基于工作過程的《消費(fèi)者行為分析》課程改革難點(diǎn)探析

李 晶

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 211168）

《消費(fèi)者行為分析》課程，是市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課程，主要研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動中心理活動產(chǎn)生、發(fā)展及變化的規(guī)律，這是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的課程。這門課程的教學(xué)目的是使學(xué)生通過學(xué)習(xí)，掌握消費(fèi)者在消費(fèi)過程中消費(fèi)心理現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的特點(diǎn)與規(guī)律，能用心理學(xué)的觀點(diǎn)分析和解決具體的營銷問題，能針對消費(fèi)者行為特點(diǎn)與心理規(guī)律組織營銷。同時綜合培養(yǎng)學(xué)生的分析能力、溝通協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、危機(jī)應(yīng)對能力等職業(yè)核心能力，為學(xué)生未來的營銷工作奠定良好的基礎(chǔ)。針對這樣一門應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，僅采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法進(jìn)行教學(xué)，學(xué)生所掌握的知識與能力已經(jīng)不能適應(yīng)社會用人的需要，因此對其進(jìn)行基于工作導(dǎo)向的教學(xué)改革勢在必行。

一、基于工作過程的教學(xué)方法解析

所謂“工作過程導(dǎo)向”，是指從實(shí)際工作崗位的典型任務(wù)出發(fā)，以完成實(shí)際工作任務(wù)所需要的知識為學(xué)習(xí)內(nèi)容，以培養(yǎng)企業(yè)所需的職業(yè)能力為目標(biāo)，以實(shí)踐過程的學(xué)習(xí)為主要過程的一種全新的職業(yè)教育課程開發(fā)模式，這一模式整合了理論與實(shí)踐，能極大地提高學(xué)生的職業(yè)能力，符合當(dāng)前職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

采用工作過程導(dǎo)向的教學(xué)方法需要思考的幾個問題：

1.處理好教師、學(xué)生和教學(xué)情境三者的關(guān)系

工作過程導(dǎo)向的教學(xué)方法中教師與學(xué)生的關(guān)系較傳統(tǒng)的教學(xué)方法有很大的改變。在這里，教師是教學(xué)的組織者、協(xié)調(diào)者、指導(dǎo)者和鼓勵者。教師的主要任務(wù)是組織學(xué)生討論和質(zhì)疑，引導(dǎo)學(xué)生思考并歸納、整理在實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)體會。學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，是知識、經(jīng)驗(yàn)、技能的掌握者和創(chuàng)造者。學(xué)生唯有通過切身的實(shí)踐，才能夠獲取實(shí)踐意義上的個人知識并實(shí)現(xiàn)能力的提升。教學(xué)情境包括教學(xué)情景、教學(xué)策略、教學(xué)工具等輔助教學(xué)的載體、項(xiàng)目、任務(wù)和案例。教學(xué)情境是一個動態(tài)的、系統(tǒng)的復(fù)合體，是教師和學(xué)生交流、溝通的媒介，同時又影響著教師的教和學(xué)生的學(xué)。

2.選擇好教學(xué)內(nèi)容并制定出相關(guān)的工作任務(wù)

以工作任務(wù)為導(dǎo)向的教學(xué)內(nèi)容要求選擇與企業(yè)、社會現(xiàn)狀基本相符，做到理論聯(lián)系實(shí)際，重點(diǎn)介紹具有實(shí)用價值的對培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力和再學(xué)習(xí)能力有用的基本知識、基本理論、基本分析方法，學(xué)生學(xué)了有用、學(xué)了會用，同時吸收現(xiàn)代生產(chǎn)中所需要的新知識、新技術(shù)、新材料、新工藝和新方法，剔除過時的內(nèi)容。

在正確選擇教學(xué)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還要合理地整合這些教學(xué)內(nèi)容，使其能涵蓋在若干個教學(xué)任務(wù)中。讓學(xué)生在完成任務(wù)的過程中，自然地去發(fā)現(xiàn)新知識、新內(nèi)容，進(jìn)而掌握這些知識內(nèi)容。

3.建立完善的考核體系

工作過程導(dǎo)向教學(xué)方法強(qiáng)調(diào)學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，因此評價方法也應(yīng)該適應(yīng)這一教學(xué)法，較傳統(tǒng)的一張?jiān)嚲碜鲈u價的方法有較大的變化。主要變化應(yīng)體現(xiàn)在評價過程的動態(tài)性、評價標(biāo)準(zhǔn)的真實(shí)性、評價內(nèi)容的全面性、評價方法的多樣性以及評價主體的主動性上。

二、《消費(fèi)者行為分析》課程改革難點(diǎn)

1.對教師思維的靈活性和課堂的掌控性有較大挑戰(zhàn)

基于工作過程的教學(xué)方法要求教師能靈活運(yùn)用各類教學(xué)情境，引導(dǎo)學(xué)生去發(fā)現(xiàn)、學(xué)習(xí)。這里學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，教師只是起到組織、指導(dǎo)與協(xié)調(diào)的作用。

由于《消費(fèi)者行為分析》課程的知識點(diǎn)發(fā)散性很強(qiáng)，很多問題都是要依據(jù)具體情景而做具體分析的。因此，教師在用工作過程教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)時，經(jīng)常會遇到不可控的情境，會出現(xiàn)突發(fā)性的問題，這個時候要求教師思維有較高的靈活性，能把學(xué)生思維碰撞的火花引入到課程內(nèi)容中來。同時也要有較強(qiáng)的課堂掌控能力，以確保學(xué)生的活動都在課程的主題上。

2.對課程內(nèi)容的選擇和組織有較高的要求

《消費(fèi)者行為分析》課程內(nèi)容的特點(diǎn)決定了進(jìn)行工作過程改革有一定的困難，主要表現(xiàn)在如下幾點(diǎn)。

（1）《消費(fèi)者行為分析》課程知識點(diǎn)多且零散，內(nèi)容龐雜。本課程內(nèi)容涉及消費(fèi)者心理和行為的各個方面，從影響消費(fèi)者行為的個體內(nèi)部心理因素的揭示，到影響消費(fèi)者行為的外部社會環(huán)境的追蹤，再到消費(fèi)者購買行為過程的研究，從理論的闡述到方法的介紹，知識點(diǎn)多且零散，內(nèi)容龐雜。

面對如此眾多且零散、龐雜的知識體系，在基于工作過程的教學(xué)改革中，用工作過程的幾個典型任務(wù)要全面覆蓋知識點(diǎn)還是有一定難度的。但按傳統(tǒng)教學(xué)法，因知識龐雜，學(xué)生也不易系統(tǒng)掌握，學(xué)了也會覺得很零散，很難對本課程形成整體的認(rèn)識，更不容易把這門課程和其他營銷類課程連貫起來思考，這樣又失去了學(xué)習(xí)的真正意義。從這個角度來說本課程基于工作過程的教學(xué)改革，雖然在典型任務(wù)的選擇上有一定的難度，但克服困難，實(shí)施起來，對于學(xué)生全面的掌握實(shí)用知識是有一定幫助的。

（2）學(xué)科跨越廣，不易把握教學(xué)的切入點(diǎn)。本課程是一門邊緣性、綜合性學(xué)科，吸納、融入不同學(xué)科觀點(diǎn)的營養(yǎng)，特別是心理學(xué)、社會學(xué)和營銷學(xué)的理論內(nèi)容。在具體理論授課過程中不易把握教學(xué)的切入點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)，容易變成純心理學(xué)或社會學(xué)的講授。

面對學(xué)科跨越廣這一特點(diǎn)，在對課程內(nèi)容進(jìn)行基于工作過程改革設(shè)計(jì)時，要考慮學(xué)生的專業(yè)方向，以營銷工作為重點(diǎn)去設(shè)計(jì)典型工作任務(wù)，同時又要把心理學(xué)、社會學(xué)等相關(guān)的知識融入進(jìn)來，這也是有一定難度的。

（3）理論知識難，不易和實(shí)踐相結(jié)合。本門課程理論知識相對比較抽象，如認(rèn)知協(xié)調(diào)理論、學(xué)習(xí)理論、動機(jī)理論、記憶系統(tǒng)理論、態(tài)度多因素模型等等。傳統(tǒng)教學(xué)模式下，學(xué)生掌握這些內(nèi)容存在不同程度的困難，更多的學(xué)生采用死記硬背的方法來代替理解記憶，這不利于學(xué)生對課程內(nèi)容的透徹理解與靈活運(yùn)用。

基于工作過程的教學(xué)改革能較好地幫助學(xué)生在實(shí)踐中理解這些理論知識，但是因?yàn)楸鹃T課程并不涉及具體的營銷業(yè)務(wù)流程，這又為教學(xué)改革中的典型工作任務(wù)設(shè)計(jì)帶來了很大的困難。

3.全方位地對學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行考核

對學(xué)生學(xué)習(xí)情況進(jìn)行考核，是教與學(xué)過程中的重要環(huán)節(jié)，可以很好地檢測教與學(xué)的效果，同時也是激勵學(xué)生更好地學(xué)、教師更好地教的手段之一。但基于工作過程的教學(xué)方法，因其教法有異于傳統(tǒng)教學(xué)方法，采用傳統(tǒng)的測評方法將不能很好地檢測工作過程教學(xué)法的教學(xué)效果。因此，基于工作過程的教學(xué)方法需要有一套更新的評價方法對學(xué)生學(xué)習(xí)的每一個過程進(jìn)行測評。但在制定新的評價標(biāo)準(zhǔn)時，因?yàn)檎n程性質(zhì)的特點(diǎn)及教學(xué)組織方式的更新，給新的評價考核體系制定帶來了一定的困難。

（1）工作任務(wù)的完成很難用量去衡量?；诠ぷ鬟^程的教學(xué)方法，要求學(xué)生在完成任務(wù)的過程中去學(xué)習(xí)。而《消費(fèi)者行為分析》課程的性質(zhì)又決定了同樣的任務(wù)會有不同的完成方法。學(xué)生可以通過不同的途徑去完成，且完成的最終結(jié)果沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，是各有利弊的，給評價標(biāo)準(zhǔn)的制定帶來了一定的困難。

（2）小組內(nèi)成員的貢獻(xiàn)值很難準(zhǔn)確確定。在基于工作過程的教學(xué)組織中，學(xué)生是通過分組完成各項(xiàng)工作任務(wù)的。在小組完成任務(wù)的過程中，小組成員對小組任務(wù)的貢獻(xiàn)有一定差別，很難區(qū)分各成員在小組中發(fā)揮作用的大小。因此，在制定評價標(biāo)準(zhǔn)時，要準(zhǔn)確地對每一位學(xué)生在完成任務(wù)過程中的表現(xiàn)做出評價，是有一定困難的。

三、《消費(fèi)者行為分析》課程改革的解決思路

1.課前做好精細(xì)準(zhǔn)備

基于工作過程的教學(xué)方法對教師的知識儲備、教學(xué)應(yīng)變能力、課堂掌控能力等都有很高的要求，因此教師在上課前要精心做好各種準(zhǔn)備。

首先，對教學(xué)內(nèi)容要精心研讀，提煉教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)，根據(jù)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)設(shè)計(jì)教學(xué)情境，讓學(xué)生在實(shí)踐中經(jīng)歷這些重點(diǎn)與難點(diǎn)，進(jìn)而熟悉并掌握這些重點(diǎn)與難點(diǎn)。

其次，教師在每個教學(xué)模塊備課時，應(yīng)事先擴(kuò)展相應(yīng)的知識點(diǎn)，并盡可能多地思考學(xué)生可能出現(xiàn)的一些想法與問題，以及應(yīng)對的策略，這樣可以增強(qiáng)課堂的掌控力。

最后，教師在課前應(yīng)對課堂情境中所必備的各種資料做好收集與整理工作，并在課前布置學(xué)生做適當(dāng)?shù)闹R與能力準(zhǔn)備，使學(xué)生有最基本的學(xué)習(xí)新知識的知識儲備。這樣可以幫助學(xué)生順利地完成工作任務(wù)，并在完成任務(wù)的過程中更好地理解、消化和運(yùn)用新知識。

2.有效組織課程內(nèi)容

課程內(nèi)容的組織主要難點(diǎn)在學(xué)習(xí)模塊的確定上，即典型工作任務(wù)的選擇上。《消費(fèi)者行為分析》課程因?yàn)橹R點(diǎn)多且零散，內(nèi)容龐雜，不涉及具體的營銷業(yè)務(wù)流程，使得典型工作任務(wù)很難確定。但細(xì)細(xì)考究本課程的內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)《消費(fèi)者行為分析》課程研究的核心內(nèi)容是消費(fèi)者的購買決策，以及影響消費(fèi)者購買決策的各類因素。因此在設(shè)計(jì)課程學(xué)習(xí)模塊時，可以考慮從消費(fèi)者的購買決策管理過程入手，思考各類營銷信息作用于消費(fèi)者的途徑及消費(fèi)者做出反應(yīng)的方式。

從消費(fèi)者購買決策出發(fā)，可以考慮把這門課程分成以下七個模塊：

（1）《消費(fèi)者行為分析》課程認(rèn)識。通過這一模塊的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能明確《消費(fèi)者行為分析》課程的內(nèi)容框架，了解消費(fèi)者行為分析的產(chǎn)生與發(fā)展，明確學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為分析課程在市場營銷活動中的重要意義，掌握研究消費(fèi)者行為的基本方法。

（2）消費(fèi)者需要與動機(jī)識別。通過這一模塊的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握消費(fèi)者需要與動機(jī)的相關(guān)理論，能通過調(diào)研分析消費(fèi)者的需要及影響消費(fèi)者需要的因素，能運(yùn)用相關(guān)理論制定激發(fā)消費(fèi)者動機(jī)的營銷策略。

（3）營銷信息展露。通過這一模塊的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握消費(fèi)者感覺、知覺的相關(guān)理論；能根據(jù)消費(fèi)者感知覺的相關(guān)原理并依據(jù)企業(yè)展示信息的特點(diǎn)，制定信息展露計(jì)劃，使信息有效展露。

（4）營銷信息接收。通過這一模塊的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握消費(fèi)者注意、記憶的相關(guān)理論；能根據(jù)具體的實(shí)踐需要制定相應(yīng)的營銷方案，引發(fā)消費(fèi)者注意及有效幫助消費(fèi)者記憶。

（5）營銷信息處理。通過這一模塊的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握消費(fèi)者態(tài)度、個性、自我生活方式的相關(guān)理論；能根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的特性，分析影響目標(biāo)消費(fèi)者信息處理的因素，并能制定相關(guān)營銷方案促進(jìn)消費(fèi)者對信息進(jìn)行積極的理解。

（6）購買決策干預(yù)。通過這一模塊的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握影響消費(fèi)者購買決策的相關(guān)因素；能制定出切實(shí)可行的干預(yù)消費(fèi)者購買決策的策略，促進(jìn)消費(fèi)者購買決策向積極的方向發(fā)展。

（7）滿意度與忠誠度維護(hù)。通過這一模塊的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握消費(fèi)者滿意與忠誠的相關(guān)理論；掌握調(diào)研消費(fèi)者滿意度與忠誠度的方法；能制定出維護(hù)消費(fèi)者滿意度與忠誠度的方案；能有效處理消費(fèi)者投訴。

3.完善考核體系

完善考核體系是基于工作過程的《消費(fèi)者行為分析》課程教學(xué)方法改革的難點(diǎn)。如果仍以傳統(tǒng)的評價方式去做測評，將很難體現(xiàn)出學(xué)生真實(shí)的學(xué)習(xí)效果，也將影響學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。根據(jù)工作過程教學(xué)方法的特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)考核體系時應(yīng)考慮從多角度、全方位、立體地對學(xué)生的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行評價。

基于以上考慮，可將學(xué)生學(xué)習(xí)成績評價劃分為三個方面，即：

（1）過程性評價。過程性評價主要評價學(xué)生在每一次工作任務(wù)完成過程中的各方面表現(xiàn)。這一評價標(biāo)準(zhǔn)里可以包括三個方面的內(nèi)容：其一，通過對各次任務(wù)完成情況的考察，可以對學(xué)生工作方案設(shè)計(jì)與實(shí)施的能力、團(tuán)隊(duì)合作的能力及工作效率進(jìn)行測評記分；其二，學(xué)生對自己在團(tuán)隊(duì)工作中的表現(xiàn)做自我評價。這個評價一方面可以了解學(xué)生對自己在團(tuán)隊(duì)中的定位，另一方面也可以促進(jìn)學(xué)生及時進(jìn)行內(nèi)省，了解自己的優(yōu)勢與不足；其三，通過對學(xué)生出勤情況及課堂與工作任務(wù)中的表現(xiàn)，對學(xué)生的學(xué)習(xí)與工作態(tài)度作出評價。

（2）結(jié)果性評價。結(jié)果性評價主要針對學(xué)生每一單元的學(xué)習(xí)性工作任務(wù)完成情況進(jìn)行的評價。這一評價標(biāo)準(zhǔn)里也包括三個方面的內(nèi)容：其一，對學(xué)生的單元學(xué)習(xí)性任務(wù)完成的有效性、完整性進(jìn)行測評打分；其二，對與教學(xué)任務(wù)相關(guān)的同步訓(xùn)練完成的情況進(jìn)行測評打分；其三，對學(xué)生提交的單元學(xué)習(xí)任務(wù)完成的結(jié)果分析進(jìn)行測評打分。

（3）第三方評價。為了使學(xué)生的成績評價更為公正，更能反應(yīng)學(xué)生的真實(shí)情況，在測評體系中有必要引入第三方評價。第三方評價主要考察兩個方面的內(nèi)容。其一，小組間學(xué)生的互評。小組成員是共同完成任務(wù)的伙伴，小組成員間互評，能較好地反應(yīng)出小組各成員在小組活動中的參與度與貢獻(xiàn)度。其二，企業(yè)（社會）的評價。通過學(xué)生在完成任務(wù)過程中接觸的企業(yè)與社會人士對學(xué)生的評價，能較好地從另一個側(cè)面反映出學(xué)生的綜合素質(zhì)。

［1］趙志群.職業(yè)教育與培訓(xùn)新概念［M］.北京：科學(xué)出版社，2003.

［2］戴士弘.職業(yè)教育課程改革［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2007.

［3］姜大源.職業(yè)教育學(xué)研究新論［M］.北京：教育科學(xué)出版社，2007.