多維視角與深度探析：美國傳播學(xué)旗艦學(xué)刊論文分析

文/李小華

美國的傳播學(xué)研究一直引領(lǐng)世界學(xué)術(shù)前沿，這很大程度上得益于美國各新聞與傳播學(xué)會旗下的期刊所提供的平臺，美國當(dāng)代傳播學(xué)研究的主要成果、觀點(diǎn)和趨向基本上可從其核心期刊的論文中得以呈現(xiàn)。本文主要論及美國三大新聞與傳播教育或研究學(xué)會——國際傳播學(xué)會、美國全國傳播學(xué)會、新聞與大眾傳播教育學(xué)會屬下的旗艦學(xué)刊。這三大學(xué)會所屬期刊有近20 種，如隸屬于國際傳播學(xué)會的《傳播學(xué)刊》《傳播理論》《計(jì)算機(jī)媒介傳播學(xué)刊》；新聞與大眾傳播教育學(xué)會旗下的《新聞與大眾傳播季刊》《新聞與傳播專論》；美國全國傳播學(xué)會所屬的《傳播與批評/文化研究》《傳播學(xué)專論》等。

這些學(xué)刊刊登的論文代表了美國傳播學(xué)研究的主流方向。依照期刊的影響因子、涵蓋議題的寬窄及在美國傳播學(xué)界的影響，我們在三大學(xué)會的期刊中各擇其一，選取了《新聞與大眾傳播季刊》《傳播學(xué)刊》及《傳播學(xué)專論》，以期通過對這三個(gè)旗艦學(xué)刊的調(diào)查分析，追蹤美國傳播學(xué)近年的研究焦點(diǎn)和走向。

在所選學(xué)刊中，《新聞與大眾傳播季刊》是美國新聞與傳播學(xué)最權(quán)威的刊物之一，注重原創(chuàng)性的調(diào)查研究，主要報(bào)告?zhèn)鞑W(xué)、國際傳播、新聞史、社會和法律方面最新的理論成果和研究方法，也刊登一些書評?！秱鞑W(xué)刊》是國際傳播學(xué)會的旗艦刊物，研究議題涉及傳播學(xué)各個(gè)領(lǐng)域，重點(diǎn)關(guān)注傳播學(xué)研究、傳播實(shí)務(wù)、傳播政策以及傳播理論，也發(fā)表一些書評和研討專題。而《傳播學(xué)專論》則是美國全國傳播學(xué)會旗下的重要刊物，以前稱作《言語專論》，1976 年后改為《傳播學(xué)專論》，季刊，每期一般只登5 ～7 篇研究論文。

我們選取以上三個(gè)刊物2010、2011、2012 年份的原創(chuàng)性論文作為分析的對象，經(jīng)過檢索，剔除書評、編輯部評論、專題討論等，共收集了256 篇論文，其中《新聞與大眾傳播季刊》80 篇，《傳播學(xué)刊》113 篇，《傳播學(xué)專論》63 篇，所有論文均參看期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)庫（2012 年的期刊截至到可獲得的最新一期，《新聞與大眾傳播季刊》取每年的前三期，《傳播學(xué)刊》取各年前四期），主要就期刊論文所研究議題、焦點(diǎn)，涉及的媒介形態(tài)，研究的理論、方法等方面進(jìn)行探討，其中，尤其關(guān)注美國傳播學(xué)的最新研究焦點(diǎn)、使用方法和理論創(chuàng)新。通過對這256 篇學(xué)術(shù)論文做定性和定量的分析，我們發(fā)現(xiàn)美國傳播學(xué)研究主要表現(xiàn)出以下幾方面的特點(diǎn)與傾向。

一、研究議題：涉獵頗廣，剖析深入

從所考察的期刊論文來看，美國傳播學(xué)研究領(lǐng)域依然相當(dāng)廣泛，涉及的議題繁雜多樣，幾乎涵蓋了社會生活的各個(gè)方面。諸如政治傳播、組織傳播、健康傳播、人際傳播、大眾傳播、家庭傳播、公共關(guān)系等相關(guān)議題均有所體現(xiàn)；研究內(nèi)容不僅較集中討論傳播理論、媒介內(nèi)容、傳播效果、受眾等，而且還涉及了有關(guān)國家形象、種族、性別、企業(yè)社團(tuán)、人際交往等問題，范圍廣泛。

從研究的范疇看，這些論文探討的議題可歸結(jié)為14 類主題：媒介產(chǎn)業(yè)及經(jīng)營，涉及媒介產(chǎn)業(yè)、市場營銷、貿(mào)易、廣告、品牌戰(zhàn)略分析等；傳播倫理，涉及傳播體制、政策法規(guī)、種族倫理、媒體監(jiān)測與個(gè)人隱私、人際交往道德與情感等；傳播內(nèi)容，包括新聞報(bào)道、影視節(jié)目、書刊圖片等呈現(xiàn)的內(nèi)容及其新聞價(jià)值、構(gòu)成方式、可信度分析，各種媒介文本的比較評析；媒介研究，涉及各種媒介形態(tài)及其傳播特點(diǎn)、方式，不同媒體間的互動(dòng)關(guān)系，媒介與社會、公眾生活、政治活動(dòng)的關(guān)系及影響等；受眾研究，涉及受眾的特點(diǎn)、認(rèn)知、態(tài)度等心理與行為分析，受眾對媒介及其產(chǎn)品內(nèi)容的選擇、使用與滿足，公眾通過媒介對社會文化生活、政治選舉等方面的認(rèn)知、態(tài)度及行為選擇，包括某一群體的生存、健康狀況等；傳播效果，涉及大眾媒介對社會、政治、經(jīng)濟(jì)等方面的影響，媒介文本及其表現(xiàn)的方式對受眾生活、認(rèn)知、態(tài)度等產(chǎn)生的影響；傳播理論，主要是對已有傳播理論的再檢討、評論，通過某一具體議題的研究檢驗(yàn)?zāi)撤N理論或提出新的見解；研究方法；傳播主體，涉及針對普通傳播者、媒體從業(yè)人員、媒介機(jī)構(gòu)的調(diào)查研究，主持人風(fēng)格、編輯觀點(diǎn)等對傳播內(nèi)容的影響，傳媒從業(yè)人員的性別、種族差異及其對媒介產(chǎn)品造成的影響；傳播技術(shù)與策略，涉及各種媒體技術(shù)、公共關(guān)系、人際溝通、修辭說服等；傳播教育，泛指傳播學(xué)及其他方面的教育；話語分析；傳播與人、社會的互動(dòng)，諸如傳播與人、社會、環(huán)境等之間的關(guān)系；其他，包括新聞人物與歷史、法律權(quán)益、企業(yè)社團(tuán)、法人、政府與非政府組織、公民與政策制定等。各類研究主題的分布情況如表1 所示。

表1 研究的主題分布

從表1 可知，三個(gè)期刊的論文雖然涉及的議題眾多，但相對有所集中，其中討論最多的是傳播內(nèi)容，其次是受眾研究和傳播技術(shù)與策略，傳播效果、傳播理論也是重要的研究主題。無疑，在美國傳播學(xué)領(lǐng)域，有關(guān)媒介傳播效果和受眾研究以及理論探討一直是學(xué)者們的主要興趣所在，但傳播技術(shù)與策略占據(jù)如此高的比例卻是值得關(guān)注的情形。一方面，這或許與近年媒體技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用有關(guān)，在我們所調(diào)查的論文中，涉及的媒介除了傳統(tǒng)媒體，還延伸到網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)游戲、YouTube 視頻、視頻游戲、博客、手機(jī)、數(shù)字媒體、社交媒體Facebook 和Twitter 等，這些新媒體的出現(xiàn)與應(yīng)用推動(dòng)了相關(guān)的學(xué)術(shù)討論；另一方面是探討人際傳播、公關(guān)策略、修辭藝術(shù)等的文章較多，從中也說明學(xué)界比較重視研究現(xiàn)實(shí)的傳播技能。其他方面，如媒介產(chǎn)業(yè)、傳播倫理、傳播與人及社會的關(guān)系等則獲得的關(guān)注度較低，專門探討研究方法與傳播教育的文章也不多，這主要是因?yàn)樗x期刊側(cè)重探討傳播學(xué)的一般問題，而不是傳播學(xué)某一領(lǐng)域的專業(yè)刊物。

就具體的議題而言，有的議題在多方位揭示的同時(shí)，還進(jìn)行了深入探討，成為研究的焦點(diǎn)。以新媒體這一議題為例，因互聯(lián)網(wǎng)具有方便、快捷和跨越時(shí)間、空間的特性，給信息的傳輸帶來了歷史性的革命，其應(yīng)用的利弊和前景也一直是學(xué)界討論的話題。杰克·羅森伯里（Jack Rosenberry）通過對美國一些報(bào)刊網(wǎng)上論壇的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)參與網(wǎng)上論壇評論能使用戶感覺自已更了解所在社區(qū)，而與是否真的走出門參與社區(qū)的活動(dòng)無關(guān)。[1]近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻，包括各類影視節(jié)目、新聞、廣告、Flash 動(dòng)畫、聊天視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等，在媒體消費(fèi)中占據(jù)越來越重要的比例，但它是否真的可以替代影視媒體？一項(xiàng)全美范圍的調(diào)查顯示，網(wǎng)民在視頻和電視的消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面存有差異，非網(wǎng)絡(luò)視頻用戶比網(wǎng)絡(luò)視頻用戶更可能把視頻看作電視的替代品。[2]可見，隨著網(wǎng)民個(gè)人價(jià)值取向和網(wǎng)絡(luò)行為特征的日趨復(fù)雜和多樣，網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)多元化的特性。

與此同時(shí)，社交媒體也在互聯(lián)網(wǎng)上蓬勃發(fā)展，關(guān)于博客、Facebook、Twitter等社交媒體的論文也成為焦點(diǎn)，有的從不同側(cè)面討論社交媒體和社會生活、政治之間的互動(dòng)關(guān)系，有的具體分析社交媒體對抗議者行動(dòng)的影響等。如來自悉尼科技大學(xué)一篇關(guān)于博客在中國政治生活中作用的論文中，通過大量的內(nèi)容分析和案例研究，認(rèn)為博客在主流媒體議程設(shè)置的領(lǐng)域充當(dāng)“安全閥”的角色，而在博客作者先于記者報(bào)道的議題上則是一個(gè)“壓力鍋”。[3]其他諸多議題，如人際溝通、社會認(rèn)知、行為心理、種族、性別等也都得到較深入的討論；不同的學(xué)者從不同的視角進(jìn)行探討，提出了各自的見解，顯示美國傳播學(xué)議題研究的深入與寬泛性。

二、研究方法：量化為主，質(zhì)化與量化兼容

定量與定性是社會科學(xué)研究的兩種基本范式，在研究目標(biāo)、對象和具體方法上都存在著一定的差異。定量研究強(qiáng)調(diào)事實(shí)的客觀實(shí)在性，注重經(jīng)驗(yàn)證實(shí)；而定性研究強(qiáng)調(diào)對象的主觀意向性，注重解釋建構(gòu)。但定量研究和定性研究有時(shí)也沒有截然的分界線，而且，現(xiàn)在社會科學(xué)的研究越來越重視定量與定性的結(jié)合。

美國有著注重實(shí)證研究的傳統(tǒng)。所謂實(shí)證研究方法通常指定量研究方法，但是實(shí)證研究也不全是定量的；實(shí)證研究方法只是指研究結(jié)果基于對研究對象的實(shí)際考察，通過搜集第一手資料和數(shù)據(jù)來解答一些本領(lǐng)域尚沒有解決的重要問題；而這種實(shí)際考察獲得的第一手資料不一定是由定量測定的數(shù)據(jù)，也可以是定性的分析資料，例如對媒體使用者的觀察，可以用數(shù)據(jù)記錄他們的行為方式，也可以用文字記錄他們的使用表現(xiàn)。[4]

當(dāng)前傳播學(xué)的研究方法主要表現(xiàn)為量化（定量）的研究方法、質(zhì)化（定性）的研究方法和質(zhì)化與量化相結(jié)合的方法。質(zhì)化的研究方法主要有文本分析、案例研究、參與觀察、深度訪談、焦點(diǎn)小組、民族志、解釋思辨、符號分析、歷史比較、文獻(xiàn)分析等；量化研究方法主要有控制實(shí)驗(yàn)、問卷調(diào)查、計(jì)量統(tǒng)計(jì)、內(nèi)容分析等。

據(jù)學(xué)者對前幾年發(fā)表在《新聞與大眾傳播季刊》《廣播與電子媒介學(xué)刊》《傳播學(xué)刊》三大主流期刊論文的統(tǒng)計(jì)，約有65%的文章采用量化的研究方法。[5]而根據(jù)另有學(xué)者對2000 年至2009 年《傳播季刊》論文的調(diào)查，采用量化或以量化為主研究方法的論文共占樣本總數(shù)的66.3%，采用質(zhì)化或以質(zhì)化為主研究方法的論文占樣本總數(shù)的33.3%。[6]

在本文此次的調(diào)查中，美國傳播學(xué)研究方法的趨勢依舊沒有明顯的改變，仍表現(xiàn)出以量化為主的研究特點(diǎn)；在256 篇抽樣論文中，共有130 篇采用以量化為主的研究方法，占總數(shù)的50.78%，共83 篇運(yùn)用質(zhì)化為主的研究方法，約占總數(shù)的32.42%，而只有43篇（大約占16.80%）的論文采用質(zhì)化與量化相結(jié)合的研究方法。可見，超過半數(shù)的研究論文側(cè)重量化的研究，大約1/3 的論文采用質(zhì)化為主的方法，而定量與定性結(jié)合雖是比較完美的形式，學(xué)界也在倡導(dǎo)，但在具體選用中還是處于劣勢的地位，不到1/5 的論文運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的方法。詳見表2。

表2 研究方法使用情況比較

依此看來，定量研究在美國傳播學(xué)一直占據(jù)主導(dǎo)地位。究其原因，很重要的一點(diǎn)在于美國新聞與傳播學(xué)會的旗艦期刊大都明確規(guī)定，所有刊載的論文都必須是依據(jù)第一手資料和數(shù)據(jù)的原創(chuàng)性研究，除了對重要理論問題有突破性創(chuàng)見的論文和研究綜述，一般很少刊載沒有第一手資料和數(shù)據(jù)，只包含論述的思辨性論文。[7]這樣就出現(xiàn)了較多運(yùn)用量化研究方法的趨向。

不過，我們也注意到，雖然量化研究方法無論在三年總的比例中還是在各年的分布中均占主導(dǎo)地位，但仔細(xì)比較2010 年、2011 年和2012 年三種研究方法的具體運(yùn)用情況就會發(fā)現(xiàn)，量化為主的研究方法有減少的趨勢，2012 年比例明顯下降，從2010 年的55.06%降到2012 年的41.25%。而質(zhì)化為主的研究方法相對比較穩(wěn)定，一直保持在量化為主和量化與質(zhì)化相結(jié)合的中間狀態(tài)。與量化為主的研究手段遭遇下降的情形相反，質(zhì)化與量化結(jié)合的方法則呈現(xiàn)上升的態(tài)勢，從2010 年的15.73%上升到2012 年的25%，雖然2011 年所占比例比2010 年略低點(diǎn)，但總體上在上升。

此外，美國傳播學(xué)在研究方法上的特點(diǎn)還表現(xiàn)在，除了量化與質(zhì)化相結(jié)合的形式，即便在以量化為主或質(zhì)化為主的研究方式框架內(nèi)，也注重多種具體手段的綜合運(yùn)用。比如，在以量化研究為主的論文中，或同時(shí)使用實(shí)驗(yàn)控制和受眾調(diào)查的方法，或采用內(nèi)容分析和調(diào)查研究相結(jié)合的方式；而以質(zhì)化研究為主的論文也通常運(yùn)用兩種研究手段，比如實(shí)地調(diào)查和文獻(xiàn)分析相結(jié)合，或?qū)⑽谋痉治雠c訪談相配合，或案例分析佐以參與觀察法等，盡可能從不同角度以不同方式檢驗(yàn)研究數(shù)據(jù)和論斷的可靠性。如在一篇關(guān)于肺癌患者家庭話題轉(zhuǎn)移的研究中，研究者認(rèn)為被診斷出患有癌癥不只是個(gè)人的事情，而是事關(guān)整個(gè)家庭的問題，因此，探討除配偶外，家庭其他成員，如成年子女如何處理這個(gè)問題；課題組征召了35 位志愿者作為調(diào)查的對象，這些人都是一年以前父親或母親被肺癌奪去生命的18 歲以上的成年人，他們被分成兩輪進(jìn)行半結(jié)構(gòu)性的深度訪談，談話圍繞三個(gè)問題：一是，關(guān)于肺癌的經(jīng)歷，家里談?wù)撌裁椿虮荛_什么話題？二是，家庭成員談?wù)摶虮荛_某一話題的原因是什么？三是，家庭成員如何處理因避免談?wù)摲伟┒斐蓛呻y境地？研究者詳細(xì)記錄談話的內(nèi)容，然后對記錄的資料進(jìn)行細(xì)致的分析，不僅有深入的訪談，而且有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈谋痉治?，以提高結(jié)論的可靠性。[8]

三、傳播理論：檢討、修正與創(chuàng)新

美國是傳播學(xué)理論的重要策源地，許多著名的傳播學(xué)理論均由美國學(xué)者創(chuàng)立；也因傳播學(xué)的跨學(xué)科性，其理論資源極其豐富，學(xué)者們從不同學(xué)科角度探索傳播的規(guī)律，提出了模式各異的傳播理論；而且討論仍在繼續(xù)。在本文考察的256 篇論文中，就有12.11%的文章專門討論有關(guān)理論的問題，涉及的理論種類繁多，如議程設(shè)置理論、框架理論、第三人效果認(rèn)知、社會認(rèn)知理論、自我分類理論、行為和心理相關(guān)理論、需要與滿足理論、預(yù)防接種理論、敵意媒體效應(yīng)、結(jié)果價(jià)值理論等。

這些探討理論的文章，總的說來，創(chuàng)新的成分較少，大部分著力于評論、再審視或檢驗(yàn)?zāi)骋粚W(xué)說，或修正原有的觀點(diǎn)，或就某一理論作進(jìn)一步的研究分析。在所有提及的理論中，議程設(shè)置理論是討論最多的一個(gè)，共有7 篇論文從不同角度進(jìn)行了探究。比如有學(xué)者研究證明議程擴(kuò)散確實(shí)存在，并提出一個(gè)議程擴(kuò)散的模式，以此解釋議程設(shè)置研究中不一致的問題；該文章認(rèn)為人際傳播在兩個(gè)步驟的傳播過程中扮演了至關(guān)重要的角色，在這期間，媒介議程先從大眾媒介擴(kuò)散到媒介用戶身上，再通過人際傳播從媒介用戶傳至非用戶身上。[9]也有學(xué)者擴(kuò)展了第二層級的議程設(shè)置理論，把情緒看作情感的因素試圖解釋其效價(jià)，得出了三個(gè)重要的結(jié)論：媒介的情緒議程和公眾對候選人的情緒印象一致；即使面對一個(gè)負(fù)面的問題，負(fù)面的情緒也比正面的情緒更有影響；當(dāng)受眾的情緒被認(rèn)定為情感時(shí)，議程設(shè)置對受眾的情緒影響比對性格特征的認(rèn)知評價(jià)更大。[10]根那迪·切爾諾夫（Gennadiy Chernov）等人則認(rèn)為，對議程設(shè)置效果來說，定向需要是一個(gè)關(guān)鍵的不確定因素，傳統(tǒng)上這個(gè)觀點(diǎn)被視作更低層級的，但最近的重新界定把它擴(kuò)展成三個(gè)維度；他們通過實(shí)驗(yàn)測試了傳統(tǒng)的和新的量表之間的可比性以及能預(yù)測議程設(shè)置的程度；結(jié)果表明，在預(yù)測第一層級的議程設(shè)置上兩個(gè)量表都是可靠的，并且二者緊密相關(guān)。[11莎倫·梅拉茲（ Sharon Meraz）用時(shí)間序列分析法對2007 年18 個(gè)美國政治博客、2 個(gè)傳統(tǒng)精英新聞機(jī)構(gòu)和11 個(gè)政治新聞編輯室的博客進(jìn)行連續(xù)三期的媒介間議程設(shè)置測量，結(jié)果顯示，傳統(tǒng)媒體不能設(shè)置政治博客議程，而意識形態(tài)上不同的政治博客網(wǎng)絡(luò)能設(shè)置傳統(tǒng)媒介的在線新聞議程，且在某種程度上也能設(shè)置新聞編輯室博客的議程；說明傳統(tǒng)媒體單一的議程設(shè)置效果被稀釋，傳統(tǒng)媒體和政治博客之間的相互依存關(guān)系比超鏈接研究所預(yù)示的還大。[12]也有關(guān)于文化議程設(shè)置的探討，文章是在希臘文化市場背景下討論經(jīng)典的議程設(shè)置假設(shè)，作者先假設(shè)在報(bào)紙中有著更高能見度的希臘博物館比有更低媒體能見度的博物館享有更高的客流量，然后在實(shí)驗(yàn)中對幾個(gè)變量進(jìn)行了控制；研究結(jié)果顯示，當(dāng)控制了這些文化上具體的變量時(shí)，希臘文化市場上的議程設(shè)置假設(shè)得到了證實(shí)。[13]

除了議程設(shè)置理論，敵意媒體效應(yīng)理論也被不少學(xué)者論及。所謂“敵意媒體效應(yīng)”，是指媒體在報(bào)道具有爭議性話題時(shí)，盡管以比較客觀的立場報(bào)道，但還是經(jīng)常會被對立的雙方都認(rèn)為帶有偏見，并且這種偏見與自身立場相對立。此外，第三人效果認(rèn)知方面的研究也是重要的內(nèi)容之一。比如，有學(xué)者認(rèn)為雖然大量研究證實(shí)了第三人效果認(rèn)知的確存在，但它的來源和影響尚不清楚，因此，根據(jù)受訪者玩視頻游戲的確切程度，他們探測視頻游戲潛在的正面和負(fù)面的影響是怎樣不同地被感知的。[14]關(guān)于預(yù)防接種理論，最早是由美國學(xué)者威廉·麥奎爾提出來的，主要在于探究受眾如何抵御傳播者的宣傳與勸服，如何保持原有的態(tài)度；認(rèn)為如果有意識地向受眾灌輸一些反面的信息，使他們的心理對這類反面信息有免疫力，一旦真正面臨反面信息的大規(guī)模侵襲時(shí)，便不會輕易產(chǎn)生動(dòng)搖。一篇《關(guān)于預(yù)防接種理論研究的元分析》論文就是通過54 個(gè)案例，對預(yù)防接種理論效果與機(jī)制進(jìn)行了細(xì)致的分析。[15]其他如自我分類、結(jié)果價(jià)值等理論也都有所論及，但所占筆墨不多，而像框架理論、知溝假設(shè)、培養(yǎng)理論等，專門探討的文章較少，多數(shù)是作為理論框架應(yīng)用于具體議題的研究中，或檢驗(yàn)?zāi)硞€(gè)假設(shè)，或證明某一影響等，這些研究從不同側(cè)面共同推動(dòng)美國傳播學(xué)理論的創(chuàng)新與發(fā)展。

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