2013年：請(qǐng)慎推新品牌

文 / 雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

非黑即白的品牌思維

本本主義地接納理論往往都是害人的，因?yàn)槔碚摵茈y有放之四海而皆準(zhǔn)的公理。而在市場(chǎng)上，理論又往往很吃香，因?yàn)楹芏嗬碚摰淖冯S者有大把的案例可以證明他的理論是具有公理性的。

毛澤東時(shí)代創(chuàng)造了游擊戰(zhàn)，在和國(guó)民黨、日寇、土匪等力量的對(duì)抗中獲得勝利，游擊戰(zhàn)的理論多次被升級(jí)，但如果今天我們還在戰(zhàn)爭(zhēng)中利用這種理論，估計(jì)沒(méi)有人會(huì)答應(yīng)。最近幾年，一品一牌的模式因?yàn)橥趵霞绕髽I(yè)的成名而備受追捧。不少企業(yè)家遺棄過(guò)去品牌延伸模式，非黑即白地迷戀上了這種新觀念。出一個(gè)產(chǎn)品、創(chuàng)一個(gè)品牌的情形在過(guò)去兩三年比比皆是，以致最近幾年中國(guó)市場(chǎng)品牌雜草叢生，無(wú)數(shù)的品牌如雨后春筍般地推出，也爭(zhēng)先恐后地死亡。不少企業(yè)家已經(jīng)或者正在交納大量的學(xué)費(fèi)。

別人的成功經(jīng)驗(yàn)或許是你的陷阱

陜西有一家食品企業(yè)，僅其旗下的羊奶粉就高達(dá)60 多個(gè)品牌。有次我遇到這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，不奇怪他要將這60 多個(gè)品牌說(shuō)全，還得借助筆記本。當(dāng)然，這屬于第一種情況，在同一品類(lèi)下不斷創(chuàng)造品牌。第二種情況是，有的企業(yè)上新產(chǎn)品，只要是新品類(lèi)就上新品牌。比如他是做食品企業(yè)的，他的大米、面粉、雜糧、油脂、熟食等，只要是新品類(lèi)就是新品牌。我不知道這類(lèi)企業(yè)有多少資源，但是我知道，這類(lèi)企業(yè)肯定不知道一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者有良好認(rèn)知的品牌有多難。

在我看來(lái)，品牌戰(zhàn)略要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定。只有這樣，品牌戰(zhàn)略才不會(huì)僅停留在紙上。企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，每一項(xiàng)投入都是對(duì)企業(yè)的一次考驗(yàn)。

王老吉等一品一牌的成功，有其獨(dú)特的企業(yè)特點(diǎn)。首先它是一個(gè)全新的品類(lèi)，必須以“品類(lèi)=品牌”的模式進(jìn)行準(zhǔn)確定位；第二這個(gè)品類(lèi)有足夠大的空間，能夠完全支撐企業(yè)的發(fā)展；第三是因?yàn)楫?dāng)年加多寶企業(yè)只需要做王老吉這一個(gè)品牌，沒(méi)有必要做其它品牌。因此，王老吉的成功，與其說(shuō)是渠道、品牌等的成功，不如說(shuō)是企業(yè)資源的成功。借用一個(gè)前輩的話說(shuō)，只要在CCTV做上3 000 萬(wàn)元的廣告，就是臭狗屎都會(huì)有人買(mǎi)。如果你沒(méi)有加多寶的資源和王老吉的獨(dú)特市場(chǎng)環(huán)境，卻照搬王老吉的模式，有什么價(jià)值呢？

很多別人成功的經(jīng)驗(yàn)，或許是你的陷阱。因?yàn)槔碚摰谋澈笸泻茈y讓人探究的市場(chǎng)本質(zhì)。如果我們看到王老吉的成功是因?yàn)橐黄芬慌?，而忘記了支撐王老吉成功的十個(gè)因素中的其它九個(gè)，那等待你的只有失敗。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)顧及當(dāng)前、展望未來(lái)，又十分利益化的活動(dòng)。作為企業(yè)，首先要看清楚自己的資源，再去制定自己的戰(zhàn)略、品牌等。在高投入支撐下的一品一牌模式下，每年都有不少企業(yè)血本無(wú)歸甚至倒閉，希望企業(yè)家們不要僅看成功的企業(yè)，還要深入市場(chǎng)看看失敗的企業(yè)。

成熟企業(yè)不會(huì)輕易打造新品牌

最近10 年，在和快消品企業(yè)打交道的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇特現(xiàn)象，那就是成熟的大企業(yè)一般不會(huì)輕易打造新品牌，而一些小企業(yè)卻十分熱衷打造新品牌。

金龍魚(yú)本來(lái)是食用油的品牌，已經(jīng)做到了“品類(lèi)=品牌”的境地了。前幾年金龍魚(yú)推出大米產(chǎn)品，并迅速在很多省份做到了銷(xiāo)量前三名。原因何在？我想品牌延伸的功勞不可或缺。企業(yè)家朋友們可以想一下，金龍魚(yú)是沒(méi)有錢(qián)的企業(yè)嗎？金龍魚(yú)沒(méi)有實(shí)力重新打造一個(gè)大米的新品牌嗎？

另外，中糧將自己打造成一個(gè)背書(shū)品牌，涉獵無(wú)數(shù)品類(lèi)，做成一個(gè)大的品牌家族的模式也值得借鑒?，F(xiàn)在，很多企業(yè)品類(lèi)奇多，而不注重打造企業(yè)品牌，導(dǎo)致每一個(gè)品類(lèi)都是全新上市，全新品牌，這種沒(méi)有主品牌根基而去打造眾多新品牌的做法，只能說(shuō)明：要么你是一個(gè)奇有錢(qián)的人，不怕失敗，要么就是糊涂。

去年，我家附近的路邊開(kāi)了一家中糧的門(mén)店，開(kāi)店半年多，就打敗了周邊另外兩家門(mén)店。出于職業(yè)原因，我去做了一點(diǎn)調(diào)研。究其原因，我想最根本的不是因?yàn)槔习鍟?huì)做生意，而是因?yàn)橹屑Z的產(chǎn)品讓大家有一定的信任，當(dāng)然定價(jià)也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。

品牌戰(zhàn)略要考慮獨(dú)立品牌、主副品牌、主子品牌等各種關(guān)系，在制定或者改變品牌架構(gòu)的時(shí)候，一定要根據(jù)自身資源和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向來(lái)尋找適合自己的模式，切忌生搬硬套。

另外，品牌戰(zhàn)略和行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)、產(chǎn)品定位也很有相關(guān)，需要注意。如果你生產(chǎn)“活力28”洗衣粉，那就沒(méi)有必要借勢(shì)出品“活力28”純凈水了。這個(gè)低級(jí)的道理我想還是需要說(shuō)說(shuō)，以免有較真的。