合生創(chuàng)展：意興闌珊的失勢(shì)大佬

文│程清

方向在哪里？

不知道在商場(chǎng)上浸淫多年的朱孟依意欲將合生創(chuàng)展帶到哪個(gè)方向。外界只看得到，這家曾經(jīng)稱霸行業(yè)、與萬(wàn)科相當(dāng)?shù)睦吓迫A南房企，沒(méi)能把握住房地產(chǎn)行業(yè)黃金10年的下半場(chǎng)，10年下來(lái)，業(yè)績(jī)?cè)靥げ?。總裁這一職位空缺一年至今，更是無(wú)法想象。在此之前，朱孟依與他的地產(chǎn)王國(guó)，曾多次站在自己商業(yè)版圖的十字路口，多次試圖將這艘龐大的地產(chǎn)航母緩緩駛?cè)胝_的航道。未果。

剛剛進(jìn)入第三個(gè)10年、1998年即在港上市的“帶頭大哥”，合生創(chuàng)展這兩年面臨的考驗(yàn)比它的“廣州小弟們”復(fù)雜得多：如何撬動(dòng)沉睡多年的土地、如何讓消費(fèi)者不再心存懷疑、如何理順親兄弟公司之間的復(fù)雜關(guān)聯(lián)關(guān)系、如何去家族化走現(xiàn)代企業(yè)治理道路、如何樹(shù)立更透明更公眾化的企業(yè)形象……歸根結(jié)底一句話：如何使這已步蒼老、失勢(shì)的戰(zhàn)車恢復(fù)當(dāng)年之勇，是擺在“族長(zhǎng)”朱孟依面前的超級(jí)難題。

今年一月，合生創(chuàng)展宣布國(guó)際化戰(zhàn)略全面啟動(dòng)：未來(lái)將堅(jiān)持走國(guó)際化公司路線不動(dòng)搖，堅(jiān)持走投資管理路線不動(dòng)搖。這個(gè)表述和2012年初時(shí)，金融出身的董事局副主席張懿的表述差不多：2012年持續(xù)從生產(chǎn)型公司向投資戰(zhàn)略型公司轉(zhuǎn)變，公司的形象與市場(chǎng)價(jià)值全面提升。一年過(guò)去，戰(zhàn)略一樣，改變不大。

而且這個(gè)不算解決方案的解決方案，并沒(méi)有從產(chǎn)品、管理平臺(tái)、融資等角度出發(fā)拿出針對(duì)目前地產(chǎn)業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題的解決方法。如果把“投資管理”理解為2011年類似北京農(nóng)村商業(yè)銀行股權(quán)投資的話，基本可以判定，合生對(duì)“從哪里跌倒就從哪里爬起來(lái)”沒(méi)有興趣，甚至是對(duì)房地產(chǎn)生意已意興闌珊。2011年8月，合生斥資2.38億元認(rèn)購(gòu)北京農(nóng)村商業(yè)銀行4.99%的股本權(quán)益，北京農(nóng)村商業(yè)銀行雖已經(jīng)成立IPO小組但上市還遙遙無(wú)期，這筆投資何時(shí)能夠獲得收益還是未知數(shù)。

3月28日公布的2012年全年業(yè)績(jī)顯示，去年合生創(chuàng)展錄得合約銷售金額約116.44億元人民幣，同比2011年上升17%，核心利潤(rùn)僅為11.31億港元，較2011年下降16%。雖然總營(yíng)業(yè)額99.27億港元同比上升24%，但銷售成本上升了31%，經(jīng)營(yíng)成本上升了7%，財(cái)務(wù)成本也大幅上升了32%，毛利率則由2011年的45.9%下降2012年的42.7%。從銷售規(guī)模上看，比2004年首次突破百億的業(yè)績(jī)多12億。

合生創(chuàng)展、珠江地產(chǎn)等合生系創(chuàng)始人朱孟依

轉(zhuǎn)型“投資管理”能給合生帶來(lái)多大的改變？事實(shí)上，朱孟依的商業(yè)帝國(guó)本來(lái)就是通過(guò)“投資”來(lái)建立的。2004年11月，合生就成了第一家過(guò)百億年銷售額的企業(yè)。與萬(wàn)科從多元“瘦身”為專一做地產(chǎn)的道路相反，合生具有最外向的企業(yè)性格，從地產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)展到能源、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等其他領(lǐng)域；即使地產(chǎn)投資也是通過(guò)地域“壟斷”做大盤。

朱孟依的產(chǎn)業(yè)投資布局有很強(qiáng)的模仿李嘉誠(chéng)投資布局的痕跡。一個(gè)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金流的行業(yè)（如香港電燈），一個(gè)強(qiáng)調(diào)資本運(yùn)作的行業(yè)（如和記黃埔、長(zhǎng)江實(shí)業(yè)），一個(gè)強(qiáng)調(diào)未來(lái)贏利的行業(yè)（歐洲3G）。

朱孟依的兵法也是如此。在住宅地產(chǎn)這個(gè)領(lǐng)域深耕多年，這本身就是一個(gè)資本密集型的產(chǎn)業(yè)；參股上海電氣，上電股份以及上柴股份以期分紅，并傾斜商用物業(yè)，以求獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流；看重未來(lái)的產(chǎn)業(yè)，在工業(yè)地產(chǎn)上開(kāi)疆拓土。

2005年福布斯富豪榜，朱孟依家族以115.83億元人民幣高居 “榜眼”位置。《福布斯》如此表述：“朱孟依家族除了擁有合生創(chuàng)展和珠江投資兩家大型房地產(chǎn)企業(yè)，還參股上海電氣，上電股份以及上柴，其投資還涉及電力、物流、高速公路等領(lǐng)域?！?/p>

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，合生70%的房地產(chǎn)項(xiàng)目都與珠江合作開(kāi)發(fā)：由珠江負(fù)責(zé)拿地，再按合生占70%、珠江占30%的比例組成項(xiàng)目公司進(jìn)行開(kāi)發(fā)，兩家公司是明顯的“一致行動(dòng)人”關(guān)系。同時(shí)，珠江也是上述非地產(chǎn)業(yè)務(wù)的主要投資人，主要股東均為朱孟依親屬。

朱孟依家族涉足產(chǎn)業(yè)多，產(chǎn)業(yè)之間相互支持時(shí)有發(fā)生，要描述清楚這個(gè)商業(yè)帝國(guó)非常費(fèi)力，一位在資本市場(chǎng)浸淫多年的投行人士表示：“雖然朱氏家族整體投資收益近年來(lái)已不如以前，但朱孟依是國(guó)內(nèi)潛行的資本運(yùn)作高手。如果把合生當(dāng)作單獨(dú)的公司來(lái)看，這間公司是失敗的。但放在家族所投資的龐大資產(chǎn)中來(lái)看，合生在輝煌的時(shí)刻扮演好了朱氏家族其他產(chǎn)業(yè)投資的‘提款機(jī)’角色，在低潮期也從其他公司吸金不少。所有類別的投資，在朱孟依眼中，都是工具，他的定位都是資本運(yùn)作，而不是做產(chǎn)業(yè)。”

利潤(rùn)倒退8年

最早被萬(wàn)科視為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、被王石稱之為“真正的航空母艦”的合生，其實(shí)上世紀(jì)90年代就開(kāi)始以全面的材料供應(yīng)招投標(biāo)，同時(shí)也建立了嚴(yán)格的事先建議、事中把關(guān)的審計(jì)制度。是在房地產(chǎn)行業(yè)中比較早就開(kāi)始注意完善管理機(jī)制的企業(yè)。

2005年，時(shí)任合生創(chuàng)展副總裁的陳長(zhǎng)纓曾表示：“從1998年的上市到2001年的全國(guó)擴(kuò)張，合生集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)高速發(fā)展期，2005年開(kāi)始，將是第三個(gè)高速發(fā)展時(shí)機(jī)。土地、人才和資金都已經(jīng)做了兩年的儲(chǔ)備，合生將實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。”

2005～2007年，合生確實(shí)也實(shí)現(xiàn)了飛躍，利潤(rùn)分別為12.17億、15.56億和35.17億。2008年開(kāi)始，利潤(rùn)幾乎腰斬不到20億元；2009年和2010年連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)之后，更是出現(xiàn)了最為尷尬的局面：2011年利潤(rùn)不及2006年，2012年利潤(rùn)不及2005年，2012年房企銷售排行榜上已經(jīng)降落至第47位。業(yè)績(jī)下滑之快，令人側(cè)目。

曾有媒體評(píng)論稱合生創(chuàng)展近年來(lái)業(yè)績(jī)減速或因?yàn)槠涮幵谏疃绒D(zhuǎn)型的過(guò)程中，在增長(zhǎng)速度上做減法、在產(chǎn)品線上做加法并意圖向高端地產(chǎn)轉(zhuǎn)型。過(guò)去幾年是規(guī)?；l(fā)展和快速周轉(zhuǎn)的十年，合生創(chuàng)展堅(jiān)持的高端路線則過(guò)于強(qiáng)調(diào)高溢價(jià)而非高周轉(zhuǎn)。2011年年報(bào)顯示，與當(dāng)年平均售價(jià)下調(diào)2%不同，已經(jīng)交付的合生霄云路8號(hào)、上海合生城邦以及天津京津新城平均售價(jià)分別上升了26%、70%及7%，但其銷量不見(jiàn)起色。

用融創(chuàng)中國(guó)董事長(zhǎng)孫宏斌的話來(lái)說(shuō)，高端產(chǎn)品周轉(zhuǎn)慢就是不知道該做什么，原因在生產(chǎn)周期。定位對(duì)了，設(shè)計(jì)周期不長(zhǎng)，銷售自然不會(huì)比中端產(chǎn)品慢。而周轉(zhuǎn)背后是銷售規(guī)模，銷售規(guī)模背后是資本市場(chǎng)對(duì)公司的認(rèn)可和可見(jiàn)的融資成本的降低。

業(yè)績(jī)停滯不前甚至持續(xù)下滑，使合生早已淡出了國(guó)內(nèi)頂級(jí)地產(chǎn)企業(yè)行列，也從曾經(jīng)的地產(chǎn)界“華南五虎”之首退至最末，家族化管理模式的缺陷是主要原因之一。而這一缺陷主要體現(xiàn)在家族化管理模式與職業(yè)經(jīng)理人之間逐漸惡化的矛盾，家族化管理模式導(dǎo)致專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力欠缺以及家族化管理模式容易導(dǎo)致決策失誤三方面。

大盤時(shí)代的先驅(qū)無(wú)疑是合生創(chuàng)展，合生的掉隊(duì)也與大盤不無(wú)關(guān)系。2003年在京津之間的寶坻總計(jì)獲得390平方公里土地計(jì)劃蓋一個(gè)50萬(wàn)人居住的“京津新城”。這塊比深圳特區(qū)面積還大的土地，合生已投入不下100億，目前仍見(jiàn)不到說(shuō)得過(guò)去的回報(bào)。圖為2010年8月，京津新城內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人居住的別墅。

就在發(fā)布2012年年報(bào)的同一天，合生創(chuàng)展另一則公告透露，公司執(zhí)行董事兼副主席項(xiàng)斌已經(jīng)辭去相關(guān)職務(wù)，理由則是“擬投放更多時(shí)間于個(gè)人事務(wù)”。包括歷任總裁謝世東、武捷思、陳長(zhǎng)纓、薛虎以及曾經(jīng)的副總裁趙海在內(nèi)，項(xiàng)斌至少是合生創(chuàng)展自2008年以來(lái)第六位出走的高層管理人員。上述數(shù)位高管在其職位上待的時(shí)間并不長(zhǎng)，多為兩三年，少則僅1年。而總裁這個(gè)位置，從一年前薛虎辭職至今，一直空缺。

頻繁換高管或許并不能從根本上解決合生創(chuàng)展的問(wèn)題。目前合生面臨的最直接的市場(chǎng)問(wèn)題是：資金充裕程度不夠，隨之而來(lái)的是，公司的拓展也較為緩慢；由于決策權(quán)被老板高度把持，高管團(tuán)隊(duì)的自由度不夠，在公司規(guī)模越來(lái)越大的情況下，依靠老板一人來(lái)管理顯然有難度。

對(duì)合生創(chuàng)展的“大盤”概念，業(yè)內(nèi)一直褒貶不一。王石就曾公開(kāi)表示，2000畝是小區(qū)開(kāi)發(fā)的極限，超過(guò)這個(gè)面積就是城鎮(zhèn)而不是小區(qū)。

成也大盤 敗也大盤

萬(wàn)科集團(tuán)曾對(duì)合生創(chuàng)展進(jìn)行過(guò)深入研究，認(rèn)為朱孟依擁有點(diǎn)石成金術(shù)：“合生創(chuàng)展在土地儲(chǔ)備上眼光超前，緊扣城市未來(lái)發(fā)展熱點(diǎn)大量購(gòu)買地皮，有效降低土地成本，獲取豐厚的投資回報(bào)?！?/p>

不過(guò)對(duì)合生創(chuàng)展的“大盤”概念，業(yè)內(nèi)一直褒貶不一。王石就曾公開(kāi)表示，按照萬(wàn)科的理念，2000畝是小區(qū)開(kāi)發(fā)的極限，超過(guò)這個(gè)面積就是城鎮(zhèn)而不是小區(qū)。而對(duì)于城鎮(zhèn)規(guī)劃，更是政府應(yīng)該做的，個(gè)體開(kāi)發(fā)商難以擔(dān)此重任，尤其是在跨地域快速擴(kuò)張時(shí)，這種模式更容易出現(xiàn)問(wèn)題。

大盤時(shí)代的先驅(qū)無(wú)疑是合生。合生不斷刷新自己的大盤記錄：2000年，面積達(dá)3000畝的華南新城號(hào)稱是“中國(guó)年度大盤之王”，但1.2萬(wàn)畝的鳳凰城很快就讓前者“退休”。2007年之前，合生在廣州開(kāi)發(fā)完成的17個(gè)項(xiàng)目中，建筑面積超過(guò)50萬(wàn)平方米的項(xiàng)目有5個(gè)，超過(guò)100萬(wàn)平方米的項(xiàng)目有3個(gè)，甚至有項(xiàng)目超過(guò)200萬(wàn)平方米。合生創(chuàng)展在外地開(kāi)發(fā)的樓盤建筑面積往往以百萬(wàn)平方米計(jì)。

在2003年和2004年連續(xù)出手，在北京到天津中間的寶坻總計(jì)獲得的390平方公里土地把合生拉進(jìn)深淵。390平方公里相當(dāng)于3.9億平方米，這是個(gè)什么概念？深圳特區(qū)面積327平方公里（寶安、龍崗除外），北京城區(qū)面積490平方公里（四環(huán)路以內(nèi)），東京城區(qū)面積514平方公里，由此可見(jiàn)合生390平方公里的大盤是什么樣子。

隨后，一個(gè)號(hào)稱“21世紀(jì)社交生活”的樓盤廣告在北京各大都市報(bào)以整版廣告的形式持續(xù)出現(xiàn)，這一“腦白金”式的營(yíng)銷一直持續(xù)到2004年年底。這只是京津新城巨大投資的冰山一角，迄今為止，項(xiàng)目投入資金不會(huì)低于100億，因?yàn)楹笃阡N售極為不順，成為合生巨大的“銷金池”。在當(dāng)時(shí)，公司同時(shí)還有不少土地也臨近地價(jià)繳納期限的情況下，京津新城前期開(kāi)建的酒店、會(huì)議中心、溫泉度假村等眾多耗資巨大、回收周期長(zhǎng)的地產(chǎn)項(xiàng)目，一直靠北京、廣州兩地的“輸血”養(yǎng)活。

原本計(jì)劃有50萬(wàn)人生活這里，現(xiàn)在的京津新城，依舊遠(yuǎn)離塵囂，目前的開(kāi)發(fā)量還不足整體的1/7，50萬(wàn)人將生活在地中海抑或北美風(fēng)格的別墅內(nèi)，這幾乎相當(dāng)于臨近地級(jí)市廊坊的人口。

“拿3年的地做5年的事”，這是合生拿地的口號(hào)。與其說(shuō)他們?cè)谑袌?chǎng)出現(xiàn)之前就發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)，不如說(shuō)他們本身就在制造市場(chǎng)。

巴菲特說(shuō)，“我們會(huì)恐懼和貪婪，只不過(guò)在別人貪婪的時(shí)候恐懼，在別人恐懼的時(shí)候我們貪婪。”朱孟依未必知道巴菲特的名言，合生確實(shí)是在市道低迷時(shí)鯨吞，只是吞的太大了。