從圣元奶粉致死門看網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機公關(guān)管理

吳 真

(山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東濟南 250103)

近年來，中國企業(yè)在改革開放的浪潮中獲得了前所未有的成長機會，與此同時來自社會、媒體、公眾等方面的各種危機也紛紛而來。在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，當某個企業(yè)突然成為公眾爭議或發(fā)生了某種危機而陷入爭端時，再不能有以往傳統(tǒng)媒體時期相對寬松的應(yīng)對環(huán)境，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)等新媒體對新聞事件的迅速反應(yīng)，信息復(fù)制和傳遞的不斷加快，網(wǎng)民群體以幾何倍數(shù)增長，公眾對網(wǎng)絡(luò)信息的依賴程度加深，因此企業(yè)的危機公關(guān)管理在很大程度上決定了其生死存亡。然而，眾多企業(yè)還未充分認識到危機公關(guān)的重要性，缺乏危機的預(yù)防體制和應(yīng)對策略。商場如戰(zhàn)場，每個企業(yè)都置身于危機四伏的環(huán)境中，因此對危機公關(guān)管理的研究是很重要的課題。

一、危機公關(guān)的涵義、特點及研究意義

危機公關(guān)(Public Relation in crisis)屬于危機管理(Crisis Management)系統(tǒng)的危機處理部分，是指由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動。

由于市場環(huán)境的復(fù)雜多變，包括國企、私企、合資企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)都會遇到危機，企業(yè)公關(guān)危機的特點表現(xiàn)為:1.危機的意外性:危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。2.危機的聚焦性:進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體對危機來說，就像借了東風的大火一樣。3.危機的緊迫性:對企業(yè)來說，危機一旦爆發(fā)，其破壞性的能量就會被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。4、危機的破壞性:由于危機常有出其不意、攻其不備的特點，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

基于以上特點，對危機公關(guān)策略的研究就要通過有計劃、有組織、有速度、有實施地進行，以此將危機帶來的損失降到最小，恢復(fù)企業(yè)良好形象，避免次生危機的發(fā)生，使危機盡可能在短時間內(nèi)得到控制。

二、圣元奶粉致死門的簡要回顧

2012年1月11日，媒體報到江西都昌縣疑因食用圣元奶粉所造成一龍鳳胎一死一傷，消息一出一石激起千層浪，剛走出“激素門”陰影的圣元乳業(yè)再次被推向了輿論的風口浪尖。2012年1月10日死者家屬將江健尸體擺放在超市門前停尸問責，事件升級。2012年1月11日圣元營養(yǎng)食品有限公司、客服部人員、生產(chǎn)總監(jiān)表態(tài)積極配合相關(guān)部門調(diào)查，公司統(tǒng)一說辭向外界發(fā)布信息。2012年1月12日圣元發(fā)布《20111112BI1批次出廠檢驗報告》，表示所有檢驗項目檢測結(jié)果均合格，CEO張亮表示非常同情遭受了這一悲劇的家庭，同時表示這是與圣元產(chǎn)品無關(guān)的孤立事件，已決定不召回其任何產(chǎn)品。2012年1月13日由權(quán)威機構(gòu)參與的第三方檢測結(jié)果出爐，九江都昌縣人民政府也發(fā)布公告，江西衛(wèi)視就該事件采訪了都昌縣工商局秦局長，事情得以澄清。

三、圣元奶粉致死門的分析

危機是考關(guān)乎企業(yè)存亡的重大事件，圣元奶粉致死門就是一次典型的危機公關(guān)事件。圣元一直標榜自己提供最優(yōu)質(zhì)的母嬰營養(yǎng)食品及相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，強調(diào)自己擁有具備國際化視野的權(quán)威科研機構(gòu)，擁有乳品行業(yè)最早的“GMP藥廠標準”的工廠引進國際一流全自動化包裝，保證產(chǎn)品卓越品質(zhì)。在對待此次危機中，圣元采取了積極的應(yīng)對態(tài)度。

(一)圣元面對危機時不像有些企業(yè)那樣被動防守、刻意掩蓋，對自身問題文過飾非，破壞企業(yè)形象，而是堅持的系統(tǒng)運行原則抱著主動承擔責任的態(tài)度，及時向當?shù)毓ど滩块T和公安部門報案。在對于家屬小孩死亡表示痛惜的同時，宣稱等待檢驗結(jié)果出來后若是奶粉問題，絕對不會推卸責任，此舉彰顯了圣元對自身質(zhì)量管理體系的認可和自信，也避過了輿論的矛頭指向。

(二)快速處理，統(tǒng)一說辭。從事件的曝光到最后的澄清，圣元乳業(yè)反應(yīng)迅速，有效地控制事態(tài)，使事態(tài)不擴大、不升級、不變質(zhì)，在問題出現(xiàn)后加強與核心媒體之間的溝通，并通過各種途徑傳遞出一個聲音，主流媒體也采取克制克制的態(tài)度，避免了說辭不統(tǒng)一而讓公眾誤解的雷區(qū)。

(三)利用趨勢，借助自身網(wǎng)站、權(quán)威機構(gòu)的力量作用營造正面輿論。當?shù)谌綑z測結(jié)果出來后，圣元在當?shù)孛襟w江西衛(wèi)以發(fā)布公告的形式，借助政府力量，利用政府的公信力來澄清事實。進行全方位的自查工作，及時在其官網(wǎng)發(fā)布公告:“權(quán)威檢測結(jié)果已出，圣元奶粉合格，與孩子死因無關(guān)”自己證明和消除事態(tài)的后續(xù)影響。

四、圣元奶粉致死門的啟示

“危機”是危險和機會并存的境地。當企業(yè)面臨重大事件或突發(fā)事故，面對危機四伏的社會環(huán)境和強大的公眾壓力時，如果化解危機得當，企業(yè)會獲得新的發(fā)展機遇;如面臨危機束手無策或倉猝應(yīng)對，就會斷送企業(yè)前程。因此，如何建立完善企業(yè)危機管理體系，科學(xué)識別、評估、診斷和防范企業(yè)危機，如何化危為機地綜合各種手段和利用媒體、公眾及其他利益相關(guān)群體的力量，把負面影響帶來的損失降到最低是企業(yè)的必修課。

(一)建立信息監(jiān)控和危機預(yù)警機制。

企業(yè)危機不是突然降臨，而是由于一系列問題未及時妥善解決而引發(fā)的。危機事件一旦由媒體發(fā)布，便會迅速成為公眾關(guān)注的焦點，而以網(wǎng)絡(luò)形式出現(xiàn)的各種載體媒體動輒以現(xiàn)場轉(zhuǎn)播方式報道，在微博、貼吧等平臺的公眾可肆意發(fā)表傳播客觀或不客觀的看法，這都對企業(yè)的應(yīng)變能力提出更大的挑戰(zhàn)。未雨綢繆，事預(yù)則立，危機管理專家里杰斯特說過“不管對危機的警戒和準備是自發(fā)的還是法律所要求的，其關(guān)鍵是危機預(yù)防”。因此，企業(yè)要通過經(jīng)常的市場調(diào)研，敏銳地發(fā)現(xiàn)預(yù)測可能引發(fā)危機的各種可能，評估危機出現(xiàn)后的發(fā)展方向和程度，制定多種可供選擇的應(yīng)變計劃，建立健全的危機預(yù)防體系，在問題顯露時做出快速反應(yīng)，將危機扼制在萌芽狀態(tài)。

(二)整合新舊資源，完善危機處理系統(tǒng)。

1.企業(yè)面對突發(fā)危機，決不能掩耳盜鈴，沉默回避，僥幸希望危機會自生自滅，而要沉著冷靜，主動承擔義務(wù)，統(tǒng)一對外公布信息口徑，及時消除危機事件所造成的直接危害，創(chuàng)造妥善處理危機的良好氛圍，以公眾利益代言人的身份出現(xiàn)，維護公眾利益，主動彌補公眾的實際和心理利益。爭取經(jīng)銷商、供應(yīng)商、及所在社區(qū)等利益相關(guān)組織或群體的協(xié)作和理解.避免一連串的危機連鎖反應(yīng)。以積極的態(tài)度去贏得時間，以正確的措施去贏得公眾。

2.媒體是輿論的工具，是信息傳播的載體，媒體又是企業(yè)和公眾溝通的橋梁，作為危機事件的挖掘者、公布者乃至追蹤者，在危機事件的處理、化解及修中扮演重要角色。企業(yè)要坦誠對待媒體，爭取各類媒體的理解與合作，建立自己的新聞中心，及時、迅速、準確、有效地向各種媒體提供全面、客觀、詳實的信息，與輿論媒體進行有效的溝通，通過新聞發(fā)布會等形式向媒體通報全部事實真相和處理危機所采取的具體行動，滿足公眾期盼真相、期盼解釋的熱情，利用媒體力量做好危機發(fā)生后的傳播溝通工作。

3.巧借東風，邀請代表公眾利益和公正的第三方，如政府、專家學(xué)者等權(quán)威機構(gòu)參與調(diào)查和處理危機，利用他們的公信力，贏取公眾的信任。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)民的意識、素質(zhì)、責任感逐步提高，對新媒體的運用也越來越成熟，在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，輿論領(lǐng)袖可以產(chǎn)生巨大的引導(dǎo)作用，如方舟子在微博上擁有四百萬粉絲，他的參與對企業(yè)的好壞評價都會對公眾有引導(dǎo)的作用。企業(yè)要關(guān)注這類新媒體意見領(lǐng)袖的輿論方向，采取恰當方式去影響和聚合他們的觀點，引導(dǎo)他們的輿論，改變危機發(fā)展的方向，減輕危機破壞力。

4.堅持顧客第一，敢于承擔責任，誠懇交流的原則。顧客是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，只有把公眾利益放在首位，才能取得公眾的理解與信任。當突發(fā)事件導(dǎo)致公眾利益受損時，企業(yè)決不能掩蓋蒙騙發(fā)布不實信息，要用最快的速度直接和受害者進行坦誠的深層溝通，所公開的所有信息必須真實可靠，必要時須及時召回問題產(chǎn)品，關(guān)注消費者的利益和感情，誠懇承認錯誤，做出物質(zhì)補償和精神安慰。一個以消費者利益為重、對公眾負責的企業(yè)形象不僅會得到了公眾的原諒與認可，還能增加消費者對品牌的信心，進行企業(yè)形象的重塑，化危為機。

［1］黃瑞剛，危急管理中媒體“擬態(tài)執(zhí)政”的復(fù)雜性研究［J］，管理世界，20l0，(1)

［2］智庫百科，危機管理［EB/OL］，http://wiki.mbalib.com/zh－tw/，2012－1－1/2012－9－1.