碧桂園：成敗去家族化

文│梅東

作為造城運(yùn)動(dòng)的先行者，早年的碧桂園頭角崢嶸，王石視其為萬(wàn)科的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。作為傳統(tǒng)的家族企業(yè)，楊國(guó)強(qiáng)的“楊氏宗親”把持著碧桂園的不少重要部門，老板事事親力親為成就了碧桂園的崛起，但也阻礙了它的前行。

曾經(jīng)的楷模

163億股本，市值最高時(shí)超過(guò)2000億港元。也催生出中國(guó)首富，當(dāng)年26歲的楊惠妍因持有其96億股股份，在2007年身家超過(guò)160億美元。碧桂園曾創(chuàng)下內(nèi)地房企在港融資的最高紀(jì)錄：148.49億港元，股價(jià)一度攀升至14.18港元，如今，股價(jià)狂瀉至不到4元。

2007年無(wú)疑是碧桂園的巔峰時(shí)刻。差不多有半年的時(shí)間，市場(chǎng)上流傳著各種版本的解碼碧桂園、解讀首富報(bào)道。當(dāng)時(shí)碧桂園被認(rèn)為是業(yè)內(nèi)的奇跡：用只相當(dāng)于萬(wàn)科產(chǎn)品平均售價(jià)和銷售額的30%和40%，實(shí)現(xiàn)了和萬(wàn)科相去不遠(yuǎn)的利潤(rùn)；年收入增速與萬(wàn)科相近，但凈利潤(rùn)提升卻比萬(wàn)科高；萬(wàn)科的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為負(fù)，而碧桂園的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流卻為正。在很多指標(biāo)上，剛上市的碧桂園都優(yōu)于萬(wàn)科。

避開(kāi)主流市場(chǎng)和有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，低價(jià)買入大片有發(fā)展?jié)摿Φ耐恋?，依靠多元化的物業(yè)提升了住宅價(jià)值，依靠控制全價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)低成本快速開(kāi)發(fā)銷售，進(jìn)而快速回款持續(xù)發(fā)展。這是萬(wàn)科總結(jié)的碧桂園模式。而碧桂園自己宣稱的“平過(guò)自己起屋”、“給你一個(gè)五星級(jí)的家”也是對(duì)其低價(jià)、高周轉(zhuǎn)、大規(guī)模策略的平實(shí)注解。

通常，碧桂園拿地成本不超過(guò)20萬(wàn)元/畝，土地成本占每單位平均售價(jià)從2004～2006年連續(xù)3年均低于10%，分別為9.2%、7%及7.5%，遠(yuǎn)低于其他開(kāi)發(fā)商20%左右的比例。售價(jià)方面，有些地方碧桂園的房子甚至比經(jīng)濟(jì)適用房還便宜，因此碧桂園的批次日均銷售率可以達(dá)到78%，年度平均積存率僅為2.5%，資金回籠和周轉(zhuǎn)速度大大高于同行。

最被外界稱道的是碧桂園的全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)模式。這間公司涉獵了上下游各個(gè)產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)、建筑、裝修、銷售、物業(yè)管理，甚至于曾經(jīng)還有自己的沙場(chǎng)、自己的水泥廠，連磚都是自己產(chǎn)的，借此實(shí)現(xiàn)低成本和快速開(kāi)發(fā)。碧桂園的工地時(shí)常是幾十上百部挖土機(jī)一起工作，場(chǎng)面頗為壯觀。

碧桂園早期的目標(biāo)客戶群是“先富裕起來(lái)的農(nóng)民”，楊國(guó)強(qiáng)看到了這些人對(duì)提升居住環(huán)境以及“顯富”的需求，得到了大批洗腳上田農(nóng)民的擁護(hù)，順德碧桂園也因此一炮而紅。在進(jìn)入廣州后，楊國(guó)強(qiáng)因地制宜的改變了項(xiàng)目定位，碧桂園開(kāi)始走向平民化，同樣獲得了巨大成功。

衰落

事必躬親的楊國(guó)強(qiáng)，從拿地、產(chǎn)品規(guī)劃、施工到銷售，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都參與。而碧桂園也因此成為了一個(gè)帶著濃重中央集權(quán)色彩的家族企業(yè)。水泥工出身的楊國(guó)強(qiáng)始終認(rèn)為自己的平民住房開(kāi)發(fā)路線是在為社會(huì)造福，但超大規(guī)模的土地獲取難免觸及敏感的法律邊緣，而碧桂園引以為豪的質(zhì)量、成本監(jiān)控包括品牌優(yōu)勢(shì)在走出了廣東省后也遭遇滑鐵盧。經(jīng)營(yíng)模式也屢受質(zhì)疑，在該不該放棄三、四線城市市場(chǎng)的問(wèn)題上幾度徘徊。

2007年上市之后，元老們的裙帶關(guān)系在公司體系內(nèi)生長(zhǎng)，分享勝利果實(shí)的人開(kāi)始多了起來(lái)。家族企業(yè)的壞處，就是他們的脆弱性，當(dāng)市場(chǎng)的風(fēng)浪打來(lái)，沒(méi)有抵抗能力。

2008年是碧桂園迎來(lái)低谷時(shí)刻的開(kāi)始。彼時(shí)金融危機(jī)席卷全球，地產(chǎn)市場(chǎng)走跌，碧桂園的產(chǎn)品普遍區(qū)位較偏，銷售乏力，加上當(dāng)時(shí)碧桂園大本營(yíng)所在，廣州市推出經(jīng)濟(jì)適用房，種種因素導(dǎo)致其“一下子完全賣不出去了”。2008～2009年被視為其所度過(guò)最為黑暗的時(shí)刻。

楊國(guó)強(qiáng)深信碧桂園在廣東的成功可以在中國(guó)的廣闊土地上進(jìn)行復(fù)制。上市后在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)大規(guī)模的圈地運(yùn)動(dòng)，在2008年的23個(gè)新開(kāi)盤項(xiàng)目中，廣東省外（絕大部分位于三、四線城市）新項(xiàng)目高達(dá)20個(gè)。上市前，碧桂園27個(gè)發(fā)展項(xiàng)目有22個(gè)位于廣東。

出于對(duì)碧桂園模式的強(qiáng)大自信，楊國(guó)強(qiáng)深入中國(guó)不少偏遠(yuǎn)的三、四線城市，依然在城郊進(jìn)行大盤開(kāi)發(fā)。但這一次，外地市場(chǎng)對(duì)碧桂園并不買賬。內(nèi)蒙古滿洲里項(xiàng)目銷售一年多來(lái)僅賣出幾十套共約4800平方米的物業(yè)，興安盟碧桂園開(kāi)盤一年來(lái)只有5700平方米的銷量，僅占該項(xiàng)目40萬(wàn)平方米可售總貨量的1.4%。再加上2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，碧桂園多個(gè)處于三、四線城市的項(xiàng)目不得不停工。不僅如此，碧桂園引以為傲的工程建設(shè)也開(kāi)始在省外水土不服，長(zhǎng)沙碧桂園的房屋質(zhì)量糾紛一度迫使該項(xiàng)目暫停銷售。

戰(zhàn)略失誤的后果逐漸顯現(xiàn)，2008年年底，碧桂園境況最差的時(shí)候，公司的自有現(xiàn)金只有30億元。2009年，碧桂園的毛利由2008年的70.26億元下降至46.5億元，毛利率也由2008年的44.7%下降到26.4%?！?007～2008年的全國(guó)發(fā)展缺乏好的戰(zhàn)略?！北坦饒@的內(nèi)部曾有這樣的評(píng)價(jià)。

銷售不利、銷售微利、資金壓力加大導(dǎo)致一系列管理問(wèn)題浮上水面，楊國(guó)強(qiáng)也意識(shí)到公司管理效率的問(wèn)題，曾拋給一家咨詢公司一系列問(wèn)題：下屬各單位財(cái)務(wù)信息系統(tǒng)是孤立的，無(wú)法為企業(yè)管理決策提供全面與集成的信息支持；無(wú)法及時(shí)掌握各分、子公司的成本費(fèi)用發(fā)生及其盈虧狀況，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)各地項(xiàng)目的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)集中管理；集團(tuán)制定的財(cái)務(wù)管理制度在下級(jí)單位得不到很好的貫徹執(zhí)行；各下屬公司地域分布廣，銀行開(kāi)戶較多，資金比較分散，使用效率不高，監(jiān)控不力，雖然成立了結(jié)算中心，但是沒(méi)有真正地實(shí)現(xiàn)集中的效益最大化。

怎么解決？從2010年開(kāi)始，碧桂園開(kāi)始放緩步伐進(jìn)行內(nèi)部改革。首先是大幅淡化中央集權(quán)，但資金實(shí)現(xiàn)集中管理。全國(guó)近80個(gè)項(xiàng)目被分為10個(gè)區(qū)域管轄，區(qū)域總裁被賦予更多的權(quán)力。其次，側(cè)重增加廣東省內(nèi)的土地儲(chǔ)備，并把經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)性相對(duì)較好的區(qū)域和經(jīng)濟(jì)核心區(qū)域的周邊郊區(qū)作為發(fā)展重點(diǎn)。但從目前來(lái)看，以上問(wèn)題仍然存在。

激進(jìn)的30%與去家族化

2012年，碧桂園共實(shí)現(xiàn)合同銷售額476億元，合同銷售建筑面積764萬(wàn)平方米，同比分別增長(zhǎng)10%及11%。其銷售額在華南五虎中僅次于恒大，但差距亦有400多億，而當(dāng)年盛贊碧桂園的萬(wàn)科已經(jīng)超出其1000億。

碧桂園總裁莫斌認(rèn)為，經(jīng)過(guò)三年盤整，碧桂園已具備再度高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，期望2013年能增長(zhǎng)30%，完成620億元的目標(biāo)。

圖為1999年碧桂園進(jìn)軍廣州的首個(gè)項(xiàng)目廣州碧桂園，該盤顛覆地產(chǎn)界春節(jié)不賣樓傳統(tǒng)，創(chuàng)下開(kāi)盤單月銷售洋房3000套的記錄。催生了粵派房企的華南板塊，開(kāi)啟了房地產(chǎn)行業(yè)的大盤時(shí)代。

定出30%的銷售增長(zhǎng)，是因?yàn)楸坦饒@今年有龐大的銷售貨量，其中，最少有11個(gè)新推樓盤。目前，碧桂園總共在建樓盤項(xiàng)目是118個(gè)，其中有67個(gè)廣東省項(xiàng)目。今年入市的項(xiàng)目有112個(gè)。已取得國(guó)有土地使用權(quán)證、開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)或土地業(yè)權(quán)之建筑面積約5545萬(wàn)平方米，已取得施工許可證之建筑面積約1401萬(wàn)平方米。要完成30%的增長(zhǎng)，碧桂園認(rèn)為銷售去化方面要做到70%，不低于60%。

30%的增長(zhǎng)，很大程度上取決于占有近一半項(xiàng)目的省外市場(chǎng)能否拓展好。省外發(fā)展一直是碧桂園的“軟肋”。2008年時(shí)，碧桂園的銷售業(yè)績(jī)中廣東省外部分只占了1/4，從2009年開(kāi)始該數(shù)字提升至30%以上。時(shí)至今日，這個(gè)數(shù)字變化不大，但對(duì)于有一半土儲(chǔ)都在廣東省外的碧桂園而言，這樣的銷售占比意味著龐大的土地都未能轉(zhuǎn)換為利潤(rùn)。

三、四線城市可能難有足夠的市場(chǎng)體量以支撐行業(yè)及企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，這已經(jīng)是很多分析人士所擔(dān)憂的問(wèn)題。此前恒大主席許家印就曾言明，未來(lái)還是會(huì)返回一、二線城市為主要發(fā)展的區(qū)域。標(biāo)普最近的報(bào)告稱，碧桂園的主要風(fēng)險(xiǎn)則是銷售主要集中于廣東省以及在三、四線城市，這些市場(chǎng)的深度以及對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的敏感程度可能難以支持大供應(yīng)量。

目前的碧桂園在全國(guó)14個(gè)省級(jí)區(qū)域有布局?？偟膩?lái)說(shuō)，2010年持續(xù)嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控以及市場(chǎng)轉(zhuǎn)向，令碧桂園還在喘氣階段。這從今年春節(jié)開(kāi)盤的杭州碧桂園項(xiàng)目的銷售情況可見(jiàn)一斑。該項(xiàng)目銷售非?；鸨?，開(kāi)盤賣8成，主要是因?yàn)椤百r本賺吆喝”的定價(jià)，開(kāi)盤8990元/平方米，還是精裝修。按照當(dāng)時(shí)的拿地價(jià)格算，成本不會(huì)低于1萬(wàn)元每平方米。至于為何要虧本銷售，杭州碧桂園曾以一種比較委婉的方式作出了解釋：“不以成本定價(jià)，而以市場(chǎng)定價(jià)?！?/p>

此外，碧桂園的融資成本并不算低。除卻其在2013年1月發(fā)行2023年到期的優(yōu)先票據(jù)利率為7.05%之外，其自2009～2011年發(fā)行的優(yōu)先票據(jù)均高于10%的利息率水平。標(biāo)普稱：“碧桂園上述擬發(fā)行債券的債務(wù)評(píng)級(jí)較其企業(yè)信用評(píng)級(jí)低一級(jí)，在違約發(fā)生時(shí)，相比內(nèi)地債權(quán)人，海外債券持有人處于明顯劣勢(shì)。我們認(rèn)為，碧桂園優(yōu)先債務(wù)與總資產(chǎn)的比率仍將維持在我們對(duì)投機(jī)級(jí)債券的分界水平15%以上?！?/p>

在外界看來(lái)，碧桂園最大的問(wèn)題還是在于家族化的企業(yè)治理是發(fā)展不前的最大阻礙。如今的碧桂園董事會(huì)，楊家成員在十名執(zhí)行董事席位中占據(jù)五位，環(huán)顧期間“五楊”董事，主席楊國(guó)強(qiáng)為首，女兒楊惠妍、楊子瑩，侄子楊志成、楊永潮，頗有家庭決議的味道，莫斌是其中唯一的職業(yè)經(jīng)理人。

盡管去家族化不易，莫斌的到來(lái)在外界看來(lái)代表著楊國(guó)強(qiáng)在著力減少家族管理的色彩。他也推出了一系列改革的舉措：去年年底通過(guò)了一個(gè)名為“成就共享”的激勵(lì)計(jì)劃，將管理層、普通員工和股東的利益緊密捆綁，通過(guò)去化率、現(xiàn)金回籠等指標(biāo)對(duì)在售項(xiàng)目進(jìn)行考核，達(dá)標(biāo)的團(tuán)體將獲得高額的獎(jiǎng)勵(lì)。這意味著碧桂園在蛻變的路上又行進(jìn)了一步。