湖北老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析報(bào)告

□文/羅 明 唐友明

（長(zhǎng)江大學(xué)文理學(xué)院 湖北·荊州）

老字號(hào)擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝和服務(wù)，歷史悠久，具有深厚的文化底蘊(yùn)，是我國(guó)商業(yè)文明的光榮典范，是中華民族的文化瑰寶。進(jìn)一步做好保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展是擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)、提高消費(fèi)品質(zhì)的需要，也是弘揚(yáng)誠(chéng)信商業(yè)理念、發(fā)展民族傳統(tǒng)品牌的需要，同時(shí)也是傳承民族優(yōu)秀文化的需要，保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展具有重大意義。

湖北地處華中地區(qū)，位于長(zhǎng)江中游，長(zhǎng)江和漢江橫貫東西，歷史上工商業(yè)比較發(fā)達(dá)，孕育了一大批老字號(hào)品牌，省會(huì)武漢之所以稱之為“大”，就是它的大市場(chǎng)、大流通與大商業(yè)，氣勢(shì)宏大的工商業(yè)造就了一大批老字號(hào)企業(yè)，武漢是全國(guó)老字號(hào)最多的城市之一。歷史上這些名聞遐邇的老字號(hào)對(duì)于湖北發(fā)展工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，繁榮市場(chǎng)，振興經(jīng)濟(jì)起到了重要作用。然而，不可否認(rèn)的是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，曾經(jīng)輝煌無(wú)比的老字號(hào)正面臨著發(fā)展的困境，相當(dāng)一部分老字號(hào)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退、衰落甚至消亡。要加強(qiáng)湖北省老字號(hào)振興工作，對(duì)湖北老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查和分析，是十分必要的。

一、湖北省老字號(hào)品牌的數(shù)量與地域、行業(yè)分布

對(duì)于老字號(hào)，目前尚無(wú)統(tǒng)一的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，除了商務(wù)部制定的“中華老字號(hào)”認(rèn)定條件外，一些地方政府為保護(hù)、支持老字號(hào)的發(fā)展也紛紛出臺(tái)地方標(biāo)準(zhǔn)，開始認(rèn)定“地方老字號(hào)”，如“津門老字號(hào)”、“山東老字號(hào)”、“杭州老字號(hào)”、“武漢老字號(hào)”等。此外，一些行業(yè)協(xié)會(huì)和民間組織還組織認(rèn)定了各種各樣的“民間老字號(hào)”。由于沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，湖北省究竟有多少老字號(hào)，目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一、確切的數(shù)據(jù)。

1、湖北省擁有的“中華老字號(hào)”數(shù)量。2006年，商務(wù)部制定了《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范》，將“中華老字號(hào)”定義為:“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌”，并提出了“擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)”、“品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前”、“有傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、技藝或服務(wù)”、“具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值”等7個(gè)認(rèn)定條件。根據(jù)這7個(gè)條件，商務(wù)部先后于2006年、2010年兩次共認(rèn)定了“中華老字號(hào)”共1，129家。湖北共有26個(gè)品牌上榜，第一批認(rèn)定的有馬應(yīng)龍藥業(yè)、曹祥泰食品、五芳齋食品、長(zhǎng)生堂理發(fā)總店、趙李橋茶廠、孝感麻糖、云夢(mèng)楚河魚面廠等7家；第二批認(rèn)定的有19個(gè)，分別是江岸區(qū)老亨達(dá)利世界名表、湖北漢明喜來(lái)登眼鏡、武漢談炎記飲食、四季美飲業(yè)、葉開泰藥業(yè)、健民藥業(yè)、武煙集團(tuán)的“紅金龍”與“黃鶴樓”、湖北稻花香酒業(yè)、武漢天龍黃鶴樓酒業(yè)、湖北枝江酒業(yè)、湖北黃山頭酒業(yè)、湖北久康食品、湖北省安陸市涢河酒業(yè)、黃石市白鴨食品、孝感宏源米酒、黃石市食博園餅業(yè)、湖北省工藝美術(shù)服務(wù)部和襄陽(yáng)郝曙光實(shí)業(yè)。

2、湖北省老字號(hào)品牌的地域和行業(yè)分布。從數(shù)量上看，湖北“中華老字號(hào)”的數(shù)量在全國(guó)居于中下水平，在中部地區(qū)位列第二位，但大大落后于上海、北京、廣東、江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的省市，這與湖北中部大省的經(jīng)濟(jì)地位，尤其是與歷史上大武漢工商業(yè)重鎮(zhèn)的地位形成一定的反差。從地域分布來(lái)看，這些老字號(hào)主要集中在省會(huì)武漢，武漢共有14家“中華老字號(hào)”，占全省數(shù)量的一半以上，其余孝感4家，黃石2家，宜昌2家，咸寧、荊州、十堰、襄陽(yáng)各有1家。從行業(yè)分布看，湖北26家“中華老字號(hào)”多與民生行業(yè)相關(guān)，主要分布在食品加工、餐飲、釀造等行業(yè)。其中，煙酒副食類占到了16家，其余10家分別是餐飲類2家、藥業(yè)類（中藥）3家、零售類2家、工藝品及其他類3家；食品加工、餐飲、釀造三個(gè)行業(yè)占比70%，這與湖北“農(nóng)業(yè)大省”、“千湖之省”、“魚米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)是相符的。從2011年武漢市政府認(rèn)定的“武漢老字號(hào)”的行業(yè)分布看，也反映了這一特征，在51家“武漢老字號(hào)”中，餐飲、食品老字號(hào)占據(jù)半壁江山，如老通城、小桃園、蔡林記、楊樓子榨坊等。

二、湖北老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

總體而言，湖北老字號(hào)品牌的影響力日漸下降，老字號(hào)企業(yè)的生存與發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。

1、規(guī)模偏小，市場(chǎng)影響力下降。湖北老字號(hào)企業(yè)，尤其是餐飲服務(wù)業(yè)和食品業(yè)的老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模普遍偏小，一些老字號(hào)企業(yè)甚至仍然沿襲傳統(tǒng)的前店后廠的生產(chǎn)方式，如“老通城”輝煌時(shí)期是張斌時(shí)代，后來(lái)營(yíng)業(yè)狀況大不如前，規(guī)?？s小，在歇業(yè)前只有二樓在經(jīng)營(yíng)豆皮等小吃，靠每日不足3，000元的營(yíng)業(yè)額與一樓每月9.5萬(wàn)元的租金維持職工工資和日常開銷。少數(shù)藥業(yè)、煙草等行業(yè)老字號(hào)企業(yè)通過改革、創(chuàng)新和上市等舉措，發(fā)展已經(jīng)具有一定的規(guī)模，但同全國(guó)龍頭企業(yè)相比卻差距很大。如，2009年湖北“馬應(yīng)龍”制藥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入僅僅10億元，“黃鶴樓”酒業(yè)銷售規(guī)模不到6億元，而當(dāng)年貴州茅臺(tái)和北京同仁堂的銷售收入均為百億元左右。

由于與現(xiàn)代市場(chǎng)脫節(jié)，湖北老字號(hào)的原有市場(chǎng)空間日漸銷蝕。除了少數(shù)老字號(hào)在外地市場(chǎng)有一定營(yíng)銷外，大多數(shù)老字號(hào)的知名度和發(fā)展空間都限于本省市場(chǎng)，品牌的市場(chǎng)影響力日益下降。如在武漢餐飲業(yè)，在上世紀(jì)八十年代末至九十年代初，武漢餐飲業(yè)市場(chǎng)份額中“十大名店”占到了40%～50%，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下，2009年全市餐飲業(yè)產(chǎn)值247億元，老字號(hào)的貢獻(xiàn)額不足“零頭”。從品牌價(jià)值看，2007年中國(guó)品牌研究院發(fā)布的《第二屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜》上，湖北僅“馬應(yīng)龍”一家入圍百?gòu)?qiáng)，價(jià)值為10.91億元，不足排第一名的茅臺(tái)品牌價(jià)值的8%，茅臺(tái)為145.26億元。而湖北在2006年被商務(wù)部首批認(rèn)定的“中華老字號(hào)”中的其他幾個(gè)老字號(hào)品牌價(jià)值都不到1億元，如孝感麻糖（0.65億元）、趙李橋（0.32億元）、五芳齋（0.12億元）、楚河（0.10億元）。

2、經(jīng)營(yíng)效益差，生存困難。隨著人們生活和消費(fèi)方式的改變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，湖北老字號(hào)品牌日漸衰敗，除了極少部分老字號(hào)品牌今天仍然保持著活力外，絕大多數(shù)都已從市場(chǎng)上消失，或經(jīng)營(yíng)困難。以老字號(hào)最集中的武漢市為例，武漢市商務(wù)局及五個(gè)中心城區(qū)有關(guān)部門的初步調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，武漢市現(xiàn)存的有名可考的老字號(hào)有215家，大多產(chǎn)生于20世紀(jì)三十年代，如蔡林記、四季美、老通城等，一部分產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，如長(zhǎng)生堂、蘇恒泰等，年代最早的老字號(hào)如明朝萬(wàn)歷年間創(chuàng)建的馬應(yīng)龍，已有四五百年的歷史。上述215家老字號(hào)大多經(jīng)營(yíng)不善，大約有70%處于停業(yè)或半停業(yè)狀態(tài)，有些實(shí)際上已名存實(shí)亡，如汪玉霞、曹正興，現(xiàn)在廠房和門面都沒有了，僅有幾名留守人員守著一個(gè)空招牌，有24%的老字號(hào)尚在勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)，但舉步維艱，生存困難，如四季美、長(zhǎng)生堂等，只有6%的老字號(hào)經(jīng)過一番脫胎換骨的改制與資產(chǎn)重組，煥發(fā)了生機(jī)與活力，發(fā)展勢(shì)頭較好，馬應(yīng)龍、雙虎涂料就是其中的代表。

三、當(dāng)前湖北老字號(hào)面臨的困境、機(jī)遇與發(fā)展態(tài)勢(shì)

1、當(dāng)前湖北老字號(hào)面臨的困境。當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，加入WTO后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，城市建設(shè)日新月異，湖北老字號(hào)的生存和發(fā)展正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一是體制限制，1956年公私合營(yíng)，打破了老字號(hào)以家族血緣關(guān)系傳承技藝的模式和私有財(cái)產(chǎn)制度，老字號(hào)成為國(guó)有企業(yè)，政企不分和產(chǎn)權(quán)歸屬不明晰等問題十分突出，企業(yè)房產(chǎn)、商號(hào)的產(chǎn)權(quán)以及職工身份置換等許多歷史遺留問題，給企業(yè)改制帶來(lái)很大的困難。機(jī)構(gòu)臃腫，歷史遺留負(fù)擔(dān)沉重，嚴(yán)重制約著老字號(hào)企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展；二是來(lái)自外省和外國(guó)的品牌搶灘登陸，大舉進(jìn)入湖北市場(chǎng)，如在餐飲業(yè)，粵式早茶、、嶺南生猛海鮮，還有來(lái)自國(guó)外的肯德基、麥當(dāng)勞等，對(duì)湖北老字號(hào)形成了巨大的壓力；三是老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品單一，傳統(tǒng)工藝大量遺失，老字號(hào)傳人隱沒不見，再加上不注重與時(shí)代接軌，缺乏創(chuàng)新，優(yōu)勢(shì)盡失，比如“老大興園”失去“回魚大王”的特色和優(yōu)勢(shì)，很難擴(kuò)大市場(chǎng)；四是隨著城市化進(jìn)程的加快，舊城改造，歷史街區(qū)被大幅改變，老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展空間受到了嚴(yán)重?cái)D壓。

2、湖北“老字號(hào)”發(fā)展的政策機(jī)遇。近年來(lái)全國(guó)各界保護(hù)老字號(hào)成為共識(shí)。2006年，國(guó)家商務(wù)部在全國(guó)開始實(shí)施“振興老字號(hào)工程”，并先后于2006年、2010年兩次共認(rèn)定了“中華老字號(hào)”1，129家。2007年文化部也下發(fā)文件，加強(qiáng)“老字號(hào)”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作，各地方政府也十分重視，在很多地方，民間還成立了老字號(hào)協(xié)會(huì)，成為聯(lián)系政府與企業(yè)的紐帶和支撐。響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，湖北省商務(wù)廳實(shí)施老字號(hào)振興計(jì)劃，2011年省商務(wù)廳舉辦了“中華老字號(hào)”授牌儀式，“十二五”期間，省商務(wù)廳對(duì)湖北省“中華老字號(hào)”制定了“三個(gè)一批”振興方案，即“優(yōu)化一批”:即重點(diǎn)培養(yǎng)一批優(yōu)勢(shì)明顯、發(fā)展健康、具有潛力的老字號(hào)企業(yè)，促其做精做強(qiáng)，成為老字號(hào)中的金牌；“扶持一批”:即對(duì)發(fā)展緩慢、經(jīng)營(yíng)困難的老字號(hào)，多途徑幫其脫困，把主業(yè)做精做實(shí)；“挽救一批”:即選擇部分已停業(yè)或轉(zhuǎn)向的、且具有較高品牌美譽(yù)度的老字號(hào)招牌，引入社會(huì)資金保護(hù)性使用其無(wú)形資產(chǎn)，促其“起死回生”。

武漢市商務(wù)局也制定了《武漢老字號(hào)》認(rèn)定辦法，2011年對(duì)認(rèn)定的首批51家“武漢老字號(hào)”正式授牌，近期將啟動(dòng)第二批“武漢老字號(hào)”認(rèn)定工作。根據(jù)武漢市商務(wù)局、武漢市財(cái)政局聯(lián)合下發(fā)的《武漢市老字號(hào)振興工程扶持資金使用管理辦法》，武漢市政府5年內(nèi)將每年從財(cái)政中拿出500萬(wàn)元，共2，500萬(wàn)元專項(xiàng)資金，扶持武漢市老字號(hào)企業(yè)發(fā)展。經(jīng)國(guó)家及省、市政府認(rèn)定為“老字號(hào)”，并且符合扶持資金使用項(xiàng)目要求的老字號(hào)企業(yè)，均可申報(bào)使用扶持資金，用于老字號(hào)的發(fā)展，如發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)、建設(shè)配送中心項(xiàng)目等，均按項(xiàng)目實(shí)際投入資金30%給予補(bǔ)貼，單個(gè)項(xiàng)目最高補(bǔ)貼額度可達(dá)100萬(wàn)元；產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)按項(xiàng)目實(shí)際投入資金40%給予補(bǔ)貼，補(bǔ)貼額度最高可達(dá)30萬(wàn)元。同時(shí)，為了鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)走出去，老字號(hào)企業(yè)參加大型推介活動(dòng)項(xiàng)目，按展位投入金額50%予以補(bǔ)貼。老字號(hào)企業(yè)發(fā)掘有發(fā)展?jié)摿εc市場(chǎng)前景的傳統(tǒng)工藝、技術(shù)，傳承獨(dú)特技藝及特有專業(yè)人才培養(yǎng)項(xiàng)目，給予最高3萬(wàn)元的補(bǔ)貼。獲得“中華老字號(hào)”稱號(hào)可一次性獲10萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。老字號(hào)企業(yè)被列入國(guó)家、省、市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項(xiàng)目，給予一次性獎(jiǎng)勵(lì)2萬(wàn)元?！爸腥A老字號(hào)”企業(yè)“五芳齋”、“長(zhǎng)生堂”就已獲得174萬(wàn)元的財(cái)政資金扶持。在城市改造方面，武漢市將加強(qiáng)老字號(hào)網(wǎng)點(diǎn)保護(hù)。在城市建設(shè)改造中，將充分考慮保護(hù)老字號(hào)原址原貌，在制定商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃、建設(shè)新商業(yè)街，調(diào)整商業(yè)街結(jié)構(gòu)時(shí)，都將優(yōu)先考慮和安排老字號(hào)。此外，各地工商部門還積極配合老字號(hào)拯救工作，武漢江岸工商分局尋找和清理長(zhǎng)期處于閑置狀態(tài)的老字號(hào)，并為它們建立了數(shù)據(jù)庫(kù)，通過商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、拍賣等方式，激活“沉睡”的老字號(hào)。

3、越來(lái)越多的老字號(hào)獲得轉(zhuǎn)機(jī)，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。由于政府高度重視、部門協(xié)作配合、協(xié)會(huì)服務(wù)促進(jìn)、社會(huì)廣泛參與、企業(yè)積極響應(yīng)，共同為促進(jìn)老字號(hào)振興發(fā)展提供了支持和保障，部分老字號(hào)獲得轉(zhuǎn)機(jī)，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。通過爭(zhēng)取各種資金、資本運(yùn)營(yíng)、延伸產(chǎn)品、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、創(chuàng)新營(yíng)銷方式等，大中華酒店、老通城、汪集雞湯等一批老字號(hào)獲得轉(zhuǎn)機(jī)，馬應(yīng)龍、五芳齋、蔡林記等發(fā)展態(tài)勢(shì)喜人。

2006年，五芳齋主推出速凍湯圓和元宵粉、元宵料兩種產(chǎn)品進(jìn)駐省內(nèi)600多家超市，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的產(chǎn)品覆蓋，還在淘寶網(wǎng)等門戶網(wǎng)站上初步建立起了新的銷售渠道。目前，武漢五芳齋每年銷售額可達(dá)千萬(wàn)元，純利數(shù)百萬(wàn)元，每年都是武漢江岸區(qū)的納稅大戶。躋身國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)第四位的馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)拉長(zhǎng)產(chǎn)品鏈，從原先累計(jì)銷售10億多盒的痔瘡膏，到現(xiàn)在新研發(fā)、剛上市的去黑眼圈眼霜，延伸產(chǎn)品已達(dá)10余個(gè)品種。老通城先后于2006年、2008年申報(bào)市級(jí)、省級(jí)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”成功，并于2010年重出江湖，先后在漢陽(yáng)王家灣摩爾城和菱角湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開設(shè)新店面，其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容不斷擴(kuò)大，除豆皮、面窩等傳統(tǒng)漢味小吃外，還引入港式燒臘、日式面條、泰式咖喱飯等時(shí)尚小吃。此外，還首次設(shè)立包房，并提供送餐、外賣等服務(wù)。武漢天龍大中華酒店引入天龍資本后，目前已恢復(fù)經(jīng)營(yíng)一年有余，將由目前一家門店向連鎖品牌酒店發(fā)展，盤龍楊樓子榨油、新洲舊街城樓寨茶廠則與旅游“嫁接”。隨著社會(huì)各界的不斷重視，企業(yè)的不斷創(chuàng)新，湖北老字號(hào)一定會(huì)煥發(fā)生機(jī)，再創(chuàng)輝煌。

［1］周英姿.武漢老字號(hào)的歷史與振興［D］.武漢:華中師范大學(xué)，2008.

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