基于層次分析法的我國保險電子商務網(wǎng)站評價研究——以太平洋保險為例

劉連生 ，王 萍 ，李 民

（1.廣東金融學院，廣東廣州510521；2.福建商業(yè)高等?？茖W校，福建廈門350018）

保險電子商務網(wǎng)站作為保險電子商務運行載體和展示平臺，在一定程度上能夠很好地反應保險公司的電子商務建設程度和發(fā)展水平。本文以中國太平洋保險（集團）股份有限公司網(wǎng)站（http：//www.cpic.com.cn）為例，從其保險電子商務網(wǎng)站切入，利用層次分析法通過提出保險電子商務網(wǎng)站的專業(yè)評估模型——建立評價指標體系——應用模型于保險公司電子商務網(wǎng)站——得出評估結果，對其網(wǎng)站發(fā)展水平做出準確評價，進而衡量其保險電子商務的發(fā)展水平，為中國保險電子商務的發(fā)展方向提供一個參考。

一、問題的解決方法研究

（一）保險電子商務網(wǎng)站評價指標體系的構建

1.評價指標構建原則。評價指標的選取和設計是保險電子商務網(wǎng)站進行量化分析的先行步驟，評價指標的選取和設計直接關系到整個評價體系的合理性及實用性。因此，本文選取的評價指標的過程中遵循以下原則，目的就是建立一個科學有效、操作簡單的電子商務網(wǎng)站評價指標體系：

層次性：保險電子商務網(wǎng)站涵蓋諸多不同層次內(nèi)容，因此其評價指標的選擇也應該體現(xiàn)一定的層次性，盡可能使指標體系符合網(wǎng)站的內(nèi)部邏輯結構，以保證評價結果的科學性。具體來說，首先應確定評價整體目標，其次選擇概括性較強的指標作為評價的一級指標，再將一級指標分別細分，作為二級指標，以此類推。

全面性：保險電子商務網(wǎng)站是由多要素組成的復合系統(tǒng)，指標體系是對整個系統(tǒng)的高度抽象概括，每一個指標都是從一個不同的視角觀察系統(tǒng)。這就要求構建過程中要從不同的角度全方位地選取合理指標，使它們能夠相互配合作用，全面、準確地覆蓋和描述保險電子商務網(wǎng)站的綜合情況。

科學性：評價指標的選擇應該能客觀、準確地反映保險電子商務網(wǎng)站的實際運行情況。因此，指標選擇時應注意結構合理、層次分明，各項指標相互之間既不重復，又無矛盾，層次的劃分時也應按照統(tǒng)一標準，盡可能保證評價結果的精度。

可操作性：可操作性指所選的指標不僅在理論上可行，而且必須滿足在實際操作過程中的要求。首先，各項指標需要用到的數(shù)據(jù)要容易收集，且保證其準確性和可靠性；其次，各項指標在一定時期內(nèi)要具有相對穩(wěn)定性。保證在選取指標、計算指標以及量化指標對于保險電子商務網(wǎng)站建設影響方面都能夠有效的實現(xiàn)，使得評價指標體系具有實際的操作意義。

2.評價指標體系的構建。本文在參考以往文獻和向數(shù)位專家學者咨詢的基礎上，依照以上幾個原則精心選取三個一級指標（網(wǎng)站建設、信息服務、電子商務功能），并將它們細分為十九個二級指標構成保險電子商務網(wǎng)站評價指標體系，具體如表1所示。

其中，網(wǎng)站建設指標包括系統(tǒng)穩(wěn)定性、頁面設計、訪問速度、導航與鏈接設計、網(wǎng)站語種版本設計、站內(nèi)檢索設計、與用戶交互性等七個二級指標；信息服務指標包括信息廣度、信息深度、信息更新頻率、信息實用性、保單信息查詢、信息獲取的便利性等六個二級指標；電子商務功能指標包括：在線投保與支付、交易安全性、客戶隱私保護、訂單響應速度、個性化服務、保單售后服務等六個二級指標。

（二）保險電子商務網(wǎng)站評價指標體系的量化

確定評價指標體系中各指標權重的方法有很多，本文采用層次分析法來確定評價評價指標體系中各項指標的權重。使用層次分析法法計算本模型中各指標權重的具體計算步驟如下：

1.建立判斷矩陣。判斷矩陣元素的值反映了人們對各因素相對重要性的認識，本文采用專家評價法，通過問卷調(diào)查形式向部分專家和專業(yè)人員征詢意見，運用成對比較法和1-9比較尺度①在判斷矩陣中，aij=1表示元素i與元素j重要性相同，aij=3表示元素i比元素j略重要，以此類推，aij=9表示元素i比元素j及其重要。構造成對比較陣，再根據(jù)被調(diào)查者給定的排序?qū)Ω骷墑e的各個指標進行平均值運算。通過對回收的專家問卷表進行統(tǒng)計，將各項比較值加以平均以后得到以下判斷矩陣：

2.確定指標權重。由于篇幅限制及二者計算過程的一致性，本文僅以一級指標權重的計算為例，二級指標權重的計算則略去。

以一級指標為例，為了增加精準性，①駱正清、楊善林：《層次分析法中幾種標度的比較》，系統(tǒng)工程理論與實踐，2004年第9期。將判斷矩陣使用指數(shù)標度法（e（0/5）～e（8/5）），經(jīng)換算后的一級指標判斷矩陣為：

其中，Mi為判斷矩陣每一行元素的乘積（i=1，2，…，n），n 為矩陣階數(shù)

因此，一級指標判斷矩陣中各指標的權重集為WA=（0.2094，0.4983，0.2923）T

根據(jù)相同的方法求出得出三個二級矩陣的權重集分別為：

WB1=（0.3116，0.1146，0.2089，0.1083，0.0647，0.1083，0.0837）T

WB2=（0.1218，0.0933，0.2076，0.1700，0.2323，0.1700）T

WB3=（0.0649，0.4057，0.2015，0.1143，0.0693，0.1444）T

WB1、WB2、WB3分別表示各項二級指標在所屬一級指標體系中的權重，為了求出二級指標的合成權重，以B1指標下的二級指標為例，需再進行以下轉(zhuǎn)換：

W'B1=WB1*0.2094=（0.0653，0.0240，0.0437，0.0227，0.0136，0.0227，0.0175）T

由以上的計算總結可得出在該評價指標體系下各項指標所占權重情況如表6所示：

3.矩陣一致性檢驗。由于判斷矩陣的建立是采用專家評價法得來，考慮到人的主觀判斷與客觀事物的差異性，為了保證評價結果的合理性，我們還需要對這些矩陣的進行一致性檢驗。檢驗過程如下：第一，計算矩陣的一致性指標（CI）；第二，查找矩陣對應的平均隨機一致性指標（RI）；第三，計算矩陣的一致性比例CR，；最后，當CR＜0.1時，認為判斷矩陣的一致性是可以接受的；當CR≥0.1時，表示判斷矩陣不符合一致性，應對判斷矩陣做適當修正。

以一級指標矩陣FA為例，λmax=3.0044（最大特征根可由公式或軟件算出，此處略去計算過程）

表7 平均隨機一致性指標①Saaty T.L.A sacling method of priorities in hierarchical structures.Journal of Mathematical Psychology，1977（15）.

同理可求出二級矩陣F1、F2、F3的對應指標：

λmax1=7.0713，n1=7，CI1=0.0119，RI1=1.36，CR1=0.0088＜0.1

λmax2=6.0312，n2=6，CI2=0.0064，RI2=1.26，CR2=0.0051＜0.1

λmax3=6.0692，n3=6，CI3=0.0138，RI3=1.26，CR3=0.0109＜0.1可見，以上各矩陣均有令人滿意的一致性，因此所建立評價指標體系具有實用性。

二、評價模型的應用——以“http：//www.cpic.com.cn”為例

（一）評分標準的確定

以“優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格”5個等級的程度來評估指標，為了更好的進行量化分析，將其分別賦值，區(qū)間如下：

優(yōu)秀：90，良好：80，中等：70，及格：60，不及格：50

（二）數(shù)據(jù)的獲得

確定評價指標體系中各項指標所占權重之后，需要對各項二級指標分別進行評分。本文對各項二級指標的分值測評主要通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式取得，為保證調(diào)查數(shù)據(jù)的客觀準確性，共發(fā)放了300份問卷，有效回收285份，調(diào)查對象為使用保險公司網(wǎng)上業(yè)務的客戶。在對有效回收問卷進行分析匯總后，通過對數(shù)據(jù)的算術平均處理，最終得出的中國太平洋保險（集團）股份有限公司網(wǎng)站各項二級指標得分情況（見表8）。

表8

（三）網(wǎng)站得分計算

由前文的計算可知，設V'為該網(wǎng)站總得分，則有：

V'=Vi*WA*WBi

其中，Vi=（VC11，…，VC17，VC21，…，VC26，VC31，…，VC36）

因此，中國太平洋保險（集團）股份有限公司網(wǎng)站的總得分為：V'=（90.32，87.64，90.43，85.34，83.58，85.69，79.45，83.21，83.17，70.42，83.69，88.45，82.58，88.35，95.57，81.64，83.39，84.2 7，85.69）*（0.0653，0.024，0.0437，0.0227，0.0136，0.0227，0.0175，0.0607，0.0465，0.1035，0.0847，0.1182，0.0847，0.019，0.1186，0.0589，0.0334，0.0203，0.0422）T=85.04

三、結論

由前面定義的評價可知，中國太平洋保險（集團）股份有限公司網(wǎng)站的等級為良好。具體來說，該網(wǎng)站二項指標得分分布情況如下：

其中，得分90分以上指標項有三個：訪問速度、系統(tǒng)穩(wěn)定性和交易安全性；得分80分以下指標項有“與用戶交互性”和“信息更新頻率”。

就總體而言，太平洋保險在網(wǎng)站建設方面做的比較好。在訪問速度和系統(tǒng)的穩(wěn)定性上，網(wǎng)站均獲得90以上的高分。這樣可以避免由于網(wǎng)站的訪問速度及系統(tǒng)的不穩(wěn)定導致客戶失去耐心，從而放棄購買保險的可能。在頁面設置上，該網(wǎng)站的安排較為合理：采用柔和的深藍色，文字和背景色彩對比度較大，使訪問者在閱讀的時候不易產(chǎn)生疲勞感覺；措辭通俗易懂，在進行險種介紹時都達到了圖文并茂，形象生動，便于客戶理解。在功能設計上，基本做到了組織合理、結構清晰。為了使客戶能夠更快捷地找到需要的信息，網(wǎng)站設置有專門的導航鍵，并且都有檢索功能。

在網(wǎng)站建設方面，得分較低的兩項分別為“網(wǎng)站語種版本設計”和“與用戶交互性”。網(wǎng)站為了給更廣泛的客戶群體提供服務，分別設置了簡體中文、繁體中文及英文三個版本供用戶選擇。然而真正可以實現(xiàn)功能的僅限于簡體中文一個版本。其余兩個版本僅涉及公司的簡要介紹，難免“花架子”的嫌疑。“與用戶交互性”得分最低，是該類指標中僅有的低于80分的一項。這說明，大部分客戶對于該網(wǎng)站與其的在線交流還不夠滿意。太平洋保險并沒有實時在線的網(wǎng)絡客服，更沒有相關的保險論壇?？蛻魧I(yè)務有疑問僅能通過在線留言或者撥打其服務電話來咨詢。手段較為落后，在操作上也給客戶帶來了不便。這樣，極易忽視了客戶的需要。這種服務方式，在多渠道一站式個人綜合理財服務的網(wǎng)站蓬勃發(fā)展的今天，顯然是有一定欠缺的。

在信息服務方面，網(wǎng)站的表現(xiàn)差強人意。有四個指標得分都在82～84之間，分別是“信息廣度”、“信息深度”、“信息實用性”和“信息獲取的便利性”。指標中得分最高的是“保單信息查詢”，得分最低的是“信息更新頻率”，僅得到70.42分。由此可見，網(wǎng)站提供的信息恐怕還不足以滿足客戶多元化的要求，尤其是信息的更新頻率，恐怕還與客戶的理想狀態(tài)相距甚遠。網(wǎng)站提供的信息，主要是一些產(chǎn)品的介紹，而對消費者關心的保險的其他相關知識例如國家政策等卻介紹甚少?？蛻粲捎谧陨淼那闆r不同，需要的信息自然不盡相同。網(wǎng)站在提供個性化的信息方面也頗有欠缺。其實，網(wǎng)站可以通過不同的產(chǎn)品之間的對比、優(yōu)化產(chǎn)品搜索等方法為客戶更好地提供信息。如果網(wǎng)站在提供信息方面，僅限于喊口號打“官腔”，那就必然導致客戶對保險公司的滿意度較差，最終導致客戶的流失。

在電子商務功能服務方面，太平洋保險較幾年前已經(jīng)有了長足的進步。其中，得分最高的兩項分別為“在線投保與支付”和“交易安全性”。在“在線投保與支付”上，太平洋保險公司做到了在線交易，并且提供了多家銀行的轉(zhuǎn)帳方式，包括建設銀行、中國工商銀行、招商銀行等，客戶可以足不出戶，在網(wǎng)上進行支付。在“交易安全性”上，太平洋保險公司依托第三方專業(yè)的支付平臺，安全的交易性有所保障。得分居于中游的指標有“訂單響應速度”、“個性化服務”和“保單售后服務”。這三項指標對客戶滿意度的提升起到至關重要的作用?？蛻粼谫徺I保險時，響應速度快、符合其實際情況的產(chǎn)品顯然是最受客戶歡迎的?？蛻糍徺I保險之后，最關心的顯然是理賠投訴等情況。但目前我國保險公司在理賠事宜中，整體水平都不高，實施電子商務以來，這種情況并未得到多大的改善。保險公司若能在這三項服務上提高服務質(zhì)量，一定會極大地提高客戶的滿意度。

在電子商務功能服務方面得分最低的指標是“客戶隱私保護”。網(wǎng)站上沒有提供保護客戶隱私的申明。人們在使用在線服務的同時難免考慮到信息安全問題，擔心投保時填寫的個人資料會泄露。網(wǎng)站應該在“客戶隱私保護”方面作一些必要的工作，給客戶必要的按安全感。

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