南海三沙島嶼旅游開發(fā)內(nèi)陸市場偏好研究——基于鄭州市場的調(diào)查

張立生

(河南財經(jīng)政法大學旅游與會展學院，鄭州450002)

近來我國與鄰國海島糾紛不斷，尤其是南海島嶼的紛爭，嚴重影響到我國領(lǐng)土安全。南海諸多島嶼景觀優(yōu)美，氣候適宜，旅游資源十分獨特，非常適合發(fā)展海島旅游。根據(jù)世界旅游組織預測，到2020年我國將成為世界第一大旅游目的地國家，國際旅游市場前景良好。當前我國海島旅游開發(fā)十分薄弱，缺乏基于“3S”的如馬爾代夫、塞班島等國際知名旅游島。我國是以大陸為主的國家，海島旅游與陸地旅游產(chǎn)品具有互補性，南海海島旅游發(fā)展的國內(nèi)外市場前景將十分優(yōu)越。不論是著眼現(xiàn)實形勢、長遠國家領(lǐng)土安全、南海優(yōu)越的旅游資源與客源市場條件，還是配合海南國際旅游島打造、我國島嶼開發(fā)現(xiàn)狀與未來旅游發(fā)展需要，南海三沙海島旅游開發(fā)都意義重大且勢在必行。在海南三沙旅游客源市場中，內(nèi)陸市場將是未來的客源市場主體，值得深入研究。

1 文獻綜述

國外有關(guān)海島旅游研究主要集中在4個方面:(1)海島旅游的影響。主要關(guān)注海島旅游開發(fā)對環(huán)境[1-2]、經(jīng)濟[3-5]和社會文化的影響[6]。(2)海島旅游生命周期研究。應用巴特勒旅游地生命周期模型來分析不同類型海島旅游地的演化特征[7-8]。(3)海島旅游的可持續(xù)發(fā)展的影響因素及實施方案研究。如泰國皮皮島[9]、印尼巴厘杜阿島、墨西哥坎昆島[10]、西班牙巴利阿里群島[11-12]、英國海濱旅游地[13]、加勒比海島嶼[14]等島嶼的案例研究。(4)海島旅游開發(fā)與管理研究。涉及到海島旅游面臨的挑戰(zhàn)[15]、影響因素[16]、營銷策略的創(chuàng)新[17]、市場研究[18-19]、島民的態(tài)度[20]等諸多方面。

國內(nèi)對海島旅游的研究從20世紀80年代開始，主要集中在:(1)概念與綜述[21-24]。(2)海島旅游資源評價。主要分析海島旅游特色因子及資源定量評價方法[25]。(3)海島旅游市場與形象[26-29]。(4)海島旅游開發(fā)與規(guī)劃。主要集中在海島旅游開發(fā)存在的問題及解決方案[30-33]、海島旅游開發(fā)模式[34-36]、海島旅游文化挖掘[37]、海外島嶼旅游開發(fā)經(jīng)驗與案例[38]等方面。(5)海島旅游的生態(tài)環(huán)境[39-40]及可持續(xù)發(fā)展研究[41-43]。

有關(guān)南海三沙島嶼旅游僅有的少量研究主要涉及開發(fā)的基本建議[44]、海島旅游開發(fā)的意義及產(chǎn)品構(gòu)思[45]、旅游開發(fā)的模式[35，46]、旅游形象[28-29]等。針對當前的研究現(xiàn)狀，本研究采取問卷調(diào)查分析方法，研究南海三沙島嶼旅游開發(fā)的內(nèi)陸客源市場情況。

2 研究對象與方法

鄭州是內(nèi)陸城市，符合我國主體大陸人口所居住環(huán)境與三沙海島環(huán)境的差異性;鄭州地處中原，與三沙島嶼距離適中;鄭州經(jīng)濟在全國處于中游水平。因此，選擇鄭州市居民作調(diào)查對象，具有較好的代表性。

采取隨機問卷調(diào)查，于2012年“十一”黃金周之后的一個月，面向廣大鄭州市民發(fā)放填寫并當場回收。共發(fā)放問卷1 200份，收回1 189份，其中有效問卷1 156份。問卷的回收率和有效率分別為99.1%和97.2%。

對調(diào)查問卷采用SPSS社會統(tǒng)計軟件包和EXCEL軟件相結(jié)合，采用描述統(tǒng)計方法進行綜合分析。

3 三沙海島旅游消費意愿分析

3.1 調(diào)查對象的基本情況

(1)年齡。調(diào)查對象20歲以下、20～40歲、40～60歲、60歲以上年齡段分別占4.6%，83.9%，9.8%，1.5%，較好涵蓋了各年齡段。(2)性別。男、女分別占53.5%和46.5%，性別基本均衡。(3)學歷。高中及以下、大專、大學本科、研究生及以上學歷分別占12.3%，29.1%，46.0%，11.9%，涵蓋了各學歷層次。(4)家庭年收入水平。5萬元以下、5萬～10萬元、10萬～15萬元、15萬～20萬元、20萬～50萬元、50萬元以上分別占36.3%，35.6%，12.2%，7.9%，5.0%，2.9%。(5)職業(yè)。公務員、公司職員、學生、教師、農(nóng)民、退休人員、其他人員分別占12.3%，33.8%，14.1%，8.5%，3.2%，1.4%，26.8%?？傮w上看，樣本較好地涵蓋了各種屬性的市民群體。因此，基于樣本的數(shù)據(jù)具有較好的代表性，其分析結(jié)果也有很好的說服力。

3.2 旅游開發(fā)態(tài)度及意義

99.7 %的受訪者選擇了支持三沙島嶼旅游開發(fā)，98.6%的受訪者認為三沙島嶼旅游開發(fā)有利于國土安全。大眾對三沙旅游的開發(fā)以及開發(fā)對于國土安全的重要性有比較廣泛的認可和比較普遍一致的認識。

3.3 旅游意愿

非常愿意、一般愿意、不愿意的分別占46.4%，51.1%，2.5%，市場意愿比較強烈。在性別方面雖小有差異，但是差異并不明顯(圖1)。旅游意愿的強烈印證了旅游學中差異產(chǎn)生旅游需求的基本觀點，南海近期海島的紛爭又在某種程度上加強了這種旅游意愿。

圖1 居民對三沙島嶼旅游意愿Fig.1 The Sansha Island tourism willingness of the residence

從家庭收入方面來看，愿意程度隨著家庭年收入水平的提高顯著增加，不愿意的從年收入5萬元的4.2%，降低到年收入50萬元以上的0.5%(圖2)。家庭收入水平越高，這種遠距離、差異性較強的旅游產(chǎn)品越受歡迎，經(jīng)濟因素依然是左右三沙旅游意愿的重要因素。

圖2 不同家庭收入居民對三沙島嶼旅游意愿Fig.2 The Sansha Island tourism willingness of the family with different income

從職業(yè)角度來看，旅游意愿最強的是退休人員，其次是教師、學生和公務員，而最弱的則是農(nóng)民和公司職員(圖3)。這與閑暇時間、收入及工作的性質(zhì)與工作壓力大小有關(guān)。

圖3 不同職業(yè)居民對三沙島嶼旅游意愿Fig.3 The Sansha Island tourism willingness of different occupation

從學歷的角度來看，大學本科及以下學歷的偏好程度相當，不喜歡的比例都約為3%，研究生及以上學歷者的旅游意愿則顯著增加，不喜歡的比例為1.8%，非常喜歡的比例則高于其他學歷者(圖4)。數(shù)據(jù)分析表明，學歷越高三沙旅游意愿越強烈。不同文化程度人群對三沙島嶼旅游意愿的差異是由其收入、對國事的關(guān)注程度和旅游偏好等方面的差異所致。

圖4 不同學歷居民對三沙島嶼旅游意愿Fig.4 The Sansha Island tourism willingness of different education

3.4 吸引因素與游覽方式

在吸引因素方面，游客注重的依次是體驗旅游資源、旅游服務、旅游便捷性、旅游設(shè)施，分別占30.8%，27.9%，19.2%，15.5%。三沙島嶼獨特的海島旅游風光是吸引居民產(chǎn)生旅游動機的最重要原因。在游覽方式上，選擇團隊游意向的占98.6%，占絕對優(yōu)勢。這與居民的感知距離遙遠、追求團隊相對安全的心理有關(guān)。資源的差異性及旅游的安全性是游客三沙旅游考慮的最重要因素，這符合長距離游客的基本心理要求。

3.5 旅游花費意愿

在三沙海島旅游花費意愿方面，85.7%的居民選擇花費10 000元以下，其中3 000～6 000元的比例最高，為38.5%，6 000～10 000元及3 000元以下的比例相差不大。從性別角度來看，男性的花費傾向明顯比女性高(圖5)。花費意愿與收入水平的關(guān)系最為密切，這比較符合中部人們的消費習慣和心理。

圖5 居民對三沙島嶼旅游消費額意愿Fig.5 The Sansha Island tourism expend willingness of the residence

從職業(yè)角度來看，花費意愿最高的是公司職員、退休人員和教師，表現(xiàn)在其選擇1萬元以上花費的比例顯著高于其他職業(yè)者。最低的是學生和農(nóng)民(表1)。這表明花費意愿與收入水平密切相關(guān)。

從家庭收入水平來看，隨著家庭收入水平的提高，選擇高消費額的比例迅速增加(表2)。其家庭收入水平的分水嶺是年收入10萬元，在該收入以下，其消費額傾向在1萬元以下比例均高于95%，而在該收入以上的家庭消費額傾向在1萬元以上比例均高于15%，從而形成鮮明的對比。另外，隨著年收入水平增加，尤其是超過50萬元的極高收入家庭，其消費額傾向在各個高額消費(如1萬元以上)的選擇比例越趨于平均。這說明家庭收入水平依然是影響三沙海島旅游傾向和消費額的基本因素。從學歷來看，可分為高中及以下、大學(大專和大學本科)和研究生及以上3個明顯的學歷層次，隨著學歷的提高，選擇高消費額的比例逐漸增加(表3)。這與不同學歷人群的收入水平、旅游偏好的差異有關(guān)。

表1 不同職業(yè)居民對三沙島嶼旅游消費額意愿%Tab.1 The Sansha Island tourism expend willingness of different occupation

表2 不同家庭收入居民對三沙島嶼旅游消費額意愿%Tab.2 The Sansha Island tourism expend willingness of different family income

表3 不同學歷居民對三沙島嶼旅游消費額意愿%Tab.3 The Sansha Island tourism expend willingness of different education

3.6 旅游時間花費意愿

在時間花費上，最被認可的是4～9 d，合計選擇比例高達77%，且選擇比例沒有明顯的性別差異(圖6)。

從家庭年收入來看，隨著家庭收入水平的提高，其選擇的時間花費傾向逐漸增加(圖7)。表現(xiàn)在:(1)選擇3 d及以下時間傾向的比例逐漸減少。(2)時間花費傾向的比例選擇的峰值出現(xiàn)在不同的家庭收入段。如選擇4～6 d的峰值比例出現(xiàn)在10萬～20萬元的收入家庭，而選擇7～9 d的比例峰值的家庭收入則出現(xiàn)在5萬～10萬元和50萬元以上的家庭收入段，選擇10 d及以上時間的則出現(xiàn)在15萬～50萬元家庭收入段。這說明時間花費傾向越長的人群峰值普遍出現(xiàn)在收入越高的家庭組，這與消費能力和閑暇時間密切相關(guān)。

圖6 居民對三沙島嶼旅游花費時間意愿Fig.6 The Sansha Island tourism time willingness of residence

圖7 不同家庭收入居民對三沙島嶼旅游時間花費意愿Fig.7The Sansha Island tourism time willingness of family with different income

在學歷方面，4～9 d時間段的花費傾向隨著學歷的升高而逐步增加，由高中及以下的79.4%增加到研究生及以上學歷的88.2%。而選擇10 d及以上的比例則相反，由高中及以下的12.5%降低到研究生及以上學歷的5.7%(圖8)。這與工作及學習的繁忙程度有關(guān)，一般來說，學歷越高的就職者閑暇時間越少。

圖8 不同學歷居民對三沙島嶼旅游時間花費意愿Fig.8The Sansha Island tourism time willingness of education

從職業(yè)來看，退休人員、學生、教師的時間花費傾向普遍較高，表現(xiàn)在其4 d及以上的選擇比例普遍較高。而農(nóng)民和公務員由于工作性質(zhì)決定了時間上相對比較自由，各時間段選擇比較平均(圖9)。

3.7 旅游產(chǎn)品偏好

圖9 不同職業(yè)居民對三沙島嶼旅游時間花費意愿Fig.9The Sansha Island tourism time willingness of occupation

在旅游產(chǎn)品偏好方面，選擇比例最高的是沙灘浴場，超過25%;其次是參與性較強且與受調(diào)查者地理環(huán)境差異較大的潛水、豪華游輪周游、海釣和沖浪，其選擇比例也均高于10%;而高端的豪華酒店度假和私人游艇碼頭的選擇比例均低于10%(圖10)。這說明對于如受調(diào)查者這樣消費層次的市場來說，大眾比較接受的三沙海島旅游產(chǎn)品普遍是中端旅游產(chǎn)品，而對豪華奢侈旅游產(chǎn)品的需求相對較少，這折射出目前我國旅游市場大眾主體的鮮明特征。

圖10 居民對三沙島嶼旅游產(chǎn)品意愿Fig.1 0The Sansha Island tourism production preference of the residence

4 結(jié)論與建議

通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析研究，可以看出:(1)在當前形勢下，內(nèi)陸市場對三沙島嶼旅游開發(fā)持積極的支持態(tài)度，普遍認為其對國土安全有著重要的意義。大眾有強烈的三沙海島旅游意愿，這種意愿不隨性別而改變，退休人員、教師、學生和公務員相對來說意愿較強烈。(2)三沙海島獨特的旅游資源是吸引內(nèi)陸市場產(chǎn)生旅游動機最為重要的因素。在當前的收入水平前提下，6 000～10 000元的消費最能得到消費者認可，公司職員、退休人員、教師及男性的花費額意愿明顯較高，大家普遍接受4～9 d的旅游時間花費。(3)總體來說，內(nèi)陸居民旅游意愿的強烈程度、消費額與旅游花費時間意愿，有隨著家庭收入水平及學歷增高而增加的趨勢。(4)在旅游產(chǎn)品偏好上，內(nèi)陸市場普遍傾向于選擇與大陸差異性較大且參與性較強的旅游產(chǎn)品。(5)南海三沙旅游內(nèi)陸主要目標客源市場將是高學歷、高家庭收入、相對清閑職業(yè)的細分市場。

綜上所述，三沙島嶼旅游要充分滿足內(nèi)陸市場的需求，應注重:(1)在產(chǎn)品開發(fā)方面，打造與內(nèi)陸差異性更強的旅游產(chǎn)品以增加吸引力，如油輪巡游、沙灘浴場、海釣、潛水等。(2)注重將內(nèi)陸市場的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費。為迎合內(nèi)陸旅游消費時間、能力等特點，三沙旅游開發(fā)目前尚不能走歐美度假旅游開發(fā)模式，而以休閑觀光旅游產(chǎn)品開發(fā)為主，先從大眾化觀光休閑旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)入手。(3)在旅行方式上，注重旅行社和網(wǎng)絡(luò)的作用，以團隊方式組織游客。(4)注重不同細分市場的需求。內(nèi)陸不同細分市場在旅游時間、偏好等方面有著強烈的差異性，三沙旅游開發(fā)要重抓住這些差異，適時推出基于不同細分市場的產(chǎn)品，如在學生假期推出海島夏令營、在三沙旅游淡季針對老年市場突出養(yǎng)生游等活動，以期緩解旅游的季節(jié)性，更好滿足內(nèi)陸客源市場。

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