旅游者城市感知特征實(shí)證研究——以長沙市為例

殷章馨，羅文斌

(1.湖南第一師范學(xué)院經(jīng)管系，長沙410205;2.湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，長沙410081)

1 問題的提出

從主體心理感知的角度來研究城市旅游問題，是一種以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的市場方法，是行為研究領(lǐng)域的重要內(nèi)容，對改善城市旅游產(chǎn)品和服務(wù)、優(yōu)化城市資源配置、完善城市旅游市場以及促進(jìn)城市與旅游的協(xié)調(diào)發(fā)展具有重要的作用。國外對旅游者感知的研究起步較早，感知研究內(nèi)容主要集中在對旅游目的地的形象、服務(wù)、環(huán)境質(zhì)量[1-3]，也有少部分涉及城市安全問題[4]。我國學(xué)者對旅游感知的實(shí)證研究始于20世紀(jì)80年代，近些年呈現(xiàn)出大規(guī)模上升趨勢，但研究深度和廣度與國外相比還存在一定的差異[5]?？偟膩碚f，國內(nèi)外有關(guān)城市旅游的感知研究主要集中在游客的旅游認(rèn)知與城市意象方面。

在游客的旅游城市認(rèn)知方面，學(xué)者們主要對國內(nèi)外游客對我國旅游城市旅游總體認(rèn)知差異及影響因素方面進(jìn)行了廣泛的研究探索。李振亭等針對不同群體入境游客對我國旅游城市旅游總體認(rèn)知程度差異以及影響因素進(jìn)行研究[6]。高靜等利用文本分析法對國內(nèi)旅游者的海濱旅游城市旅游總體的感知形象進(jìn)行研究[7]。高軍等以11個(gè)熱點(diǎn)城市為例研究外國游客對華旅游城市整體感知差異[8]。謝雪梅等研究了旅華游客對中國西部城市整體旅游認(rèn)知差異并分析了旅游認(rèn)知的主要影響因素[9]。已有國內(nèi)外旅游者感知研究中，旅游者感知對象僅局限在旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、安全、形象、環(huán)境影響及飯店員工行為等旅游要素為主的旅游目的地或景區(qū)，而缺乏對城市特別是旅游之外各個(gè)要素的感知研究。

在城市意象研究方面，1960年，凱文·林奇最早開創(chuàng)城市意象研究，從環(huán)境知覺與人類行為的視角對城市物質(zhì)空間進(jìn)行研究，其《城市意象》一書被地理學(xué)界普遍認(rèn)為是城市感知環(huán)境研究的里程碑[10]。之后，P.Orleans[11]，N.William[12]針對不同種族和不同社會階層的居民的城市意象差異進(jìn)行分析;一些學(xué)者將其應(yīng)用到旅游研究中，如P.L.Peace開展了旅游者意象草圖的實(shí)證研究[13]。國內(nèi)學(xué)者顧朝林等[14]，馮建[15]較早開展城市意象空間及構(gòu)成要素、城市居民空間感知的基本類型、構(gòu)成、發(fā)展階段以及各種差異特征的研究。李瑞分析了城市旅游意向及其構(gòu)成要素[16]。田逢軍等以城市游客為研究對象，采用照片選取和意象草圖調(diào)查相結(jié)合的方法對南昌市旅游地意象空間進(jìn)行研究[17]。尹鄭剛等采用意象草圖調(diào)查和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法對鄭州市游憩地意象空間進(jìn)行研究[18]。車震宇研究了城市意象要素在城市旅游規(guī)劃中的應(yīng)用[19]。關(guān)于城市意象研究，學(xué)者們多從城市規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)的角度去研究城市主體對城市形象的感知，沒有或者很少融入旅游的視角;多以城市居民為對象，而少以旅游者為對象展開意象調(diào)查。這使得城市意象研究領(lǐng)域和功能受到極大的限制。

城市旅游發(fā)展的實(shí)踐表明，城市的經(jīng)濟(jì)、文化、社會、交通、環(huán)境等綜合要素是旅游發(fā)展的重要支撐。原本服務(wù)于城市發(fā)展的要素(如經(jīng)濟(jì)氛圍、基礎(chǔ)設(shè)施等)和與旅游直接相關(guān)的景區(qū)景點(diǎn)、主題公園、旅游飯店等旅游要素一起組成為廣義的旅游資源，并在整體上轉(zhuǎn)換成為一種旅游吸引力。隨著大眾旅游時(shí)代的到來，旅游者們?nèi)找骊P(guān)注城市大環(huán)境，而不再盯著旅游景點(diǎn)或相關(guān)接待設(shè)施。城市系統(tǒng)對旅游者的容納與否開始成為旅游者判斷旅行效果好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。旅游者城市感知的好壞逐漸影響到旅游感知、態(tài)度與旅游行為。而與此同時(shí)，城市的旅游功能將進(jìn)一步得到挖掘和重視。城市意象不僅是居民的意象，也應(yīng)該是旅游者的意象。

為彌補(bǔ)旅游感知研究中只重視旅游要素、城市意象中只注重居民視角的不足，本研究擬圍繞旅游者城市感知這一主題，對旅游者的城市整體以及諸要素的感知特征進(jìn)行調(diào)查研究，并分析其感知差異。研究將對提升城市建設(shè)水平、完善城市整體形象、更好發(fā)展城市旅游以及協(xié)調(diào)城市與旅游發(fā)展、最終促進(jìn)“居民和旅游者”的綜合城市建設(shè)等方面都有十分重要的意義。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究變量的確定

林奇的城市意象理論核心是研究人對物質(zhì)環(huán)境的知覺以及形成的心理意象。通過實(shí)踐研究指出，人對城市意象的認(rèn)知是通過路徑(path)、邊緣(edge)、區(qū)域(district)、節(jié)點(diǎn)(node)和標(biāo)志物(landmark)這5種要素來實(shí)現(xiàn)的[19]，這為城市物質(zhì)空間認(rèn)知研究提供了一個(gè)比較簡單和可行的分析框架，得到了許多學(xué)者的認(rèn)可。然而，城市意象學(xué)派的觀點(diǎn)僅是從城市規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)出發(fā)構(gòu)造的理論范式，其目的在于彌補(bǔ)城市規(guī)劃師和建筑設(shè)計(jì)師的主觀局限，最大限度滿足城市市場的需求，是一種規(guī)劃思想的市場轉(zhuǎn)變。它作為一種城市物質(zhì)環(huán)境感知研究理論，可幫助研究旅游者的城市感知，但卻不能涵蓋城市感知的全部范疇，因?yàn)槁糜握叱鞘懈兄劝ǔ鞘械奈镔|(zhì)空間感知，也包括城市的非物質(zhì)空間感知。隨著自助游的普及，旅游者不僅會感知城市空間物質(zhì)實(shí)體，而且也會與城市居民、社區(qū)、交通、文化、經(jīng)濟(jì)、生活等要素接觸，形成非物質(zhì)感知，后者在某種程度上對旅游者的影響并不亞于前者。因此，對旅游者城市感知的研究需要拓寬范疇，本研究將其定義如下:旅游者城市感知是旅游者在城市旅游過程中，通過與旅游城市經(jīng)濟(jì)、社會、文化、環(huán)境、交通等諸多物質(zhì)和非物質(zhì)要素接觸、互動(dòng)，對獲得的信息進(jìn)行篩選、整理、選擇、加工、評價(jià)后在頭腦中的綜合反映。

考慮到城市的經(jīng)濟(jì)、社會、文化、環(huán)境和交通等要素既可包括物質(zhì)空間要素，也可包括非物質(zhì)空間要素。因此，從這5個(gè)方面構(gòu)建旅游者城市感知測度變量，各個(gè)變量之下又具體選擇了13個(gè)不同的指標(biāo)來測度，其中城市經(jīng)濟(jì)變量的測度主要涉及到城市現(xiàn)代建筑(寫字樓)、購物中心、賓館設(shè)施、商業(yè)中心等指標(biāo)，城市社會變量的測度主要涉及居民態(tài)度、公共設(shè)施等，城市文化變量主要涉及地方演藝節(jié)目、城市古建筑①這里主要是指城市中具有古代文化特色的建筑，并非旅游景點(diǎn)。(古跡、街區(qū))等，城市環(huán)境變量主要包括街道衛(wèi)生、公園綠地等，城市交通變量主要涉及城市道路、公交系統(tǒng)、出租車系統(tǒng)等。

2.2 城市感知強(qiáng)度的測度

采用問卷調(diào)查法和均值比較法，通過對城市旅游者的問卷調(diào)查獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)，然后借助SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，利用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行定量分析。其中，對旅游者城市感知的調(diào)查，主要運(yùn)用李克特量表(Likert scale)工具，以精確區(qū)分旅游者的感知水平特征。調(diào)查問卷包括兩部分內(nèi)容:1)旅游者的基本信息，包括性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等人口統(tǒng)計(jì)特征因素;2)旅游者的城市感知，包括旅游者對城市總體感知和城市單個(gè)要素的感知。感知測量的題項(xiàng)都給出每個(gè)指標(biāo)的正面陳述，每個(gè)陳述的回答選項(xiàng)都分為“非常不同意”、“不太同意”、“一般”、“比較同意”和“非常同意”5個(gè)不同等級。

有關(guān)城市感知強(qiáng)度的測度主要采用均值轉(zhuǎn)換比較法，將各個(gè)感知指標(biāo)得分加總求和的總值轉(zhuǎn)換為城市感知變量的強(qiáng)度。各指標(biāo)和變量感知強(qiáng)度計(jì)算公式如下:

式中:Ρj為所有被調(diào)查旅游者第j個(gè)城市感知指標(biāo)的強(qiáng)度系數(shù);N為所有被調(diào)查旅游者總?cè)藬?shù);Ρi為所有被調(diào)查旅游者第i個(gè)城市感知變量的強(qiáng)度系數(shù);Ρnij為第n個(gè)被調(diào)查旅游者對第i個(gè)感知城市變量中第j個(gè)指標(biāo)的感知得分;Ρij為被調(diào)查旅游者對第i個(gè)城市感知變量下第j個(gè)指標(biāo)的感知得分;M為第i個(gè)城市感知變量所包含的感知指標(biāo)個(gè)數(shù);Ρ為被調(diào)查旅游者城市感知綜合得分;L為所有城市感知變量個(gè)數(shù)。

2.3 數(shù)據(jù)收集

選擇長沙市作為研究區(qū)域，以長沙市省內(nèi)外旅游者的城市感知調(diào)查為研究數(shù)據(jù)。于2011年3月份進(jìn)行30份問卷預(yù)調(diào)查，根據(jù)結(jié)果對問卷進(jìn)行了部分修正，確保問卷的效度，并于同年4—6月在長沙市的岳麓書院、橘子洲頭、湘江風(fēng)光帶、火車站、五一商業(yè)廣場等旅游者集散地點(diǎn)開展正式問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷500份，收回問卷477份，經(jīng)對所有問卷進(jìn)行整理，剔除了較多問項(xiàng)未答、前后矛盾及填答質(zhì)量不佳的不合格問卷后，獲得有效問卷405份，有效率為84.90%。

3 旅游者城市感知特征實(shí)證研究

3.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)和信度檢驗(yàn)

從旅游者樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征(表1)可以看出:1)從性別來看，被調(diào)查者中男女?dāng)?shù)量幾乎均等，男性占50.1%，女性占49.9%;2)從年齡來看，被調(diào)查者中以19～35歲年齡群體為主，占79.7%;3)從學(xué)歷水平來看，被調(diào)查者以本科學(xué)歷為主，占59.3%;4)從收入水平來看，被調(diào)查者主要集中在月收入1 001～5 000元的群體，占56.8%;5)從職業(yè)類別來看，學(xué)生群體、企事業(yè)管理人員以及專業(yè)技術(shù)或文教人員的比例相對較大;6)從家庭結(jié)構(gòu)來看，單身家庭和三口之家占比較大。

表1 旅游者樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征%Tab.1 Demographics of tourist’s samples

為檢驗(yàn)李克特量表測度的可靠性，一般采用判斷克倫巴赫信度系數(shù)的方法對量表進(jìn)行信度分析。借助SPSS16.0軟件信度分析模塊計(jì)算量表總體α信度系數(shù)，得到量表總體α=0.912＞0.8，表明測量工具的可靠性非常高[20]，說明該量表可用來測度旅游者的城市感知。

3.2 旅游者城市感知特征分析

3.2.1 旅游者城市感知總體特征分析。根據(jù)公式(1)和(2)，借助SPSS 16.0軟件計(jì)算出旅游者對城市感知指標(biāo)和各個(gè)變量的感知強(qiáng)度系數(shù)(表2)。從數(shù)值上來看，各變量的感知系數(shù)普遍處于3～4之間(3～4為正面感知較弱區(qū)間，4～5為正面感知較強(qiáng)區(qū)間)。這說明旅游者對長沙城市變量的正面感知強(qiáng)度并不十分顯著。盡管如此，仍可用來分析城市感知變量和感知指標(biāo)之間的差異，進(jìn)而反映城市感知問題?？傮w來看，旅游者對長沙城市變量的感知強(qiáng)度存在差異，城市文化、城市經(jīng)濟(jì)和城市環(huán)境3個(gè)變量的感知強(qiáng)度相對顯著，感知系數(shù)分別為3.240，3.198，3.125，其中對城市文化變量感知最強(qiáng)烈。而對城市社會、城市交通2個(gè)變量的感知相對不太顯著，感知系數(shù)分別為3.010，2.867。從感知指標(biāo)來看，旅游者感知相對強(qiáng)烈的是“地方演藝”、“現(xiàn)代建筑”、“城市古建筑(古跡、街區(qū))”以及“購物商場”等，感知相對較弱的是“公交系統(tǒng)”和“出租車系統(tǒng)”。根據(jù)公式(3)，可計(jì)算出長沙城市總體感知強(qiáng)度系數(shù)為3.088，可見旅游者對長沙城市總體感知并不十分強(qiáng)烈。

表2 旅游者城市感知變量強(qiáng)度系數(shù)Tab.2 Strength coefficient of variables of tourist’s perception on urban

3.2.2 旅游者城市分項(xiàng)感知特征分析。1)城市經(jīng)濟(jì)感知特征。城市經(jīng)濟(jì)感知是旅游者對城市的重要感知要素。一般來講，一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，其現(xiàn)代建筑、賓館設(shè)施、購物商場、商業(yè)中心等越多、越好、越齊全，對旅游者的吸引力相對越大，越容易使旅游者產(chǎn)生正面意象，從而影響其旅游決策行為。由表2可知，旅游者對長沙城市經(jīng)濟(jì)變量感知強(qiáng)度在5個(gè)變量中處于第2位，感知系數(shù)為3.198，其中旅游者對長沙的“現(xiàn)代建筑(規(guī)模、數(shù)量和樣式)”的感知系數(shù)在經(jīng)濟(jì)變量中最強(qiáng)烈，感知系數(shù)為3.24，其次是對長沙“購物商場(品牌數(shù)量、價(jià)格、方便)”的感知，系數(shù)為3.22，再次為賓館設(shè)施(服務(wù)質(zhì)量、區(qū)位方便、設(shè)施齊全)，感知系數(shù)為3.17，最后是商業(yè)中心(布局、規(guī)模、質(zhì)量)，感知系數(shù)為3.16。2)城市社會感知特征。城市社會感知是城市感知的重要軟因素之一。旅游者，特別是背包自助游者，游走在城市中，城市居民的友好態(tài)度和城市的公共設(shè)施等無疑能夠幫助旅游者形成良好的旅游感知。從表2可知，旅游者對長沙城市社會變量感知強(qiáng)度在5個(gè)變量中處于第4位，感知系數(shù)為3.010，說明長沙城市發(fā)展中社會感知因素還存在不足，應(yīng)該加強(qiáng)對城市居民態(tài)度、公共設(shè)施等的培育和建設(shè)。其中旅游者對長沙“城市居民的態(tài)度(自身素質(zhì)、行為舉止、友好程度)”和“公共設(shè)施(公共廁所的數(shù)量、方便程度)”的感知一般，感知系數(shù)分別為3.00和3.02。3)城市文化感知特征。城市文化感知是城市感知中比較深層次的軟因素。一般來講，一個(gè)城市的文化底蘊(yùn)是通過其城市歷史街區(qū)、古跡和古建筑(博物館)等歷史物質(zhì)載體和地方風(fēng)俗演藝節(jié)目等地方物質(zhì)載體來展示。旅游者對城市文化感知是一種深層的城市旅游行為，城市文化底蘊(yùn)對旅游者城市意象形成的影響比較深刻。表2表明，旅游者對長沙城市文化變量感知強(qiáng)度在5個(gè)變量中最強(qiáng)烈，感知系數(shù)最高，為3.240，說明長沙城市發(fā)展中文化感知因素展示比較好，獲得旅游者的普遍認(rèn)可。其中旅游者對長沙“城市古建筑(保護(hù)程度、保護(hù)效果、文物歷史)”和“地方演藝節(jié)目(地方特色、演藝中心規(guī)模)”的感知都比較強(qiáng)烈，感知系數(shù)分別為3.23和3.25。4)城市環(huán)境感知特征。城市環(huán)境，主要包括衛(wèi)生環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，是旅游者進(jìn)行城市旅游的基礎(chǔ)和保障，也是旅游者在城市旅游過程中無法回避的感知要素。干凈的、生態(tài)的環(huán)境無疑是促使旅游者良好感知的重要條件。表2表明，旅游者對長沙城市環(huán)境變量感知強(qiáng)度在5個(gè)變量中處于第3位，感知系數(shù)為3.125(第1，2位分別是城市文化和城市經(jīng)濟(jì))。其中旅游者對長沙“街道衛(wèi)生(干凈程度、垃圾桶清理頻率)”和“公園綠地(城市街頭開敞公園、街頭綠地規(guī)模)”的感知一般，感知系數(shù)分別為3.14和3.11。5)城市交通感知特征。城市交通作為旅游者特別是自助旅游者城市空間位移的必然手段，對城市旅游行為影響重大。運(yùn)行良好的城市交通，能夠促使旅游者形成良好的城市感知。由表2可知，旅游者對長沙城市交通感知強(qiáng)度在5個(gè)變量中最弱，感知系數(shù)最低，為2.867，說明長沙城市發(fā)展中交通系統(tǒng)給旅游者的印象普遍較差。其中旅游者對長沙“城市道路(主干道數(shù)量、道路寬敞程度、道路通暢程度)”感知強(qiáng)度一般，系數(shù)為3.01，這與長沙市正在大規(guī)模建設(shè)地鐵線路和過江隧道等城市基礎(chǔ)交通設(shè)施的實(shí)際情況密切相關(guān)。而對“公交系統(tǒng)”(公交車級別、公交車路線、公交車司機(jī))的感知強(qiáng)度在所有指標(biāo)中最弱位置，感知系數(shù)為2.60，對“出租車系統(tǒng)(出租車便利程度、出租車司機(jī)文明程度和職業(yè)水平)”的感知強(qiáng)度在所有指標(biāo)中處于次弱位置，感知系數(shù)為2.99。

4 結(jié)論與建議

城市整體，而非僅僅城市旅游要素，對旅游的支撐作用日益重要，開展旅游者城市感知的調(diào)查研究意義重大。以405份旅游者的城市感知問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用社會統(tǒng)計(jì)方法對長沙城市感知特征進(jìn)行了深入研究，結(jié)果表明:1)旅游者對長沙城市總體感知不是十分強(qiáng)烈;2)旅游者對長沙城市變量的感知程度存在一定差異，對城市文化、城市經(jīng)濟(jì)和城市環(huán)境3個(gè)變量的感知要強(qiáng)于對城市社會、城市交通的2個(gè)變量的感知;3)指標(biāo)的感知差異主要表現(xiàn)在:旅游者對長沙的“地方演藝節(jié)目”、“現(xiàn)代建筑”、“城市古建筑(古跡、街區(qū)、博物館)”以及“購物商場”等感知相對強(qiáng)烈，而感知相對較弱的是“公交系統(tǒng)”和“出租車系統(tǒng)”。

雖然以長沙為個(gè)案進(jìn)行實(shí)證研究，但研究結(jié)論卻可為同等或同類城市的旅游發(fā)展與城市建設(shè)提供具有普遍性的政策建議和啟示:1)傳統(tǒng)的城市旅游發(fā)展與管理思維注重旅游者旅游要素的感知，忽視城市經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境、交通等物質(zhì)或非物質(zhì)要素對旅游者感知的影響，不利于城市整體旅游吸引潛力的挖掘，也容易導(dǎo)致城市旅游市場需求預(yù)測的不足。因此，城市旅游發(fā)展政策制定要加強(qiáng)旅游者城市要素感知的關(guān)注，重新定位城市的旅游吸引要素;2)傳統(tǒng)的城市發(fā)展和管理觀念僅從居民第一主體感知視角來考慮城市經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境和交通要素的規(guī)劃和建設(shè)，忽視旅游者作為城市第二主體對城市要素感知的實(shí)質(zhì)，不利于城市要素建設(shè)的效益最大化。因此，城市政府在規(guī)劃和發(fā)展政策制定過程中應(yīng)該充分考慮旅游者的感受，做到居民和旅游者兩大主體在城市發(fā)展中的互動(dòng);3)城市發(fā)展過程中，政府應(yīng)加強(qiáng)旅游發(fā)展與城市發(fā)展的協(xié)調(diào)控制，積極開展對旅游者群體的城市感知調(diào)查研究。將旅游者感知視作城市建設(shè)和發(fā)展的需求來源，將城市建設(shè)為既滿足城市居民需要，又滿足外來旅游者需要的綜合城市;4)對旅游者社會、交通要素感知較弱的城市而言，政府要加強(qiáng)對社會和交通感知變量等方面的建設(shè)和引導(dǎo)。城市社會感知方面，應(yīng)該擴(kuò)大城市旅游的宣傳，提高城市居民的素質(zhì)修養(yǎng)，培養(yǎng)社區(qū)居民友好、熱情的旅游態(tài)度，加速和完善城市公共廁所、路標(biāo)指示系統(tǒng)、旅游咨詢中心等公共設(shè)施建設(shè)，營造良好的城市旅游社會氛圍，讓旅游者獲取城市主人翁的感覺;城市交通感知方面，著重改善公交車形象，逐步淘汰有礙城市形象的破舊公交車輛，積極培養(yǎng)公交車、出租車誠實(shí)、文明、禮貌、熱情的職業(yè)素養(yǎng);進(jìn)一步優(yōu)化公交系統(tǒng)、出租車呼叫系統(tǒng)，提高公共交通的城市暢通性，提高出租車的便利性;5)對旅游者城市綜合感知不強(qiáng)的城市而言，政府部門應(yīng)該注重城市經(jīng)濟(jì)、社會、文化、環(huán)境和交通的協(xié)調(diào)發(fā)展，共同推動(dòng)旅游者城市總體感知提升。

需要說明的是，城市要素包含了旅游要素。本研究目的主要是驗(yàn)證城市非旅游要素對游客的影響，因此，主要針對城市非旅游要素進(jìn)行調(diào)查研究，而所有與城市旅游緊密相關(guān)的旅游要素沒有納入調(diào)查研究范圍。今后對游客的城市旅游要素與非旅游要素的感知比較研究中可以繼續(xù)深化拓展。

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