基于五力模型的淘寶網(wǎng)外部環(huán)境分析

□文/舒斯亮

（江西科技學(xué)院商學(xué)院 江西·南昌）

一、引言

五種競爭力量模型為哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特提出，所以也稱波特五力模型。任何企業(yè)，無論是國內(nèi)或國際的，無論是生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，競爭規(guī)律都體現(xiàn)在五種競爭作用力當(dāng)中：新的競爭者入侵、替代品的威脅、客戶的議價能力、供應(yīng)商的議價能力以及現(xiàn)有競爭對手之間的競爭這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，決定著產(chǎn)業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著產(chǎn)業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度。本文以波特五力分析模型為基礎(chǔ)，對淘寶網(wǎng)的行業(yè)競爭環(huán)境進(jìn)行分析。

二、波特五力分析模型在淘寶行業(yè)中的應(yīng)用

（一）C2C行業(yè)內(nèi)部競爭。目前，我國的C2C電子商務(wù)企業(yè)中，除淘寶外，較為知名的有易趣和百度有啊等。易趣網(wǎng)是中國最早開展C2C電子商務(wù)的企業(yè)，也是淘寶網(wǎng)創(chuàng)立之初最強勁的競爭對手。當(dāng)易趣網(wǎng)與全球最大C2C網(wǎng)站eBay整合之后卻因缺乏對中國本土市場的深入研究，未能及時迎合本土市場的需要，導(dǎo)致其初期積累的用戶資源損失慘重。百度憑借其在中國網(wǎng)絡(luò)搜索市場中占據(jù)的壟斷性地位，于2008年進(jìn)入C2C電子商務(wù)市場，推出“百度有啊”。百度的優(yōu)勢在于憑借其領(lǐng)先的搜索技術(shù)，對站內(nèi)搜索功能進(jìn)行優(yōu)化和升級，從而方便消費者的購物搜索。

（二）潛在進(jìn)入者的威脅。我國C2C電子商務(wù)市場正處于快速發(fā)展階段，市場潛力巨大。知名B2C網(wǎng)站卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有意進(jìn)軍C2C，它們在B2C領(lǐng)域有著豐富的客戶服務(wù)經(jīng)驗、完整的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和高效的物流配送體系。特別是在物流配送方面，卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前在全國各地都設(shè)有庫房，未來的C2C模式中，它們完全可以允許賣家使用這些倉庫進(jìn)行物流配送，因此淘寶網(wǎng)存在巨大的潛在威脅。

（三）替代品的威脅。兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。

1、傳統(tǒng)購物方式。目前，我國C2C電子商務(wù)市場還不夠成熟，傳統(tǒng)的商品銷售渠道，如商場、超市、便利店仍是商品流通的主要渠道，是淘寶的主要替代品。傳統(tǒng)購物方式中，消費者可以直接接觸商品，直觀的判斷商品顏色、質(zhì)量，而不必承擔(dān)由于網(wǎng)購過程中，圖片、商品描述和實物的差異等問題所造成的心理落差和不必要的損失。從2010年網(wǎng)絡(luò)零售交易額占全國社會消費品零售總額的比例不到3%可以看出，傳統(tǒng)實體銷售對網(wǎng)絡(luò)零售的替代作用還是很強的。

2、電視購物等直銷方式。電視購物也是深受歡迎的購物方式之一。其憑借著電視臺強大的品牌優(yōu)勢、背后集團(tuán)支撐、規(guī)模化運作、安全完善的資金和物流體系，與網(wǎng)絡(luò)交易相比有過之而無不及，因此對淘寶而言替代作用較強。

3、B2C網(wǎng)站。B2C有著和C2C相同的網(wǎng)絡(luò)購物方便省力的特點，又具有相對于C2C更加完善的商品質(zhì)量保障機制、物流配送系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)。更由于消費者所面對的是商家，因此有更安全的交易支付保障，使其可能成為C2C的替代品。京東商城、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C網(wǎng)站都可以成為淘寶網(wǎng)的替代品。

（四）供應(yīng)商的討價還價能力。C2C電子商務(wù)網(wǎng)站實際并不存在真正意義上的供應(yīng)商，因此來自供應(yīng)方的議價能力可以理解為賣方在意收費問題和銷售權(quán)益保障。網(wǎng)絡(luò)賣家對于交易平臺的選擇趨向于交易平臺所提供的免費服務(wù)，當(dāng)年淘寶正是憑借著免費手段才打敗了紅極一時的易趣，乃至有今天的成績。然而，免費必將不是長久之計，淘寶網(wǎng)曾在2010年5月推出競價排名服務(wù)——“招財進(jìn)寶”，試圖打破中國電子商務(wù)網(wǎng)站“免費午餐”的慣例，但卻未得到廣大網(wǎng)民的認(rèn)可，相反受到廣大用戶的強烈反對，網(wǎng)站交易量大幅減少，迫使淘寶最終撤銷“招財進(jìn)寶”的增值服務(wù)。可見，賣方在意實行收費問題可能會對淘寶的盈利能力造成較大程度的影響。

（五）買方的討價還價能力。C2C電子商務(wù)網(wǎng)站中買方的討價還價能力表現(xiàn)為買方關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和維護(hù)消費者權(quán)益。在網(wǎng)購過程中，買方事先無法感知賣家所售商品的質(zhì)量，這就可能造成所購商品與圖片有差距，或存在質(zhì)量問題，達(dá)不到買方要求。而此時商品是否可以退換，退換貨過程中的運送費用問題都將會是買方所關(guān)注的重點。由此可見，淘寶網(wǎng)這種網(wǎng)上購物方式，因其自身特點，在交易方式、技術(shù)保障等方面的問題可能與消費者的權(quán)益保障形成矛盾，如果不能及時有效的解決，必然會削弱消費者的購買信心。

三、結(jié)束語

外部環(huán)境分析對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，它在某種程度上決定企業(yè)的生存與發(fā)展。外部環(huán)境分析可以揭示企業(yè)所面對的機會與威脅，以便管理者制定戰(zhàn)略，更好地利用機會，回避或減少威脅。波特五力分析模型從現(xiàn)有的競爭對手競爭能力、潛在的競爭對手競爭能力、替代品競爭對手競爭能力、客戶的討價還價能力、供應(yīng)商的討價還價能力五個方面著手，它在分析企業(yè)所處的環(huán)境時能夠更全面具體。本文運用波特五力分析模型來分析淘寶網(wǎng)行業(yè)，通過分析，淘寶網(wǎng)行業(yè)可以很清晰地知道自己所面對的環(huán)境，充分利用外部環(huán)境所帶來的機會，對外部環(huán)境所帶來的威脅進(jìn)行及時的處理，從而來減少甚至規(guī)避它，對企業(yè)的發(fā)展起著關(guān)鍵性作用。

［1］張小筠，雷玲.基于波特五力模型的淘寶網(wǎng)競爭環(huán)境研究.電子商務(wù)，2011.48.

［2］楊青松，李明生.論波特五力模型及其補充.長沙鐵道學(xué)院學(xué)報，2005.12.4.

［3］李青譯.戰(zhàn)略管理.北京：清華大學(xué)出版社，2008.

［4］陳小悅譯.邁克爾·波特競爭戰(zhàn)略.北京：華夏出版社，1997.