《三國(guó)演義》的品牌性和名牌性

李建武 辛雅靜

按當(dāng)前商界的說(shuō)法，“品牌”是指能夠給企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)，產(chǎn)生財(cái)富增值的一種動(dòng)態(tài)無(wú)形資產(chǎn)。它通過(guò)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)，或設(shè)計(jì)及其組合等這些載體來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立差異，使其特定的內(nèi)涵在目標(biāo)消費(fèi)群心中代表著特定的消費(fèi)價(jià)值和情感。①品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容，代表了一種認(rèn)可。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不及的。我們要善于創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌，走品牌之路。

的確，現(xiàn)、當(dāng)代社會(huì)購(gòu)買(mǎi)東西講究買(mǎi)品牌，而作為生產(chǎn)商則注意打造自己的品牌產(chǎn)品。因?yàn)樵谙M(fèi)者心里品牌代表了一種價(jià)值保證，代表了一種信譽(yù)，而生產(chǎn)商有了自己獨(dú)立的品牌，則更可能在市場(chǎng)中贏得份額，不至于被這個(gè)社會(huì)的各種產(chǎn)品所淹沒(méi)。其實(shí)小說(shuō)也是一種商品，它是由作家創(chuàng)作、制造出來(lái)的精神產(chǎn)品，它跟普通商品一樣是講究品牌性的。好的小說(shuō)就像好的商品品牌在消費(fèi)者心中印象非常好一樣，在讀者心中樹(shù)立了崇高的地位。而好小說(shuō)中的頂尖代表作就好像好品牌中的名牌一樣，讓人無(wú)比欣賞。筆者所理解的經(jīng)典小說(shuō)就是好小說(shuō)中的頂尖代表作，它是具有品牌性和名牌性的。

下面，筆者就借用商界的“品牌”、“名牌”概念，嘗試論述《三國(guó)演義》具有經(jīng)典小說(shuō)的特性：品牌性和名牌性。

一、《三國(guó)演義》是一個(gè)品牌

品牌商品是其它二三流雜牌子產(chǎn)品所無(wú)法超越的，它有質(zhì)量保證，有信譽(yù)擔(dān)保，它代表了一種概念，一種認(rèn)可。因而，品牌商品是廣受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品?！度龂?guó)演義》就是這樣一個(gè)品牌小說(shuō)，它也代表了一種概念和認(rèn)可。它是其它二三流小說(shuō)作品所無(wú)法超越的。

首先，《三國(guó)演義》創(chuàng)立了一個(gè)體例上的品牌：“演義”。它首開(kāi)“歷史演義”體例，并成為演義體范型。于是演義體被讀者普遍接受，也被后來(lái)的作家們所接受。這從后來(lái)的“演義小說(shuō)”蔚為大觀(guān)和相當(dāng)有分量就可窺見(jiàn)。今所見(jiàn)《三國(guó)演義》明刊本分為《三國(guó)志通俗演義》系統(tǒng)和《三國(guó)志傳》系統(tǒng)。如明嘉靖元年本為《三國(guó)志通俗演義》，黃正甫本為《通俗演義三國(guó)志傳》，其實(shí)質(zhì)都是演義體。它們的成書(shū)，帶動(dòng)了演義小說(shuō)創(chuàng)作的高潮，如熊大木編的《通俗演義按鑒全漢志傳》、《唐書(shū)志傳通俗演義》、《大宋中興通俗演義》、夷白主人的《東西兩晉演義》、鐘山居士的《西漢演義》、謝詔的《東漢十二帝演義》、元素的《全漢志傳》、余邵魚(yú)《東周列國(guó)志傳》、袁于令《隋史遺文》、褚人獲《隋唐演義》、《開(kāi)辟衍繹》、《夏商合傳》、《列國(guó)志傳》、《新列國(guó)志》、《東周列國(guó)志》、《前七國(guó)演義》、《后七國(guó)演義》、《東西漢通俗演義》、《續(xù)編三國(guó)志后傳》、《南北史演義》、《隋唐兩朝志傳》、《說(shuō)唐演義全傳》、《別本說(shuō)唐后傳》、《混唐后傳》、《反唐演義》、《殘?zhí)莆宕费萘x傳》、《南北宋傳》、《宋太祖三下南唐》、《皇明中興圣烈傳》、《剿闖通俗演義》、《臺(tái)灣外記》、《洪秀全演義》、《掃蕩粵逆演義》、《中東大戰(zhàn)演義》、《綱鑒通俗演義》、《萬(wàn)國(guó)演義》②等都是仿效《三國(guó)演義》的“演義體”小說(shuō)。這些演義小說(shuō)多史實(shí)色彩。據(jù)調(diào)查，中國(guó)所有奴隸社會(huì)和封建社會(huì)的王朝在明清時(shí)期幾乎都被寫(xiě)成了演義小說(shuō)予以表現(xiàn)?？梢?jiàn)中國(guó)古代演義小說(shuō)數(shù)量的確相當(dāng)可觀(guān)。而今人多歸入神魔小說(shuō)的《封神演義》、《三寶太監(jiān)西洋記通俗演義》在當(dāng)時(shí)而言，不僅是命名上沿用“演義”一詞，而且在實(shí)際的形式寫(xiě)作中也沿用“演義”體例。不僅如此，即便是到了現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)，還仍然還有一些作家在用演義體創(chuàng)作小說(shuō)，書(shū)寫(xiě)現(xiàn)代章回小說(shuō)。這既說(shuō)明了“演義體”的持久魅力，也說(shuō)明“歷史演義”是一個(gè)體例上的品牌。而這個(gè)品牌是由《三國(guó)演義》創(chuàng)建和確立的。

其次，《三國(guó)演義》是中國(guó)古代歷史演義小說(shuō)這一領(lǐng)域最好的品牌，也是中國(guó)古代戰(zhàn)爭(zhēng)題材小說(shuō)的最好品牌。因?yàn)橹袊?guó)古今有關(guān)“演義”體的小說(shuō)創(chuàng)作都只有回溯到《三國(guó)演義》那里才能獲得真正的源頭和答案。從藝術(shù)成就上看，還沒(méi)有哪一部演義體小說(shuō)能超越《三國(guó)演義》的。因而，《三國(guó)演義》是中國(guó)古代歷史演義小說(shuō)中當(dāng)之無(wú)愧的最好的品牌。正如王大錯(cuò)所說(shuō)：“有史以來(lái)，以漢末三國(guó)之局為最奇，亦惟三國(guó)之人才為最眾，三國(guó)之賢奸邪正別白為最著。故夫四千余年之歷史，當(dāng)以三國(guó)為關(guān)鍵而代表之?！雹壑劣谄湓趹?zhàn)爭(zhēng)題材上的品牌性，《三國(guó)演義》是公認(rèn)的戰(zhàn)爭(zhēng)描寫(xiě)高手，創(chuàng)造了中國(guó)古代戰(zhàn)爭(zhēng)題材小說(shuō)藝術(shù)成就的最高峰，因而它自然就是中國(guó)古代戰(zhàn)爭(zhēng)題材小說(shuō)的最好品牌。

二、《三國(guó)演義》不僅是一個(gè)好品牌，而且是一個(gè)國(guó)際名牌

我國(guó)學(xué)術(shù)界在品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)方面普遍不強(qiáng)，曾經(jīng)吃了不少苦頭。將來(lái)我們要善于推出我們民族的古典小說(shuō)品牌，亮出這方面的品牌，譬如推出我國(guó)歷史演義小說(shuō)的一個(gè)品牌：《三國(guó)演義》。應(yīng)該說(shuō)，它足可以代表我們整個(gè)民族的某一類(lèi)精髓，也可以作為民族小說(shuō)的品牌。

具有民族特色的品牌小說(shuō)，就能在國(guó)際的小說(shuō)展覽中顯示出差異化而脫穎而出，以致于不會(huì)被淹沒(méi)和忽視。在服飾上，我們中國(guó)推出了唐裝漢服，代表我們民族的服飾，用旗袍代表了中國(guó)女士穿的服飾，這些都能顯示出我們民族和國(guó)家自己的獨(dú)特風(fēng)格?！度龂?guó)演義》也是這樣一部小說(shuō)。盡管它有些顯得“文白夾雜”，但歷史感重，能將讀者帶入古代的氛圍中去；盡管它的篇幅較長(zhǎng)，但其寫(xiě)法和內(nèi)容卻是中國(guó)老百姓所喜聞樂(lè)見(jiàn)的。它與《水滸傳》一道奠定了中國(guó)長(zhǎng)篇小說(shuō)特有的民族風(fēng)格，有著“中國(guó)氣派與中國(guó)作風(fēng)：如傳奇性，情節(jié)曲折離奇，故事有頭有尾，多用敘述語(yǔ)言、少用描寫(xiě)語(yǔ)言，在斗爭(zhēng)中刻畫(huà)人物，用事實(shí)說(shuō)話(huà)，寓褒貶于敘述之中，不作抽象的、靜止的環(huán)境描寫(xiě)與心理描寫(xiě)”④。

在世界文壇的戰(zhàn)爭(zhēng)題材小說(shuō)中，它也能與托爾斯泰《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》相提并論和媲美。它當(dāng)之無(wú)愧是“戰(zhàn)爭(zhēng)題材小說(shuō)”的“佼佼者”和“國(guó)際名牌”。因而在戰(zhàn)爭(zhēng)題材的國(guó)際文學(xué)長(zhǎng)廊中它自有其崇高的文學(xué)地位。

作為國(guó)際品牌，《三國(guó)演義》自然在國(guó)際上就很有知名度和認(rèn)可度。如它在日本、朝鮮、越南、泰國(guó)等國(guó)風(fēng)靡，《三國(guó)演義》的外文譯文有近二十個(gè)語(yǔ)種（如英語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、俄語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、越南語(yǔ)、泰語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、蒙古語(yǔ)、印尼語(yǔ)、柬埔寨語(yǔ)等）⑤。以此便知它在世界范圍內(nèi)的認(rèn)可度，因?yàn)閲?guó)外很多翻譯家愿意選擇它來(lái)翻譯，說(shuō)明了對(duì)它成就的肯定，對(duì)它能代表中國(guó)長(zhǎng)篇小說(shuō)的成就高度的認(rèn)可?？匆徊俊度龂?guó)演義》，便可知道中國(guó)古代小說(shuō)的基本寫(xiě)法；看一部《三國(guó)演義》，便可知中國(guó)古代一度驚心動(dòng)魄又恢宏有氣勢(shì)的歷史概貌。正如李時(shí)人所說(shuō)：《三國(guó)演義》“在某種程度上，甚至可以說(shuō)是一部代表我們民族一定歷史時(shí)期‘文化精神’的‘文化經(jīng)典’”，是“中國(guó)式的史詩(shī)”或“亞史詩(shī)”⑥，它在世界文學(xué)史上有著崇高的地位，在國(guó)際小說(shuō)藝術(shù)畫(huà)廊里也有著重要的位置。按今天的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是“madeinChina”，中國(guó)品牌了不起?！度龂?guó)演義》是實(shí)實(shí)在在的國(guó)際名牌小說(shuō)。

而要成為國(guó)際名牌，是需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的檢驗(yàn)和無(wú)數(shù)次被認(rèn)可的?？煽诳蓸?lè)（Coca-Cola）品牌樹(shù)立有100多年歷史，萬(wàn)寶路形象風(fēng)靡全球有40多年，均得益于企業(yè)執(zhí)行長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)果。經(jīng)典小說(shuō)的品牌，也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，經(jīng)歷了品牌形成、品牌確立、品牌維護(hù)的幾個(gè)階段。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，良好品牌是市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可的結(jié)果，而不是企業(yè)自吹自擂的力作；經(jīng)典小說(shuō)的品牌性，也是市場(chǎng)中小說(shuō)消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)可的結(jié)果，而不是作家、出版商自吹自擂的結(jié)果。當(dāng)然，《三國(guó)演義》的國(guó)際品牌性、名牌性和經(jīng)典性是它自身固有的，但也需要被中外小說(shuō)消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)可和經(jīng)過(guò)某些文藝評(píng)論者的有力揭示與闡述。

三、《三國(guó)演義》有自己的品牌設(shè)計(jì)、核心宗旨和核心價(jià)值

品牌往往要體現(xiàn)出企業(yè)宗旨和核心價(jià)值。作為國(guó)際名牌，品牌常常有自己的品牌設(shè)計(jì)。它會(huì)在設(shè)計(jì)上注入品牌深刻的理念內(nèi)涵，傳達(dá)鮮明獨(dú)特的品牌文化，提升品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值?！叭f(wàn)寶路”（Marlboro）香煙體現(xiàn)自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象。汽車(chē)品牌沃爾沃（VOLVO）強(qiáng)調(diào)“安全與耐用”，“奔馳”（BenZ）體現(xiàn)“高貴、王者、顯赫、至尊”⑦，“寶馬”（BMW）彰顯“駕駛樂(lè)趣”，還給人以高品質(zhì)、昂貴、性能好、操控性佳等聯(lián)想。⑧“華為”、“中興”、“蒙?！苯o人以相對(duì)激進(jìn)、開(kāi)拓、進(jìn)取的印象內(nèi)涵，“歐萊雅”（L’Oreal）、“江詩(shī)丹頓”、“軒尼詩(shī)”富有詩(shī)意，讓人充滿(mǎn)幻想、時(shí)刻有驚喜的浪漫想象⑨，“凱迪拉克”（Cadillac）體現(xiàn)“積極、高調(diào)、張揚(yáng)、創(chuàng)新、干練、喜歡成為焦點(diǎn)”的精神，“奧迪”（Audi）體現(xiàn)低調(diào)、內(nèi)斂、和諧、穩(wěn)重、平衡等理念。⑩“肯德基”（KFC）是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，它用長(zhǎng)胡子山德士老爺爺作為品牌形象，給人以慈祥親切暖和之感；其主打食品是“雞”，故在翻譯上用“基”諧音“雞”，給人以“雞”的想象；在品牌的標(biāo)識(shí)上強(qiáng)調(diào)紅、黃顏色搭配，引起人的食欲；又強(qiáng)調(diào)本土化，推出“桶裝雞”營(yíng)銷(xiāo)，合乎中國(guó)人注重一家人團(tuán)聚合吃的生活習(xí)慣。因而在中國(guó)的肯德基餐廳里，讓人感覺(jué)到的更多是家庭的親切與溫馨。小說(shuō)品牌也是如此，總有它的核心宗旨和核心價(jià)值（筆者所謂小說(shuō)的核心宗旨和核心價(jià)值是指能被大多數(shù)人所認(rèn)可和能理解到的宗旨與價(jià)值）。小說(shuō)的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無(wú)形因素也會(huì)給消費(fèi)者（讀者）帶來(lái)的精神和情感的高級(jí)享受。

各種品牌的商品要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，重要的選擇就是差異化。小說(shuō)品牌也是如此，也要各有差異。不同的題材，就是他們差異性的最明顯的外在表征。這種差異性，使“三國(guó)演義”能代表一類(lèi)品牌。

以下就談?wù)劇度龂?guó)演義》自己的品牌設(shè)計(jì)、核心宗旨和核心價(jià)值。它的品牌設(shè)計(jì)就是詮釋三方力量的交鋒斗爭(zhēng)，顯示其中的斗智斗勇和權(quán)謀，演繹復(fù)雜的歷史興衰，表現(xiàn)出厚重的歷史感。也正如盛瑞裕所說(shuō)：“《三國(guó)演義》通過(guò)魏、蜀、吳三家興亡圖霸的錯(cuò)綜復(fù)雜的斗爭(zhēng)描寫(xiě)，用豐富多彩的形象表現(xiàn)出封建中國(guó)‘分久必合、合久必分’的歷史發(fā)展規(guī)律”。[11]因而，當(dāng)人們一想了解三方力量的對(duì)峙與斗爭(zhēng)就自然而然，條件反射式地想到《三國(guó)演義》，只有在這里才能滿(mǎn)足心中的意愿。當(dāng)然，也可以說(shuō)它表現(xiàn)了歷史文化、儒家文化等，如趙伯陶所說(shuō)：《三國(guó)演義》“表現(xiàn)了士林文化和市井文化的雙重文化”[12]。《三國(guó)演義》的核心宗旨是尊崇仁君賢相、向往國(guó)家統(tǒng)一、仁君治國(guó)，反對(duì)暴君奸偽。這正如沈伯俊所說(shuō)：“向往國(guó)家統(tǒng)一的政治理想——這構(gòu)成了《三國(guó)演義》的經(jīng)線(xiàn)，歌頌忠義英雄的道德標(biāo)準(zhǔn)——這構(gòu)成了《三國(guó)演義》的緯線(xiàn)。二者縱橫交錯(cuò)，形成了《三國(guó)演義》思想內(nèi)容的兩大坐標(biāo)軸?！盵13]也正如曾學(xué)偉所說(shuō)：《三國(guó)演義》“通過(guò)三國(guó)時(shí)代尖銳復(fù)雜矛盾的描繪，……表現(xiàn)了作者對(duì)圣君賢相的風(fēng)云際遇，魚(yú)水相諧的政治理想的思慕和追求?！盵14]《三國(guó)演義》的核心價(jià)值是擁劉反曹、道德至上、藐視權(quán)奸的情感取向，這是它的靈魂所在。正如褚斌杰所說(shuō)：“《三國(guó)演義》中特別明顯地表現(xiàn)出‘尊劉貶曹’的傾向，這是一種‘正統(tǒng)思想’”。[15]此外，還有反思?xì)v史，感嘆英雄的美麗轉(zhuǎn)身即逝，即所謂滲透了悲劇美學(xué)的內(nèi)涵。如黃鈞所說(shuō)：《三國(guó)演義》中“左右形勢(shì)，對(duì)封建政治生活起支配作用的力量，不是正義，而是邪惡；不是道德，而是權(quán)詐。封建社會(huì)歷史運(yùn)動(dòng)的必然結(jié)局乃是‘壞的方面壓倒好的方面’，你死我活、弱肉強(qiáng)食的殘酷現(xiàn)實(shí)，戰(zhàn)勝了孝悌禮讓、忠誠(chéng)信義等理性觀(guān)念；獸性取代了人性，暴政強(qiáng)奸了仁政，君仁臣忠、父慈子孝的倫理關(guān)系，不得不讓位于勾心斗角、爾虞我詐的市儈原則?！度龂?guó)演義》所描寫(xiě)的不僅是蜀漢集團(tuán)的悲劇，而且也是我們民族的悲劇?！盵16]

四、小說(shuō)消費(fèi)者對(duì)《三國(guó)演義》有品牌偏好與品牌忠誠(chéng)

名牌是廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)了日積月累的長(zhǎng)期努力，它有長(zhǎng)期的品質(zhì)和價(jià)值保證。因而消費(fèi)者很容易做出對(duì)選購(gòu)哪種商品、哪個(gè)品牌做出決定；相對(duì)而言，他（她）會(huì)選擇知名度更大的品牌來(lái)使用?？梢?jiàn)消費(fèi)者對(duì)商品是有品牌偏好與品牌忠誠(chéng)的。經(jīng)典小說(shuō)作為品牌兼名牌小說(shuō)，它常常在讀者群中形成一種認(rèn)可心理，并逐漸形成品牌偏好與品牌忠誠(chéng)心理。這種心理常?？梢源_保該小說(shuō)的可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)典小說(shuō)的確立就猶如品牌認(rèn)同一樣，是小說(shuō)消費(fèi)者與品牌間的長(zhǎng)期認(rèn)可。老品牌的小說(shuō)具有持久不斷的藝術(shù)魅力，不會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)品牌（如現(xiàn)當(dāng)代涌現(xiàn)了新的經(jīng)典小說(shuō)）提供誘因而任意改變。所以，談到多國(guó)政治、軍事斗爭(zhēng)題材的小說(shuō)，讀者和百姓就自然而然想到《三國(guó)演義》。他們自然而然地偏好“三國(guó)演義”，并忠誠(chéng)于“三國(guó)演義”。也就是說(shuō)，“三國(guó)演義”已構(gòu)成一個(gè)大的品牌而存在，它里面的“巧施連環(huán)計(jì)”、“三顧茅廬”、“舌戰(zhàn)群儒”、“蔣干中計(jì)”、“草船借箭”、“空城計(jì)”等等，就像一道組合招牌菜一樣，讓讀者垂涎三尺、津津樂(lè)道，讓他們一提到“三國(guó)”，就想進(jìn)“屋”“品嘗”一番。這就是“三國(guó)演義”作為品牌的特殊效果。與一般商品的品牌是人為打造不一樣，經(jīng)典小說(shuō)的品牌定位是自然而然在長(zhǎng)期流傳過(guò)程中形成的，主要不是人為的；它們的讀者群的品牌偏好與品牌忠誠(chéng)也是自然而發(fā)的，不是外界強(qiáng)制接受的。如《三國(guó)演義》在明清以來(lái)被改編成各種戲劇形式，在中國(guó)大陸各地演唱不衰，20世紀(jì)80年代以來(lái)《三國(guó)演義》紛紛被搬上電視熒屏或電影銀幕，或許你將此視為《三國(guó)演義》成為歷代戲曲、影視故事的題材源頭，而其實(shí)這些都恰恰反映了讀者和觀(guān)眾對(duì)《三國(guó)演義》的品牌偏好，也反映出戲劇改編者、影視導(dǎo)演們對(duì)《三國(guó)演義》的品牌偏好。換言之，這個(gè)品牌偏好就是品牌忠誠(chéng)的體現(xiàn)。近些年中國(guó)大陸所拍《三國(guó)演義》電視連續(xù)劇很多都說(shuō)忠實(shí)于原著，這就顯見(jiàn)對(duì)原著要忠誠(chéng)。而這個(gè)原著不是作為歷史書(shū)的《三國(guó)志》原著，而是作為小說(shuō)文本形式的原著。對(duì)原著的忠誠(chéng)其實(shí)質(zhì)就是對(duì)《三國(guó)演義》作為品牌、作為名牌的忠誠(chéng)。可以說(shuō)，名牌小說(shuō)是更易獲得讀者和小說(shuō)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)的。除了有很多著迷的讀者和上至領(lǐng)導(dǎo)高層、下至基層百姓的熱情觀(guān)眾外，《三國(guó)演義》研究者非常眾多也從一個(gè)側(cè)面反映了“粉絲”（funs）們的面廣量大和小說(shuō)消費(fèi)者對(duì)這部小說(shuō)的品牌忠誠(chéng)度。

五、《三國(guó)演義》有品牌的影響效應(yīng)，在中國(guó)內(nèi)外都有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈

品牌的核心價(jià)值是文化力。作為品牌的小說(shuō)，就會(huì)讓人聯(lián)想起一系列的不同版本的小說(shuō)文本及其衍生產(chǎn)品，并逐漸聚集起來(lái)，形成群體，形成以該小說(shuō)為核心的影響圈，這便是品牌的力量和影響效應(yīng)。

美國(guó)著名文學(xué)理論家哈羅德·布魯姆講到了經(jīng)典作品的影響效應(yīng)。他說(shuō)：“對(duì)自我的哀挽因惠特曼的典范而成了美國(guó)詩(shī)歌中的典型體裁”，“這一體裁自他以后不可遏止地流傳?！恫萑~集》第三版（1860）中兩首‘海上漂流’詩(shī)應(yīng)算上上乘之作，這就是《來(lái)自那不?；蝿?dòng)的搖籃》和《當(dāng)我與生命之海一同退潮時(shí)》，激發(fā)了各種各樣數(shù)不清的追隨之作，如艾略特的《枯燥的拯救》、斯蒂文斯的《基韋斯特島的秩序理念》、畢曉普的《三月末》、阿什伯里的《波浪》，以及阿蒙斯的《科森斯海灣》”，“美國(guó)文學(xué)中任何有關(guān)死亡的思考都會(huì)繞回到惠特曼那里”[17]說(shuō)明惠特曼的詩(shī)歌有品牌效應(yīng)，這一類(lèi)別的詩(shī)作都要不可避免地受到它的影響，它就是這一領(lǐng)域的最好的品牌。

品牌商品一般都是有品牌效應(yīng)和強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈的。《三國(guó)演義》也是這樣。

確實(shí)《三國(guó)演義》產(chǎn)生了巨大的品牌效應(yīng)。因?yàn)樵谶@張品牌之下，有著無(wú)限的產(chǎn)業(yè)鏈，有著世界各地的三國(guó)文化熱。譬如中國(guó)大陸自明清以來(lái)至當(dāng)今對(duì)《三國(guó)演義》興趣的持續(xù)“高溫”，誕生了紛繁復(fù)雜的“三國(guó)戲”和影視劇，以及小說(shuō)續(xù)作，國(guó)外有日本、朝鮮、越南、泰國(guó)等都誕生了很多模仿《三國(guó)演義》的文學(xué)作品和其它作品。如拿電視來(lái)說(shuō)。王扶林執(zhí)導(dǎo)的84集電視連續(xù)劇《三國(guó)演義》耗資7千萬(wàn)元人民幣，1994年該劇的“收視率高達(dá)88.3%，每集都看的也達(dá)53.2%”[18]。當(dāng)然，也有說(shuō)1994央視版《三國(guó)演義》當(dāng)時(shí)在全國(guó)的收視率是46.7%，即大約全中國(guó)有5億觀(guān)眾圍坐在電視機(jī)前看它。不管哪種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更精確，都可見(jiàn)小說(shuō)《三國(guó)演義》的確帶動(dòng)了電視與廣告等一大片產(chǎn)業(yè)。[19]再以電影為例。吳宇森導(dǎo)演，趙薇、林志玲、梁朝偉、金城武主演的電影《赤壁》（上）從2008年7月上映截至2009年1月1日，全球票房收入已達(dá)到7億元人民幣，其中，它在中國(guó)大陸的票房收入達(dá)到3.02億元，占票房總收入的66%，在臺(tái)灣票房超過(guò)4千萬(wàn)元人民幣，在泰國(guó)票房達(dá)800萬(wàn)元人民幣，在韓國(guó)票房也累積到6千萬(wàn)元人民幣，在日本2008——2009年度吸引觀(guān)眾超過(guò)400萬(wàn)人，票房收入超過(guò)50億日元。2009年1月7日首映、原班人馬主演的電影《赤壁》（下）截止到2010年1月1日在中國(guó)大陸的票房收入達(dá)到2.6億元人民幣[20]，在日本2009年的票房收入則達(dá)到55.5億日元。[21]這些都是它具有強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈的體現(xiàn)。

為了獲得直觀(guān)的印象，筆者在此稍稍舉例加以展開(kāi)說(shuō)明。

1.在國(guó)外有仿作小說(shuō)和連環(huán)畫(huà)等紙質(zhì)作品很受大眾喜歡。如日本有對(duì)《三國(guó)演義》仿作的“高溫”。吉川英治模仿《三國(guó)演義》，于是1939年至1943年創(chuàng)作出了《三國(guó)志》。截止到20世紀(jì)70年代吉川英治本《三國(guó)志》的銷(xiāo)售量就突破了200萬(wàn)部，日本人只要一提《三國(guó)志》就會(huì)聯(lián)想到吉川英治本。橫山光輝繪編、“潮”出版社出版的連環(huán)漫畫(huà)《三國(guó)志》1984年也在日本推出，共60卷，到1990年代初就已賣(mài)出300萬(wàn)套，到2002年為止，畫(huà)冊(cè)已經(jīng)重印了70多次。

朝鮮小說(shuō)家金萬(wàn)重（1637—1692）在《西浦漫筆》中提到《三國(guó)演義》在朝鮮廣泛流傳的情況時(shí)說(shuō)：“今所謂《三國(guó)演義》者，出于元人羅貫中，壬辰（1592）后盛行于我東，婦孺皆口誦說(shuō)?！庇謸?jù)韓國(guó)學(xué)者金東旭先生的統(tǒng)計(jì)資料，迄今為止，《三國(guó)演義》在朝鮮半島先后出過(guò)三十種譯本（含節(jié)譯本）[22]，出現(xiàn)了“印出廣布，家戶(hù)誦讀”（朝鮮李肢《星湖vi說(shuō)·人事門(mén)》中語(yǔ)）的盛況。[23]

越南受到《三國(guó)演義》的影響，誕生了很多小說(shuō)與戲曲仿作。如“吳時(shí)志的《安南一統(tǒng)志》或曰《皇黎一統(tǒng)志》不是地方志，而是模仿中國(guó)《三國(guó)演義》寫(xiě)成的歷史小說(shuō)。”[24]“越南的漢文歷史小說(shuō)，從其誕生到發(fā)展，幾乎每一部都存在對(duì)《三國(guó)演義》的模仿與借鑒之處。而其中最為突出的是《皇越春秋》與《皇黎一統(tǒng)志》?！盵25]從1910年到1944年越南出版的三國(guó)故事劇本有二十一種。

泰國(guó)受到中國(guó)《三國(guó)演義》的影響，形成了文學(xué)史上新的散文體——“三國(guó)體”。[26]泰國(guó)商會(huì)大學(xué)的徐武林說(shuō)：“《三國(guó)演義》的傳入，在泰國(guó)文學(xué)史上產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。這部膾炙人口的長(zhǎng)篇?dú)v史小說(shuō)，以它那引人入勝的故事情節(jié)、鮮明生動(dòng)的人物形象，深深吸引了泰國(guó)讀者，使之在泰國(guó)婦孺皆知。”“此外，《三國(guó)》也是泰國(guó)語(yǔ)文教材之中不可或缺的內(nèi)容，每年的高考語(yǔ)文試卷也一定會(huì)涉及《三國(guó)》。”[27]這些顯見(jiàn)《三國(guó)演義》在泰國(guó)的影響之深。

2.以三國(guó)人物、故事為題材的電腦游戲大量普及和受人熱捧。據(jù)韓霄的統(tǒng)計(jì)表明，自1985年至2008年期間以三國(guó)為題材的游戲總共有兩百余款游戲。[28]而其中一直經(jīng)久不衰的是日本光榮公司株式會(huì)社（KOEI）自1985年始推出各種升級(jí)版的“三國(guó)志”游戲系列和中國(guó)臺(tái)灣宇浚奧汀公司從1998年始推出的“三國(guó)群英傳”游戲系列。光榮版“三國(guó)志”游戲自從一誕生推出后就迅速風(fēng)靡了學(xué)生乃至年輕的工薪階層。20多年來(lái)，《三國(guó)志》游戲從一代發(fā)展到十一代，已普及到一般家庭?！度龂?guó)志》游戲的擁躉，今天已遍布日本、韓國(guó)、中國(guó)的大陸和臺(tái)灣。

3.中國(guó)在電視劇和電影拍攝方面，出現(xiàn)了一波又一波的《三國(guó)演義》拍攝和觀(guān)看高潮。如中國(guó)中央電視臺(tái)1994年播放了84集電視連續(xù)劇《三國(guó)演義》喚起了整個(gè)社會(huì)對(duì)小說(shuō)原著閱讀的興趣；2008年后有吳森宇、韓三平任導(dǎo)演的電影《赤壁》上、下（即《赤壁Ⅰ赤壁之戰(zhàn)》和《赤壁Ⅱ決戰(zhàn)天下》）出現(xiàn)熱映，引起廣大讀者對(duì)《三國(guó)演義》“赤壁之戰(zhàn)”故事的熱度關(guān)注；由高希希執(zhí)導(dǎo)，陳建斌、陸毅、林心如、陳好等擔(dān)任主要演員的電視連續(xù)劇《三國(guó)》2010年5月后在中國(guó)大陸播映，又喚起一陣《三國(guó)演義》熱潮。

4.在中國(guó)普通大眾接受《三國(guó)演義》這塊，有易中天進(jìn)入CCTV科教頻道“百家講壇”欄目的《品三國(guó)》，這大大吸引了普通民眾對(duì)《三國(guó)演義》的興趣，也一度曾使“三國(guó)演義熱”風(fēng)靡一時(shí)。如高希希就說(shuō)：是易中天“把《三國(guó)演義》從神壇上拉下來(lái)了，他給賦予了調(diào)侃、輕松的感覺(jué)”[29]，也拉近了文學(xué)經(jīng)典與普通百姓的距離。

5.網(wǎng)絡(luò)文本的《三國(guó)演義》及其改作，如以三國(guó)故事為題材的網(wǎng)絡(luò)“玄幻”小說(shuō)在中國(guó)大量出現(xiàn)。從在20世紀(jì)90年代末開(kāi)始，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上《三國(guó)演義》續(xù)書(shū)大量出現(xiàn)，單是在原創(chuàng)小說(shuō)網(wǎng)“幻劍書(shū)盟”一家網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，以三國(guó)故事為題材的小說(shuō)就有400多部，如《三國(guó)行》、《混跡三國(guó)》、《夢(mèng)幻三國(guó)》、《三國(guó)英雄傳》、《三國(guó)游俠傳》、《反三國(guó)志傳》等。[30]

正如沈伯俊所說(shuō)，“當(dāng)今的任何一位藝術(shù)家，要想創(chuàng)作三國(guó)題材作品，都要或明或暗地受到《三國(guó)演義》的影響?！盵31]其實(shí)這就是品牌效應(yīng)。品牌制造的就是一系列的效應(yīng)，或者說(shuō)，就像制造了在本領(lǐng)域的一棵大樹(shù)，其附近的小樹(shù)、叢草都要受到它的影響，或者說(shuō)，《三國(guó)演義》就是繞不開(kāi)的一個(gè)山峰。

六、《三國(guó)演義》研究者眾多

研究者眾多，也是體現(xiàn)它是品牌的地方。正因?yàn)槭瞧放?，且是大品牌，才能吸引更多人的眼球和獲得他們的關(guān)注。譬如百姓們?cè)谶x購(gòu)食用油時(shí)，盡可能選全國(guó)名牌或國(guó)際名牌；在選購(gòu)方便面時(shí)，常將康師傅、來(lái)一桶、統(tǒng)一等牌子的作為首先考慮對(duì)象；在選購(gòu)國(guó)內(nèi)牛奶中，首選伊利、蒙牛等品牌。正因?yàn)楦嗳岁P(guān)注，所以這些品牌的商品相對(duì)起來(lái)就好賣(mài)很多?！度龂?guó)演義》也是如此，它作為一部品牌小說(shuō)，自然能在諸小說(shuō)中能夠獲得持續(xù)不斷的關(guān)注，有相當(dāng)多的研究者關(guān)注它；在紙質(zhì)文本銷(xiāo)售方面，也很好賣(mài)。如1957年5月3日《文藝報(bào)》（第七號(hào)）載：“截止本日，出版量最大，銷(xiāo)售量最廣的文學(xué)書(shū)籍”中《三國(guó)演義》是38萬(wàn)冊(cè)。1978至1996年上半年有38家出版社版了51個(gè)版本《三國(guó)演義》，其中長(zhǎng)江文藝出版社在1981年印的《三國(guó)演義》印數(shù)達(dá)25萬(wàn)套。[32]據(jù)沈伯俊初步統(tǒng)計(jì)，自1980年至2000年，中國(guó)大陸已公開(kāi)出版《三國(guó)演義》研究專(zhuān)著、專(zhuān)書(shū)100余部，相當(dāng)于此前30年的20倍；發(fā)表研究文章1600多篇，相當(dāng)于此前30年的10多倍。[33]這些都顯見(jiàn)《三國(guó)演義》發(fā)行量大，普及率高，研究者眾多，非常熱鬧。

以上可見(jiàn)，《三國(guó)演義》確具有品牌性、名牌性。而正因?yàn)橛辛诉@些品牌性、名牌性，它就不至于淹沒(méi)在眾多的中國(guó)古代小說(shuō)之中，反而能脫穎而出，像奪目的光環(huán)映入讀者的眼簾，留下深刻的印象。這就是《三國(guó)演義》的品牌和名牌效應(yīng)。

①⑨參見(jiàn)于海龍、楊攀《品牌內(nèi)涵新視角——基于人的角度》,《商場(chǎng)現(xiàn)代化》,2008年6月下旬刊。

②參見(jiàn)丁錫根編《中國(guó)歷代小說(shuō)序跋集》(上),人民文學(xué)出版社1996 年版,目錄,第 33-40 頁(yè)。

③王大錯(cuò)《考證三國(guó)志演義序》,朱一玄、劉毓忱編《三國(guó)演義資料匯編》,南開(kāi)大學(xué)出版社2003年版，第450頁(yè)。

④馬積高、黃鈞主編《中國(guó)古代文學(xué)史》(下),湖南文藝出版社1992年版,第211頁(yè)。

⑤王麗娜、杜維沫《〈三國(guó)演義〉的外文譯文》《,明清小說(shuō)研究》，2006年第4期。

⑥李時(shí)人《〈三國(guó)演義》：史詩(shī)性質(zhì)和社會(huì)精神現(xiàn)象》《,求是學(xué)刊》，2002年第4期。

⑦參見(jiàn)楊娟《品牌定位——品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)》《,經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)作信息》,2010年第7期。

⑧沈永正《品牌為何需要性格?》《,21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》,2006年第4期。

⑩參見(jiàn)羅啦《戲說(shuō)九個(gè)汽車(chē)品牌的九型人格》《,消費(fèi)》,2009年第19期5月20日。

[11]盛瑞?！对囌劇慈龂?guó)演義〉在中國(guó)小說(shuō)史上的地位》《,〈三國(guó)演義〉論文集》,中州古籍出版社1985年版。

[12]趙伯陶《〈三國(guó)演義〉文化品格論》《,海南大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)，1995年第1期。

[13]沈伯俊《三國(guó)演義校理本》,江蘇古籍出版社1992年版,前言。

[14]曾學(xué)偉《試論〈三國(guó)演義〉的主題》《,〈三國(guó)演義〉研究集》,四川省社會(huì)科學(xué)院出版社1983年版。

[15]褚斌杰《談〈三國(guó)演義〉》《,大公報(bào)》,1954年3月24日。

[16]黃鈞《我們民族的雄偉的歷史悲劇》《,社會(huì)科學(xué)研究》,1983年第4期。

[17](美)哈羅德·布魯姆《西方正典——偉大作家和不朽作品》,譯林出版社2005年版,第221頁(yè)。

[18]《光明日?qǐng)?bào)》1994年12月15日。轉(zhuǎn)引自李衍柱《迎接新世紀(jì)的黎明——〈三國(guó)演義〉電視劇的啟示和文藝發(fā)展的趨向》《,山東師大學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版),1995年第6期。

[19]《從〈紅樓夢(mèng)〉到〈三國(guó)演義〉——訪(fǎng)著名電視機(jī)導(dǎo)演王扶林》《,電影評(píng)介》,1995年第1期。

[20]《電影吸金王》《,臺(tái)州商報(bào)》,2010年10月17日第8版。

[21]《中國(guó)電影〈赤壁〉(下)獲得日本2009年外國(guó)電影票房排行榜第二》,中華人民共和國(guó)文化部網(wǎng)站,http://www.ccnt.gov.cn/xxfb/xwzx/dwwhjl/201002/t20100202_76839.html.

[22]［法］克勞婷·蘇爾夢(mèng)編《中國(guó)傳統(tǒng)小說(shuō)在亞洲》,國(guó)際文化出版社1989年版。

[23]譚紅梅《〈三國(guó)演義〉在朝鮮廣為流傳之原因》《,東疆學(xué)刊》,2006年第4期。

[24]［越］楊廣瀚《越南文學(xué)史略》,胡志明市出版社2001年版,第291頁(yè)。

[25]夏露《〈三國(guó)演義〉對(duì)越南漢文歷史小說(shuō)的影響》《,內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2010年第3期。

[26]［泰］趙美玲《試論〈三國(guó)演義〉在泰國(guó)》《,電影評(píng)介》,2010年第5期。

[27]［泰］徐武林《漢語(yǔ)熟語(yǔ)在泰國(guó)的流傳——以泰譯本〈三國(guó)演義〉為例》《,社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線(xiàn)》,2008年第8期。

[28][32]韓霄《〈三國(guó)演義〉的現(xiàn)代傳播》,武漢大學(xué)2005年碩士學(xué)位論文。

[29]《新〈三國(guó)〉只整容，不變性》(1)《,北京廣播電視報(bào)》,2010年5月10日。

[30]段春旭《天馬行空：玄幻小說(shuō)中的“三國(guó)”題材作品——兼論〈三國(guó)演義〉的續(xù)書(shū)》《,長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版),2009年第6期。

[31]沈伯俊《赤壁之戰(zhàn)與電影〈赤壁〉》《,成都大學(xué)學(xué)報(bào)》(社科版),2008年第6期。

[33]沈伯俊《面向新世紀(jì)的〈三國(guó)演義〉研究》《,四川師范學(xué)院學(xué)報(bào)》(哲社版),2001年第6期。