消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知和購(gòu)買的地區(qū)差異性分析

劉瑞峰

(河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，鄭州450046)

0 引言

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題一直是全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究業(yè)已成為目前社會(huì)科學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)者有關(guān)消費(fèi)者對(duì)于食品質(zhì)量安全認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)的研究較早，多以肉、奶、禽、蛋及水果等作為研究對(duì)象，探討年齡、性別、家庭收入、教育程度、家庭規(guī)模和地區(qū)等不同的人口統(tǒng)計(jì)特征及市場(chǎng)信息指標(biāo)、產(chǎn)品價(jià)格指標(biāo)等因素對(duì)安全食品的支付意愿和消費(fèi)行為的影響[1-4]。我國(guó)對(duì)于食品質(zhì)量安全研究起步較晚，但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開展了對(duì)消費(fèi)者無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因食品等農(nóng)產(chǎn)品(食品)的認(rèn)知、支付意愿和購(gòu)買行為的研究，且成果頗豐[5-12]。

地理學(xué)對(duì)于消費(fèi)的關(guān)注在時(shí)間上雖然較一般社會(huì)學(xué)科落后，但從20世紀(jì)90年代至今，人文地理學(xué)者已經(jīng)把原本荒蕪的領(lǐng)域轉(zhuǎn)成為繁榮的研究范疇，甚至人文地理學(xué)中有關(guān)消費(fèi)的研究成為社會(huì)科學(xué)與人文中研究的最前線。歸納地理學(xué)有關(guān)消費(fèi)研究的議題，大致包括消費(fèi)的歷史地理學(xué)研究、零售地方、空間與地點(diǎn)、都市消費(fèi)景觀研究、全球化與大眾消費(fèi)研究、生產(chǎn)—消費(fèi)鏈研究與購(gòu)物行動(dòng)本身的意義探索等7個(gè)范疇。

對(duì)區(qū)域空間差異性的關(guān)注使地理學(xué)家對(duì)消費(fèi)者的研究有別于歷史學(xué)家、人類學(xué)家、社會(huì)學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家，而有新的發(fā)現(xiàn)和貢獻(xiàn)[13-16]。地理學(xué)家批判地繼承了社會(huì)學(xué)認(rèn)同理論，其大量研究成果表明，不同消費(fèi)者群體和商品類別會(huì)影響到消費(fèi)活動(dòng)的空間，但并非存在必然的聯(lián)系，消費(fèi)活動(dòng)不會(huì)按消費(fèi)者類型和商品類型呈現(xiàn)均一、同質(zhì)的表現(xiàn)[17-18]。一些地理學(xué)家則采用批判和情景方法探討主體與空間的關(guān)系及社會(huì)政治意義[19-21]。H.Lewis[22]則在研究網(wǎng)絡(luò)如何將消費(fèi)者與異地食品相聯(lián)系中說(shuō)明新的組織形式的作用，證明社會(huì)與空間的不可分。

地理學(xué)家認(rèn)為消費(fèi)是企業(yè)(空間的設(shè)計(jì)者、管理者和擁有者)和消費(fèi)者(空間的使用者)兩個(gè)團(tuán)體相互作用的復(fù)雜過(guò)程，反對(duì)完全側(cè)重于生產(chǎn)或者消費(fèi)的研究，繼承和發(fā)揚(yáng)生產(chǎn)與消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)的研究方法，也接受了A.Appadura關(guān)于商品流通過(guò)程研究的指導(dǎo)，通過(guò)跨尺度的空間研究和商品移動(dòng)軌跡來(lái)理解商品的意義、形式、使用，說(shuō)明其人文與社會(huì)內(nèi)涵，并關(guān)注消費(fèi)個(gè)體和群體的多樣性，以及消費(fèi)所表達(dá)的個(gè)體認(rèn)同和文化與社會(huì)內(nèi)涵，體現(xiàn)西方人文地理從科學(xué)主義向人本主義轉(zhuǎn)變的總趨勢(shì)。

隨著交通運(yùn)輸?shù)谋憬莼?，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)—消費(fèi)市場(chǎng)分布與銷售網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越受到重視。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品又極具濃厚的地域特性，富于歷史人文特征，它們?cè)谏a(chǎn)后被營(yíng)銷到當(dāng)?shù)?，?huì)有什么樣的意義?與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動(dòng)如何(如對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)其質(zhì)量安全水平的評(píng)價(jià)以及購(gòu)買狀況等)?這都成為了值得關(guān)注和研究的問(wèn)題。鑒于此，本研究在對(duì)中國(guó)北部(北京)、中部(鄭州)和東南部(上海)3個(gè)城市585位消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，從微觀層面探討3個(gè)不同地理區(qū)域消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知狀況、需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為及地區(qū)差異性。了解消費(fèi)者對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度、決策行為及不同地理區(qū)域所表現(xiàn)出的差異性，有助于生產(chǎn)者(企業(yè))“有的放矢”，更好地為市場(chǎng)提供消費(fèi)者所需的農(nóng)產(chǎn)品，以免造成過(guò)度供給和資源浪費(fèi)，同時(shí)，也為有針對(duì)性地開拓及細(xì)分市場(chǎng)提供現(xiàn)實(shí)的參考依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與基本特征

為了解消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知和需求，本研究分別調(diào)研了北京、上海和鄭州的消費(fèi)者。采取當(dāng)面訪談填寫問(wèn)卷方式進(jìn)行，調(diào)查人員為河南農(nóng)業(yè)大學(xué)、上海交通大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)與河南師范大學(xué)的研究生。在正式調(diào)查之前，先于2011年3—4月、6—8月進(jìn)行預(yù)調(diào)查，確定了各個(gè)城市調(diào)查區(qū)域的超市和專賣店①北京(海淀區(qū):家樂(lè)福超市和水果專賣店，朝陽(yáng)區(qū):家樂(lè)福超市和水果專賣店，石景山區(qū):沃爾瑪超市和水果專賣店)，上海(徐匯區(qū):家樂(lè)福超市和水果專賣店，長(zhǎng)寧區(qū):樂(lè)購(gòu)超市和水果專賣店，普陀區(qū):水果專賣店)，鄭州(金水區(qū):家樂(lè)福超市和水果專賣店，二七區(qū):沃爾瑪超市，管城區(qū):思達(dá)超市和水果專賣店)。，在此基礎(chǔ)上對(duì)調(diào)查問(wèn)卷做了適當(dāng)修改，并于2012年1—3月進(jìn)行了正式、全面調(diào)查，內(nèi)容包括消費(fèi)者基本情況、對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知和購(gòu)買②本研究描述統(tǒng)計(jì)與計(jì)量分析部分，研究的是消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品庫(kù)爾勒香梨的認(rèn)知和購(gòu)買。等內(nèi)容。發(fā)放628份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷585份，有效率為93.15%。其中，上海153份，北京192份，鄭州240份。據(jù)此，對(duì)消費(fèi)者基本情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述(表1)。

2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

2.1 消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知

總體來(lái)講，所調(diào)查消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品有著較高的認(rèn)知水平，完全不知道新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者僅占1.37%。就認(rèn)知種類來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)新疆哈密瓜的認(rèn)知度最高，比例為95.38%，其次為吐魯番葡萄(干)，比例為94.87%，庫(kù)爾勒香梨的比例為69.74%，阿克蘇“冰糖心”蘋果為46.84%;分區(qū)域來(lái)說(shuō)，北京消費(fèi)者對(duì)新疆哈密瓜的認(rèn)知度最高，為98.44%，鄭州消費(fèi)者對(duì)吐魯番葡萄(干)的認(rèn)知度最高，為97.08%，北京消費(fèi)者對(duì)庫(kù)爾勒香梨的認(rèn)知度較其他兩個(gè)城市都高，為77.08%，而三地區(qū)對(duì)于阿克蘇“冰糖心”蘋果的認(rèn)知較低，北京與上海消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度較為接近，分別為59.9%和58.17%，鄭州消費(fèi)者的認(rèn)知度僅為29.17%。

2.2 消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的了解渠道

調(diào)查三城市消費(fèi)者對(duì)于新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的了解渠道，排在前三位的是廣告或公告(40.34%)、親朋好友的介紹(37.78%)和電視廣播(32.14%)，最低的是公交廣告(2.22%)和政府部門公告(4.96%);分區(qū)域來(lái)說(shuō)，北京和上海城市消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的了解渠道排在第一位的都是銷售場(chǎng)所廣告和公告，所占比例分別為50.52%和43.79%，最低的也都為公交廣告，比例為2.6%和2.61%，鄭州城市消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的了解渠道排在第一位的是電視和廣播，比例為39.58%，最低的也是公交廣告，比例為1.67%。

2.3 消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買

表1 消費(fèi)者基本特征Tab.1 Basic characteristics of consumer

調(diào)查三城市消費(fèi)者中80.85%的人曾購(gòu)買過(guò)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品;北京、上海和鄭州消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)的比例分別為89.06%，77.12%和76.67%。

對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買種類情況，購(gòu)買比例最高的是吐魯番葡萄(干)，比例為58.12%，緊隨其后的是新疆哈密瓜和庫(kù)爾勒香梨，比例分別為56.58%和56.24%，排在最后的是阿克蘇“冰糖心”蘋果，比例為36.58%;分區(qū)域來(lái)說(shuō)，北京和上海消費(fèi)者對(duì)庫(kù)爾勒香梨的購(gòu)買比例最高，比例分別為63.54%和56.21%，鄭州消費(fèi)者對(duì)吐魯番葡萄(干)的購(gòu)買比例最高，為70.83%;同時(shí)發(fā)現(xiàn)，北京消費(fèi)者對(duì)阿克蘇“冰糖心”蘋果和庫(kù)爾勒香梨的購(gòu)買比例最高，其次為上海和鄭州，而鄭州消費(fèi)者對(duì)吐魯番葡萄(干)和新疆哈密瓜的購(gòu)買比例最高，其次為北京和上海。本研究以新疆特色農(nóng)產(chǎn)品庫(kù)爾勒香梨為例，分析三地區(qū)消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知和購(gòu)買差異。

2.3.1 消費(fèi)者對(duì)新疆庫(kù)爾勒香梨的購(gòu)買頻率。調(diào)查顯示，3個(gè)城市消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)購(gòu)買過(guò)庫(kù)爾勒香梨的比例為43.76%，而經(jīng)常消費(fèi)庫(kù)爾勒香梨的比例僅為0.17%;分區(qū)域來(lái)說(shuō)，鄭州消費(fèi)者從不消費(fèi)的比例最高，為50%，上海消費(fèi)者偶買購(gòu)買的比例最高，為48.37%。

2.3.2 消費(fèi)者對(duì)新疆庫(kù)爾勒香梨真假的鑒別。調(diào)查消費(fèi)者中，有50.94%的消費(fèi)者能夠通過(guò)簡(jiǎn)單方法鑒別出來(lái)新疆庫(kù)爾勒香梨的真假;分區(qū)域來(lái)說(shuō)，北京和上海消費(fèi)者超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者可以鑒別出來(lái)，而鄭州消費(fèi)者有55%的消費(fèi)者不能鑒別出來(lái)。調(diào)查顯示，76.29%的消費(fèi)者認(rèn)為沒(méi)有購(gòu)買過(guò)假冒新疆庫(kù)爾勒香梨，17.3%的消費(fèi)者表示不能確定所購(gòu)買的庫(kù)爾勒香梨是否是假冒的，僅有6.08%的消費(fèi)者認(rèn)為曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)假冒的庫(kù)爾勒香梨;分區(qū)域來(lái)說(shuō)，沒(méi)有購(gòu)買過(guò)假冒庫(kù)爾勒香梨的3個(gè)城市消費(fèi)者所占比例差距不大，上海占76.74%，北京為76.42%，鄭州為75.83%。65.65%的消費(fèi)者認(rèn)為若購(gòu)買過(guò)假冒新疆庫(kù)爾勒香梨，對(duì)其以后的購(gòu)買會(huì)產(chǎn)生較大的影響，而表示毫無(wú)影響和基本沒(méi)有影響的消費(fèi)者所占比例分別為0.61%和2.43%;分區(qū)域來(lái)說(shuō)，北京有73.17%的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買假冒庫(kù)爾勒香梨會(huì)對(duì)以后的消費(fèi)影響較大，其次為鄭州和上海，所占比例分別為63.33%和58.14%。

2.3.3 消費(fèi)者新疆庫(kù)爾勒香梨的購(gòu)買目的。85.71%消費(fèi)者的購(gòu)買目的是為了自己或家庭日常食用，36.17%的消費(fèi)者是為了送禮，24.62%的消費(fèi)者則是為了嘗鮮;分區(qū)域來(lái)說(shuō)，上海消費(fèi)者自己或家庭食用所占的比例最高，為91.86%，其次為北京和鄭州，所占比例分別為85.37%和81.67%。

2.3.4 消費(fèi)者對(duì)新疆庫(kù)爾勒香梨的評(píng)價(jià)。調(diào)查顯示，69.61%的消費(fèi)者認(rèn)為新疆庫(kù)爾勒香梨的質(zhì)量安全水平比較高，20.42%的消費(fèi)者認(rèn)為一般;分區(qū)域來(lái)說(shuō)，北京有73.53%的消費(fèi)者認(rèn)為庫(kù)爾勒香梨的質(zhì)量安全水平較高，其次為北京和鄭州，所占比例分別為69.01%和66.13%。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，49.21%消費(fèi)者認(rèn)為新疆庫(kù)爾勒香梨的價(jià)格比較高，40.18%消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格非常高，10.61%消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格一般;分區(qū)域來(lái)說(shuō)，鄭州有54.84%消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格比較高，上海有50.74%消費(fèi)者認(rèn)為非常高。

3 計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析

3.1 研究假設(shè)

假設(shè)一:消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的目的是為了滿足自身或者家庭需要，在既定的收入條件約束下，以達(dá)到個(gè)人效用最大化為目標(biāo)。消費(fèi)者購(gòu)買決策行為相當(dāng)復(fù)雜，消費(fèi)行為受消費(fèi)者自身稟賦、所處區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)等因素的影響。

假設(shè)二:根據(jù)已有學(xué)者研究成果和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合實(shí)地調(diào)研情況，本研究中消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要影響因素有:年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月均收入、對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)原產(chǎn)地的關(guān)注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個(gè)人喜好、對(duì)質(zhì)量安全水平的評(píng)價(jià)和對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)等，且影響因素作用方向和程度不同。

假設(shè)三:消費(fèi)者購(gòu)買行為會(huì)因城市空間的不同而表現(xiàn)出區(qū)域差異性，消費(fèi)活動(dòng)也會(huì)按照消費(fèi)者類型和農(nóng)產(chǎn)品類型表現(xiàn)出非均一性和流動(dòng)性特質(zhì)。

3.2 模型的構(gòu)建與計(jì)量方法的選擇

根據(jù)研究目的，模型采用以下函數(shù)形式表示:

式中:Y是被解釋變量，表示消費(fèi)者行為;X1，X2，X3，…，X11分別表示年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月均收入、對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)原產(chǎn)地的關(guān)注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個(gè)人喜好、對(duì)質(zhì)量安全水平的評(píng)價(jià)和對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià);μ表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。各個(gè)變量的含義見(jiàn)表2。

本研究主要運(yùn)用二元邏輯斯諦(binary logistic)回歸模型[23]實(shí)證分析消費(fèi)者購(gòu)買行為，回歸模型表述為:

式中:Y1為購(gòu)買過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨;Y0為沒(méi)有購(gòu)買過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨;b0為常數(shù)項(xiàng);bi是Xi的回歸系數(shù);μ為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

3.3 估計(jì)結(jié)果

利用SPSS 13.0統(tǒng)計(jì)軟件，分別對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行回歸分析(表3)。由于本研究構(gòu)建模型主要目的不在于預(yù)測(cè)，而是定量分析與檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響，故在回歸處理過(guò)程中，采用向后逐步剔除法(backward:LR)①當(dāng)自變量的系數(shù)很大時(shí)，不應(yīng)該依據(jù)Wald進(jìn)行檢驗(yàn)，應(yīng)該建立包含與不包含要檢驗(yàn)的變量的兩個(gè)模型，利用對(duì)數(shù)似然比的變化值進(jìn)行檢驗(yàn)，可以選擇backward LR方式作為變量的選擇方法。。

由表3可知，3個(gè)地區(qū)模型檢驗(yàn)結(jié)果中，-2LL統(tǒng)計(jì)值分別為31.132，162.115和108.486，說(shuō)明鄭州地區(qū)模型擬合優(yōu)度最好，其次為上海，最后是北京。3個(gè)地區(qū)模型的Cox＆SnellR2和NagelkerkeR2值分別為0.715，0.954;0.370，0.507和0.484，0.649，說(shuō)明能由方程解釋被解釋變量部分最多的是鄭州地區(qū)模型(95.4%)，其次為上海(64.9%)，最后是北京(50.7%)。

4 結(jié)論

(1)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品有著較高的認(rèn)知度，調(diào)查樣本中，幾乎沒(méi)有人不知道新疆特色農(nóng)產(chǎn)品，歷史悠久的新疆哈密瓜和吐魯番葡萄(干)在三地區(qū)有著最為廣泛的消費(fèi)認(rèn)知，相比較而言，新疆庫(kù)爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場(chǎng)認(rèn)知度有待提高，三地區(qū)消費(fèi)區(qū)域差異

性不明顯。80.85%的消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)新疆區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，購(gòu)買種類上，新疆哈密瓜、吐魯番葡萄(干)與新疆庫(kù)爾勒香梨的消費(fèi)比例較為接近，而阿克蘇“冰糖心”蘋果的購(gòu)買率較低，且三地區(qū)都表現(xiàn)了較為相似的種類消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

表2 消費(fèi)者購(gòu)買行為二元Logistic回歸模型各變量的定義Tab.2 Definition of each variable in binary logistic regression on consumer purchase behavior

(2)三地區(qū)消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有著較高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也認(rèn)為價(jià)格較高，不存在明顯的區(qū)域差異性。調(diào)查的消費(fèi)者認(rèn)為新疆依托獨(dú)特的地理環(huán)境和氣候條件，有著發(fā)展高質(zhì)量安全水平區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，且在市場(chǎng)銷售的特色農(nóng)產(chǎn)品有著較好的口碑，但價(jià)格水平較高，一定程度上抑制了消費(fèi)者購(gòu)買意愿。即便如此，消費(fèi)者還是愿意為獲得高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品付諸更多金錢支出，回歸結(jié)果顯示，影響上海和鄭州消費(fèi)者購(gòu)買因素之一的價(jià)格水平的系數(shù)為正值，說(shuō)明新疆庫(kù)爾勒香梨價(jià)格水平越高，消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買的概率也越高，且在1%的水平上顯著。北京與兩區(qū)域相比較，價(jià)格水平的系數(shù)為負(fù)值，也在1%的水平上顯著。

(3)三地區(qū)消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī)存在多樣性。85.71%的消費(fèi)者購(gòu)買新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的目的在于滿足自身或家庭食用，送禮和嘗鮮也占有一定的比例，即使是較低收入，他們還會(huì)為了送禮或嘗鮮的目的而購(gòu)買價(jià)格較為昂貴、質(zhì)量安全水平較高的新疆特色農(nóng)產(chǎn)品。

(4)運(yùn)用Logistic模型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，影響三地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素不盡相同，顯著性變量和顯著水平存在區(qū)域差異。

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