大數(shù)據(jù)時(shí)代的新媒體發(fā)展

文｜續(xù)揚(yáng)

最近兩年，有一些行業(yè)趨勢(shì)非常明顯，用關(guān)鍵詞來(lái)總結(jié)就是：大數(shù)據(jù)、OTT、多屏互動(dòng)。大數(shù)據(jù)是從互聯(lián)網(wǎng)和IT領(lǐng)域發(fā)展起來(lái)的一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，它存在于各個(gè)領(lǐng)域、各行各業(yè)；而“OTT”、“多屏互動(dòng)”是廣電行業(yè)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，但它們和大數(shù)據(jù)有關(guān)，和廣大受眾的媒體體驗(yàn)更是密切相關(guān)。

第一個(gè)關(guān)鍵詞是大數(shù)據(jù)，可以說(shuō)這是眼下整個(gè)TMT行業(yè)的大背景?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，生產(chǎn)、存儲(chǔ)、積累的數(shù)據(jù)量之大，已經(jīng)超越了一般人所能想象的范圍。數(shù)據(jù)讓人們不僅能掌握歷史信息，還能更好地預(yù)測(cè)未來(lái)變遷，甚至有很多觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)大數(shù)據(jù)的利用，可能會(huì)在無(wú)形中影響一個(gè)企業(yè)甚至一個(gè)國(guó)家未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

人們不停地利用各種設(shè)備在任何時(shí)間和地點(diǎn)瀏覽、搜索、購(gòu)買、交流、分享、存儲(chǔ)，使得大量數(shù)據(jù)的生產(chǎn)、消費(fèi)成為不可遏止的趨勢(shì)。根據(jù)麥肯錫全球研究院估計(jì)，全球企業(yè)2010年在硬盤上存儲(chǔ)了超過(guò) 7EB(1EB等于10億GB，相當(dāng)于美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館中存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)總量的4000倍)，同時(shí)，消費(fèi)者在PC和筆記本等設(shè)備上存儲(chǔ)了超過(guò)6EB新數(shù)據(jù)。對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用，將在政府公共服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、零售業(yè)、制造業(yè)、以及涉及個(gè)人位置服務(wù)的廣泛領(lǐng)域產(chǎn)生很大的社會(huì)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)空間，還可能幫助解決當(dāng)今許多緊迫社會(huì)問(wèn)題，例如，面對(duì)全球氣候變化問(wèn)題，有關(guān)部門可以根據(jù)污染等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出最佳方案，指導(dǎo)努力方向，研究緩解問(wèn)題的辦法。

那么，大數(shù)據(jù)挖掘與分析對(duì)于我們新媒體行業(yè)發(fā)展有沒(méi)有價(jià)值或啟示？答案是肯定的。

這里舉一個(gè)很典型的例子。如果問(wèn)美劇迷們最近熱門的美劇有哪些，很多人的答案中一定會(huì)有《紙牌屋》。這部口口相傳的電視劇并非出自傳統(tǒng)的電視制作巨頭公司，而是由影片租賃提供商N(yùn)etflix制作推出。對(duì)電視行業(yè)來(lái)說(shuō)，《紙牌屋》效應(yīng)得益于制作團(tuán)隊(duì)抓住了幾個(gè)關(guān)鍵詞： 觀眾喜愛(ài)的導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇和演員凱文·史派西、政治驚悚劇、1億美元預(yù)付款、整劇同時(shí)上線。

Netflix擁有2700萬(wàn)名美國(guó)訂閱用戶、3300萬(wàn)名全球訂閱用戶，它因此擁有用戶年齡、性別、居住地、使用服務(wù)終端、用戶每天/每周的觀看時(shí)間。Netflix會(huì)對(duì)用戶評(píng)分、觀看記錄、用戶好友推薦等信息進(jìn)行深度挖掘，甚至?xí)占^眾按下暫?；蚩爝M(jìn)的數(shù)據(jù)，從而找出用戶喜歡的視頻風(fēng)格、內(nèi)容風(fēng)格、導(dǎo)演和演員，等等，這些關(guān)鍵信息整合在一起，造就了這部廣受歡迎的熱播電視劇。因此《紙牌屋》對(duì)流媒體視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，打開(kāi)了大數(shù)據(jù)應(yīng)用的一扇窗，使節(jié)目制作更加貼近觀眾的需求，甚至激發(fā)觀眾的潛在需求。誰(shuí)用好了數(shù)據(jù)，誰(shuí)就將有可能獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是OTT。2012年，“OTT”成為視頻產(chǎn)業(yè)最炙手可熱的關(guān)鍵詞。OTT正受追捧，競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，七家牌照商在2012年紛紛推出自己的OTT，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（如小米、樂(lè)視等）也加入了搶占客廳的陣營(yíng)；各種“盒子”紛紛上市，可以說(shuō)，眼下的OTT呈現(xiàn)出“亂花漸入迷人眼”的局勢(shì)。

“盒子”多了是好事情，起碼觀眾能夠有所對(duì)比和選擇。但在用戶并不能分清各種“盒子”差別的情況下下，決定用戶長(zhǎng)期使用哪一種“盒子”的核心點(diǎn)還得回歸最基本的兩點(diǎn)：內(nèi)容和體驗(yàn)。由于OTT盒子具有開(kāi)放性，各家運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)內(nèi)容差異化目前并不太大，因此，如何能夠讓用戶方便地找到他們希望看到的視頻節(jié)目，或者把用戶最希望看到的視頻節(jié)目推送到他的眼前，就顯得非常重要。

大數(shù)據(jù)分析在OTT優(yōu)化方面也能有價(jià)值嗎？答案同樣是肯定的。以用戶體驗(yàn)優(yōu)化為例，國(guó)雙科技在視頻數(shù)據(jù)挖掘方面做了一些工作，也積累了海量的數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析，能夠發(fā)現(xiàn)一些阻礙用戶使用“盒子”的問(wèn)題。例如，目前通過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)OTT 機(jī)頂盒的遙控器操作體驗(yàn)并不好，UI如何設(shè)計(jì)、遙控器如何設(shè)計(jì)更符合用戶需求？這也是決定OTT用戶體驗(yàn)的一個(gè)重要原因，因此我們認(rèn)為，OTT的一切優(yōu)化都應(yīng)當(dāng)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。

由于OTT的純互聯(lián)網(wǎng)特性，會(huì)與DVB及IPTV不一樣，需要CDN網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支撐，用戶看視頻就可能出現(xiàn)卡頓，這是導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差的原因之一，也是我們與多家OTT牌照商溝通下來(lái)他們最重視的一點(diǎn)。國(guó)雙科技在流媒體性能監(jiān)測(cè)方面也做了很多的工作，包括：檢測(cè)用戶的可用性、卡頓情況等，并提供視頻多維度性能剖析及實(shí)時(shí)流媒體監(jiān)測(cè)，目前在CNTV我們已經(jīng)將后臺(tái)賬戶開(kāi)放給多家CDN，讓他們每天看著后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行CDN調(diào)優(yōu)。用戶應(yīng)該注重那些看似不太起眼的應(yīng)用，它們將有可能幫助你留住觀眾，從而留住廣告主。

視頻數(shù)據(jù)挖掘是國(guó)雙科技今年的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，針對(duì)客戶后臺(tái)的大量用戶觀看數(shù)據(jù)，我們將為用戶描寫興趣圖譜和用戶屬性，根據(jù)大量同屬性用戶的行為預(yù)測(cè)進(jìn)行相關(guān)視頻推薦?；趪?guó)雙數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)合國(guó)雙獨(dú)有的CV/CS曲線，我們正在嘗試研究新媒體節(jié)目研發(fā)平臺(tái)，如果成功，它將有望打破原來(lái)新節(jié)目看片會(huì)和小黑屋的模式，將新媒體平臺(tái)用于傳統(tǒng)新節(jié)目制作的反饋，這是視頻數(shù)據(jù)挖掘分析的又一價(jià)值所在，也是國(guó)雙視頻統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)從一開(kāi)始就倡導(dǎo)的新媒體價(jià)值體現(xiàn)。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是多屏互動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速升級(jí)和智能終端的發(fā)展，用戶獲取內(nèi)容的渠道不再局限于電視，而是逐漸向電腦、手機(jī)、平板等多終端延伸。全媒體、全渠道、全終端，成為視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

針對(duì)傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)新媒體轉(zhuǎn)型、三網(wǎng)融合、三屏互動(dòng)的行業(yè)需求，我們國(guó)雙科技基于核心技術(shù)平臺(tái)Gridsum Dissector推出了面向網(wǎng)站、移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)、OTT、IPTV機(jī)頂盒、CATV機(jī)頂盒的多終端用戶行為分析及體驗(yàn)優(yōu)化解決方案，包括視頻用戶行為分析產(chǎn)品Video Dissector、視頻運(yùn)營(yíng)適時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品Streaming Dissector、網(wǎng)頁(yè)用戶行為分析產(chǎn)品Web Dissector、移動(dòng)用戶行為分析產(chǎn)品Mobile Dissector。該解決方案至今已獲得包括中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV、上海文廣、江蘇衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等多家主流網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)采用。

新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，推動(dòng)跨屏觀看、多屏互動(dòng)成為行業(yè)趨勢(shì)，但在很多情況下，由于各終端部門的獨(dú)立，各部門往往采用獨(dú)立的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，數(shù)據(jù)處于孤島狀態(tài)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式不統(tǒng)一，造成數(shù)據(jù)間的誤差，這在很多時(shí)候會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：孤立去看用戶在各個(gè)終端的行為，而并沒(méi)有將一個(gè)用戶在多終端之間的行為串聯(lián)起來(lái)。這對(duì)數(shù)據(jù)分析的客觀結(jié)果是有很大影響的。

除了體驗(yàn)優(yōu)化，打破跨屏數(shù)據(jù)藩籬對(duì)于提升新媒體營(yíng)銷也大有必要。從兩個(gè)方面來(lái)看這個(gè)必要性：第一，用戶收看渠道正從單一媒體到多終端整合。目前，較多電視臺(tái)品牌節(jié)目都發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，由于這些節(jié)目會(huì)被放到自己的PC、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、IPTV和OTT等平臺(tái)進(jìn)行播放，而冠名商廣告費(fèi)還僅僅按照傳統(tǒng)媒體的收視率進(jìn)行計(jì)算，在這些新媒體平臺(tái)上，每一次視頻的播放都是在為冠名商進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。因此，很多客戶其?shí)都提出對(duì)新媒體平臺(tái)的傳播價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的需求。

第二，用戶接收從固定接收到無(wú)縫傳播。傳統(tǒng)的接收模式下，人們被要求在固定的時(shí)間接收固定的內(nèi)容。但在終端化的新模式下，人們可以在任意時(shí)間接觸任意內(nèi)容，這就形成了多終端的無(wú)縫傳播模式。由于受眾的信息接觸和分享模式變化，廣告主和媒體決定營(yíng)銷時(shí)間和地點(diǎn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式也隨之改變。廣告投放不再固定時(shí)段、固定位置，而是與受眾出現(xiàn)的時(shí)間、位置、終端相匹配。

因此，新媒體多終端數(shù)據(jù)必須整合，才能進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)，從而最大化新媒體平臺(tái)的價(jià)值。而良好的多屏互動(dòng)為大數(shù)據(jù)分析提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)來(lái)源和維度更加豐富，相同用戶在不同終端、不同用戶在相同終端上的行為分析，對(duì)于用戶體驗(yàn)優(yōu)化、提升媒體商業(yè)價(jià)值來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。■