遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院大學生消費行為分析

□文/趙連鋒

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院 遼寧·大連）

從貧困生到消費貴族，大學生的消費問題一度成為媒體報道和社會討論的熱點。大學生作為社會特殊的消費群體，他們的消費觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，而他們的收支狀況和經(jīng)濟意識也不同程度地反映著他們的實際生活和自我評價水平，所以正確認識大學生消費狀況、了解大學生的消費心理無疑是很有必要的。

一、當前大學生消費狀況調(diào)查

2012年我們對遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院進行一次“大學生消費狀況”的抽樣調(diào)查，選取一至四年級的在校大學生。這次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷480份，樣本的有效回收率為96%。此次問卷的內(nèi)容主要包括學生的基本信息，如性別、年齡、年級、家庭年收入及家庭所在地區(qū)，學生的消費支出水平及消費心理、消費觀念等幾個方面。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學生消費現(xiàn)狀具有以下特點：

1、消費收入單一化。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大學生的消費收入主要來自家庭、貸款和勤工儉學三大渠道。樣本顯示，約96.3%的同學把家庭供給作為消費的主要來源，占其消費總額的92%，家庭收入越高，對大學生提供的數(shù)量越大，家庭收入越高大學生的消費收入越高，大學生的消費收入與家庭的收入呈正方向變化。由于家庭收入存在地區(qū)、城鄉(xiāng)等差異，大學生的消費水平也同時反映了這一差異，其中城市和東部地區(qū)的學生消費收入要明顯高于農(nóng)村和中西部地區(qū)。在調(diào)查中顯示大學生收入的另一個重要渠道來自于勤工儉學，約占大學生總收入的11%，有極少數(shù)來自貧困家庭的學生消費收入完全依賴于此。為了維持自己的開支，有的學生同時兼任幾份家教，并利用空閑時間到街頭散發(fā)傳單、推銷產(chǎn)品，在調(diào)查中顯示，約48%的學生為了增加消費收入有過勤工儉學的經(jīng)歷。貸款是少數(shù)大學生收入的另一渠道，由于貸款數(shù)量和名額的限制，只有少部分符合條件的學生能夠得到貸款資助。

2、消費支出層次化。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生的消費支出呈現(xiàn)多層次性。其中，月支出額在500元以下的占6.26；有2.42%的學生支出高于1，500元，大部分學生的消費額主要集中在 500～800元和 800～1，200元之間，兩者分別占被調(diào)查學生總?cè)藬?shù)的47.78%和39.44%。調(diào)查中顯示，面對消費支出的層次化，不同消費層次的學生有不同的感受，70%以上的同學對于自己目前的消費狀況表示不太滿意，尤其消費水平低的同學認為自己的經(jīng)濟條件差不能與他人禮尚往來，面對時尚產(chǎn)品沒有能力購買而覺得低人一等，由此產(chǎn)生了自卑心理，影響了學習和生活；少部分高消費水平的學生表示很滿意自己目前的消費水平，這部分學生由于沒有經(jīng)濟困擾可以跟著潮流走，在精神上無憂無慮，相對低消費水平的學生，學習和生活都很輕松；還有部分消費水平不高的同學表示能夠坦然面對自己的消費狀況，認為學生的主要任務(wù)是學習，不能把過多的時間和精力投入到無謂的攀比和消費上，因此也很少有經(jīng)濟上的心理負擔。

3、消費結(jié)構(gòu)多樣化。近年來，大學生的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，改變了過去支出單一地用于學習和生活的消費方式轉(zhuǎn)向了多樣化的消費，盡管生活和學習消費仍然占支出的主要部分，但用于交往娛樂、旅游和健身等方面的費用有較快的增長，其中女同學用于美容及化妝品的支出已占支出的較大比重，并且用于非生活消費的支出占總支出的比重呈現(xiàn)日漸增長勢頭。面對日益嚴峻的就業(yè)形勢和競爭局面，大學生用于提高自身素質(zhì)的花費也在日漸增多，這是近年來大學生消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的新變化。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生用于各種資格證書和技能培訓的費用約占支出比重的8%。此外，大學生消費結(jié)構(gòu)的變化還體現(xiàn)在他們使用的物品上，在校大學生的手機普及率不低于95%；電腦擁有率也在85%左右，12%的人擁有PDA，高檔消費品也漸漸進入大學生的消費中，大學生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好，一些名牌產(chǎn)品備受大學生的青睞。

二、大學生消費心理分析

消費心理作為消費者在購買行為全過程中發(fā)生一系列的心理活動，是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反映，心理學家按照它發(fā)生的先后將其概括為認識過程、情感過程和意志過程三個方面，大學生作為特殊的消費群體，其消費心理由他們所處的年齡階段和特定的生活環(huán)境決定，具有自己顯著的特點，根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果顯示，大學生的消費心理主要有以下特點：

1、追求時尚，超前消費。大學生處成長的青年時期，自我需求強烈而多樣，他們站在時代的前沿，追求新異，敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流，總希望用新異的消費形象向社會展示自我，通過消費上的新潮來表示自己的青春活力和激情。他們是新商品、新消費方式的追求者、嘗試者和推廣者，他們喜歡擁有獨特風格的商品，引領(lǐng)著青年消費的潮流。

2、貪慕虛榮，攀比消費。攀比消費是目前大學生消費的一個重要特點。大學生作為一個獨特的群體，他們的消費心理往往相互影響，相互攀比，他們消費時由于自身的群體化特征，往往采取與大多數(shù)人一致的消費行為，看到別人購買某種物品時，不管自己是否需要，也要追隨去購買，滿足自身的虛榮心理。在全球化時代，大學生與世界的交往日益密切，西方時尚的“消費主義”也日漸對大學生的消費觀念產(chǎn)生了不少估量的影響。在西方推崇物質(zhì)消費、追求享樂、及時行樂思想的同時，在群體模仿式的消費行為中，容易形成攀比心理，不少同學認同及時享樂的觀點，在日常消費中，常不顧自己家庭條件，為滿足虛榮心，使用時尚電子產(chǎn)品，追求個性化，超前消費，購買高檔名牌商品，造成不必要的浪費，甚至發(fā)生了盜竊行為。有的大學生甚至把消費、享用物質(zhì)財富的多樣化作為彰顯個性和體現(xiàn)自我價值的方式，從而走入消費的誤區(qū)。

3、激情沖動，非理性消費。大學生中很大一部分是第一次離開父母，初次自行支配錢財，理財能力較差，缺乏開支的計劃性，尤其是經(jīng)濟條件較好的學生經(jīng)常受到其他因素沖擊而改變消費初衷，使得自己在消費時“跟著感覺走”?，F(xiàn)代是信息社會，媒體成為大學生獲取信息的方便快捷的途徑，媒體通過制作大量形象和信息，向大學校園傳遞著外界的消費潮流和時尚，常使處于成長中的大學生不能夠真實地認識現(xiàn)實世界，成為信息的被動接受著，跟隨著媒體創(chuàng)造出的新潮流亦步亦趨，在消費上失去應(yīng)有的判斷力，造成很多非理性的盲目消費。

三、引導大學生樹立科學的消費觀

消費觀是消費者對消費的基本觀點和基本態(tài)度，是消費者對消費內(nèi)容、消費目標、消費方式和消費模式等涉及整個消費活動各種因素的一種價值判斷的態(tài)度。消費觀是價值觀的具體體現(xiàn)，大學生面對著傳統(tǒng)與現(xiàn)代消費觀的沖突，產(chǎn)生了很多困惑，在消費中出現(xiàn)許多誤區(qū)，社會、家庭和教育部門應(yīng)給予足夠的重視，加強對在校大學生消費觀的引導。筆者認為，引導大學生樹立健康科學的消費觀主要應(yīng)該從兩個方面入手：一要為大學生的消費營造良好的外部環(huán)境；二要加強傳統(tǒng)消費觀和現(xiàn)代消費觀的教育，提高大學生對自身消費的認識。

1、營造良好的外部環(huán)境。消費不但是滿足人的基本需要的過程，也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程，無論你是屬于哪個社會階層，也無論你覺得其他人的行為對你的影響有多么小，你都無法逃避消費環(huán)境的影響。因此，為大學生營造良好的外部消費環(huán)境非常重要。在為大學生營造良好的外部消費環(huán)境時，首先應(yīng)該積極呼吁媒體本著對社會負責任的態(tài)度，做科學健康的消費宣傳。據(jù)調(diào)查，大學生獲取消費信息的主要渠道之一是媒體，大眾傳媒成為大學生了解社會生活的主渠道，成為聯(lián)結(jié)社會環(huán)境和校園環(huán)境的橋梁和紐帶。媒體把外界的消費信息毫無保留地傳輸給了大學生，但是處于成長中的大學生消費心理不夠成熟穩(wěn)定，易于不加辨別地全盤接受外界的信息，從而導致了大學生盲目消費。因此，要為大學生營造健康消費的社會氛圍，必須呼吁各種媒體宣傳正確、積極、健康合理的消費觀念。同時，在高校的德育教育中要幫助大學生弄清楚媒體“創(chuàng)造出的新消費”、廣告中虛構(gòu)出的消費需求與自我需要的界限，辨明媒體誘導下的通過物質(zhì)消費以彰顯個性的誤導，分清基于需求的消費和基于欲望的消費，正確進行消費決策，不被流行所誘惑。明確消費是為了健康的生存，消費是發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，而不能被媒體所左右。人的消費應(yīng)該具有理性，更多的無謂消費并不等于自身價值的提高，要引導大學生控制消費的沖動性和被動性。其次，家庭教育對大學生的消費觀起著舉足輕重的作用。家長要為孩子養(yǎng)成健康合理的消費行為起著示范和引導作用，為子女提供正常的消費支持，這是大學生完成學業(yè)的經(jīng)濟支柱，可以免除大學生的后顧之憂，幫助大學生順利完成學業(yè)。同時，要掌握大學生消費支出的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，對于大學生的消費提供合理的建議，幫助大學生做好預(yù)算安排，并及時糾正一些消費誤區(qū)。家長要轉(zhuǎn)變“無私奉獻”的無遏制供給觀念，適當提供給大學生的消費，同時，還應(yīng)該把上一代勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德言傳身教給子女，切忌自己平時消費時大手大腳、無預(yù)算、鋪張浪費等不良消費行為，幫助子女形成健康的消費觀念。

2、加強傳統(tǒng)消費觀和現(xiàn)代消費觀的教育。學校在加強消費教育時，應(yīng)該把傳統(tǒng)消費觀和現(xiàn)代消費觀有機地結(jié)合起來，提倡儉而有度的消費觀念。一方面從中國經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實出發(fā)，引導大學生樹立適度消費觀念；另一方面提倡在消費時不過分節(jié)儉，應(yīng)該使個人的消費支出與消費收入相適應(yīng)。把傳統(tǒng)消費觀和現(xiàn)代消費觀結(jié)合起來的消費觀念，既繼承了中華民族一貫倡導的節(jié)儉消費的傳統(tǒng)美德，又承接了提倡積極消費的現(xiàn)代消費觀，既不是禁欲主義，也不是享樂主義，既重視人的物質(zhì)生活需求，又重視人的精神需求，并將兩者很好地結(jié)合起來。學校要從思想上真正重視大學生的消費教育，一方面把消費教育作為一項重要工作來抓，在具體的消費教育工作中采取切實可行的措施幫助學生。首先，在大學生中開設(shè)消費指導和教育課程，幫助大學生學習科學的消費知識，提高其辨別能力，在現(xiàn)實生活中提出合理的消費建議；其次，學校可以根據(jù)具體情況設(shè)立不同層次的消費咨詢與指導部門，對學生的日常消費提供咨詢和指導，幫助學生在選擇豐富多樣的商品時，注意經(jīng)濟適用，克服隨意性，增加消費的計劃性、自制性，從而減少消費誤區(qū)；另一方面引導大學生選擇正確的消費方式。中國經(jīng)濟日益融入全球化浪潮，代表世界先進消費倫理觀念的綠色消費將對人們的消費觀念產(chǎn)生巨大沖擊。這種新的消費觀主張以知識和智慧的價值代替物質(zhì)主義的價值，以適度消費代替過量消費，以簡樸的生活代替奢侈和浪費的生活，消費生活轉(zhuǎn)向追求生態(tài)保護和對社會有責任感的生活方式。這種消費觀念代表了消費的未來主流，學校應(yīng)該大力宣傳，用這種科學的消費觀潛移默化地影響學生，幫助大學生自覺抵制享樂主義、拜金主義、個人主義，使大學生把提高自身素質(zhì)作為消費重點，實現(xiàn)可持續(xù)消費，建立現(xiàn)代科學健康的消費觀。

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