全球化背景下中國企業(yè)與跨國企業(yè)經(jīng)營策略競爭分析

林陽 王俊智

（福建農(nóng)林大學(xué)金山學(xué)院，福建 福州 350002）

一、總體情況

（一）中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況

1990-2010 年，中國的出口以每年16%以上速度增長，而同時(shí)期世界平均增長率僅為7%。中國從1980 年的世界第28 大出口國躍升為第一大出口國。加入世貿(mào)組織十年，中國在世界貿(mào)易中比重從4.3%提高到10.4%，成為世界第一大出口國、第二大進(jìn)口國，不少跨國公司都把中國視為長期戰(zhàn)略的核心。2012 年中國吸引外國直接投資1117.2 億美元。2012 年中國GDP519322 億元，比上年增長7.8%，就足以說明這一點(diǎn)。

（二）全球化市場背景下競爭情況

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，刺激了產(chǎn)品研發(fā)支出的大幅增長，實(shí)現(xiàn)了前所未有的技術(shù)進(jìn)步。全球信息技術(shù)革命對于改善人類福利做出了直接貢獻(xiàn)。它還提供了相應(yīng)機(jī)制，使得企業(yè)組織能夠進(jìn)行根本性的重組，幫助克服隨經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大管理成本增加的問題，并促進(jìn)整個價(jià)值鏈的良好溝通。在過去30 年里，各行各業(yè)都在進(jìn)行著高度集約。在各個行業(yè)里，擁有強(qiáng)大技術(shù)及市場營銷能力的頂尖公司以“產(chǎn)業(yè)規(guī)劃”的形式，在全球范圍內(nèi)形成快速發(fā)展的集中進(jìn)程。

二、跨國企業(yè)與中國企業(yè)

（一）跨國企業(yè)

2012 年全球外國直接投資達(dá)到1.3 萬億美元，其中跨國公司對外直接投資占全球?qū)ν庵苯油顿Y的90%?？梢姡鐕疽殉蔀閷ν庵苯油顿Y的生力軍。

跨國企業(yè)在對外投資經(jīng)營過程中有著如下特點(diǎn)：（1）跨國企業(yè)以對外直接投資作為向外擴(kuò)張主要手段；（2）戰(zhàn)略目標(biāo)全球化；（3）管理體制集中化；（4）運(yùn)行方式開放化；（5）生產(chǎn)經(jīng)營跨國化；（6）跨國企業(yè)在技術(shù)革命中始終保持著領(lǐng)先地位。

（二）中國企業(yè)

在2012 年公布的《財(cái)富》世界500 強(qiáng)里，中國大陸的上榜公司連續(xù)第9 年增加，比2011 年增加了12 家。中國大陸公司數(shù)量已經(jīng)超過了日本，僅次于美國的132 家。中國大企業(yè)已較多開始國際化經(jīng)營，少數(shù)已開始跨國經(jīng)營、乃至全球化經(jīng)營?？鐕①徥瞧髽I(yè)發(fā)展跨國經(jīng)營、全球化經(jīng)營的重要手段，中國企業(yè)控制的跨國并購主要是為獲取市場、戰(zhàn)略性資產(chǎn)和規(guī)模協(xié)同效應(yīng)，中國日益開放的環(huán)境促使有一定競爭優(yōu)勢的企業(yè)加快海外發(fā)展。

三、以飲料行業(yè)案例分析跨國企業(yè)與中國企業(yè)的經(jīng)營競爭

可口可樂是國際碳酸飲料品牌。如今，可口可樂融已入了中國人的生活，同時(shí)也見證了中國融入世界的過程。2011 年，可口可樂在華銷售量達(dá)到90 億元。中國市場對于可口可樂公司來說非常重要，具有良好的發(fā)展前景。所以，可口可樂公司2011年甚至計(jì)劃在到2014 年的未來3 年里在華增資40 億美元。

可口可樂的成功，很大程度上取決于它所做的努力包括開發(fā)消費(fèi)者需求，建立廣泛的銷售和配送網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化全國客戶管理，創(chuàng)造研制新產(chǎn)品，并降低供應(yīng)鏈成本。同時(shí)，可口可樂公司在中國依靠裝瓶合作商來生產(chǎn)產(chǎn)品并且分銷到大眾消費(fèi)者手中。自從進(jìn)入中國市場，可口可樂就始終在品牌和市場營銷上投入巨額資金。每當(dāng)發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，可口可樂公司往往承擔(dān)很大比例的營銷和促銷費(fèi)用來支持裝瓶商的銷售活動?？煽诳蓸饭驹谥袊ㄟ^、可回收瓶模式的推廣、全國客戶管理、非碳酸飲料的開發(fā)與生產(chǎn)以及促進(jìn)供應(yīng)鏈效率——中國裝瓶商采購聯(lián)盟等形式來實(shí)現(xiàn)品牌和銷售利潤的最大化。

當(dāng)然，在中國飲料市場如今崛起了自己的民族品牌——加多寶涼茶。王老吉，這一租賃的商標(biāo)品牌，在加多寶公司經(jīng)營的十余年間讓王老吉這個名不見經(jīng)傳的品牌一躍發(fā)展成為年銷售200億的中國第一大飲料品牌。加多寶集團(tuán)經(jīng)營期間一直依靠功能性“怕上火”進(jìn)行品牌宣傳，并且每年投入巨額廣告費(fèi)對品牌進(jìn)行宣傳推廣，這一系列品牌運(yùn)作使王老吉品牌價(jià)值極具提升。2012年，加多寶創(chuàng)造了200 億元的銷售收入，銷量也早已超越了可口可樂。盡管加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)就王老吉的品牌商標(biāo)糾紛敗訴，加多寶集團(tuán)被裁決不得使用“王老吉”品牌?？墒窃谶@之后，加多寶公司便推出了全新的加多寶品牌涼茶。為了減少過去“王老吉”品牌影響，正在抓緊機(jī)會向消費(fèi)者推薦新品牌，最大程度地獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

加多寶時(shí)代王老吉已經(jīng)銷售至東南亞地區(qū)，并得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者贊譽(yù)。有了這個嘗試，加多寶可以效仿可口可樂，在穩(wěn)固國內(nèi)市場的同時(shí)有步驟開拓國際市場。當(dāng)然在走國際化道路時(shí)候會牽扯到自身實(shí)力、產(chǎn)品推廣本土化、渠道布局等等問題，這些都是后話，相信加多寶如果在國內(nèi)市場上取得成功后，走出國門創(chuàng)造國際化的大品牌將是必經(jīng)之路。

四、總結(jié)

中國是世界上最大的人口大國，有著無可限量的市場份額，外資企業(yè)進(jìn)軍中國市場，雖然對本土企業(yè)有所沖擊，然而，也是機(jī)遇，我國本土企業(yè)只有迎難而上，加強(qiáng)品牌創(chuàng)新和營銷力度，才有可能在激烈市場競爭中取勝。同時(shí)，也要學(xué)習(xí)外資企業(yè)先進(jìn)的管理和營銷經(jīng)驗(yàn)，立足本土市場的變化規(guī)律，深入研究本土消費(fèi)者的消費(fèi)心理，積極創(chuàng)新，會有新的利潤增長點(diǎn)的出現(xiàn)。

[1]劉春航.跨國公司戰(zhàn)略與中國本土企業(yè)的發(fā)展[M].北京:中信出版社,2009.