游客認知的旅游目的地社會責(zé)任研究

鄧寶瀅

摘 要：社會各界強烈地要求旅游企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，旅游目的地也意識到履行社會責(zé)任的重要性。因此，旅游目的地企業(yè)應(yīng)該提升社會責(zé)任意識，把游客責(zé)任放在首位的同時，顧全對環(huán)境保護、員工保障和社區(qū)慈善責(zé)任的承擔(dān)；多渠道積極地履行旅游企業(yè)社會責(zé)任，以游客的需求和利益為導(dǎo)向，關(guān)注員工的權(quán)益，減少環(huán)境的污染和能源消耗，關(guān)注社區(qū)發(fā)展；加強對旅游企業(yè)社會責(zé)任的信息披露，積極利用電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介，建立社會責(zé)任信息披露平臺及時傳播企業(yè)的行為，特別是游客相對看輕的員工和社區(qū)責(zé)任。

關(guān)鍵詞：社會責(zé)任；旅游目的地；游客認知

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）17-0094-02

我國旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游目的地面臨經(jīng)濟、社會、環(huán)境等方面的壓力和影響。類似“地溝油”、拖欠員工工資、廢棄物污染環(huán)境等不道德行為嚴重影響了旅游目的地效益，社會各界更加強烈地要求它們承擔(dān)起社會責(zé)任。旅游目的地社會責(zé)任不再是旅游企業(yè)被動承擔(dān)，而應(yīng)該是為尋求旅游目的地長期發(fā)展而去主動承擔(dān)。

國內(nèi)外關(guān)于旅游目的地企業(yè)社會責(zé)任的研究仍然相對缺乏。已有的研究大多以定性研究為主，而且很大程度上忽略了消費者對企業(yè)社會責(zé)任的認知研究。本研究將以定量研究為主，從游客認知的視角，對旅游目的地的社會責(zé)任量表進行了調(diào)整和修正。

一、文獻基礎(chǔ)

自“企業(yè)社會責(zé)任之父”Howard R. Bowen（1953）在《商人的社會責(zé)任》中提出企業(yè)社會責(zé)任的定義以來，企業(yè)社會責(zé)任的研究對象實現(xiàn)慢慢轉(zhuǎn)移到企業(yè)行為。1990年以來，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界更加關(guān)注從消費者的視角研究企業(yè)社會責(zé)任。

企業(yè)社會責(zé)任最具代表性的定義是Carrol（1991）提出的，包含經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和慈善責(zé)任。它們并不排斥，但是企業(yè)的發(fā)展首先強調(diào)經(jīng)濟責(zé)任。道德責(zé)任對企業(yè)來說是相對較難處理的，慈善責(zé)任是企業(yè)的自愿行為[1]。然而這個已經(jīng)被承認的企業(yè)社會責(zé)任的分類，并沒有對消費者和公眾進行精細的研究。

國內(nèi)外學(xué)者對旅游相關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容研究中，Rachel Dodds ， Jacqueline Kuehnel （2009）的研究把大眾旅游經(jīng)營者社會責(zé)任的范圍分為員工、社區(qū)、環(huán)境、經(jīng)濟、顧客五大類[2]。Judy Holcomb， Fevzi Okumus and Anil Bilgihan （2010）從主題公園的角度認為其社會責(zé)任包括環(huán)境、社區(qū)、市場、愿景和價值觀、勞動力[3]。Yuhei Inoue， Seoki Lee（2011）指出旅游行業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任分為員工關(guān)系責(zé)任、產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任、社區(qū)關(guān)系責(zé)任、環(huán)境問題責(zé)任和多樣性問題責(zé)任[4]。Judy L. Holcomb， Randall S. Upchurch & Fevzi Okumus（2007）對飯店社會責(zé)任的研究，將飯店社會責(zé)任的范圍分為社區(qū)、環(huán)境、市場、愿景和價值觀、員工[5]。

二、研究設(shè)計

在正式設(shè)計問卷前進行了小規(guī)模的訪談，以便初步了解游客對旅游目的地社會責(zé)任的關(guān)注程度。最后確定本研究社會責(zé)任主要包括游客、環(huán)境、社區(qū)和員工責(zé)任。員工責(zé)任包括平等機會、合理的勞資關(guān)系與待遇、員工發(fā)展與培訓(xùn)、健康和安全、對員工關(guān)愛；社區(qū)責(zé)任包括支持文化、教育、衛(wèi)生事業(yè)，慈善捐贈，扶助弱勢群體，提供更多的就業(yè)機會；環(huán)境責(zé)任包括污染防治、能源管理、廢物管理、綠色供應(yīng)鏈、環(huán)境保護意識；顧客責(zé)任包括產(chǎn)品質(zhì)量和安全、健康和安全、公平誠信對待顧客、顧客投訴和抱怨處理。通過問卷調(diào)查，回收了315份問卷，有效問卷為276份。以20～39歲的具有較高學(xué)歷的在校學(xué)生和中高等收入的企業(yè)職工、企業(yè)管理者和事業(yè)單位人員為主。

三、數(shù)據(jù)分析

員工責(zé)任、社區(qū)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和游客責(zé)任的均值在3.84～4.335之間，如表1。社區(qū)責(zé)任的均值最小，說明大多數(shù)調(diào)查者對旅游目的地在社區(qū)方面的責(zé)任認知比較少；游客責(zé)任的均值最大，大多數(shù)游客對自身在旅游目的地的安全、產(chǎn)品和服務(wù)非常重視。另外，被調(diào)查者更加看重員工責(zé)任中的“提供安全的員工工作環(huán)境和條件”和“給予員工合理的工資報酬和福利”、社區(qū)責(zé)任中的“參加社區(qū)的文化、教育、衛(wèi)生等公益活動”和“為弱勢群體提供技能培訓(xùn)、住房等幫助”、環(huán)境責(zé)任中的“回收利用紙質(zhì)品、玻璃瓶、廚房垃圾”和“拒絕采購嚴重污染環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)”、游客責(zé)任中的“保障游客的公共和食品安全”和“提供質(zhì)量合格、安全的旅游產(chǎn)品和服務(wù)”。表明游客更加注重員工工作環(huán)境和報酬、社區(qū)公益、垃圾回收和產(chǎn)品采購、游客安全和產(chǎn)品質(zhì)量。

在信度和效度滿足的前提下，因子分析得出旅游目的地社會責(zé)任的問題項均較好歸屬于“環(huán)境保護”、“游客服務(wù)”、“員工保障”、“社區(qū)慈善”四個因子。依據(jù)每一個因子的線性函數(shù)表達式，求出他們對的評價，并進行K-means聚類分析，得到受調(diào)查者態(tài)度的主要類別。

類別1“員工忽視型”：這類游客群體占總樣本量的15.9%，他們認為社區(qū)慈善責(zé)任（4.03）、環(huán)境保護責(zé)任（4.63）和游客服務(wù)責(zé)任（4.54）更加重要，而不太重視員工保障責(zé)任（3.65）。這類群體的男性比例略高于女性，年齡相對較輕，主要在20～39歲，學(xué)歷以大專和本科為主；企業(yè)職工和管理者占較大比例，偏向于2000～4000元中等收入水平。

類別 2“社區(qū)忽視型”：這類游客群體占總樣本量的17.8%，他們更加注重員工保障責(zé)任（4.34）、環(huán)境保護責(zé)任（4.44）和游客服務(wù)責(zé)任（4.38），而認為社區(qū)慈善責(zé)任（3.34）不太重要。其中，男女性別分布比較均勻，20～29歲的年輕人群占有較大的比例，以本科學(xué)歷的企業(yè)職工為主體。

類別3 “全面關(guān)注型”：這類游客群體占總樣本量的52. 2%，這類群體認為旅游目的地四個方面的責(zé)任員工保障責(zé)任（4.34）、社區(qū)慈善責(zé)任（4.22）、環(huán)境保護責(zé)任（4.30）、游客服務(wù)責(zé)任（4.46），都很重要，這類群體是樣本中人數(shù)最多的，以20～29歲的年輕人、本科及以上學(xué)歷為主，企業(yè)職工和在校學(xué)生人數(shù)較多。同時職業(yè)和月收入分散程度最高。

類別4“中立保守型”：這類游客群體占總樣本量的11.2%，這類群體對員工保障責(zé)任（3.21）、社區(qū)慈善責(zé)任（3.15）、環(huán)境保護責(zé)任（3.59）和游客服務(wù)責(zé)任（3.90）重要性的認同度都比較保守中立。這類群體中男性略高于女性，20～29歲的樣本占77.4%；以中等偏高收入的企業(yè)管理者和技術(shù)工作者為主，月收入為中等偏高，大部分為本科、碩士及以上學(xué)歷。

總體來說，樣本97.1%的被調(diào)查者都對旅游目的地的員工、社區(qū)、環(huán)境和游客責(zé)任有不同程度的關(guān)注和認同。而其他類別的游客群體只占總樣本量的2.9%，這少量的游客可能由于他們特別的經(jīng)歷或處于不同角度思考，如員工自身角度，使他們具有不一樣的看法。

四、結(jié)論

游客心目中，目的地的社會責(zé)任包含環(huán)境保護、游客服務(wù)、員工保障和社區(qū)慈善。游客更加看重游客責(zé)任，其次是環(huán)境責(zé)任，再到員工責(zé)任和社區(qū)責(zé)任。環(huán)境責(zé)任在游客中的備受關(guān)注也是區(qū)別于消費者對一般企業(yè)的看法，而游客對社區(qū)慈善責(zé)任的較不重視也差異于企業(yè)。大部分游客對旅游目的地四方面社會責(zé)任越來越關(guān)注和重視。

因此，旅游目的地企業(yè)應(yīng)該提升社會責(zé)任意識，把游客責(zé)任放在首位的同時，顧全對環(huán)境保護、員工保障和社區(qū)慈善責(zé)任的承擔(dān)；多渠道積極地履行旅游企業(yè)社會責(zé)任，以游客的需求和利益為導(dǎo)向，關(guān)注員工的權(quán)益，減少環(huán)境的污染和能源消耗，關(guān)注社區(qū)發(fā)展；加強對旅游企業(yè)社會責(zé)任的信息披露，積極利用電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介，建立社會責(zé)任信息披露平臺及時傳播企業(yè)的行為，特別是游客相對看輕的員工和社區(qū)責(zé)任。

參考文獻：

[1]Carroll， Archie B. The Pyramid of Corporate Social Respons-

ibility： Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders [J]. Business Horizons， 1991，34（4）：39-48

[2]Rachel Dodds ， Jacqueline Kuehnel . CSR among Canadian mass tour operators： good awareness but little action[J]. Inte-

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[3]Judy Holcomb， Fevzi Okumus and Anil Bilgihan. Corporate social responsibility： what are the top three Orlando theme parks reporting？[J]. Worldwide Hospitality and Tourism Themes ，2010，2（3）：316-337

[4]Yuhei Inoue， Seoki Lee. Effects of different dimensions of corporate social responsibility on corporate financial perform-

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[5]Judy L. Holcomb， Randall S. Upchurch & Fevzi Okumus. Corporate social responsibility： what are top hotel companies reporting？ [J]. International Journal of Contemporary Hospit-

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