政府微博影響力評價指標(biāo)體系研究

任福兵

（華東理工大學(xué)科技信息研究所，上海200237）

一、微博影響力與政府微博影響力研究現(xiàn)狀

1.微博的影響力無處不在。微博首先為“沉默的大多數(shù)”的網(wǎng)絡(luò)草根提供了自我展示的舞臺和公共輿論的場域，標(biāo)志著個人互聯(lián)網(wǎng)時代的真正到來。同時，各國政府開始意識到微博對公共服務(wù)的重要性和影響力，越來越多的政府機(jī)構(gòu)以及官員開設(shè)微博，歐洲一些政府公共機(jī)構(gòu)及美國、日本、泰國等國家政府首腦都在使用微博。2009年7月，英國政府規(guī)定政府部門應(yīng)擁有Twitter賬號，要求公務(wù)員學(xué)習(xí)使用微博。2010年中國開啟政府微博，到2012年7月，僅新浪微博認(rèn)證的各領(lǐng)域政府機(jī)構(gòu)及官員微博已達(dá)45021家。早在2010年，中國人民大學(xué)輿論研究所的監(jiān)測表明：微博的影響力已在各種傳播平臺中位列第三，并預(yù)言未來有可能成為第一［1］。通信與信息技術(shù)的發(fā)展，以信息技術(shù)范式為基礎(chǔ)的新社會形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)社會正在形成，且必將成為人類社會不可分割的重要組成部分。這就要求政府的治理模式與時俱進(jìn)，對社會的治理必須包括對網(wǎng)絡(luò)社會的治理。網(wǎng)絡(luò)社會治理又被稱為網(wǎng)絡(luò)治理或網(wǎng)絡(luò)管理，它是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為手段而構(gòu)建一種新型的、有效的治理新方式，可以提升政府公信力、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)治理的有效性。政府微博是社會網(wǎng)絡(luò)治理的重要手段，社會網(wǎng)絡(luò)治理是政府一項重要任務(wù)，其邏輯起點和最終歸宿是社會的有序運(yùn)行和群體利益的公正維護(hù)［2］。

2.政府微博影響力研究現(xiàn)狀。第一，微博影響力研究。學(xué)者喻國明認(rèn)為，微博的即時共享性和規(guī)模性使其影響力無處不在［3］。作為國內(nèi)最早推出政府微博的網(wǎng)站，新浪微博主要從活躍度、傳播力、覆蓋度等來方面評價各類政府微博的影響力。學(xué)者原福永等以新浪微博為研究對象，去除了虛假的用戶粉絲數(shù)，使用戶被關(guān)注度合理化，將用戶活躍度與微博影響力作為影響因子，提出微博的用戶影響力指數(shù)模型，較合理地體現(xiàn)微博用戶的實際影響力［4］。高一然對新浪微博電視媒體影響力榜排名前三的衛(wèi)視微博進(jìn)行基于框架理論的內(nèi)容分析，從微博發(fā)布數(shù)量、議題、發(fā)布方式、發(fā)布時間等角度得出三家微博的不同特點和傳播狀態(tài)［5］。高昕認(rèn)為，微博驚人的傳播速度和影響力喚起了人們的關(guān)注意識，提高了政府科學(xué)執(zhí)政、民主執(zhí)政的能力，客觀分析微博利弊，以期趨利避害［6］。郭穎指出，由于微博具有便捷易用、創(chuàng)新交互方式以及完美的實時性等特征使得微博擁有信息資源的凝聚力和整合力，這也是微博影響力的本質(zhì)［7］。第二，微博評價指標(biāo)研究。高承實等結(jié)合信息空間模型，構(gòu)建了微博輿情的三維空間，運(yùn)用層次分析法，綜合考查了社會類指標(biāo)與技術(shù)類指標(biāo)、輿情主體與輿情受眾之間的關(guān)系，建立了微博輿情監(jiān)測指標(biāo)體系［8］。石磊等認(rèn)為，目前普遍采用單一指標(biāo)作為用戶排名的依據(jù)，難以真實地反映服務(wù)中的活躍用戶，提出用戶活躍指數(shù)模型，較好地反映活躍用戶的特征［9］。趙紅艷按照微博活躍度、傳播力、引導(dǎo)力三項指標(biāo)分析微博在“兩會”中的影響力及其社會效應(yīng)［10］。郭浩等提出基于用戶消息傳播范圍的用戶影響力量化定義，給出用戶影響力的計算方法，并根據(jù)真實數(shù)據(jù)集對算法的驗證［11］。宋恩梅等運(yùn)用新浪微博用戶作為研究樣本，構(gòu)建了用戶間的“相互關(guān)注”網(wǎng)絡(luò)與“共同關(guān)注”網(wǎng)絡(luò)，揭示了微博標(biāo)簽領(lǐng)域的權(quán)威人物及網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系及其屬性差異原因，并分析了粉絲數(shù)、博文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、博文評論數(shù)這三個指標(biāo)之間的相關(guān)性，對微博核心用戶的確定問題進(jìn)行了研究［12］。上述關(guān)于微博評價指標(biāo)和微波影響力的研究，除了新浪網(wǎng)站對政府微博影響力研究進(jìn)行較為綜合的評價外，其他研究幾乎不以政府微博為研究對象。此外，部分研究對微博影響力的評價指標(biāo)較為單一，大多是基于微博的即時性客觀指標(biāo)，缺少對長時段和主觀性指標(biāo)，難以科學(xué)評價微博影響力。但是，上述研究為筆者研究政府微博影響力評價提供了一定的研究基礎(chǔ)和必要的知識準(zhǔn)備。雖然新浪網(wǎng)站的政府微博影響力評價指標(biāo)提出較早，但其評價指標(biāo)體系的主觀性指標(biāo)缺乏等不足為許多研究人員所批評。因此，筆者提出了新的政府微博影響力評價指標(biāo)體系，希望能夠進(jìn)一步完善這一評價指標(biāo)，推動政府微博健康有序地發(fā)展。

二、政府微博影響力評價指標(biāo)構(gòu)建原則和選取依據(jù)

1.評價指標(biāo)構(gòu)建原則。政府微博影響力指標(biāo)是對政府微博信息影響和信息引導(dǎo)能力的客觀評價。構(gòu)建政府微博影響力的評價指標(biāo)體系必須結(jié)合政府的權(quán)威性特點和微博的即時性、開放性、碎片化等特征，通過分析政府微博影響的對象、內(nèi)容、效度和信度等主要影響因子，科學(xué)構(gòu)建政府微博影響力的評價指標(biāo)體系。指標(biāo)體系構(gòu)建的基本原則如下：第一，權(quán)威性和草根性相結(jié)合原則。政府微博影響力主要涉及影響者和被影響對象，影響者為政府，被影響者是媒體和網(wǎng)民，兩者彼此間的影響存在互動關(guān)系。政府由于對各類信息處置權(quán)、多種資源占有權(quán)和信息傳播引導(dǎo)權(quán)而具有權(quán)威性，網(wǎng)民們立場觀點形成的網(wǎng)絡(luò)輿情是政府應(yīng)對危機(jī)的重要影響因數(shù)，評價影響力必須對兩者兼顧。第二，即時性和時段性相結(jié)合原則。網(wǎng)絡(luò)的匿名性和信息的突發(fā)性必然導(dǎo)致信息網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性和瞬時性，許多信息會在極短的時間內(nèi)進(jìn)行病毒式傳播，并會嚴(yán)重影響到政府對網(wǎng)絡(luò)信息的控制和疏導(dǎo)。同時，信息自身具有生命周期，經(jīng)過一段時間傳播和被干預(yù)后逐漸消亡。因而，評價政府微博影響力要考慮信息及其傳播的這些特征和規(guī)律。第三，影響廣度和影響深度相結(jié)合原則。政府微博影響力指標(biāo)一定要反映影響效果。影響效果體現(xiàn)在影響的廣度和深度兩方面，其中，廣度體現(xiàn)在受眾規(guī)模和信息發(fā)布量上，如影響的受眾數(shù)量、受眾的表現(xiàn)、報道密度、發(fā)帖頻率等；影響的深度包括與受眾的互動次數(shù)，以及網(wǎng)絡(luò)線上和線下的聯(lián)動，影響的深度還包括政府微博信息流的長度。第四，定性分析和定量分析相結(jié)合原則。評價指標(biāo)體系所涉及的政府影響力的影響因數(shù)應(yīng)具有可測量性、可比性與可評判性。因而，評價定量指標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡可能量化準(zhǔn)確，定性指標(biāo)應(yīng)當(dāng)應(yīng)盡可能量化，很難量化的定性指標(biāo)則將它分成若干個等級，再進(jìn)行量化，做到評價指標(biāo)的定性評價和定量評價的結(jié)合。

2.評價指標(biāo)選取依據(jù)。政府微博影響力包括許多方面，不僅包括政府微博信息的所涉內(nèi)容、微博信息的傳遞速度、微博信息的密集度、微博信息流的長度，還包括微博信息的團(tuán)體受眾和個體受眾，以及政府與受眾間的互動。由此政府微博影響力評價指標(biāo)的選取可以運(yùn)用以下方法：指標(biāo)選取同時考慮了影響的主體和客體、影響的直接路徑和間接路徑（見圖1）。從中我們得出以下結(jié)論：第一，從微博影響的主體和客體來看，主體和客體就是影響施予者和被施予者。影響施予者為政府，影響的被施予者為各類媒體和受眾。政府微博發(fā)布具有整體影響力，而政府與網(wǎng)民、媒體的互動具有群體影響力和個體影響力。第二，從微博影響的路徑來看，其包括了直接路徑和間接路徑，政府可以直接影響公眾，也可以通過傳統(tǒng)媒體和新媒體來影響公眾，同時，媒體和公眾等受眾的觀點和立場也會對政府產(chǎn)生影響，進(jìn)而政府影響公眾的方式、方法、觀點和立場也會發(fā)生變化。政府對公眾、媒體的影響和公眾、媒體對政府的影響是一個循環(huán)互動的關(guān)系，政府對網(wǎng)民、媒體的影響是正向和主流，網(wǎng)民、媒體對政府的影響是反向和支流，網(wǎng)民、媒體對政府的影響的觀點、批評和建議會影響到政府的立場與措施，對于政府更好地發(fā)揮微博影響力具有促進(jìn)作用，民眾與政府的互動增強(qiáng)了政府的影響力。

圖1 政府微博影響力生成機(jī)制圖

三、政府微博影響力評價指標(biāo)體系構(gòu)建

自從2010年中國政府微博元年開啟以來，越來越多的政府機(jī)構(gòu)及官員個人開通微博。根據(jù)CNKI數(shù)據(jù)庫分析，政府微博的研究在2011—2012年急劇增加，但這些研究中對政府微博影響力的評價指標(biāo)的相關(guān)研究還很少，現(xiàn)有的政府微博影響力的評價指標(biāo)體系存在過分倚重客觀指標(biāo)、忽略主觀指標(biāo)的問題，導(dǎo)致這一指標(biāo)體系的評價力不足。本研究根據(jù)政府機(jī)構(gòu)自身的基本特點和微博傳播的主要特征，借鑒、分析、概括國內(nèi)外相關(guān)研究成果和過往研究文獻(xiàn)，并對國內(nèi)主要微博網(wǎng)站進(jìn)行了考察，結(jié)合相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业慕ㄗh，對政府微博影響力評價指標(biāo)進(jìn)行了篩選與完善。指標(biāo)體系的構(gòu)建遵循了上述的指標(biāo)構(gòu)建原則和選取依據(jù)，在定量指標(biāo)的基礎(chǔ)上增加了一些定性指標(biāo)，并對其賦予權(quán)重，構(gòu)建了政府微博影響力的評價指標(biāo)體系，評價指標(biāo)體系框架如表1所示。政府影響力評價指標(biāo)體系分為四個指標(biāo)層次：第一層為目標(biāo)層：政府微博影響力評價指標(biāo)（影響力水平）（A）；第二層為一級指標(biāo)：由權(quán)威性指標(biāo)（影響信度）（A1）、即時性指標(biāo)（影響速度）（A2）、規(guī)模性指標(biāo)（影響廣度）（A3）、互動性指標(biāo)（影響深度）（A4）四個一級指標(biāo)構(gòu)建完整的指標(biāo)體系，其模型見圖2；第三層為二級指標(biāo)，即對上述一級指標(biāo)進(jìn)行分解，在影響信度項下設(shè)置配合度、知曉度、可信度、關(guān)注度4個指標(biāo)，影響速度項下設(shè)立時效性、活躍度2個指標(biāo)，影響廣度項下設(shè)立受眾規(guī)模、信息規(guī)模2個指標(biāo)，影響深度項下設(shè)立網(wǎng)民互動、媒體互動、主動互動3個指標(biāo)，合計11個二級指標(biāo)；第四層為三級指標(biāo)，即在11個二級指標(biāo)項下設(shè)立38個三級指標(biāo)，對二級指標(biāo)進(jìn)行量化和具體化。上述目標(biāo)層和三層指標(biāo)構(gòu)成了完整的政府微博影響力的評價指標(biāo)體系。

圖2 政府微博影響力一級指標(biāo)模型

表1 政府微博影響力評價指標(biāo)體系

四、政府微博影響力的評價方法

1.評價指標(biāo)權(quán)重的確定。指標(biāo)權(quán)重是整個評價指標(biāo)體系中各評價指標(biāo)相對重要性的數(shù)量表示，科學(xué)地賦予不同評價指標(biāo)以合理的權(quán)重，有利于提升評價質(zhì)量和優(yōu)化評價結(jié)果，因而，權(quán)重的確定是整個評價指標(biāo)體系構(gòu)建的核心環(huán)節(jié)。事實上，指標(biāo)體系中不同的評價指標(biāo)的重要程度各異，賦予權(quán)重必須依據(jù)各指標(biāo)對目標(biāo)層的影響程度來最終確定。本研究采用了德爾菲法，通過多輪征求相關(guān)專家的意見和建議，確定了政府影響力指標(biāo)體系中各個評價指標(biāo)的權(quán)重。以具有豐富知識和經(jīng)驗的相關(guān)專家為主體的德爾菲法是一種定性分析為主導(dǎo)的預(yù)測方法，實踐也證明，專家們的見解和判斷是極有價值的，充分利用專家們的判斷力能夠較好實現(xiàn)評價目標(biāo)。通過專家們對所有指標(biāo)的多輪分析、歸納和賦值，反復(fù)征詢意見、修正評價，最終形成了比較一致的觀點和意見。各項評價指標(biāo)的權(quán)重，見表1。

2.評價指標(biāo)值的合成方法。在各指標(biāo)賦予權(quán)重的基礎(chǔ)上，需要對各指標(biāo)的數(shù)值進(jìn)行綜合求和。指標(biāo)數(shù)值的綜合合成有許多方法，如乘法合成法、線性加權(quán)和法、加乘混合合成法等，本研究采用比較常見的線性加權(quán)和法，X為政府微博影響力評價評價數(shù)值，則

3.影響力評價結(jié)果判斷。研究在分析借鑒相關(guān)政府影響力的文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)信息評價的基礎(chǔ)上，通過咨詢上述相關(guān)專家，構(gòu)建了政府微博影響力評價等級標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)此等級標(biāo)準(zhǔn)，對于評價等級標(biāo)準(zhǔn)和上述政府微博影響力評價數(shù)值，判斷政府微博影響力的現(xiàn)狀和和特征。具體評價等級標(biāo)準(zhǔn)見表2。

表2 政府影響力評價等級標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)前，政府微博正處在發(fā)展階段，政府微博的作用和運(yùn)作也處在完善時期，因而基于網(wǎng)絡(luò)的政府微博影響力評價體系也需要不斷深化。目前來看，中國政府微博的發(fā)展在很大程度上受到感性熱情的支配，而理性規(guī)劃有待提高。筆者只是從理論分析的角度提出了構(gòu)建政府微博的評價體系和評價標(biāo)準(zhǔn)，尚存在不完善之處。未來的研究重點將是對政府微博影響力的調(diào)查研究與實證評價，具體評價指標(biāo)也會根據(jù)研究開展的實際情況進(jìn)行調(diào)整。

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