營(yíng)銷員規(guī)模、傭金成本與壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效

劉玉煥，邵全權(quán)

（南開大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，天津 300071）

保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性和非渴求性決定了營(yíng)銷至關(guān)重要，但營(yíng)銷員在提高營(yíng)銷效率、普及保險(xiǎn)意識(shí)的同時(shí)，卻也透支了保險(xiǎn)業(yè)的社會(huì)公信力。由于保險(xiǎn)營(yíng)銷員主要依靠銷售業(yè)績(jī)獲取傭金，沒有底薪和其他福利保障，社會(huì)形象低、脫落率高，銷售誤導(dǎo)又放大了這些負(fù)面效應(yīng)。隨著人口紅利的消失，廣增員的營(yíng)銷模式面臨瓶頸，營(yíng)銷員管理體制改革成為當(dāng)前壽險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要任務(wù)之一。2012年保監(jiān)會(huì)將治理銷售誤導(dǎo)作為監(jiān)管的重點(diǎn)工作之一，啟動(dòng)營(yíng)銷員管理體制改革試點(diǎn)，并不斷進(jìn)行窗口指導(dǎo)。由于改革涉及壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)成本、工商注冊(cè)、稅收制度和社會(huì)保障等諸多因素，目前尚未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。普華永道2012年12月對(duì)友邦保險(xiǎn)、中德安聯(lián)、中英人壽和恒安標(biāo)準(zhǔn)等18家外資壽險(xiǎn)公司CEO就營(yíng)銷員評(píng)價(jià)及未來(lái)發(fā)展進(jìn)行問卷調(diào)查，2／3的受訪對(duì)象表示個(gè)人代理渠道吸引力逐步下降，其中9家壽險(xiǎn)公司表示未來(lái)一年內(nèi)將會(huì)對(duì)營(yíng)銷員進(jìn)行20%－40%的削減，3家壽險(xiǎn)公司分別表示削減70%、80%和90%，以期留下高素質(zhì)營(yíng)銷員并提供高質(zhì)量培訓(xùn)來(lái)銷售高端復(fù)雜的壽險(xiǎn)產(chǎn)品。匯豐人壽于2013年3月20日突然宣布關(guān)閉個(gè)人營(yíng)銷渠道，致百余名營(yíng)銷員維權(quán)。這一方面透露出外資壽險(xiǎn)公司的改革取向，即在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)方面注重精英路線；另一方面也表明我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷體制改革刻不容緩。

相對(duì)于財(cái)險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員規(guī)模更大。本文以壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員規(guī)模和傭金成本對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響為論題，研究營(yíng)銷員在壽險(xiǎn)業(yè)中是否扮演了重要角色，人海戰(zhàn)術(shù)、“虎頭蛇尾”的傭金發(fā)放機(jī)制是否提高了壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效，以及中外資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響有何差異，以期為我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷體制改革提供理論和實(shí)證支持。

一、文獻(xiàn)回顧

自從友邦把營(yíng)銷制度引入我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)后，保險(xiǎn)公司競(jìng)相沿襲個(gè)人代理渠道，但對(duì)其經(jīng)濟(jì)性考慮不足，盲目招募營(yíng)銷員，流動(dòng)性大，使招聘成本和培訓(xùn)成本沉沒，大量孤兒保單和銷售誤導(dǎo)降低了壽險(xiǎn)業(yè)社會(huì)公信力，增加了銷售難度。壽險(xiǎn)營(yíng)銷員管理包括營(yíng)銷員歸屬、最優(yōu)傭金發(fā)放機(jī)制的確立、產(chǎn)品研發(fā)以及業(yè)務(wù)管理制度等配套政策的支持。國(guó)內(nèi)對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道效率的研究較少，黃薇和楊鋒（2012）構(gòu)建DEA模型對(duì)中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)直銷效率、分銷效率和總效率進(jìn)行評(píng)價(jià)，但未對(duì)營(yíng)銷員管理績(jī)效進(jìn)行系統(tǒng)研究。相對(duì)國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，國(guó)外對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道選擇或營(yíng)銷員管理的研究較多。Harrington（1982）認(rèn)為采用代理人的操作成本遠(yuǎn)高于直銷制，而Stanford Research Institute（1967）、Holtom （1978）、Nordhaus和Brown（1978）、Mei Su和Long Chang（2010）認(rèn)為相對(duì)于代理人來(lái)說(shuō)，直銷制更便捷和高效；Regan和Tennyson（1996）建議根據(jù)投保人風(fēng)險(xiǎn)類型和中介提供的信息價(jià)值選擇營(yíng)銷渠道；Lucinda和Christian（2010）采用DEA方法發(fā)現(xiàn)德國(guó)多元化營(yíng)銷渠道優(yōu)于單一化營(yíng)銷渠道。

隨著壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，壽險(xiǎn)公司支付給營(yíng)銷員的傭金日益增加，一度被社會(huì)質(zhì)疑為傳銷，消費(fèi)者也擔(dān)心營(yíng)銷員從中漁利。國(guó)外壽險(xiǎn)業(yè)曾采用過“虎頭蛇尾”的傭金發(fā)放機(jī)制，產(chǎn)生了一些委托代理問題。Schwentker（1958）最早研究了美國(guó)保險(xiǎn)傭金激勵(lì)機(jī)制從“蛇頭虎尾”到“虎頭蛇尾”的變遷歷程及其影響；Puelz和Snow（1991）從搜尋成本角度解釋了壽險(xiǎn)公司首期傭金高、續(xù)期傭金低的原因；Inderst和Ottaviani（2009）發(fā)現(xiàn)傭金激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)越陡峭，銷售誤導(dǎo)越嚴(yán)重，但并未提出明確的解決對(duì)策；Ingraham（1973）從保險(xiǎn)公司、保單持有人、監(jiān)管部門和營(yíng)銷員角度分析了“虎頭蛇尾”傭金發(fā)放機(jī)制的弊端，建議完善傭金支付標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)營(yíng)銷員采取股權(quán)激勵(lì)、退休金計(jì)劃和擬員工制；Dorfman（1976）認(rèn)為單純的傭金激勵(lì)會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷員倫理道德喪失，與壽險(xiǎn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展策略相悖，建議對(duì)傭金支付標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)新，并將保單獲取成本對(duì)消費(fèi)者公開，Skipper（1995）、Basu（1985）、Oakes（1990）、Kurland（1991）、Cupach和 Carson（2002）持有類似觀點(diǎn)。Eckardt（2006）利用信息搜尋理論，研究了影響德國(guó)保險(xiǎn)中介服務(wù)質(zhì)量的因素，發(fā)現(xiàn)相對(duì)于聲譽(yù)信號(hào)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)壓力難以解決信息不對(duì)稱問題，建議提高傭金支付標(biāo)準(zhǔn)透明度和消費(fèi)者對(duì)中介服務(wù)的認(rèn)知度；Gabaix和Laibson（2006）、Bolton等（2007）、Inderst和Ottaviani（2009）發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷員向未意識(shí)到傭金激勵(lì)機(jī)制弊端的消費(fèi)者推薦復(fù)雜、并不合適的產(chǎn)品，建議向消費(fèi)者公開傭金支付標(biāo)準(zhǔn)。Carson等（2006）、Cummins和Doherty（2006）、Regan和Kleffner（2007）實(shí)證發(fā)現(xiàn)，或有傭金與利潤(rùn)、保單持續(xù)率掛鉤，可督促保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，避免承保環(huán)節(jié)中“勝利者的詛咒”，有利于經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高，并使保單持有人受益；Cheng等（2010）以紐約市場(chǎng)為例，采用GARCH模型發(fā)現(xiàn)或有傭金可提高保險(xiǎn)市場(chǎng)效率。與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)對(duì)傭金發(fā)放體制的研究尚停留在描述性統(tǒng)計(jì)層面，陳冠中（2004）、練芳（2004）、黃胤立（2008）及張春平（2008）對(duì)“虎頭蛇尾”的傭金發(fā)放體制進(jìn)行質(zhì)疑，付鋼和徐衛(wèi)兵（2012）、魏華林和黃余莉（2012）及黃鑫（2012）發(fā)現(xiàn)壽險(xiǎn)營(yíng)銷員傭金收入下降，認(rèn)為傭金提取機(jī)制不利于壽險(xiǎn)公司長(zhǎng)期發(fā)展。

營(yíng)銷員是否具有挖掘市場(chǎng)需求和保全的作用？如何對(duì)營(yíng)銷員進(jìn)行管理才能提高營(yíng)銷效率？Klock和Bonham（1974）發(fā)現(xiàn)壽險(xiǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)吸引力是阻礙營(yíng)銷的重要原因之一，但卻被管理層忽略，并認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品需求的信息不是從保險(xiǎn)公司傳達(dá)到營(yíng)銷員，而是由營(yíng)銷員傳達(dá)到保險(xiǎn)公司。而Crosby等（1991）實(shí)證發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷員對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格制定和營(yíng)銷效率具有負(fù)面影響；Santosh等（2012）發(fā)現(xiàn)印度壽險(xiǎn)營(yíng)銷員偏好向消費(fèi)者推銷價(jià)格昂貴、適用性差的產(chǎn)品。Cravens等 （1993）認(rèn)為相對(duì)于管理控制來(lái)說(shuō)，壽險(xiǎn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)受傭金制度的影響更大；Turner和James（2008）對(duì)美國(guó)各大壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷員數(shù)量與銷售業(yè)績(jī)呈反比，一方面源于公司大量招募營(yíng)銷員，導(dǎo)致無(wú)經(jīng)驗(yàn)者加入；另一方面源于公司花費(fèi)大量精力管理營(yíng)銷員，而忽視了對(duì)銷售業(yè)績(jī)的重視。

壽險(xiǎn)公司忙于激勵(lì)營(yíng)銷員追求新客戶，卻忽略了對(duì)老客戶的維護(hù)，導(dǎo)致保單脫落率較高，保單獲取成本和管理成本沉沒，并增加了銷售難度，這是全球壽險(xiǎn)業(yè)普遍面臨的棘手問題。營(yíng)銷員作為承保信息的最先獲得者和保全服務(wù)的提供者，與保單脫落率具有一定關(guān)系。但是國(guó)內(nèi)外對(duì)退保的研究集中在退保的負(fù)面影響、引致因素和嵌入退保期權(quán)三方面。Ignatius等（2005）以新西蘭壽險(xiǎn)業(yè)為例進(jìn)行實(shí)證，發(fā)現(xiàn)“虎頭蛇尾”的傭金發(fā)放機(jī)制是營(yíng)銷員流失和保單脫落的重要原因，建議降低初始傭金，代理合同中除包括傭金提取比例外還應(yīng)包括如果客戶中途流失對(duì)營(yíng)銷員的懲罰；Capgemini（2012）實(shí)證了美國(guó)2000－2010年退保率對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)的負(fù)面影響，并著重從改進(jìn)營(yíng)銷員管理體制方面探討了控制保單脫落率的措施。國(guó)內(nèi)僅有田中軍（2007）從營(yíng)銷員角度定性研究了如何避免保單失效，而其他相關(guān)研究則嚴(yán)重缺乏。我國(guó)個(gè)人代理渠道占比高，在傭金激勵(lì)機(jī)制下大多數(shù)營(yíng)銷員具有銷售誤導(dǎo)行為，甚至進(jìn)行“惡性契約轉(zhuǎn)換”，因此，分析影響退保因素時(shí)不能將營(yíng)銷員遺漏。

綜上，以往對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷員管理體制的研究集中于兩方面：一是個(gè)人代理渠道與其他營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)的比較；二是傭金發(fā)放機(jī)制產(chǎn)生的委托代理問題及解決方案。既往研究雖涉及一些實(shí)證研究，但并未對(duì)營(yíng)銷員規(guī)模、傭金成本進(jìn)行量化，也未從壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效角度進(jìn)行分析。國(guó)外關(guān)于營(yíng)銷員管理對(duì)不同類型壽險(xiǎn)公司的影響主要涉及股份制和相互制，而我國(guó)壽險(xiǎn)公司大多是股份制，從產(chǎn)權(quán)角度看有中外資之分。由于中外資壽險(xiǎn)公司在管理體制和文化方面具有差異，這種差異在個(gè)人代理渠道效率和對(duì)壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響上是否有所體現(xiàn)，本文以營(yíng)銷員規(guī)模和傭金成本對(duì)壽險(xiǎn)盈利能力、綜合費(fèi)用率、賠付率和退保率等經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響為研究主題，尋找營(yíng)銷員管理體制改革的突破口。

二、樣本選擇與變量定義

（一）樣本來(lái)源。自2008年起，壽險(xiǎn)公司在《中國(guó)保險(xiǎn)年鑒》中披露營(yíng)銷員數(shù)量，本文選擇2008－2011年在中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)上份額較大、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的壽險(xiǎn)公司的平衡面板數(shù)據(jù)為樣本，分別是國(guó)壽股份、平安人壽、太保人壽、泰康人壽、新華人壽、太平人壽和人保壽險(xiǎn)等19家中資壽險(xiǎn)公司以及中意人壽、中宏人壽、中英人壽、恒安標(biāo)準(zhǔn)、友邦中國(guó)各分公司等16家外資壽險(xiǎn)公司，所選樣本市場(chǎng)份額在95%以上，基本能代表我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)整體情況。數(shù)據(jù)來(lái)自各期《中國(guó)保險(xiǎn)年鑒》（2009－2012年）中的壽險(xiǎn)公司人員結(jié)構(gòu)情況表、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)表、資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表。

（二）變量說(shuō)明。在總結(jié)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合壽險(xiǎn)市場(chǎng)運(yùn)行特征，選擇衡量壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的指標(biāo)，即盈利能力和營(yíng)運(yùn)能力。盈利能力是壽險(xiǎn)公司保持競(jìng)爭(zhēng)力及可持續(xù)發(fā)展的決定性因素，應(yīng)用較為廣泛的衡量指標(biāo)是資產(chǎn)收益率；壽險(xiǎn)公司財(cái)務(wù)危機(jī)在很大程度上與承保虧損有關(guān)，對(duì)成本的控制程度反映經(jīng)營(yíng)效率，用綜合費(fèi)用率、賠付率和退保率反映營(yíng)運(yùn)能力；為客觀論證營(yíng)銷員人海戰(zhàn)術(shù)和傭金成本對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，將營(yíng)銷員規(guī)模量化為各家壽險(xiǎn)公司“營(yíng)銷員數(shù)量”和“營(yíng)銷員數(shù)量占公司人員之比”，將傭金成本量化為“手續(xù)費(fèi)及傭金支出占綜合費(fèi)用之比”；壽險(xiǎn)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)支出不僅包括保險(xiǎn)金給付，還包括意外險(xiǎn)引致的賠款支出，其再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)少，也未涉及未決賠款準(zhǔn)備金的提取，因此將綜合賠付率簡(jiǎn)化為簡(jiǎn)單賠付率。為排除市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、投資收益、公司規(guī)模和宏觀經(jīng)濟(jì)等因素的影響，引入盡可能多的控制變量，即將市場(chǎng)份額、投資收益率、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)、公司資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)年限和資本結(jié)構(gòu)作為公司自身控制變量；將利率、居民收入、失業(yè)率和通貨膨脹作為宏觀控制變量。各變量定義和計(jì)算方法如表1所示：

表1 主要變量及其定義

為避免多重共線性的影響，對(duì)解釋變量進(jìn)行相關(guān)系數(shù)分析，從而建立較好的計(jì)量分析模型。解釋變量之間的相關(guān)系數(shù)顯示，營(yíng)銷員數(shù)量（Agents）與手續(xù)費(fèi)和傭金占比（CP）、市場(chǎng)份額（MS）、公司規(guī)模（CS）的關(guān)系密切，說(shuō)明從Agents和AP中選擇AP作為解釋變量較合理；個(gè)人代理渠道業(yè)務(wù)占比（ACP）與壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)年限（CA）相關(guān)性較高，考慮到本文研究重點(diǎn)，將CA刪除；另外，資產(chǎn)規(guī)模（CS）與營(yíng)銷員數(shù)量（Agents）、市場(chǎng)份額（MS）均具有密切關(guān)系，將CS刪除；可支配收入水平（DIGR）、實(shí)際利率增長(zhǎng)率（RIR）與其他控制變量關(guān)系密切，分別用失業(yè)率（UR）和通脹率（CPIR）代表居民收入水平和通脹水平。其他變量間的相關(guān)性較低，基本可避免多重共線性問題。

（三）變量描述性統(tǒng)計(jì)。從各變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知（見表2），外資壽險(xiǎn)公司盈利能力整體上優(yōu)于中資壽險(xiǎn)公司。中資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員數(shù)量、手續(xù)費(fèi)及傭金支出占比高，但營(yíng)銷員占比、個(gè)人代理渠道占比低，初步顯示其營(yíng)銷員管理體制效率不高。外資壽險(xiǎn)公司綜合費(fèi)用率高，與經(jīng)營(yíng)范圍集中在東中部和高端客戶、展業(yè)機(jī)構(gòu)少以及經(jīng)營(yíng)成本難以有效分?jǐn)傆嘘P(guān)；給付率遠(yuǎn)低于賠付率，甚至低于退保率，是由于新型壽險(xiǎn)占比高，具有返還功能的新型壽險(xiǎn)尚未到達(dá)給付高峰。整體上看，中外資壽險(xiǎn)公司描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果存在顯著差異，進(jìn)行分類檢驗(yàn)很有必要性。

表2 主要變量描述性統(tǒng)計(jì)

三、模型設(shè)計(jì)與實(shí)證檢驗(yàn)

（一）模型設(shè)計(jì)及假設(shè)。我們嘗試建立面板數(shù)據(jù)模型，由于樣本數(shù)據(jù)時(shí)間序列短，效果并不理想。為此，將四年的原始數(shù)據(jù)混合為截面數(shù)據(jù)，共得到140個(gè)觀測(cè)值。為考察營(yíng)銷員規(guī)模及傭金成本對(duì)壽險(xiǎn)公司盈利能力和營(yíng)運(yùn)能力的影響及傳導(dǎo)路徑，根據(jù)各變量之間的關(guān)系，構(gòu)建模型（1）至模型（4）。模型（1）檢驗(yàn)營(yíng)銷員規(guī)模及傭金成本對(duì)壽險(xiǎn)盈利能力的影響，模型（2）至模型（4）分別檢驗(yàn)營(yíng)銷員規(guī)模、傭金成本對(duì)綜合費(fèi)用率、賠付率和退保率的影響，以驗(yàn)證營(yíng)銷員對(duì)盈利能力影響的路徑。因?yàn)橘r付率高于給付率，用其反映保險(xiǎn)金支出。

其中，β0、β1、β2…β11為待估系數(shù)，ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)。基于上述分析和壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)情況，提出以下假設(shè)：（1）基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理，營(yíng)銷員規(guī)模、傭金支出越高，表示投入越大，業(yè)務(wù)質(zhì)量越好。（2）隨著壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷員手續(xù)費(fèi)及傭金支出不斷增長(zhǎng)，由增員引致的宣傳費(fèi)、會(huì)議費(fèi)和職場(chǎng)費(fèi)用等也增加了營(yíng)業(yè)支出，假設(shè)營(yíng)銷員規(guī)模、傭金成本與綜合費(fèi)用同向變動(dòng)。（3）營(yíng)銷員作為在承保過程中最先獲取承保信息的一方，具有代表壽險(xiǎn)公司甄別投保方逆向選擇的義務(wù)。正常情況下，營(yíng)銷員規(guī)模越大，傭金支出越多，業(yè)務(wù)質(zhì)量越有保證。由于我國(guó)營(yíng)銷員魚龍混雜，在粗放的傭金激勵(lì)機(jī)制下，難免有些營(yíng)銷員隱瞞客戶風(fēng)險(xiǎn)信息，使賠付率上升。因此，營(yíng)銷員規(guī)模、傭金成本與賠付率的關(guān)系待定。（4）在保單簽訂之后，營(yíng)銷員有義務(wù)協(xié)助壽險(xiǎn)公司，從這一角度出發(fā)，營(yíng)銷員規(guī)模和傭金成本與退保率負(fù)相關(guān)。但是，營(yíng)銷員為獲得更多傭金，難免存在短期行為，因此，營(yíng)銷員規(guī)模、傭金成本與退保率的關(guān)系不確定。

（二）實(shí)證檢驗(yàn)。為比較中外資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，對(duì)中資樣本和外資樣本分別進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果見表3。模型（1）回歸結(jié)果顯示，中資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員占比與盈利能力負(fù)相關(guān)，傭金支出、個(gè)人代理渠道業(yè)務(wù)與盈利能力正相關(guān)，但不顯著。這源于盲目招募營(yíng)銷員，傭金發(fā)放機(jī)制粗放，營(yíng)銷員脫落率高，難以保證經(jīng)營(yíng)績(jī)效。外資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員占比、傭金支出和個(gè)人代理渠道業(yè)務(wù)與盈利能力正相關(guān)，說(shuō)明營(yíng)銷員對(duì)推動(dòng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升具有一定作用。外資壽險(xiǎn)公司投資收益率、市場(chǎng)份額均與盈利能力正相關(guān)。失業(yè)率和通脹率對(duì)中外資壽險(xiǎn)公司盈利能力均具有負(fù)面影響。模型（2）回歸結(jié)果顯示，中資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員占比與綜合費(fèi)用率正相關(guān)，說(shuō)明營(yíng)銷員通過對(duì)綜合費(fèi)用率的影響，對(duì)盈利能力產(chǎn)生負(fù)面影響；外資壽險(xiǎn)公司個(gè)人代理渠道業(yè)務(wù)占比降低了綜合費(fèi)用率，說(shuō)明其個(gè)人代理渠道具有一定效率。中外資壽險(xiǎn)公司傭金成本對(duì)綜合費(fèi)用率的影響不具有顯著性，因?yàn)榫C合費(fèi)用除包括手續(xù)費(fèi)及傭金支出外，還包括內(nèi)勤人員薪酬及其他各項(xiàng)稅費(fèi)，且內(nèi)勤人員薪酬高于手續(xù)費(fèi)及傭金。鑒于《中國(guó)保險(xiǎn)年鑒》未披露內(nèi)勤人員薪酬，以上市保險(xiǎn)公司為例，比較營(yíng)銷員和內(nèi)勤職員待遇的差別，發(fā)現(xiàn)三大上市保險(xiǎn)公司營(yíng)銷員人均傭金遠(yuǎn)低于內(nèi)勤職員人均薪酬，也間接反映了壽險(xiǎn)公司偏好代理制而不是員工制的原因。模型（3）回歸結(jié)果顯示，外資壽險(xiǎn)公司傭金成本、個(gè)人代理渠道業(yè)務(wù)占比與賠付率反向變動(dòng)，中資壽險(xiǎn)公司則同向變動(dòng)。與模型（1）和模型（2）實(shí)證結(jié)果類似，中資壽險(xiǎn)公司粗放的傭金激勵(lì)機(jī)制使?fàn)I銷員過于注重促成和簽單，而忽視了業(yè)務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)致賠付率上升；外資壽險(xiǎn)公司傭金發(fā)放機(jī)制合理，降低了承保風(fēng)險(xiǎn)。中資壽險(xiǎn)公司市場(chǎng)份額與賠付率同向變動(dòng)，反映了盲目追求保費(fèi)規(guī)模的弊端。模型（4）回歸結(jié)果顯示，中資壽險(xiǎn)公司手續(xù)費(fèi)及傭金支出占比每增加1%退保率就增加0.24%，營(yíng)銷員占比雖與退保率負(fù)相關(guān)，但不具有顯著性，說(shuō)明傭金激勵(lì)機(jī)制對(duì)保全服務(wù)產(chǎn)生了負(fù)面影響。外資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員占比與退保率反向變動(dòng)，手續(xù)費(fèi)及傭金支出并未對(duì)退保率產(chǎn)生負(fù)面影響。中資壽險(xiǎn)公司退保率與投資收益率同向變動(dòng)，外資壽險(xiǎn)公司退保率與投資收益率反向變動(dòng)，這一差異源于外資壽險(xiǎn)公司投資能力和中資壽險(xiǎn)公司的銷售誤導(dǎo)。

表3 營(yíng)銷員規(guī)模及傭金成本對(duì)壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響的回歸結(jié)果

為了驗(yàn)證研究結(jié)果的穩(wěn)健性，進(jìn)一步采用成立3年和成立5年以上的公司樣本進(jìn)行回歸檢驗(yàn)，與上述實(shí)證研究結(jié)果不存在顯著差異。

（三）中外資壽險(xiǎn)公司個(gè)人代理渠道效率的比較。綜合模型（1）至模型（4）的回歸結(jié)果判斷，營(yíng)銷員對(duì)外資壽險(xiǎn)公司績(jī)效的影響優(yōu)于中資壽險(xiǎn)公司。為進(jìn)一步證實(shí)這一結(jié)論，將個(gè)人代理渠道的生產(chǎn)活動(dòng)劃分為營(yíng)銷和創(chuàng)利兩階段，利用DEA方法對(duì)中外資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員的營(yíng)銷效率和盈利效率進(jìn)行測(cè)度。營(yíng)銷階段的投入項(xiàng)為營(yíng)銷員規(guī)模和傭金支出，產(chǎn)出項(xiàng)為個(gè)人代理渠道業(yè)務(wù)，分別用營(yíng)銷員數(shù)量占比、手續(xù)費(fèi)及傭金支出占比和個(gè)人代理渠道業(yè)務(wù)占比表示。營(yíng)銷員自身的營(yíng)銷活動(dòng)難以創(chuàng)利，需要內(nèi)勤人員輔佐。因此，盈利效率的投入項(xiàng)除包括第一階段中的產(chǎn)出項(xiàng)之外，還包括業(yè)務(wù)及管理費(fèi)、固定資產(chǎn)和權(quán)益資本。壽險(xiǎn)公司主要業(yè)務(wù)為承保業(yè)務(wù)和投資業(yè)務(wù)，最終產(chǎn)出是承保利潤(rùn)和投資收益。承保利潤(rùn)指已賺保費(fèi)減去綜合費(fèi)用和賠付支出，投資收益是壽險(xiǎn)公司彌補(bǔ)承保虧損的重要收入來(lái)源。DEA模型要求樣本數(shù)據(jù)為非負(fù)數(shù)，而樣本壽險(xiǎn)公司有些承保利潤(rùn)或投資收益為負(fù)，分別用承保利潤(rùn)率和投資收益率進(jìn)行替代，以通過＝（Xi－minXj）／（maxXj－minXj）的公式進(jìn)行歸一化處理，消除量綱和負(fù)數(shù)。2008年以來(lái)，我國(guó)壽險(xiǎn)保費(fèi)增速放緩，產(chǎn)出變動(dòng)不大，而壽險(xiǎn)公司基于擴(kuò)張市場(chǎng)份額和保證償付能力的需要，不斷增資、引進(jìn)人才或招募營(yíng)銷員。因此，選擇投入導(dǎo)向型DEA模型。由于壽險(xiǎn)公司規(guī)模在長(zhǎng)期內(nèi)可變動(dòng)，選擇變動(dòng)規(guī)模的投入導(dǎo)向DEA模型，即BCC模型。使用DEAP2.1軟件運(yùn)行模型，結(jié)果見表4。外資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員營(yíng)銷效率和盈利效率總體優(yōu)于中資壽險(xiǎn)公司。中外資壽險(xiǎn)公司在營(yíng)銷員營(yíng)銷階段，屬于規(guī)模無(wú)效主導(dǎo)型；在創(chuàng)利階段，屬于技術(shù)無(wú)效主導(dǎo)型，說(shuō)明過于注重人海戰(zhàn)術(shù)，而忽略了對(duì)營(yíng)銷員創(chuàng)利能力的管理。

為了證明效率對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷員管理的重要性，在模型（1）中，用營(yíng)銷效率中的Crste對(duì)AP、CP和ACP進(jìn)行替換，重新回歸。結(jié)果顯示，外資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員營(yíng)銷效率每上升1%，資產(chǎn)利潤(rùn)率就提升0.045%；中資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員營(yíng)銷效率雖與資產(chǎn)利潤(rùn)率同向變動(dòng)，但不顯著。

表4 2008－2011年?duì)I銷員營(yíng)銷效率和盈利效率及比較

四、結(jié)論及建議

本文主要研究了三個(gè)問題：第一，壽險(xiǎn)營(yíng)銷員對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響及傳導(dǎo)路徑；第二，中外資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員管理體制對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響的差異；第三，中外資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員營(yíng)銷效率和盈利效率的差異。研究結(jié)論顯示：（1）營(yíng)銷員人海戰(zhàn)術(shù)不利于經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高。（2）中資壽險(xiǎn)公司粗放的傭金激勵(lì)機(jī)制使?fàn)I銷員忽視業(yè)務(wù)質(zhì)量，賠付率和退保率上升；外資壽險(xiǎn)公司傭金成本未對(duì)賠付率和退保率產(chǎn)生負(fù)面影響。（3）外資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員的營(yíng)銷效率和盈利效率優(yōu)于中資壽險(xiǎn)公司。政策建議在于：（1）壽險(xiǎn)公司有必要實(shí)行精英員工制。壽險(xiǎn)營(yíng)銷采取代理制短期內(nèi)雖然可以節(jié)約勞動(dòng)成本，但長(zhǎng)期會(huì)對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)造成負(fù)面影響。在我國(guó)其他金融行業(yè)，無(wú)論是銀行客戶經(jīng)理還是證券經(jīng)紀(jì)人，大多是在編員工，具有完善的薪酬福利。員工制有望使壽險(xiǎn)公司嚴(yán)格掌控銷售流程，解決營(yíng)銷員素質(zhì)低、留存難和銷售誤導(dǎo)等問題。當(dāng)然，實(shí)行員工制可能要面臨大多數(shù)保險(xiǎn)營(yíng)銷員失業(yè)的問題，可由雙軌制逐步過渡到員工制。（2）有效率的營(yíng)銷員管理體制更有利于經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高，壽險(xiǎn)公司對(duì)營(yíng)銷員績(jī)效考核強(qiáng)調(diào)的應(yīng)是效率而非保單數(shù)量和保費(fèi)規(guī)模。提高營(yíng)銷員營(yíng)銷效率和盈利效率，需要壽險(xiǎn)公司在產(chǎn)品、制度和管理方面提供配套政策。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)考慮消費(fèi)者保險(xiǎn)需求的復(fù)雜性，實(shí)行壽險(xiǎn)產(chǎn)品的多元化經(jīng)營(yíng)，并提供及時(shí)的售后服務(wù)，以降低展業(yè)難度，達(dá)到客戶滿意和公司盈利的雙贏效果。（3）中資壽險(xiǎn)公司有必要借鑒外資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員管理經(jīng)驗(yàn)。外資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員在績(jī)效和效率方面優(yōu)于中資壽險(xiǎn)公司，依然繼續(xù)實(shí)行精英營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)計(jì)劃。中資壽險(xiǎn)公司應(yīng)認(rèn)清形勢(shì)，借鑒友邦保險(xiǎn)、恒安標(biāo)準(zhǔn)等外資壽險(xiǎn)公司及發(fā)達(dá)國(guó)家營(yíng)銷員管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)營(yíng)銷員實(shí)行以素質(zhì)和效率為依托的集約化管理方式。（4）我國(guó)保險(xiǎn)傭金制度主要是依據(jù)保費(fèi)規(guī)模和支付期限制定，而不是保險(xiǎn)中介提供的服務(wù)成本，并且支付標(biāo)準(zhǔn)不透明，導(dǎo)致營(yíng)銷員在銷售過程中制定出有利于自己、不利于消費(fèi)者的產(chǎn)品計(jì)劃。監(jiān)管部門有必要規(guī)定壽險(xiǎn)公司采取或有傭金制，并向消費(fèi)者公開傭金支付標(biāo)準(zhǔn)。

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