芻議市場營銷專業(yè)核心課程的整合

劉建廷，連 華

（山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院，山東 濟南 250100）

一、市場營銷專業(yè)核心課程之間的關(guān)系及整合的必要性

市場營銷專業(yè)作為經(jīng)濟管理類常設(shè)專業(yè)，在完成《經(jīng)濟學(xué)》、《管理學(xué)》、《商業(yè)倫理學(xué)》等基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)之后，學(xué)習(xí)專業(yè)基礎(chǔ)課《市場營銷學(xué)》，然后進入各門專業(yè)課的學(xué)習(xí)，主要包括《市場調(diào)查與預(yù)測》、《營銷策劃》、《商務(wù)談判》、《公共關(guān)系學(xué)》等。市場營銷專業(yè)技能是一系列技能的集合，其中調(diào)研技能、策劃技能、談判技能、公關(guān)技能是最重要的核心技能。專業(yè)技能的培養(yǎng)主要集中于這幾個方面。

《市場營銷學(xué)》作為市場營銷專業(yè)基礎(chǔ)課，以奠定專業(yè)理論知識基礎(chǔ)，樹立市場營銷理念，認知市場營銷方略，指導(dǎo)營銷技能培養(yǎng)為己任?！妒袌稣{(diào)查與預(yù)測》、《營銷策劃》、《商務(wù)談判》、《公共關(guān)系學(xué)》是市場營銷專業(yè)技能課，分別擔(dān)當(dāng)相應(yīng)技能的培養(yǎng)。在“市場中心”、“顧客上帝”理念指導(dǎo)下，市場營銷活動作為一個完整的管理過程，開始于市場調(diào)研預(yù)測，經(jīng)過營銷策劃、商務(wù)談判等主要環(huán)節(jié)，達成顧客需求的滿足。在此過程中，開展公共關(guān)系工作，維護企業(yè)形象，塑造人和環(huán)境，這是營銷成功的重要保障。（如圖1）可以說，這五門課五位一體，分工明確，密切相關(guān)。但是，因為各門課都有自己的一個完整的知識體系，而各門課之間的知識關(guān)聯(lián)度較強，難免出現(xiàn)課程之間內(nèi)容重復(fù)，層次不夠清晰，教學(xué)重點難以凸顯等問題，導(dǎo)致內(nèi)容取舍不協(xié)調(diào)，課時分配不均衡，教學(xué)重點不突出，實踐教學(xué)難開展，影響技能培養(yǎng)的針對性和有效性。因此，對這五門課的統(tǒng)一整合是必要的，也是合理的。

圖1 市場營銷專業(yè)核心課程之間的關(guān)系

二、市場營銷專業(yè)核心課程整合的思路

從整合課程知識體系入手，在理論知識教學(xué)和實訓(xùn)實踐教學(xué)兩個領(lǐng)域分別進行整合優(yōu)化。這5門課，地位及作用各不相同，不可替代。在理念上，一以貫之；在過程中，互相銜接；在內(nèi)容上，交融滲透。所以，根據(jù)專業(yè)要求及課程設(shè)計思想，主要從理論知識教學(xué)和實訓(xùn)實踐教學(xué)兩個領(lǐng)域?qū)φn程內(nèi)容進行整合優(yōu)化，對理論教學(xué)注重明確分工，對實踐教學(xué)強調(diào)分層設(shè)計。這樣，既避免了教學(xué)內(nèi)容重復(fù)，節(jié)約了課時，又保證了各門課都能夠?qū)Ｗ⒂诟髯缘闹攸c和難點，理論課致力于夯實理論基礎(chǔ)，技能課注重技能訓(xùn)練，達成各有側(cè)重、分工協(xié)作的效果。

三、市場營銷專業(yè)核心課程整合的方法

《市場營銷學(xué)》是基礎(chǔ)性的，在其內(nèi)容體系中，“市場調(diào)查與預(yù)測”是重要的部分，可又是另外的單獨一門課，如果展開太多，會對其他內(nèi)容導(dǎo)致“擠出”?！盃I銷策劃”是4P策略的實踐操作；不僅如此，在營銷活動的每一個環(huán)節(jié)，都需要構(gòu)思策劃，確定方案，然后才能具體實施?！吧虅?wù)談判”是營銷活動的重要環(huán)節(jié)，也是一種營銷技能 要在營銷理念指導(dǎo)下開展，走向“訂單”?！肮碴P(guān)系”是適應(yīng)環(huán)境的保障，塑造和維護企業(yè)形象、品牌形象以及企業(yè)文化形象，為企業(yè)營造和諧的生存環(huán)境。對營銷來講，全員公關(guān)、全程公關(guān)、全方位公關(guān)是企業(yè)生存和發(fā)展的必然要求。因此可以說，公共關(guān)系具有全局的、戰(zhàn)略的地位和作用。

（一）理論教學(xué)內(nèi)容整合

理論教學(xué)內(nèi)容的整合，遵循“課程之間避免重復(fù)，兼顧課程體系完整”的原則，為了兼顧完整，可以“只提及不展開”。

1、《市場營銷學(xué)》體系中，“市場調(diào)查與預(yù)測”是重要的理念和基本的內(nèi)容，可是有《市場調(diào)查與預(yù)測》一門課，如果在《市場營銷學(xué)》中展開講，其他內(nèi)容就會被“擠出”，并且，在學(xué)習(xí)《市場調(diào)查與預(yù)測》時，會有“重復(fù)”感，影響學(xué)習(xí)效果，所以，在《市場營銷學(xué)》的體系中忽略這一部分，只提及不展開。在《營銷策劃》中，講“市場調(diào)研策劃”是動態(tài)的程序性的，與《市場調(diào)查與預(yù)測》知識性的學(xué)習(xí)不同，應(yīng)當(dāng)注意區(qū)別。

2、《市場營銷學(xué)》體系中，刪去“營銷戰(zhàn)略規(guī)劃”的內(nèi)容，留給《營銷策劃》里講“戰(zhàn)略策劃”?！按黉N策略”中的“公共關(guān)系”，只提及不展開，由《公共關(guān)系學(xué)》完成。

3、在《營銷策劃》里，“定位策劃”、“產(chǎn)品策劃”、“價格策劃”、“渠道策劃”、“促銷策劃”內(nèi)容的講授不同于《市場營銷學(xué)》里的相應(yīng)內(nèi)容的講授，一定要注意區(qū)別。

4、《商務(wù)談判》的過程與《營銷策劃》的相應(yīng)內(nèi)容有交融，要注意處理兩者的關(guān)系。“商務(wù)談判禮儀”由《公共關(guān)系學(xué)》里的“禮儀”部分完成。

這樣，每一門課的內(nèi)容體系更簡潔，有較充足的時間完成重點內(nèi)容的學(xué)習(xí)，保障了學(xué)習(xí)效果。

（二）實踐教學(xué)方式整合

實踐教學(xué)有三種主要方式，案例分析、模擬實訓(xùn)和社會實踐。整合后，可以安排更多時間開展實踐教學(xué)。所謂分層設(shè)計是指，《市場營銷學(xué)》和《公共關(guān)系學(xué)》主要以案例分析的形式開展實踐教學(xué)，側(cè)重于“應(yīng)然性”分析、推理、判斷?！妒袌稣{(diào)查與預(yù)測》、《營銷策劃》和《商務(wù)談判》主要以模擬實訓(xùn)和社會崗位實踐的方式開展實踐教學(xué)，致力于“是然性”分析判斷。

1、案例分析。倡導(dǎo)自主性學(xué)習(xí)，讓學(xué)生分組，收集興趣案例，形成分析報告，交流評比，培養(yǎng)學(xué)生團隊合作能力。通過教師總結(jié)分析，提高學(xué)生認知判斷問題的能力。

2、模擬實訓(xùn)。利用模擬軟件開展教學(xué)，并結(jié)合創(chuàng)業(yè)大賽，營銷大賽、談判比賽等方式，以賽促學(xué)，提高學(xué)生的創(chuàng)新思維。

3、社會崗位實踐。自由分組的方式，給定題目，指導(dǎo)學(xué)生進行實地調(diào)查訪問，對整個活動進行策劃，組織和實地調(diào)查訪談，最終形成報告。同時結(jié)合大學(xué)生創(chuàng)業(yè)活動，鼓勵和支持學(xué)生創(chuàng)業(yè)。同時有效利用校內(nèi)資源，如實習(xí)超市等，結(jié)合校外實訓(xùn)基地，搞好學(xué)生的實踐活動。

四、整合后的教學(xué)效果

通過整合優(yōu)化，可以更準確清晰地認知課程之間在理論上的系統(tǒng)性，知識上的層次性，環(huán)節(jié)上的銜接性，技能培養(yǎng)的針對性和互補性，可以更準確的把握課程教學(xué)在知識學(xué)習(xí)和技能訓(xùn)練上的要求，合理安排學(xué)時，強化實踐教學(xué)，顯現(xiàn)《市場調(diào)查與預(yù)測》、《營銷策劃》、《商務(wù)談判》、《公共關(guān)系學(xué)》4門專業(yè)課的相對獨立性。這樣，課程個性特征更突出，內(nèi)容體系更完善，專業(yè)作用更明顯。

《市場營銷學(xué)》在保證內(nèi)容體系完整的前提下，將市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容適當(dāng)忽略，由《市場調(diào)查與預(yù)測》集中完成；4P策略中可以減少策劃的內(nèi)容，集中致力于方法和策略的認知分析，由《營銷策劃》完成對于策劃方法、原則、程序等內(nèi)容的學(xué)習(xí)，并與策劃實踐相融合；在人員推銷和營業(yè)推廣中適當(dāng)忽略磋商談判的內(nèi)容，由《商務(wù)談判》完成。《公共關(guān)系學(xué)》的獨立，可以將市場營銷體系中的作為促銷策略的組成部分的公共關(guān)系作簡約處理。

《市場營銷學(xué)》致力于基礎(chǔ)理論知識教學(xué)，夯實理論基礎(chǔ)。這樣，也有利于專業(yè)課的教學(xué)，避免在專業(yè)課課堂上遭遇“重復(fù)”的尷尬，保證專業(yè)課的完整性和“新鮮感”?！妒袌稣{(diào)查與預(yù)測》致力于培養(yǎng)和提升市場調(diào)研能力，分析判斷環(huán)境變化，準確預(yù)見未來，選擇目標市場，做出合理決策?！稜I銷策劃》致力于提升策劃能力，包括產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃和促銷策劃?！渡虅?wù)談判》致力于訓(xùn)練交易磋商技能，展現(xiàn)談判原則、技巧及策略等?！豆碴P(guān)系學(xué)》致力于培養(yǎng)公關(guān)理念，把握公關(guān)原則，領(lǐng)會公關(guān)技巧，熟練運用各種公關(guān)方法和策略，開展公關(guān)活動，營造優(yōu)良的營銷環(huán)境。

整合之后，五門課各自獨立，又彼此統(tǒng)一，保障實施技能培養(yǎng)所需要的知識的完整性和系統(tǒng)性，達成核心技能培養(yǎng)的最佳效果。