微博客服運營中的服務創(chuàng)新探索

文｜趙新

傳統(tǒng)管理模式與互聯(lián)網(wǎng)時代管理模式的區(qū)別在于前者是以企業(yè)為中心制定的，而后者則是以用戶為中心來制定，這是兩者本質(zhì)的區(qū)別。這就是微博如此盛行的根源所在。微博服務是互聯(lián)網(wǎng)時代的一個典型產(chǎn)物，在微博中客戶完成自服務，其言論影響可以無限地擴大，以客戶為中心，在此間體現(xiàn)得淋漓盡致。

充分結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)特點和客戶的行為習慣進行服務創(chuàng)新，提升客戶的參與度和黏性，我們需要根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)的特點，借鑒其他行業(yè)經(jīng)驗，進行有特色的服務創(chuàng)新。

一、微博客服的服務特征

1、構建一種溫和有效的溝通方式

微博客服的短暫時間差和間接的信息傳遞，能讓客服與用戶的溝通變得溫和、自然、有效。當這種情況出現(xiàn)時，品牌就有了擬人態(tài)，滿足了用戶在交流時所需要的雙向溝通。與電話溝通不同，對用戶而言，在微博中能更完整地表達思想，也能更持續(xù)地跟進服務情況。

一旦用心維護的時間足夠，將會撥動用戶的心弦。一旦邁入用戶的朋友級別，運營商在用戶心中重塑的是一個軟性、可親的形象，隨之而來的是客服的成功。

2、信息傳播更為廣泛快速

微博信息傳播模式就像一個石子投入平靜的湖面，漣漪會不斷擴散。這是一種發(fā)散式的信息傳播模式。不管多么細小、不起眼的信息，都有可能通過感同身受或感興趣的用戶放大，甚至形成微博平臺上的一個熱點話題。好的客服需要通過微博的信息傳遞機制，將對運營商有利的信息盡可能擴散。這就決定了運營商微博客服的大多數(shù)主動信息要有互動性，讓用戶可參與、可傳播。

3、微博文字內(nèi)容可供客戶查詢使用

微博的信息留存機制，讓用戶發(fā)出的每一個信息和獲得的每一個回復都可以從容查詢，這解決了電話客服中常見的幾個問題，一是重復咨詢，終端多樣化且沒有一個統(tǒng)一的標準，同時運營商提供的服務內(nèi)容也越來越多，用戶常常會在一個問題上多次重復咨詢，這不僅提升了客服成本，更重要的是用戶在咨詢的過程中產(chǎn)生的不耐煩和焦躁的心態(tài)顯然不利于好感度的建立。二是可追溯的客服解決方案有利于用戶主動傳播，讓用戶成為一個有效的編外客服。微博的社群性讓用戶愿意提供有價值的信息，樂于做一個傳播者。一個用戶通過運營商客服獲得良好解決方案的時候，未來他的朋友甚至不相識的人出現(xiàn)同樣問題的時候，他會主動提供幫助，這是微博口碑營銷特質(zhì)所決定的。

在當今市場競爭日益激烈的情況下，三家運營商都開通了官方微博，要想單單通過微博服務這種形式明顯地超過競爭對手已經(jīng)很難做到。因為形式很容易被其他競爭者輕易模仿，只有通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的微博服務，創(chuàng)新微博價值，不斷自我超越，才能增加讓微博真正成為服務利器。

4、客戶群的劃分原則發(fā)生變化

出色的服務型組織會不斷地發(fā)展自己的企業(yè)文化、時刻保持對特定市場和細分市場的關注，微博服務時代，更加容易對客戶群進行區(qū)分，因為微博更加看重一個博主的關注粉絲數(shù)量，這直接代表著他的影響力。在這里并不以階層為劃分基礎，可能一個“最美鄉(xiāng)村教師”開通一個微博，關注數(shù)量要高于其所在縣的縣長。那么，他在微博上發(fā)表的言論，也就比縣長更加具有影響力。這種特性，要求我們在遇到投訴危機時，首先要有效地解決高人氣博主的各種問題，為此給顧客提供獨特的服務體驗。

二、微博服務的創(chuàng)新途徑

1、把注意力集中在對顧客期望的把握上

在微博服務的平臺上，我們需要把注意力放在對顧客期望的把握上，認真聽取顧客的反應及修改的建議。企業(yè)微博本身也是一種產(chǎn)品，兼具客戶體驗、產(chǎn)品宣傳、問題解決等多種用途。因此，做好微博，一方面要遵從于企業(yè)的文化和導向，主動選擇宣傳方向，另一方面，要了解粉絲們的愿望，不斷豐富微博內(nèi)容，投粉絲們所好。要注意營造良好的互動氛圍，善于與客戶構建一種親密的關系，從咨詢問題100%回復，到積極結(jié)合營銷活動開展互動，吸引用戶主動參與和討論，增強客服微博“互動性”。

如前文分析的，微博的客戶群的劃分特別是重要客戶的確定本就與傳統(tǒng)客戶群的界定存在一定差異。了解不同顧客的需要，找出顧客的期望，把焦點放在最重要的顧客身上，制定超出這些期望的策略，以獨特的服務方式有別于競爭者，這就是服務創(chuàng)新的基本出發(fā)點。

突破傳統(tǒng)的客戶市場定位，從客戶需求出發(fā)整合、開發(fā)業(yè)務，為其提供分等級、差異化的通信服務和綜合化、信息化的體驗，不斷提升客戶價值。

2、善待顧客抱怨

顧客抱怨說明服務有缺陷或服務方式有待改進，這正是服務創(chuàng)新的機會。如果對顧客的抱怨不理不睬，就會失去這個顧客，同時，由于口頭宣傳，企業(yè)還會失去更多的潛在顧客。而如果對顧客的抱怨采取必要的及時的補救措施，反而會提升企業(yè)的聲譽，換得顧客的忠誠。

根據(jù)企業(yè)自身服務能力的強弱，不斷整理客戶信息，探索對一定粉絲級別以上的博主服務建立“微博客戶經(jīng)理”，與博主建立一對一的私信聯(lián)系渠道，互動對話，為博主提供無微不至的貼心服務，方能真正理解客戶，贏得客戶的“心”在線下解決客戶問題，線上贏得更多正面評價。

3、服務要有彈性

由于微博客戶群劃分原則及微博處理的原則，與常規(guī)服務客戶的細分原則和處理原則存在一定差異，因此在服務彈性的研究上，需要跨出傳統(tǒng)服務的圈，站在更高的層面上去分析。

微博服務的對象非常廣泛，涵蓋每一名網(wǎng)民。而網(wǎng)絡是一個虛擬的世界，言論不受現(xiàn)實社會的約束，要將這樣的服務需求，投射到現(xiàn)實社會中，并妥善解決，需要微博服務把握不同客戶的期望和需要，提供良好的服務需要保持一種彈性。服務有很多難以衡量的東西，如果追求精確，不但很難做到，反而會造成員工的困擾。在微博服務中，需要帶著“取其精華，去其糟粕”的態(tài)度，在茫茫網(wǎng)海中，尋找客戶真正的需求，對于一些沒有準確問題的苛責甚至是謾罵，微博服務人員要采取積極的態(tài)度，快速在網(wǎng)絡上正面反饋；對于有具體問題的投訴，微博服務人員要盡量與客戶私信聯(lián)系，迅速解決客戶問題。微博上顧客的期望是有彈性的，需要根據(jù)顧客的期望而改變，當然對于企業(yè)的消費承諾必須百分百兌現(xiàn)。

4、給予充分的授權

微博是一種逆向推動力，是從客戶層面發(fā)起，眾多好友同時關注，因此，服務的及時性必須要給予保障，否則問題將如同多米諾骨牌般倒塌。針對微博負面信息傳播速度快、范圍廣、曝光風險大的特質(zhì)，對服務問題處理的及時性提出較高的要求?？焖?、有效處理客戶問題，是避免企業(yè)負面信息在網(wǎng)絡傳播的前提，是贏得客戶正面口碑的基礎。而傳統(tǒng)通信企業(yè)復雜的服務流程和龐大的業(yè)務機構，造成客戶投訴的時效性歷來是客戶垢病的一方面。因此需要企業(yè)持續(xù)梳理微博投訴處理“小流程”，建立簡化流程，適度短路中間環(huán)節(jié)，化繁為簡，為客戶帶來更好的服務體驗。另外，由于服務問題層出不窮，企業(yè)要給予一線服務人員充分的信任，需要對微博投訴處理人員充分的授權，建立“倒金字塔”管理模式，尊重每個人的決策處理意見，從客戶感知的角度，給一線以費用減免、系統(tǒng)調(diào)整等權限，在問題形成大面積負面影響前給予正面解決。

5、在微博運營中做好主動服務推送

服務是靠顧客推動的，就此來看，服務與微博有著天然的契合度，隨著微博的不斷推廣，人們的通信服務需求也有了變化，但有時顧客自己不一定能夠了解到他們的欲望和需求，這時就需要微博服務人員具有快速捕捉網(wǎng)絡風向的敏感性，并大膽推測，引導一種消費的新潮流。傳統(tǒng)的服務，總是圈定在被動服務上，客戶拋出一個問題或提出一個需求，我們盡力給予解決，這樣只是把服務限定在“有求必應”的范圍內(nèi)，被動地適應顧客的要求。而一個企業(yè)要在競爭中取勝，還必須變被動為主動。微博就是企業(yè)提供主動服務的一個好渠道。企業(yè)在微博上提供的信息，所有粉絲都會看到，如果粉絲發(fā)現(xiàn)信息價值，還會作為博主轉(zhuǎn)發(fā)給他的粉絲。微博，需要企業(yè)博主能夠主動探求顧客期望，在顧客提出需求之前就已經(jīng)給予，這樣就可以在服務市場上領先你的競爭對手一步。為此，在微博客服運營中，除了正常受理客戶咨詢、投訴等服務外，推出與主營業(yè)務相關的日常生活服務信息，找到服務熱點問題，在微博中主動向廣大網(wǎng)友進行提示。

6、把微博建設和企業(yè)文化結(jié)合起來

微博作為一種服務手段，與企業(yè)常規(guī)服務方式有所差異。關注企業(yè)微博的粉絲中，除客戶外，企業(yè)員工也是一個重要群體。他們希望從企業(yè)微博中了解信息，接受服務。因此，企業(yè)微博也是一個重要的企業(yè)文化宣傳陣地。服務是一種人與人之間的互助行為，大多數(shù)顧客很欣賞人際間高水平接觸的服務，而服務過程是很難憑借某種作業(yè)標準來控制的，必須讓員工形成一套內(nèi)在行為準則，讓他們在面對顧客時能夠靈活運用。所以，營造有力的企業(yè)文化才是提高服務水平，推進服務創(chuàng)新的源泉。強有力的企業(yè)文化，應該是以顧客為導向的，就是說，要將顧客的事當成自己的事情來處理，使每位員工都成為優(yōu)質(zhì)服務的承擔者，通過微博，強化全員的服務意識。另外，在企業(yè)微博中，各個專業(yè)的員工都蘊藏其中，在客戶對企業(yè)的服務提出質(zhì)疑，在對企業(yè)的產(chǎn)品使用提出疑問時，讓更加專業(yè)的人員回復，效果要好過傳統(tǒng)投訴處理人員的簡單回應。甚至于，技術人員可以與客戶更加深入地探討產(chǎn)品，對于客戶感知的提升大有裨益。

7、基于互聯(lián)網(wǎng)的開放式知識庫構建

微博客服是3G互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，因此就要用互聯(lián)網(wǎng)思想來做微博客服的服務。一是，大勢所趨下，原本服務于內(nèi)部的知識庫信息，已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)所開放。微博客戶打破了原有知識庫的獲取模式，即客戶僅能通過10010客服熱線、實體營業(yè)廳和網(wǎng)上營業(yè)廳等服務窗口，從口頭獲取。微博的回復意見大部分取自知識庫，為此，就要求創(chuàng)建微博服務話術。在與客戶微博互動中，從客戶體驗入手，對于承載的產(chǎn)品信息、服務信息，可以利用增加圖標、視頻展示形式，找到更加貼近博主們的生動文字，添加網(wǎng)民們更愿意接受的網(wǎng)絡語言，突破傳統(tǒng)話術，精煉業(yè)務語言，以更加專業(yè)、親民的姿態(tài)完成微博服務。二是，根據(jù)3G客戶習慣用互聯(lián)網(wǎng)搜索獲取知識和信息的特征，要與知名的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎合作，盡可能地將知識庫信息向互聯(lián)網(wǎng)開放，增加知識性、可用性話題，促使轉(zhuǎn)發(fā)量逐步上升，進一步擴大影響，增強微博“體驗性”，讓用戶給用戶解答問題，讓用戶成為知識信息的生產(chǎn)者和查詢使用者，成為運營商的服務助手。

8、強調(diào)微博客服的正面宣傳作用

要充分發(fā)揮客服微博的作用，加強客戶的正向引導?？蛻舻目诒驮u價對企業(yè)的形象起著十分重要的作用。以往，我們更加重視一些負面的聲音，花費很大的氣力去處理各類客戶投訴，而忽視了對客戶的積極引導。下一步，要通過微博等網(wǎng)絡媒介，加大北京聯(lián)通的正面宣傳。目前，許多網(wǎng)絡購物公司在這方面就做的非常到位。他們專門開辟出客戶評價的空間，給客戶發(fā)表使用感受的機會，甚至雇傭網(wǎng)絡寫手，給予產(chǎn)品高度評價，以增加客戶購買欲望，在客戶使用過程中，也極易產(chǎn)生共鳴。

2012年，某聯(lián)通公司共處理微博投訴8000余件，同比增長1000%。其中，包含各類社會名流、媒體人士等重要投訴近千件。同時，該公司在微博上得到正面的表揚2000余件。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息傳播的環(huán)境更加復雜，客戶所享受的信息服務無時不在、無處不在，客戶對服務的需求也與產(chǎn)品如影隨形相生相伴。產(chǎn)品與服務的創(chuàng)新是時代、技術、社會環(huán)境共同選擇的結(jié)果，只有做好微博服務創(chuàng)新的探索，客戶才能真正享受“隨時隨地，隨心所欲”的快樂。