綿陽民俗文化旅游發(fā)展中存在的問題及對(duì)策研究

翟貴蜜（四川音樂學(xué)院綿陽藝術(shù)學(xué)院 四川 綿陽 621000）

綿陽民俗文化旅游資源豐富，具備開展民俗文化旅游的先天優(yōu)勢(shì)。但是，目前當(dāng)?shù)匾恍O具地方特色的民俗文化旅游資源并沒有得到合理的開發(fā)和利用，在發(fā)展中還存在一些問題。如何充分挖掘綿陽豐富的民俗文化旅游資源，并將其打造成為具有吸引力的特色旅游產(chǎn)品，值得進(jìn)行深入的研究與探討。

一、綿陽民俗文化旅游發(fā)展中存在的問題

綿陽民俗文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，極大豐富了綿陽的旅游內(nèi)容，在一定程度上克服了旅游需求多樣性和旅游產(chǎn)品單一化之間的矛盾，對(duì)調(diào)整綿陽旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)起到了一定的作用。但是目前綿陽民俗旅游資源的開發(fā)存在著嚴(yán)重不足，不利于綿陽民俗文化旅游業(yè)的健康持續(xù)的發(fā)展。

1、民俗旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，種類較少

目前綿陽的民俗文化旅游產(chǎn)品多集中于飲食民俗、信仰民俗、民族歌舞、民俗實(shí)物展示等方面，較少涉及各民族的生活生產(chǎn)民俗、民族建筑、交通民俗、喪葬民俗等，沒有對(duì)之進(jìn)行積極的開發(fā)。在民間歌舞類民俗的開發(fā)上，重在平武白馬人、北川羌族等少數(shù)民族歌舞，對(duì)漢族地區(qū)的田歌、山歌、川江號(hào)子等重視不夠。就節(jié)會(huì)民俗旅游資源而言，也只偏重于七曲山的文昌廟會(huì)及羌人、白馬人等少數(shù)民族的節(jié)日習(xí)俗，對(duì)郪江古鎮(zhèn)、云臺(tái)觀、碧水寺等的廟會(huì)重視開發(fā)不夠。這種狀況，導(dǎo)致綿陽民俗文化旅游產(chǎn)品單一、種類較少，整體上顯得蒼白無力。

2、旅游地缺乏有特色的民俗文化旅游商品

民俗商品是一種特殊的旅游商品，是指旅游者在旅游過程中，出于非商業(yè)目的購(gòu)買的、以民俗事象為主要形式和內(nèi)容的旅游紀(jì)念品、日用品、禮品等有形商品。主要包括土特產(chǎn)、工藝品、日用品、風(fēng)味小吃、民間美術(shù)、文房四寶、服飾、書畫等。[1]

綿陽各景區(qū)主要的特色旅游商品如下：

綿陽市區(qū)：仿古類古玩紀(jì)念品，豐谷系列酒；平武報(bào)恩寺景區(qū)：“王朗”牌山珍系列產(chǎn)品、平武茶葉；北川縣猿王洞景區(qū)可購(gòu)羌山珍系列產(chǎn)品、北川茶葉；千佛山景區(qū)：小吃寨、安縣佛泉茶葉；梓潼七曲山景區(qū)：文昌宴、片粉、鑲碗、酥餅；李白紀(jì)念館：太白宴、文房四寶。

通過對(duì)綿陽民俗文化旅游商品市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，綿陽地區(qū)現(xiàn)存的民俗文化旅游商品，偏重于食品類和手工藝制品類，商品結(jié)構(gòu)不合理，商品的紀(jì)念性不足，特色性較差，文化含量和地域特色不明顯，大多數(shù)只是初級(jí)開發(fā)，從旅游需求角度考慮得不夠，品牌意識(shí)、經(jīng)營(yíng)意識(shí)差，商品檔次較低，缺乏市場(chǎng)吸引力。許多景區(qū)，甚至存在無特色旅游商品可買的情況，旅游收入的大頭仍是門票。2012年5月1日，綿陽市部分景區(qū)接待情況為：梓潼七曲山6200人次，收入51.8萬元；江油竇圌山接待人數(shù)8250人次，收入58萬元；西羌九皇山猿王洞接待人數(shù)8026人次，收入172萬元；富樂山3000人次，收入1.5萬元。[2]其中，梓潼七曲山的門票價(jià)格為42元人次；江油竇圌山的門票價(jià)格為成人67元人次，小孩35元人次；西羌九黃山猿王洞前山門票價(jià)格為150元人次，由此可見這幾個(gè)景區(qū)的門票收入均占總收入的50%以上。

3、民俗旅游景點(diǎn)分散、季節(jié)性強(qiáng)，相鄰景區(qū)間缺乏聯(lián)動(dòng)

綜觀綿陽地區(qū)的民俗文化旅游景點(diǎn)，總體感覺是點(diǎn)多、面廣、連續(xù)性不強(qiáng)、趨同而無吸引力。民俗旅游景點(diǎn)多分布在離中心城市較遠(yuǎn)的地方，相對(duì)比較孤立，與其他旅游景點(diǎn)的距離也較遠(yuǎn)，連貫性不強(qiáng)，且多數(shù)交通不便，可參觀的景點(diǎn)屈指可數(shù)，旅游項(xiàng)目更是年年如此，毫無新意。這主要是由于缺乏較為完整統(tǒng)一的政府旅游規(guī)劃，包括具體線路、服務(wù)設(shè)施、導(dǎo)游員的配置等都缺乏長(zhǎng)期、總體的計(jì)劃安排，造成旅游產(chǎn)品趨同，降低了對(duì)旅游者的吸引力，使游客的重游率偏低。一些相鄰景區(qū)間也并無可以直達(dá)的交通工具。如：梓潼七曲山的水觀音景區(qū)與大廟間相距僅約1000米，兩者不僅各自分開售票，也無交通工具直達(dá)，雖然有旅游公交從大廟途經(jīng)水觀音景區(qū)，但是這些車輛的發(fā)車時(shí)間間隔太長(zhǎng)，且核準(zhǔn)載客人數(shù)較少，一般從大廟下來已經(jīng)客滿，想游覽水觀音景區(qū)的游客已經(jīng)很難坐到旅游公交了。因此，許多游客游覽完大廟后，鑒于坐車不便，就會(huì)放棄游覽水觀音景區(qū)。

4、民俗文化出現(xiàn)傳承危機(jī)

傳承性是民俗文化的基本屬性，“傳承性指民俗文化在時(shí)間傳衍上的連續(xù)性”，[3]即歷史的縱向延續(xù)性。綿陽自古就是蜀文化和巴文化的交匯中心，其民俗民風(fēng)獨(dú)具特色。但隨著社會(huì)生活現(xiàn)代化和全球經(jīng)濟(jì)一體化的大潮洶涌而至，民俗文化的傳承活動(dòng)危機(jī)四伏，傳承的鏈條正在發(fā)生斷裂。如被列為“四川三大石刻”之一的江油霧山石刻，就正面臨著遠(yuǎn)離市場(chǎng)、產(chǎn)量極小、后繼無人的尷尬處境。[4]在2009年舉行的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)博覽會(huì)上，就遭遇了有人買卻無產(chǎn)品的尷尬，只待了五天，便匆匆離開。文昌洞經(jīng)音樂因一度被視為封建迷信遭到禁錮，文獻(xiàn)資料流失，加之現(xiàn)在外出務(wù)工經(jīng)商人員增多，很少有人愿意學(xué)，其傳承也面臨青黃不接。2008年汶川大地震導(dǎo)致北川40多位羌族文化傳承人和學(xué)者遇難，大量有關(guān)羌族研究資料被毀，古羌文化面臨巨大的傳承危機(jī)。

二、綿陽民俗文化旅游發(fā)展策略

為了應(yīng)對(duì)震后綿陽旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新形勢(shì)，把握新機(jī)遇，重塑綿陽旅游產(chǎn)業(yè)新格局，綿陽市提出綿陽旅游產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)是：創(chuàng)建世界級(jí)地震遺址旅游品牌，搶救提升羌藏文化，發(fā)展壯大古蜀文化、三國(guó)文化、李白文化、文昌文化、綿陽城市科技（工業(yè)）和自然生態(tài)旅游，把綿陽市建設(shè)成為具有世界影響、全國(guó)一流的旅游目的地。[5]應(yīng)該說，在這一新的旅游目標(biāo)中，文化旅游占了很重要的地位。文化旅游中不僅包含了豐富的民俗文化旅游的內(nèi)容，而且民俗文化旅游（羌藏文化）也在這份目標(biāo)中占有了一席之地。由此可見，民俗文化旅游在綿陽旅游業(yè)中已具有了一定地位。民俗文化旅游業(yè)發(fā)展的好壞，將直接影響綿陽旅游業(yè)的目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)。鑒于此，各民俗文化旅游景區(qū)應(yīng)提出相應(yīng)的發(fā)展策略以解決當(dāng)前民俗文化旅游領(lǐng)域存在的問題顯得尤為重要。

1、樹立民俗旅游觀念，全面發(fā)掘民俗文化

發(fā)展民俗文化旅游，前提在于做好民俗文化的梳理工作，應(yīng)對(duì)民俗旅游資源進(jìn)行大普查。20世紀(jì)60年代，法國(guó)歷史上最重大的一次文化遺產(chǎn)“總普查”中的口號(hào)就是“大到教堂，小到湯勺”。[6]這對(duì)綿陽民俗文化旅游資源的挖掘很有啟發(fā)意義。綿陽在進(jìn)行民俗文化資源的挖掘時(shí)就應(yīng)該邀請(qǐng)一批民俗文化旅游等相關(guān)學(xué)科的專家學(xué)者，對(duì)自身的民俗文化進(jìn)行挖掘、整理、研究，找出其內(nèi)在的文化內(nèi)涵。唯有這樣，綿陽民俗文化旅游開發(fā)才具有可供利用的基本素材。

2、加強(qiáng)民俗文化旅游宣傳，培養(yǎng)文化旅游人才

宣傳對(duì)旅游業(yè)是至關(guān)重要的，目前旅游業(yè)所進(jìn)行的市場(chǎng)開發(fā)工作，其核心便是面向中外旅游者宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，激起旅游者的游覽欲望。宣傳和介紹民俗是搞好綿陽民俗文化旅游開發(fā)的首要任務(wù)。因此，綿陽民俗文化旅游在開發(fā)中，要加大宣傳力度，擴(kuò)大綿陽民俗文化旅游資源的知名度。綿陽民俗文化旅游的宣傳要抓住兩個(gè)方面：一方面，文昌文化、李白文化等文化旅游產(chǎn)品歷史悠久，文化內(nèi)涵豐富；另一方面，綿陽羌、藏、回等少數(shù)民族風(fēng)情具有較強(qiáng)的地方特色，民俗文化旅游產(chǎn)品具有知識(shí)性、參與性、趣味性等特點(diǎn)。筆者認(rèn)為當(dāng)前的民俗文化旅游宣傳，應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：一是要切實(shí)加強(qiáng)綿陽旅游安全形象的對(duì)外宣傳，以成都、重慶、西安等周邊地區(qū)為一級(jí)市場(chǎng)，對(duì)口援建省份和北京、上海、廣州為二級(jí)市場(chǎng)，其他地區(qū)為三級(jí)旅游市場(chǎng)，分時(shí)段、分區(qū)域、分受眾、分類別、分渠道進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，重點(diǎn)打造國(guó)際李白文化旅游節(jié)和文昌廟會(huì)等旅游節(jié)慶活動(dòng)。二是制定能代表綿陽旅游特色的宣傳營(yíng)銷口號(hào)，以言簡(jiǎn)意賅的口號(hào)對(duì)外進(jìn)行宣傳。如近年來七曲山風(fēng)景區(qū)制定了“求佛去峨眉山，求道去青城山，求儒來七曲山”的宣傳口號(hào)。該口號(hào)雖形象地概況出了景區(qū)的特色，卻略顯冗長(zhǎng)。筆者拙見若改為：?jiǎn)柕狼喑巧?，拜佛峨眉山，求儒七曲山，則更為朗朗上口。三是編印、制作民俗文化旅游的相關(guān)畫冊(cè)、光盤、旅游地圖、導(dǎo)游講解詞等旅游宣傳資料。四是要充分利用報(bào)刊雜志、新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等宣傳綿陽民俗文化旅游。五是開展豐富多彩的民俗文化旅游節(jié)慶活動(dòng)。應(yīng)每年定期舉辦李白國(guó)際文化旅游節(jié)、文昌文化旅游節(jié)、北川羌?xì)v年暨羌族風(fēng)情節(jié)、白馬藏族風(fēng)情節(jié)、游仙老龍山桃花會(huì)、涪城鄉(xiāng)村旅游節(jié)暨龍門牛王會(huì)、江油白玉枇杷節(jié)、郪江城隍廟會(huì)等活動(dòng)，通過舉辦節(jié)慶活動(dòng)宣傳綿陽旅游，聚集人氣。[7]

人才在社會(huì)發(fā)展中的重要地位早己為大家所熟知。開發(fā)綿陽民俗文化旅游資源，發(fā)展綿陽民俗文化旅游，必須擁有一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。這支人才隊(duì)伍應(yīng)該既包括精通綿陽民俗文化又懂旅游資源開發(fā)與規(guī)劃的專家級(jí)人才，也包括民俗文化旅游的管理者、經(jīng)營(yíng)者、導(dǎo)游等人員。培育民俗文化旅游人才首先要建立旅游人才選拔、培養(yǎng)、使用制度，搞好各級(jí)旅游行政管理、旅游企業(yè)高層管理人員培養(yǎng)，提升旅游管理人員的專業(yè)水平，建設(shè)一支高素質(zhì)的管理隊(duì)伍；然后在大中專院校的相關(guān)專業(yè)設(shè)置民俗文化旅游的課程；最后應(yīng)定期對(duì)民俗文化旅游從業(yè)人員進(jìn)行全員崗位培訓(xùn)。

有效的宣傳和人員培養(yǎng)，既有利于對(duì)外樹立綿陽民俗文化旅游的良好形象，也有利于對(duì)內(nèi)打造優(yōu)質(zhì)的民俗文化旅游產(chǎn)品。

3、強(qiáng)化品牌意識(shí)，開發(fā)民俗文化旅游精品

雖然綿陽的旅游資源較為豐富，但大多缺乏獨(dú)有性和獨(dú)特性，因而難以吸引國(guó)外和省外游客。這也是阿壩州能夠憑借九寨、黃龍景區(qū)的開發(fā)一舉超越綿陽的原因。依筆者之見，綿陽的旅游業(yè)要發(fā)展，就必須樹立品牌意識(shí)，開發(fā)旅游精品。美國(guó)著名學(xué)者凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出：品牌化的普遍性使得除了產(chǎn)品，越來越多的東西，諸如個(gè)人、組織、區(qū)域甚至是注意力都可以被品牌化。其品牌化的力量在于讓人們能夠識(shí)別它，并且在地理位置和某種理性化的象征之間建立一種聯(lián)系。[8]每一個(gè)旅游目的地都有自己獨(dú)特的旅游文化資源、自然資源、地理環(huán)境，關(guān)鍵是發(fā)揮所長(zhǎng)，找到自身價(jià)值所在，找到獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而樹立起自己獨(dú)特的地位。如：古鎮(zhèn)雖多，但卻沒有幾個(gè)古鎮(zhèn)有郪江那樣原汁原味的城隍廟會(huì)和數(shù)以萬計(jì)的古墓，因此城隍廟會(huì)和古墓就可以成為郪江的品牌；江油是李白故里，自然李白文化就是江油的品牌；北川地震遺址游、羌族風(fēng)情，平武報(bào)恩寺、白馬人風(fēng)情無一不是當(dāng)?shù)氐奶厣?，在宣傳的時(shí)候要緊緊圍繞這些特色進(jìn)行。因此，各地民俗文化旅游資源的開發(fā)中，要樹立民俗文化旅游品牌意識(shí)，深刻挖掘民俗文化旅游資源的特有內(nèi)涵，制定民俗文化旅游資源開發(fā)的總體規(guī)劃，引進(jìn)高級(jí)人才和高新技術(shù)，提高服務(wù)質(zhì)量，采取合理的營(yíng)銷模式，塑造民俗文化旅游精品。只有這樣，才能吸引和留住游客。

4、完善民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈

旅游的六要素是吃、住、行、游、購(gòu)、娛，任何一個(gè)環(huán)節(jié)沒有做好，都會(huì)對(duì)游客是否能順利完成旅程，是否對(duì)旅途滿意產(chǎn)生重要影響。因此，我們應(yīng)該加快綿陽民俗文化旅游目的地體系的配套基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，以形成完善的民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

第一，在各民俗文化旅游景區(qū)要因地制宜地開發(fā)出富有當(dāng)?shù)靥厣娘嬍?。第二，在各民俗文化旅游景區(qū)，發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)厝罕娊ㄔO(shè)干凈、整潔、衛(wèi)生的家庭旅館以解決旅游旺季游客多，住宿難以解決的問題，政府要做好監(jiān)管。第三，政府投入資金修好路，提高民俗文化旅游景區(qū)的可進(jìn)入性。第四，挖掘和開發(fā)一批有價(jià)值和紀(jì)念意義的民俗文化旅游商品。第五，應(yīng)該充分挖掘民俗旅游資源的文化內(nèi)涵，發(fā)揮民俗文化旅游的帶動(dòng)作用，聯(lián)合當(dāng)?shù)仄渌髽I(yè)，走民俗旅游產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。民俗旅游產(chǎn)業(yè)化是指借助市場(chǎng)機(jī)制有效配置民俗旅游資源，規(guī)模化地生產(chǎn)民俗旅游產(chǎn)品或提供民俗旅游服務(wù)，其實(shí)質(zhì)是將民俗與旅游經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中實(shí)現(xiàn)民俗文化的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。[9]民俗旅游產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展就是要發(fā)揮民俗旅游的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄渌嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，使民俗旅游資源既能得到科學(xué)配置和合理的利用，更能形成杠桿效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

總之，綿陽具有豐富的民俗文化旅游資源，具備開展民俗文化旅游的先天優(yōu)勢(shì)，若能克服發(fā)展過程中存在的問題，不僅能更好的保護(hù)民俗文化旅游資源，還能促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

[1]邱扶東.民俗旅游學(xué)[D].上海：立信會(huì)計(jì)出版社，2006：116-135.

[2]綿陽市旅游局2012年“五一”假日值班第二天旅游綜述[EB/OL].http：//www.mysta.gov.cn/lyxw/gzdt/system/2012/05/1/000153834.html.

[3]鐘敬文. 鐘敬文文集·民俗學(xué)卷-民俗文化學(xué)發(fā)凡[C].合肥：安徽教育出版社，2002：14-15.

[4]綿陽旅游局博客.http：//blog.sina.com.cn/mysta.

[5]綿陽旅游政務(wù)網(wǎng).http：//www.mysta.gov.cn/web/t6/main.jsp.

[6]馬曉京.西部地區(qū)民族旅游開發(fā)與民族文化保護(hù)[J].社會(huì)科學(xué)家，2000（5）.

[7]覃天沛. 加快綿陽旅游產(chǎn)業(yè)災(zāi)后重振的對(duì)策[EB/OL].綿陽市旅游局http：//www.mysta.gov.cn/web/t6/main.jsp.

[8]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2004.

[9]楊瓊，陳勤建.我國(guó)民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展研究[J]. 江蘇商論，2007（11）.