基于消費(fèi)者調(diào)研的紅木家具展廳軟裝飾研究

■朱吉玲 呂九芳 Zhu Jiling & Lv Jiufang

(1.2南京林業(yè)大學(xué)，江蘇南京 210037)

1 紅木家具展廳軟裝飾的定義

目前所出版的書(shū)籍對(duì)軟裝飾的歸納有兩層具體的含義：第一種，軟裝飾是指相對(duì)其它硬質(zhì)材料而言的軟性材料。如：窗簾、沙發(fā)罩、床單等。第二種，指除了室內(nèi)裝潢中固定的不能移動(dòng)的裝飾物如地板、頂棚、墻面以及門(mén)窗等之外，包括窗簾、沙發(fā)、靠墊、壁掛、地毯、床上用品、燈具、家具等以及裝飾工藝品、居室植物等。[1]

紅木家具展廳軟裝飾的范疇：相對(duì)于家居空間的軟裝飾而言，紅木家具展廳中軟裝飾的概念范圍相對(duì)比較窄，它是指展廳中，用來(lái)提升展廳空間效果，裝飾紅木家具，突出紅木家具特點(diǎn)、改善和優(yōu)化展廳環(huán)境的裝飾品。主要包括：織物、陳設(shè)用品、日常用品、植物、燈光、色彩等。一切被認(rèn)定具有審美意義的東西，在紅木家具展廳內(nèi)都具有軟裝飾的使用價(jià)值。具體包括：茶具、餐具、燭臺(tái)、鐘表、工藝品（紅木）、器皿類(lèi)、窗簾類(lèi)、布紙、藤草竹編、書(shū)畫(huà)字畫(huà)、植物、燈具、風(fēng)水類(lèi)（桃木）、宗教類(lèi)（佛龕）、木雕、屏風(fēng)等種類(lèi)。

2 紅木家具展廳中軟裝飾現(xiàn)狀

紅木家具的展廳形式包括：公司展廳、門(mén)店、精品收藏館等。軟裝飾水平參差不齊，主要存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：

2.1 搭配風(fēng)格混亂

產(chǎn)品和裝飾品的風(fēng)格不一致，消費(fèi)者進(jìn)入展廳中感覺(jué)陳列比較雜亂，沒(méi)有主題風(fēng)格，沒(méi)有產(chǎn)品特色主體，體現(xiàn)不出產(chǎn)品的檔次和品味。紅木家具空間強(qiáng)調(diào)的是中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承，追求古樸自然，但是有些展廳在展示時(shí)壁畫(huà)、燈具、餐具等軟裝飾品的風(fēng)格卻較為現(xiàn)代，甚至是有歐式風(fēng)格，整體風(fēng)格較為混亂。

2.2 色彩材質(zhì)沉悶

展廳軟裝飾整體色調(diào)較為暗沉，紅木家具本身色調(diào)較為暗沉，軟裝飾的顏色多參照宮廷陳設(shè)，多為紅、黃及深色系，宮廷氣息較濃，缺乏生活氣息。材質(zhì)多為陶瓷、人造石類(lèi)的，較為單調(diào)。

2.3 軟裝元素單調(diào)

整體布局不合理，空間過(guò)于生硬，家具產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單放置，軟裝飾也只是在部分臺(tái)面放置一些書(shū)籍燈具，以及架類(lèi)上面放置瓷器，沒(méi)有對(duì)軟裝進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，缺乏生活場(chǎng)景設(shè)計(jì)，為了追求在小空間中展示更多的產(chǎn)品，使家具的使用空間和展示銷(xiāo)售空間脫節(jié)，人們感受不到一個(gè)真實(shí)的生活場(chǎng)景，只是一個(gè)商品的堆砌，缺乏人情味。

3 紅木家具消費(fèi)者軟裝飾需求的研究

3.1 紅木家具消費(fèi)者調(diào)研

本文在調(diào)研時(shí)借鑒了朱曉輝[2]對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的定義范疇，把紅木家具消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為:炫耀性動(dòng)機(jī)、領(lǐng)先性動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、從眾性動(dòng)機(jī)、身份象征動(dòng)機(jī)和保值增值動(dòng)機(jī)等社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)，以及自我取悅動(dòng)機(jī)、自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)、家庭歸屬動(dòng)機(jī)和品質(zhì)追求動(dòng)機(jī)等個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)。[3]本次調(diào)研選取了25個(gè)樣本作為定性調(diào)研。主要對(duì)其年齡、性別、職業(yè)、主要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格等因素進(jìn)行調(diào)研，了解現(xiàn)有紅木家具的主要消費(fèi)人群，分析其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及利益需求點(diǎn)，從而進(jìn)行展廳軟裝風(fēng)格元素進(jìn)行提取。

表3.1 樣本的性別結(jié)構(gòu)

表3.2 樣本的年齡結(jié)構(gòu)

表3.3 樣本的職業(yè)結(jié)構(gòu)

表3.4 樣本的消費(fèi)額度

表3.5 樣本對(duì)產(chǎn)品的行為結(jié)構(gòu)

表3.1～表3.5為調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

以上調(diào)研結(jié)果可得出：

（1）紅木家具的消費(fèi)人群以男性為主，年齡在45-60歲之間，25-35歲的年齡有增長(zhǎng)趨勢(shì)，主要購(gòu)買(mǎi)人群的職業(yè)以企業(yè)家為主，其次是職業(yè)經(jīng)理人和教師，主要購(gòu)買(mǎi)價(jià)位在10-30萬(wàn)之間。

（2）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：身份象征、保值增值和品質(zhì)追求為主。消費(fèi)者的決策依據(jù)主要有品牌、價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)、展廳氛圍和售后服務(wù)，其中最為主要的因素是品質(zhì)。

（3）對(duì)產(chǎn)品屬性的關(guān)注度主要是有造型、工藝、材質(zhì)、雕花、安全環(huán)保性能、文化內(nèi)涵和實(shí)用功能。其中較為關(guān)注的是造型和雕花。對(duì)產(chǎn)品的安全環(huán)保性能和文化內(nèi)涵較為重視。

根據(jù)以上調(diào)研，提取出不同年齡、不同職業(yè)消費(fèi)者對(duì)紅木家具對(duì)展廳的風(fēng)格需求。

3.2 紅木家具消費(fèi)者風(fēng)格需求分析

3.2.1 不同年齡層次

（1）奢華大氣。紅木家具的消費(fèi)人群以男性為主，年齡在45-60歲之間,室內(nèi)裝修追求的是大氣奢華；自身身份的體現(xiàn)，偏好大氣、奢華的風(fēng)格。購(gòu)買(mǎi)的一般以整個(gè)空間為主。

（2）舒適溫馨。25-35歲的年齡有增長(zhǎng)趨勢(shì),這部分人經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)到一定水平，開(kāi)始追求高品質(zhì)的生活，對(duì)奢侈品消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)。中年人一類(lèi)是追求舒適的生活方式，較為關(guān)注實(shí)用功能，較為喜歡新中式；

（3）簡(jiǎn)約包容。年輕化趨勢(shì)，年輕人較為喜歡明式風(fēng)格，簡(jiǎn)約，通常購(gòu)買(mǎi)的是單件產(chǎn)品，能夠很好的融合在其他室內(nèi)裝修風(fēng)格中的。

（4）寧?kù)o自然。老年人較為喜歡購(gòu)買(mǎi)臥房紅木家具，原因在于紅木家具的養(yǎng)生價(jià)值，紅木本身所特有的香氣，對(duì)人的健康大有益處。

3.2.2 不同職業(yè)

（1）高雅硬朗。老板通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)書(shū)房，追求的是高雅、干練的風(fēng)格，不喜歡室內(nèi)氛圍過(guò)于壓抑，喜歡硬朗的風(fēng)格。商人購(gòu)買(mǎi)較多的是客廳，希望能夠借助紅木家具提升自己的檔次、品味。企業(yè)家一般會(huì)購(gòu)買(mǎi)客廳、書(shū)房，追求文化和修養(yǎng)層次。

（2）簡(jiǎn)潔雅致。老師購(gòu)買(mǎi)的范圍會(huì)較為寬泛一些，消費(fèi)比較理智，希望能夠買(mǎi)到物美價(jià)廉的紅木家具。簡(jiǎn)約、有書(shū)香氣息成為老師購(gòu)買(mǎi)紅木家具產(chǎn)品軟裝飾的風(fēng)格需求。

3.3 紅木家具消費(fèi)的特殊性在軟裝飾中的體現(xiàn)

3.3.1 紅木家具奢侈品屬性的體現(xiàn)

紅木家具的高品質(zhì)和高價(jià)格、深厚的文化和藝術(shù)底蘊(yùn)使得其作為奢侈品無(wú)可厚非，所以在紅木家具展示時(shí)要盡可能體現(xiàn)產(chǎn)品的奢侈品屬性，滿足消費(fèi)者身份象征的需求，整體軟裝飾風(fēng)格要體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)感、文化感和獨(dú)有性。

（1）織物的材質(zhì)要有質(zhì)感。抱枕、坐墊、窗簾、床品等可以選用天然的棉、麻、絲綢等材質(zhì)，光澤度也應(yīng)較高。不少紅木家具展廳的織物質(zhì)感都較為粗糙，很大層度上削弱了產(chǎn)品的品質(zhì)感；（2）陳設(shè)用品不宜過(guò)于精美，否則會(huì)喧賓奪主，陳設(shè)用品的材質(zhì)可以選用粗糙一些的材質(zhì)，比如石材，造型簡(jiǎn)潔，與紅木家具的精雕細(xì)琢形成對(duì)比，可以襯托紅木家具材質(zhì)的稀貴，用材的精美；（3）綜合考慮整體軟裝飾環(huán)境。中國(guó)園林里有一個(gè)“因景互借”的手法，可以借用其他環(huán)境的裝飾，創(chuàng)造展廳視覺(jué)焦點(diǎn)，烘托整體氛圍。紅木家具展廳的軟裝飾不宜過(guò)多，去繁存簡(jiǎn)，因地制宜，以體現(xiàn)品位與尊貴。

3.3.2 紅木家具文化內(nèi)涵體現(xiàn)

紅木家具作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表之一，典型地體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)家具所具有的極其高超的工藝價(jià)值、極大的藝術(shù)欣賞價(jià)值、豐富的歷史文化價(jià)值和收藏價(jià)值。紅木家具展廳軟裝飾設(shè)計(jì)應(yīng)該要傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行再創(chuàng)造，融合現(xiàn)代人的美學(xué)觀念，創(chuàng)造出符合時(shí)代需求和地域特色的審美風(fēng)格。[4]

軟裝飾可以從一下幾個(gè)方面去體現(xiàn)紅木家具的文化內(nèi)涵：（1）應(yīng)該要符合對(duì)稱(chēng)均衡的原則，對(duì)稱(chēng)是中國(guó)傳統(tǒng)審美觀點(diǎn)的重要因素，紅木家具本身也嚴(yán)格的遵守著對(duì)稱(chēng)和秩序統(tǒng)一的原則，所以軟裝飾在設(shè)計(jì)時(shí)要保證這個(gè)原則，比如花瓶，擺放時(shí)應(yīng)左右對(duì)稱(chēng)或視覺(jué)體量感均衡；（2）要有一些象征意義，可以代表著人們的某種精神寄托，比如織物的紋樣可以使用具有吉祥寓意的圖案，傳統(tǒng)廳堂里的“東瓶西鏡”，“太平有象”等，書(shū)房里的山水掛畫(huà)、梅蘭竹菊的壁掛、桃木制作的劍，色彩方面紅色的運(yùn)用，植物選用有吉祥寓意的種類(lèi)等；（3）要崇尚自然。紅木家具追求的是“天人合一”，之于設(shè)計(jì)就是要以人為本，講求自然情趣，軟裝飾的材質(zhì)要天然，可以選用木質(zhì)、竹、紙以及石材等材質(zhì)。這里要注意的是，重視文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，并不是一味的追求中式元素的運(yùn)用，把各種中式元素堆砌起來(lái)，要遵循適度原則，繁簡(jiǎn)相宜。

3.3.3 紅木家具雕刻工藝體現(xiàn)

雕刻工藝作為紅木家具一大重要屬性，能夠反映紅木家具整體的工藝水平和質(zhì)量，精致的雕刻工藝不但可以增加審美情趣，還可以提高紅木產(chǎn)品的附加值，提升文化品位。

軟裝飾可以從一下幾個(gè)方面去突顯紅木家具的雕刻工藝的精湛：（1）燈光的運(yùn)用，對(duì)紅木家具雕刻工藝的部分打上射燈或點(diǎn)光源，有意識(shí)地去引導(dǎo)消費(fèi)者的目光；（2）織物不宜大面積地遮擋紅木家具的雕刻部位，比如靠墊、軟包、桌布等；（3）臺(tái)面陳設(shè)用品和植物不宜過(guò)于高大，一方面會(huì)影響視覺(jué)焦點(diǎn)，另一方面也會(huì)阻擋后面的產(chǎn)品效果的表現(xiàn)。在很多紅木家具展廳會(huì)看到精美雕刻的掛屏和座屏，它們一方面起著裝飾和分隔空間的作用，更重要的是生產(chǎn)者想通過(guò)它們?nèi)フ故咀陨碇谱鞴に嚨木?，用以吸引消費(fèi)者的注意力。

需要注意的是掛屏的制作工藝要與家具本身的工藝應(yīng)該相互協(xié)調(diào)，不能顧此失彼。

4 紅木家具展示環(huán)境的軟裝飾搭配要點(diǎn)

4.1 對(duì)稱(chēng)均衡

中國(guó)傳統(tǒng)室內(nèi)布局講究均衡自然，虛實(shí)相生。在宏大的動(dòng)態(tài)體系中把握和構(gòu)建諸單體元素的平衡。在局部細(xì)節(jié)上又賦予其美妙精湛的多樣化表現(xiàn)。中式傳統(tǒng)的廳堂是對(duì)稱(chēng)均衡的典型，正壁上高懸匾額，下掛中堂字畫(huà)，設(shè)立神案，上擺“東瓶西鏡”(諧音平靜)，神案前擺放八仙桌及太師椅，廳堂兩側(cè)設(shè)茶幾及座椅，壁上掛名家字畫(huà)，使整個(gè)廳堂顯得端莊高雅。[5]

4.2 視覺(jué)焦點(diǎn)鮮明

紅木家具展廳的視覺(jué)焦點(diǎn)有兩類(lèi)：一類(lèi)是軟裝飾的焦點(diǎn)，即在中國(guó)傳統(tǒng)園林中的造景；另一類(lèi)是紅木家具本身的焦點(diǎn)，造型、裝飾工藝精彩之處。軟裝飾在家具產(chǎn)品和整體效果的突出強(qiáng)調(diào)上有很重要的作用，但如果飾品的密度控制不當(dāng)，

就會(huì)使產(chǎn)品造成一種畫(huà)蛇添足，負(fù)重的感覺(jué)，削弱了產(chǎn)品的表現(xiàn)力。（如圖4-2）[6]

4.3 風(fēng)格統(tǒng)一

作為與紅木家具展示配套的軟裝飾品，不能單純從審美角度來(lái)考慮和選擇，應(yīng)該盡可能的讓軟裝飾品的風(fēng)格與紅木家具產(chǎn)品的風(fēng)格統(tǒng)一，以及考慮飾品所追求的整個(gè)展示環(huán)境的效果。家具展廳中飾品的搭配要呈現(xiàn)統(tǒng)一的風(fēng)格，飾品的材質(zhì)、色彩、大小互相表現(xiàn)、襯托、協(xié)調(diào)。

4.4 兼容并蓄

軟裝飾，應(yīng)不拘泥于裝飾物的具體形態(tài)，應(yīng)運(yùn)用新材料、新工藝、新觀念去表現(xiàn)某種傳統(tǒng)文化，這樣更能體現(xiàn)現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化的有機(jī)結(jié)合，也更能符合現(xiàn)代人對(duì)傳統(tǒng)文化的審美取向。作為一種文化載體的軟裝飾，還可將不同時(shí)代、地域特色的生活用品、建筑構(gòu)件作為紅木家具展廳軟裝來(lái)體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化包容的特性。[5]

5 結(jié)語(yǔ)

軟裝飾作為紅木家具展示環(huán)境的重要部分，對(duì)紅木家具的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)有著重要作用，良好的軟裝飾能夠提升紅木家具展廳的空間效果，突出紅木家具材質(zhì)稀貴，工藝精巧的特點(diǎn)，傳播紅木家具品牌文化，對(duì)于提升品牌形象有著重要意義。紅木家具展廳的軟裝飾要從消費(fèi)者的心理需求去考慮，著重體現(xiàn)紅木家具的奢侈品屬性、文化屬性和精湛工藝，才能滿足紅木家具消費(fèi)者所追求的身份象征、保值增值和品質(zhì)追求為主的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，最終達(dá)到提升紅木家具產(chǎn)品附加值的作用。

[1]佘步穎. 軟裝飾在家具展會(huì)展示設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D]. 南京：南京林業(yè)大學(xué)，2010：1-7.

[2]朱曉輝.中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006(7)：42-50.

[3]張俊.上海地區(qū)奢侈品家具消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究[D]上海：東華大學(xué)，2011：20-22

[4]劉靖.室內(nèi)家具的民族特色研究[D].保定：河北大學(xué)，2009：1-3.

[5]曾賽軍.室內(nèi)軟裝飾的審美文化研究[D].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2010：47-48.

[6]劉麗娜. 家具產(chǎn)品的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)研究[D].長(zhǎng)沙：中南林業(yè)科技大學(xué), 2009：14-17.