高端餐飲轉(zhuǎn)型突圍之路

□文/朱洪春 劉伯超 陳建新 徐夷冶

（常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇·常州）

自中央提出“八項規(guī)定”和“厲行勤儉節(jié)約、抵制鋪張浪費”的要求以來，中國飯店協(xié)會在全國進行的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，高端餐飲90%受到了不同程度的影響。盡管多數(shù)企業(yè)采取積極的應(yīng)對措施，但仍面臨著“船大難掉頭”的困境，要在短期里完成經(jīng)營突破和戰(zhàn)略調(diào)整并非易事，轉(zhuǎn)型難度高、風(fēng)險大。高端餐飲是被動自救還是主動突圍，高端餐飲轉(zhuǎn)型突圍之路在何方？成為現(xiàn)階段行業(yè)、政府急需解決的問題。

一、高端餐飲現(xiàn)狀

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年1～2月，全國餐飲業(yè)收入4，030億元，同比增長8.4%；其中高端餐飲收入1，278億元，同比下降3.3%。同時，60%的餐飲企業(yè)出現(xiàn)退訂現(xiàn)象，退訂率在20%以上的企業(yè)超過10%，這部分企業(yè)大多是高端餐飲和星級飯店。

（一）病急亂投醫(yī)?！叭ノ覀冿埖瓿燥埌?，我們家的菜也很便宜……”，在昔日以高檔聞名的某酒店附近，服務(wù)人員向路過的消費者一一介紹。而在以前這是不可思議的:這家酒店向來以高價、高檔出名，包廂最低消費2，000元?？墒窃诋?dāng)前銷售業(yè)績下滑的持續(xù)壓迫下，也不得不放下身段，甚至連酒店名字都改了，以此來顯示自己走平民化路線的決心。

據(jù)了解，某些曾經(jīng)是皇帝女兒不愁嫁的高端餐飲，如今也不得不走出閨房適應(yīng)目前的市場形勢，“我們的銷售團隊，服務(wù)人員都會去發(fā)傳單，也做了些期刊、報紙夾頁來宣傳，”某高端酒店的負(fù)責(zé)人表示，他們現(xiàn)在想得最多的是不惜代價來拉攏大眾消費群體。

盡管大部分高端餐飲都采取了相應(yīng)的措施，但在價格上與大眾化餐飲相比依然沒有太多優(yōu)勢，可能在失去老客戶的同時，并沒有吸引到新的客戶，這種層次轉(zhuǎn)型的尷尬是高端餐飲轉(zhuǎn)型的攔路虎。一位業(yè)內(nèi)人士指出，事實上，節(jié)約風(fēng)暴只是引發(fā)高檔餐飲危機的誘因，而真正的危機原因，應(yīng)該是近幾年在公款消費下催生的高端餐飲業(yè)的無序擴張。

（二）產(chǎn)品再定位。一些曾經(jīng)專做海鮮、燕鮑翅的飯店，也開始走平民化路線，推出各種平價菜、家常菜，打起大眾消費的旗號。高端酒店不約而同的調(diào)整了菜譜，明顯增加了100元以下的品種，一家大酒店甚至還開了“惠民外賣窗口”，銷售大包子、大餑餑、餃子等外賣食品，方便和服務(wù)于附近社區(qū)顧客。

（三）多營銷模式?！巴赓u”、“團購”、“網(wǎng)絡(luò)訂餐”……從年前遭遇退訂風(fēng)潮，到裁員自保，再到紛紛放低身段尋求出路，高端酒店已經(jīng)不再坐以待斃，紛紛采取各種營銷模式，及時轉(zhuǎn)型，一時間，“轉(zhuǎn)型”成了高端酒店的風(fēng)潮。

二、高端餐飲轉(zhuǎn)型突圍之路

（一）創(chuàng)新是高端餐飲轉(zhuǎn)型突圍之路的基石。無數(shù)失敗的案例告訴我們，轉(zhuǎn)型要創(chuàng)新。而創(chuàng)新并非人人都能想出來，高端餐飲要成功突圍，需要在以下幾個方面進行創(chuàng)新:

1、觀念創(chuàng)新。高端餐飲經(jīng)營者要有清醒的認(rèn)識，即“暴利”時代已過，現(xiàn)已步入“微利”時代。消費者的消費觀念已經(jīng)日趨成熟，消費更為理性化，花在“吃”上的消費占家庭收入的百分比卻是在下降的，不要期望未來經(jīng)濟紅火時還會有“暴利”時期出現(xiàn)。管理者要把握經(jīng)營餐飲像經(jīng)營時裝那樣，目前“傳統(tǒng)+時尚”正是當(dāng)今餐飲發(fā)展的方式，抓住時代的脈搏，甚至引導(dǎo)飲食潮流才能使自己立于不敗之地。此外，精簡機構(gòu)，使管理層次扁平化，加快信息傳遞的速度，增加對市場的靈活性也是當(dāng)務(wù)之急。

2、菜式創(chuàng)新。采用新材料和新搭配，形成“舊菜新顏”。此外，西菜中做、中菜西做、南菜北做；養(yǎng)生健身餐飲、懷古餐飲，根據(jù)季節(jié)特點推出不同口味菜式等，都是菜式創(chuàng)新的源泉。

3、服務(wù)創(chuàng)新。對于高端餐飲，服務(wù)要“精細(xì)”，要使“吃”不僅僅停留在食物的色香味形上，而且要上升到“吃得健康”、“吃出氛圍”，例如，瑞士一個有名酒店推出野味餐時，不但在菜單上配上飛禽走獸圖案，而且在客人進餐中有狩獵場景的表演，使得客人大飽口福的同時也大飽眼福，獲得極大的滿足，當(dāng)然酒店也獲得了很好的效益。另外，建立客史檔案，對老顧客的口味喜好進行了解，為其提供定制化、個性化和親情化的服務(wù)是非常重要的。

4、價格創(chuàng)新。高端餐飲價格大眾化并非意味著一味降價，而是要活化價格，即采取多層次的價格。從大眾消費能力角度出發(fā)，調(diào)整菜式價格，增加中低檔菜肴，高檔菜式可提供半份甚至小份出售。采用低成本高毛利率、高成本低毛利率結(jié)合的方法，揚質(zhì)量過硬之長，避價格昂貴之短，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變，始終以物有所值吸引客人。

5、營銷創(chuàng)新。高端餐飲可以利用自身品牌，策劃有特色的促銷活動，進行大規(guī)模的宣傳，舉辦美食節(jié)，等等。要定期主動聯(lián)系顧客，增強與顧客的親和力，獎勵回頭客。還可以把特色菜單制成精美卡片，贈送給顧客，提供多種銷售方式，如到會服務(wù)、外賣等來滿足不同層次顧客的需要。在營銷模式上也可以采用多種方法，利用線上線下的多種宣傳途徑，團購、微博、微信等新營銷模式，也將會給高端餐飲帶來更多的客源。

（二）餐飲信息化是轉(zhuǎn)型突圍之路的橋梁。在網(wǎng)絡(luò)信息時代的今天，對于高端餐飲而言，餐飲信息化是徹底改變企業(yè)經(jīng)營面貌、提高管理效率的重要法寶。通過信息化技術(shù)，搭建高效共享的信息化平臺，建立一體化管理網(wǎng)絡(luò)，進行系統(tǒng)而全方位的精準(zhǔn)化和集約化管理，才能提高高端餐飲企業(yè)對市場的反應(yīng)速度和管理效率，從而在競爭中立于不敗之地。特別是現(xiàn)階段高端餐飲暴利時代的終結(jié)，企業(yè)經(jīng)營者更應(yīng)該通過降低經(jīng)營成本來提高競爭力。

（三）關(guān)注客戶需求是轉(zhuǎn)型突圍的保證。有需求才有市場，高端餐飲應(yīng)該將目標(biāo)消費群體進行細(xì)分，鎖定特定的目標(biāo)消費群，研究目標(biāo)客戶群的需求特征，然后推出這一特定群體最需要的餐飲細(xì)分產(chǎn)品，以適應(yīng)這一特定群體的特定價格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進行產(chǎn)品營銷。不要幻想把產(chǎn)品賣給所有的人，同時要對目標(biāo)消費者的需求了如指掌，并讓每個目標(biāo)消費者都感到自己與眾不同。用最精確、最經(jīng)濟的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目標(biāo)消費者，最大限度降低成本和杜絕費用的浪費，將營銷的效力發(fā)揮到極致。

三、結(jié)論

厲行節(jié)約不意味著要將高端餐飲全部取消，隨著社會的發(fā)展，高端餐飲仍會有一定的需求，高端餐飲業(yè)需要轉(zhuǎn)型，并不是說社會不需要高端的消費與服務(wù)，而是要摒棄鋪張浪費的作風(fēng)和從中牟取的暴利，讓餐飲回歸文化與享受，讓服務(wù)提高生活的品質(zhì)，這才是高端餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型突圍的方向。

［1］白曉.高端餐飲經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，放低身段求突圍［J］.商場現(xiàn)代化，2013.6.

［2］茹溪.后“十八大”時代高端餐飲的變革——高端餐企轉(zhuǎn)型戰(zhàn)［J］.中國食品，2013.4.