發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，充分挖掘潤(rùn)滑油的銷(xiāo)售潛力

文/邱建國(guó)

目前，中國(guó)石油各省市銷(xiāo)售公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)輕油公司）主要銷(xiāo)售的汽柴油等產(chǎn)品由于批發(fā)與零售價(jià)格的價(jià)差逐步縮小，利潤(rùn)空間相應(yīng)縮??；加之煉廠主要集中于東北、西北等地，遠(yuǎn)離市場(chǎng)，油品損耗大、運(yùn)輸成本高。曾經(jīng)“養(yǎng)尊處優(yōu)”的輕油公司也前所未有地感受到了經(jīng)營(yíng)的壓力，一方面通過(guò)精細(xì)化管理，降低運(yùn)營(yíng)成本；另一方面，通過(guò)擴(kuò)展?jié)櫥?、煙酒、食品等產(chǎn)品銷(xiāo)售（統(tǒng)稱(chēng)“非油品”銷(xiāo)售），提高盈利水平，其中潤(rùn)滑油的銷(xiāo)售舉足輕重。

潤(rùn)滑油銷(xiāo)售的重要性

第一，潤(rùn)滑油是非油品利潤(rùn)的主要來(lái)源之一。在整個(gè)輕油公司銷(xiāo)售的非油品中，潤(rùn)滑油占用舉足輕重的地位。

首先，潤(rùn)滑油產(chǎn)品上量快，總量大。目前，4L裝小包裝車(chē)用潤(rùn)滑油價(jià)格大約80元/桶、18L中裝潤(rùn)滑油價(jià)格大約300元/桶、200L大包裝潤(rùn)滑油價(jià)格大約2600元/桶。與飲料、食品等單價(jià)較低的產(chǎn)品相比，潤(rùn)滑油產(chǎn)品能快速提高加油站非油品銷(xiāo)售的總額。盡管潤(rùn)滑油產(chǎn)品的利潤(rùn)率無(wú)法與煙酒、食品等產(chǎn)品相提并論，但由于其銷(xiāo)售總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于煙酒、食品等，因此其仍然是非油品利潤(rùn)的主要來(lái)源之一。

其次，易于保存。目前，國(guó)家對(duì)潤(rùn)滑油產(chǎn)品未有嚴(yán)格的保質(zhì)期限標(biāo)準(zhǔn)。加之包裝潤(rùn)滑油產(chǎn)品全封閉保存，如果防水、防潮做的好，保存時(shí)間更長(zhǎng)。而飲料、食品等便利店產(chǎn)品不僅保質(zhì)期短、易于變質(zhì)，而且易于破損。

第二，整體油品解決方案，帶動(dòng)成品油銷(xiāo)量。石油作為工業(yè)設(shè)備的血液，大型工業(yè)和廠礦企業(yè)不僅需要大量的汽柴油，而且還需要大量的潤(rùn)滑油產(chǎn)品。如果輕油公司能夠整合輕油、潤(rùn)滑油，提供整體油品解決方案，通過(guò)輕油或者潤(rùn)滑油部分產(chǎn)品讓利，擴(kuò)大供應(yīng)份額，提升整體盈利的方式，不僅可以減少終端客戶采購(gòu)詢(xún)價(jià)等工作量，而且可以減少終端客戶的整體采購(gòu)成本。

輕油公司經(jīng)營(yíng)潤(rùn)滑油的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

第一，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，覆蓋面廣。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)中國(guó)石油主要是通過(guò)加油站開(kāi)始的，加油站統(tǒng)一、規(guī)范的各種標(biāo)識(shí)和指示牌向消費(fèi)者系統(tǒng)地展示了中國(guó)石油的企業(yè)形象和人性化服務(wù)，方便、快捷的購(gòu)物環(huán)境和先進(jìn)的加油設(shè)備展示了企業(yè)的良好經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)理念，員工細(xì)致周到的服務(wù)展示了企業(yè)的良好企業(yè)精神。因此，每一座加油站不僅是中國(guó)石油的銷(xiāo)售中心，更是形象的展示中心。目前，中國(guó)石油在全國(guó)的加油站超過(guò)18000座，遍布城市、鄉(xiāng)村，以及高速公路、國(guó)道和省道等，構(gòu)建了省、地市公司的兩級(jí)管理模式，與當(dāng)?shù)卣捅姸啻笮推髽I(yè)建立了良好的合作供應(yīng)關(guān)系，這些都為輕油公司開(kāi)展?jié)櫥弯N(xiāo)售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第二，缺乏專(zhuān)業(yè)的技術(shù)培訓(xùn)。目前，中國(guó)石油各省銷(xiāo)售公司基本都成立了非油品處負(fù)責(zé)潤(rùn)滑油的銷(xiāo)

Theory · practise售，各地市公司潤(rùn)滑油的銷(xiāo)售基本還是依靠加油站管理部門(mén)，基本上每個(gè)工作人員都是身肩數(shù)職，沒(méi)有專(zhuān)職負(fù)責(zé)潤(rùn)滑油銷(xiāo)售的，加之未進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的潤(rùn)滑油知識(shí)培訓(xùn)，因此在開(kāi)發(fā)鋼鐵、水泥、電力等工藝設(shè)備復(fù)雜、用油品種繁多的終端客戶時(shí)，往往手足無(wú)措。另外，對(duì)一些終端用戶的售后服務(wù)、進(jìn)口潤(rùn)滑油品牌的替換等方面還相當(dāng)缺失。

第三，倉(cāng)儲(chǔ)及物流配送的不足。目前，華中地區(qū)的中國(guó)石油各省銷(xiāo)售公司暫未建立中央倉(cāng)，各地市也未建立倉(cāng)儲(chǔ)中心。對(duì)于達(dá)到潤(rùn)滑油公司汽運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)5噸以上的訂單，一般通過(guò)潤(rùn)滑油公司的第三方物流公司直接運(yùn)送到終端客戶處或加油站存放；而對(duì)于5噸以下的訂單，則由輕油公司安排車(chē)輛去潤(rùn)滑油公司各省會(huì)倉(cāng)庫(kù)自提。由于缺乏倉(cāng)儲(chǔ)中心，一方面潤(rùn)滑油品露天存放于加油站，增加了油品的安全風(fēng)險(xiǎn)。

輕油公司銷(xiāo)售潤(rùn)滑油的建議

首先，專(zhuān)注大中型終端用戶的開(kāi)發(fā)。掌握了市場(chǎng)銷(xiāo)售的終端，就等于掌握了通向消費(fèi)者面前的一道屏障，就擁有更多接近用戶的機(jī)會(huì)，繼而能夠?qū)?duì)手排除在外。大中型終端用戶主要是企業(yè)用戶，潤(rùn)滑油基本都是作為生產(chǎn)資料使用，采購(gòu)量較大，占據(jù)著當(dāng)?shù)貪?rùn)滑油需求總量的相當(dāng)大份額。例如廣東韶關(guān)鋼鐵集團(tuán)公司年潤(rùn)滑油需求量3000噸左右，占據(jù)著整個(gè)韶關(guān)市年工業(yè)潤(rùn)滑油需求量5000噸的近60%份額。因此大中型終端客戶不僅可以得到現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)量和效益，而且潤(rùn)滑油用油大戶一般都是輕油用油大戶，完全可以提供整體油品解決方案，輕潤(rùn)聯(lián)合銷(xiāo)售。持續(xù)、系統(tǒng)地重視終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能對(duì)整體油品的銷(xiāo)售起到厚積薄發(fā)的作用。

為有的放矢，各個(gè)地市輕油公司首先應(yīng)對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)普查，摸清鋼鐵（冶金）、水泥、電力、制造業(yè)、礦山、化工等行業(yè)的大中型終端企業(yè)的基本信息，通過(guò)用油量、工藝設(shè)備技術(shù)水平、資質(zhì)信用等指標(biāo)篩選目標(biāo)終端客戶，擬訂開(kāi)發(fā)計(jì)劃，分配銷(xiāo)售任務(wù)，層層落實(shí)推進(jìn)，做到千斤重?fù)?dān)人人挑，人人頭上有任務(wù)。

其次，輕潤(rùn)結(jié)合，共舉中國(guó)石油一面旗。在汽柴油等成品油市場(chǎng)，中國(guó)石油區(qū)內(nèi)公司具有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，占用七成以上的市場(chǎng)份額；在區(qū)外市場(chǎng)，中國(guó)石油現(xiàn)在基本也已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刂饕某善酚凸?yīng)商，占據(jù)了當(dāng)?shù)厮某勺笥业氖袌?chǎng)份額。然而在潤(rùn)滑油市場(chǎng)，由于產(chǎn)品高度的市場(chǎng)化，一方面美孚、殼牌、BP、道達(dá)爾等進(jìn)口品牌在1992年市場(chǎng)開(kāi)放之初，長(zhǎng)驅(qū)直入進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，牢牢把控了潤(rùn)滑油行業(yè)的高端市場(chǎng)，以不到20%的市場(chǎng)供應(yīng)量攫取了整個(gè)行業(yè)近80%的利潤(rùn)；另一方面，由于部分地方品牌以及大量的非標(biāo)潤(rùn)滑油占據(jù)了大量的中低端市場(chǎng)。以昆侖和長(zhǎng)城為代表的兩大國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油品牌腹背受敵，不得不在高端與進(jìn)口品牌競(jìng)爭(zhēng)、在中低端市場(chǎng)與當(dāng)?shù)仄放粕踔练菢?biāo)油競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司和各省輕油公司都隸屬于中國(guó)石油的銷(xiāo)售板塊，同根同源，相同的企業(yè)文化、共同的經(jīng)營(yíng)理念和目標(biāo)，完全有可能、也有必要共同挖掘潤(rùn)滑油的銷(xiāo)售潛力。在車(chē)用潤(rùn)滑油方面，各省市輕油公司可以充分利用出租車(chē)公司、公交公司、物流運(yùn)輸公司、車(chē)友會(huì)等平臺(tái)，以及汽柴油的小額配送模式，拓展銷(xiāo)售車(chē)用潤(rùn)滑油，開(kāi)展IC加油卡儲(chǔ)值和油品消費(fèi)積分兌換潤(rùn)滑油等促銷(xiāo)活動(dòng)。在工業(yè)潤(rùn)滑油方面，完全可以借用各省市公司與當(dāng)?shù)卣痛笾行推髽I(yè)的良好關(guān)系，通過(guò)進(jìn)口油品國(guó)產(chǎn)化等手段，降低終端客戶運(yùn)營(yíng)成本，提升昆侖潤(rùn)滑油供應(yīng)份額。

再次，輕油公司、潤(rùn)滑油經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同作戰(zhàn)。雖然各省市輕油公司與潤(rùn)滑油公司各地經(jīng)銷(xiāo)商在潤(rùn)滑油銷(xiāo)售中存在一定的渠道沖突，但兩者完全可以?xún)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同作戰(zhàn)，關(guān)鍵在于規(guī)范雙方的銷(xiāo)售渠道、維護(hù)合理的價(jià)格體系。以筆者曾經(jīng)負(fù)責(zé)的湖北片區(qū)銷(xiāo)售為例，盡管2010年先后發(fā)生湖北銷(xiāo)售公司進(jìn)入了原昆侖當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商供應(yīng)的武漢鋼鐵集團(tuán)鄂城鋼鐵公司、湖北三環(huán)等企業(yè)，但通過(guò)片區(qū)和湖北銷(xiāo)售公司非油品處的協(xié)調(diào)，湖北銷(xiāo)售將上述終端歸還給了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商供應(yīng)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商投桃報(bào)李，在當(dāng)?shù)剌p油公司潤(rùn)滑油貨源不足時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)揮自身?yè)碛袀}(cāng)庫(kù)的優(yōu)勢(shì)，積極調(diào)貨，保障了輕油公司的終端客戶需要，取得了較好的效果。

另外，對(duì)于部分潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)需要壓款或者以承兌匯票支付貨款的終端客戶，無(wú)法滿足當(dāng)?shù)剌p油公司的付款方式，但可以通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商來(lái)供應(yīng)服務(wù)。而部分經(jīng)銷(xiāo)商供應(yīng)的終端客戶汽柴油等成品油的需求信息也可以反饋給當(dāng)?shù)剌p油公司。