶，完全沒有根據(jù)不同目標(biāo)客戶群的重要性來區(qū)別對待。這種情況在歐洲和美國的許多其他的回報計劃中也能看到。盡管這些計劃宣稱他們針對的是經(jīng)常性客戶，并因此將回報計劃稱之為“經(jīng)常性飛行的旅客的計劃或經(jīng)常性購買者計劃”。最近，許多公司開始針對更小的細分客戶采用更獨特的方法，對超市的回報計劃愿意參加的客戶，會辦理會員卡，以便使用。

客戶參加回報計劃的概念模型

本文通過探索性研究，在超市訪談的基礎(chǔ)上，對訪談客戶的資料進行整理，設(shè)計出問卷進行預(yù)調(diào)查，運用因子分析的方法找到影響客戶參加回報計劃的影響因素，并收集樣本進行實證檢驗，自變量4個，中間變量為感知價值，因變量為客戶參加回報計劃，概念模型如圖1所示。

這個模型共有六個變量構(gòu)成：返利、歸屬感、特殊待遇、經(jīng)常光顧、感知價值、客戶參加回報計劃。

由以上概念模型對應(yīng)的4個自變量、1個中間變量、1個因變量進行實證分析，由此可以分析各種因素對客戶參加回報計劃的交互作用機制，從而探究客戶參加回報計劃的原因。與此同時，該模型可以揭示在超市消費情境中，各種影響因素對顧客參加回報計劃具有何種作用機制，在特定的消費情景因素作用下，哪種影響因素對顧客參加回報計劃的形成具有主導(dǎo)作用，從而能夠一定程度地解釋在超市消費情境下顧客參加回報計劃的形成機理問題。

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本研究受國家自然科學(xué)基金（項目批準(zhǔn)號為：70572009）“客戶回報計劃對客戶保持行為的影響機制研究”以及陜西省教育廳專項基金（項目批準(zhǔn)號為：05JK046）“回報計劃對電信業(yè)客戶保持作用機理研究”資助

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