我國文化傳播的動漫路徑探討

■ 朱 麟 副教授 劉 輝（、北京第二外國語學院國際傳播學院北京 0004 、上海漫唐堂文化傳播有限公司 上海 00444）

引言

動漫產(chǎn)業(yè)的運營模式對比

文化，這個術語很多的學者都對它進行了定義，它來源于拉丁文“Cultura”，主要意思是指人類創(chuàng)造的東西。英國人類學家泰勒在1871年在《原始文化》中是這樣對文化進行了定義的：文化是一個復雜的整體，它包括知識、藝術、道德、法律、風俗習慣，以及人類作為社會成員而后天獲得的能力、習慣等在內(nèi)的整體。威廉姆斯（Raymond William）認為，文化包括一個民族的語言、文字、戲劇、電影、音樂、文學、繪畫等。筆者認為，文化是一個群體（也可以是一個民族、一個國家或一個地域）在經(jīng)歷了一個較長時期的歷史洗禮而形成的在特定的時間內(nèi)對該群體、該民族、該國家或者該地域共有的一系列描述。這包括語言、藝術、價值觀、社會制度、風俗習慣等，其中價值觀對一個國家的文化軟實力極為重要。

中國共產(chǎn)黨第十七次全國代表大會報告明確了將文化軟實力作為我國現(xiàn)階段的一個戰(zhàn)略要點。在當今數(shù)字化、網(wǎng)絡化的

（一）美國動漫模式

各國動漫產(chǎn)業(yè)的運營模式各不相同。例如，美國是擁有“迪斯尼”、“夢工場”等一流的動漫公司的動漫大國?！懊绹鴦勇Ｊ健笔且粋€從創(chuàng)作、播出、衍生產(chǎn)品、音像制品（包括點播等），最后又回到創(chuàng)作的一個循環(huán)的模式。在這個模式中，技術在“美國動漫模式”中占有重要的地位，大量地運用現(xiàn)代數(shù)字技術，并與電影技術相結合，使得畫面生動，動畫以電影的3D幀為基礎，動畫反而只是輔助性的工作?！懊绹鴦勇Ｊ健睆娬{(diào)視覺上的沖擊，給人帶來極強的震撼感。在內(nèi)容上，“美國動漫模式”則較多地關注細節(jié)的刻畫、故事的娛樂性、人類共性的刻畫、整個音樂優(yōu)美，具有很強的開放性、包容性、多元文化的融合性，所以可以迎合更多人群、不同文化群體的審美。在思想深度上，“美國動漫模式”則相對較為薄弱。在美國主要是以電影動畫為主，漫畫占的份額很小。在衍生品中，“美國動漫模式”整個產(chǎn)業(yè)鏈的完善，在世界范圍內(nèi)取得了極大的成功，得到了巨大的附加值。同時，動漫園帶動了旅游業(yè)的發(fā)展，例如，東京迪斯尼樂園在2008-2009年度創(chuàng)造的純利潤就高達180億日元。

（二）日本動漫模式

日本作為占據(jù)世界上最大份額的動漫制作和輸出國，比重超過世界份額60%的“動漫王國”，則另辟其道，形成了“日本動漫模式”?！叭毡緞勇Ｊ健睕]有套用“美國動漫模式”，其發(fā)展體現(xiàn)了極強的日本民族的特點，形成了獨具特色的“日本動漫模式”。日本的動漫產(chǎn)業(yè)在推廣了日本的語言、文化的對外傳播的同時，也極大地提高日本在國際上的“軟實力”。在日本沒有“動漫”這個概念，只有動畫和漫畫的區(qū)分?！叭毡緞勇Ｊ健笔锹嫛㈦娨晞赢?、電影動畫、衍生產(chǎn)品、再回到創(chuàng)作。也就是說，日本的動漫史有漫畫改編的，在后面的環(huán)節(jié)與“美國動漫模式”有些相似。在日本的動漫產(chǎn)業(yè)鏈往往是分工明確、合作完成的。日本動畫和漫畫界基本上沒有使用很多數(shù)字技術，而是延續(xù)了傳統(tǒng)的四格漫畫的特點，漫畫基本是黑白色的，動畫基本還是堅持二維。但是“日本動漫模式”最強的是在劇情內(nèi)容上，具有很強的故事性、趣味性、創(chuàng)新性，在人物的設計和故事情節(jié)的創(chuàng)新、設計上達到了極高的藝術水平。在思想、哲學層面上，“日本動漫模式”達到了很高的高度。它往往從人性上挖掘、探討了人類的深層次的問題，給予觀眾較多的思考?！叭毡緞勇Ｊ健钡膭勇袌鲆?8歲為層級劃分線。市場也較為成熟、穩(wěn)定，各種動漫產(chǎn)業(yè)的衍生品可以較為方便地購買。

總之，不管是“日本動漫模式”還是“美國動漫模式”，其制作的動畫、動漫的受眾面都很廣闊，年齡段的跨度也很大。而我國的動漫產(chǎn)業(yè)怎樣才能開發(fā)出得到市場認可，可以對外傳播，形成“中國動漫模式”的動漫產(chǎn)業(yè)，成為現(xiàn)階段急迫解決的問題。

我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

雖然我國的動漫產(chǎn)業(yè)近年來得到迅猛地發(fā)展，但離動漫強國還有較大的距離。首先我國缺乏一個完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，特別是后期的品牌傳播，衍生品的市場營銷體系還有待完善。當下，動漫界往往都在談技術、談設備，而且在動漫人才的培養(yǎng)方面也都集中在技術人才的培養(yǎng)上。然而，大多數(shù)動漫都在使用高端數(shù)字制作及高級設備，就其觀賞性、傳播性而言并不成功，成功流傳的非常少。分析其原因，主要是動漫內(nèi)容空洞，說教性很強，沒有太強的藝術性和可觀賞性。對動漫產(chǎn)品而言，內(nèi)容是核心，沒有什么文化內(nèi)涵是致命的，至于技術，那只是實現(xiàn)的工具。我國可以借鑒日本漫畫界的經(jīng)驗，探索如何將我國文化元素設計到內(nèi)容中，如何講好一個故事，如何挖掘人類的共性才是正道。

綜上所述，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀表現(xiàn)在以下方面：一是動漫產(chǎn)業(yè)的市場運作不成熟：由于我國動漫行業(yè)作為一個盈利的產(chǎn)業(yè)的時間較短，所以整個市場的運作不成熟。這種不成熟不僅僅體現(xiàn)在動漫企業(yè)，還體現(xiàn)在國家的某些體制、政策、法規(guī)上等；二是市場、法律、法規(guī)的不完善：制定更為完善的法律、法規(guī)，為原創(chuàng)產(chǎn)品提供利益保障，以期提高創(chuàng)作人員的動力；三是作品質(zhì)量缺乏特色：雖然動漫產(chǎn)品很多，但缺乏動漫精品、特別是體現(xiàn)中國文化精髓的、具有中國特色的動漫作品；四是國際化的傳播能力不夠：現(xiàn)階段我國的動漫產(chǎn)業(yè)還處于承接來自日本、韓國的外包階段，缺乏自己的、膾炙人口的動漫作品的對外傳播；五是缺乏龍頭、標桿動漫公司：中國還缺少真正意義上的龍頭、標桿動漫企業(yè)。

我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢及路徑分析

我國動漫產(chǎn)業(yè)需要在內(nèi)容生產(chǎn)模式、盈利模式等方面尋求突破與創(chuàng)新。雖然我國的動漫產(chǎn)品中有《喜羊羊與灰太狼》、《麥兜故事》的成功，但只是動畫片、電影的成功，而不是產(chǎn)業(yè)的成功，而且還只是停留在低齡階段。雖然代表的是在動畫電影上的突破，有一個跡象，但是電影是一個有著成熟收益模式的產(chǎn)業(yè)，動畫電影的成功，動畫的功勞并不是最大，而只是表象，電影才是成功的本質(zhì)，因此，我國動漫產(chǎn)業(yè)應該結合傳統(tǒng)成熟，建設有成熟收益模式與渠道的行業(yè)—ACG（英文Animation、Comic、Game的縮寫，是動畫、漫畫、游戲（通常指電玩游戲或GalGame）的總稱），即仍然可以將動畫看作是表象的，真正盈利的是游戲，或者真正的產(chǎn)業(yè)動力是游戲，ACG的突破應該是面的，所以意義大過于動畫電影，因此產(chǎn)業(yè)鏈的突破將體現(xiàn)在商業(yè)動漫畫及帶動的周邊商業(yè)，這樣才有真正意義上的完整產(chǎn)業(yè)。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)模式

動漫產(chǎn)業(yè)是以內(nèi)容為王。在渠道越來越豐富、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前期，內(nèi)容的意義非常重要。什么是“中國風格”？什么是“中國的動漫內(nèi)容”？怎樣才能使得中國成為動漫強國？內(nèi)容是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的一個重要環(huán)節(jié)，要打造我國高品質(zhì)的動漫創(chuàng)意產(chǎn)品，就需要將我國文化融合到多元文化的環(huán)境中。我國是四大文明古國，具有悠久的歷史、數(shù)量龐大的文化故事。找到我國民族文化的精髓與時代結合，創(chuàng)作出好的商品。我國的動漫產(chǎn)業(yè)才能區(qū)別于其他動漫國家。在動漫產(chǎn)品的創(chuàng)造上，以出精品、以我國文化為基礎創(chuàng)造出具有中國特色的動漫。所以必須考慮到多元文化與我國文化相結合、重視內(nèi)容、重視原創(chuàng)。至于技術，在我國動漫產(chǎn)業(yè)模式上，要做到科技與文化相結合，以及加快手機動漫的進程。信息產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)結合的產(chǎn)物，是信息的文化化。在現(xiàn)代數(shù)字技術的推動下，我國的動漫模式可以節(jié)約大量的生產(chǎn)時間與財力，也較為容易滿足消費的需求。

（二）盈利模式

對于任何模式來說，盈利是一個關鍵問題?；诩夹g和網(wǎng)絡的發(fā)展，我國必須理清網(wǎng)絡的基本模式。

基于網(wǎng)絡的付費閱讀：這種模式必須基于具有一個成熟的、龐大的動漫讀者的基礎上，而且這些群體也有付費閱讀習慣，當然必須以優(yōu)秀的作品為前提。目前我國內(nèi)漫畫市場的消費人群有兩類，一類是年齡段稍高的，屬于日韓漫畫培育起來的一代，這些人偏15歲以上；另一類是年齡段偏低的，他們接受國內(nèi)漫畫，像《知音漫客》、《漫畫世界》、《漫畫吧》，這一些漫畫雜志平臺里的內(nèi)容比較多。前者習慣了日、韓網(wǎng)絡盜版的免費消費。后者受制于時間與支付能力。但是，如果真有一批高質(zhì)量的作者創(chuàng)作出有付費價值的作品，這會對平面媒介產(chǎn)生較大的沖擊，甚至是毀滅性的，如果這些媒介不轉型或者調(diào)整策略，像《知音漫客》這種強勢的雜志也會面臨?？?，因此以線上終端為載體是大勢所趨。而個人作者，作為一個新的平臺，新的機會與自由展示的舞臺，將成為我國原創(chuàng)動漫畫的巨大的培育基地。與《知音漫客》、《漫畫派對》、《漫畫世界》等傳統(tǒng)紙質(zhì)的連載雜志相比較而言，高質(zhì)量網(wǎng)絡支付的漫畫內(nèi)容，確實是有吸金能力的，而且有低成本、數(shù)量多、更新及時、付款方式直接等優(yōu)勢。這條路將是相對可行的，不過最有可能的路徑是先免費、再付費。

廣告：強大的廣告，以目前的流量而言比較難，而最有可能的是，將廣告轉化為網(wǎng)絡游戲的玩家。作為廣告，盈利來自兩個方面：一是直接明碼標價，廣告出售，另一種是轉化，廣告價值在與網(wǎng)絡游戲的聯(lián)合運營中體現(xiàn)。

衍生產(chǎn)品開發(fā)：圖書、手持終端付費下載、手機訂閱、后續(xù)動畫片及周邊產(chǎn)品開發(fā)等，這些衍生的前提是：有量、高質(zhì)、持續(xù)。放水養(yǎng)魚，產(chǎn)品的創(chuàng)造、品牌的培育需要一個較長的過程。不過如果運作到某個質(zhì)變的階段后，這些資源都是可以期待的。

游戲動漫化：同人漫畫的開發(fā)，與網(wǎng)絡游戲公司共同合作，但是游戲動漫化的門檻是非常高的，需要有專業(yè)的了解動漫、游戲、運營，并且有強大整合能力的公司才能做得好。

此外，法律、法規(guī)的健全也是必須的。基本上80后、90后的產(chǎn)品消費，沒有動漫元素與感覺是沒有市場的，是品味、格調(diào)的根本問題。消費是可以學習、模仿、追隨的，但是對于國內(nèi)這樣一個動漫品牌空白的市場環(huán)境—每一個圈定既定市場人群定位的品牌，即有機會成為這個時期、這個年齡段的領導品牌，因此需要的是對消費的引導者。動漫是精神消費，不能引導即缺少品牌的驅(qū)動力與生命力。

結論

綜上所述，動漫產(chǎn)業(yè)是一個朝陽行業(yè)，又是一種文化產(chǎn)業(yè)，其具有高附加值、傳播面廣等特點。我國作為一個人口大國，動漫產(chǎn)業(yè)有著極大的市場，特別是政府正在積極致力于從出口主導轉換為提高內(nèi)需的時期。2012年5月10日，文化部發(fā)布的《“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃》中明確提出了要加快發(fā)展我國的動漫產(chǎn)業(yè)。隨著我國的經(jīng)濟、軍事等硬實力的增強，我國的軟實力也開始崛起。動漫產(chǎn)業(yè)可以作為我國語言文化傳播的先鋒，作為一種較為容易被群體接受的文化形態(tài)，將我國的語言文化傳播出去、也可以很好地提升我國在國際上的軟實力。

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