關(guān)于深化國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系管理的思考

尹 軍

（中國(guó)建行安徽總審計(jì)室，安徽 合肥 230022）

客戶關(guān)系管理（customer relationship management，簡(jiǎn)稱CRM）是為了選擇和管理最有價(jià)值的客戶關(guān)系的一種商業(yè)戰(zhàn)略。其核心是建立以客戶為中心的商業(yè)體系文化，以有效地支持市場(chǎng)、銷售和服務(wù)過(guò)程，應(yīng)用CRM戰(zhàn)略能夠幫助商業(yè)銀行更有效地進(jìn)行客戶關(guān)系管理。CRM的核心思想就是以客戶為中心，它要求商業(yè)銀行從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營(yíng)理念中解放出來(lái)，確立“以客戶為中心”的商業(yè)銀行運(yùn)作模式。

一、完善以客戶為中心的管理體制，轉(zhuǎn)變個(gè)人業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式

1.充分把握未來(lái)五到十年中國(guó)零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的歷史機(jī)遇期，進(jìn)一步理清個(gè)人客戶發(fā)展思路，借鑒和學(xué)習(xí)國(guó)外同業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和做法，明晰國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人客戶的目標(biāo)定位，切實(shí)實(shí)施中長(zhǎng)期個(gè)人客戶發(fā)展規(guī)劃，持續(xù)推動(dòng)制度創(chuàng)新和體制再造，強(qiáng)化制度的規(guī)范指導(dǎo)與體制的剛性約束。

2.在進(jìn)一步完善面向高端客戶的私人銀行業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的同時(shí)，細(xì)分客戶資源，探索針對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行中低端客戶的“以客戶為中心”的管理模式，逐步破除產(chǎn)品和條線分割的制度壁壘與體制障礙，推動(dòng)“以客戶為中心”的運(yùn)營(yíng)模式向中低客戶的延伸。

3.加快客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)，充實(shí)專職個(gè)人客戶經(jīng)理，扭轉(zhuǎn)客戶經(jīng)理分配率較低的態(tài)勢(shì)。進(jìn)一步完善專職客戶經(jīng)理業(yè)績(jī)考核和薪酬分配機(jī)制，加大對(duì)專職客戶經(jīng)理“條線考核”的力度，在重視對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行業(yè)績(jī)指標(biāo)考核的同時(shí)上，強(qiáng)化對(duì)過(guò)程管理指標(biāo)的考核力度。

4.各商業(yè)銀行應(yīng)在準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)金融環(huán)境和客戶基礎(chǔ)的前提下，深度分析各行的客戶資源和客戶結(jié)構(gòu)狀況，以提升客戶AUM值和客戶綜合貢獻(xiàn)度為目標(biāo)，以優(yōu)化客戶層級(jí)結(jié)構(gòu)、提高中高端客戶占比為主線，以強(qiáng)化對(duì)重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)區(qū)域的資源投入和政策引導(dǎo)為重點(diǎn)，加大對(duì)目標(biāo)客戶的關(guān)注度，傳導(dǎo)個(gè)人客戶中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。

二、健全客戶識(shí)別獲取指引機(jī)制，精細(xì)客戶信息管理架構(gòu)

首先是在實(shí)施“把客戶分給客戶經(jīng)理”——“把客戶經(jīng)理推向市場(chǎng)”的同時(shí)，常態(tài)引導(dǎo)客戶經(jīng)理管理客戶，相關(guān)管理部門應(yīng)以科學(xué)的理念、多維的視角強(qiáng)化對(duì)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、客戶經(jīng)理識(shí)別和獲取客戶的精細(xì)化指引，部門內(nèi)可設(shè)立客戶關(guān)系管理崗，以指引轄內(nèi)經(jīng)營(yíng)人員科學(xué)有效地識(shí)別與獲取優(yōu)質(zhì)客戶。

其次是建立健全客戶信息搜集獲取、整理加工、分析應(yīng)用、共享保管的業(yè)務(wù)規(guī)范。構(gòu)建電子銀行、客戶經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)高低柜等多渠道搜集、獲取客戶信息的長(zhǎng)效機(jī)制。著重梳理整合各部門原有客戶信息資源，重點(diǎn)充實(shí)客戶掌控資產(chǎn)信息和社會(huì)關(guān)系信息。同時(shí)，強(qiáng)化客戶信息資源管理，遏制客戶信息“私有化”傾向。

三、注重客戶細(xì)分與客戶需求分析，深度挖掘客戶價(jià)值

1.制定個(gè)人客戶細(xì)分、客戶需求分析的操作規(guī)范，充實(shí)事件式營(yíng)銷領(lǐng)域和商機(jī)捕獲模型，優(yōu)化精準(zhǔn)營(yíng)銷商機(jī)提示規(guī)則，加大對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷成功率的考核力度。

2.個(gè)人客戶關(guān)系管理人員應(yīng)形成按照客戶的生命周期、行業(yè)職業(yè)、投資偏好、風(fēng)險(xiǎn)偏好、行為偏好等多個(gè)維度細(xì)分客戶群體的科學(xué)化客戶關(guān)系管理模式，注重對(duì)其差異化金融需求的分析和研究，建立常態(tài)化客戶細(xì)分及客戶需求分析周期報(bào)告制度，為領(lǐng)導(dǎo)決策、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷提供科學(xué)依據(jù)。

3.以差異化的理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新為突破口，豐富產(chǎn)品備選庫(kù)，打造高端客戶認(rèn)同度的“產(chǎn)品組合”和“產(chǎn)品套餐”，實(shí)施基于產(chǎn)品打包的組合銷售、基于財(cái)富規(guī)劃的整體銷售，為不同層級(jí)的客戶群體構(gòu)建適應(yīng)其綜合金融需求的“一攬子”解決方案。

四、充實(shí)差別化服務(wù)體系內(nèi)涵，提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度

針對(duì)不同層級(jí)客戶定制差別化的金融服務(wù)策略。當(dāng)前應(yīng)首先把個(gè)人電子銀行業(yè)務(wù)納入全行個(gè)人客戶關(guān)系維護(hù)體系統(tǒng)籌規(guī)劃，把中高端客戶作為電子銀行業(yè)務(wù)的重要目標(biāo)客戶；其次是明確私人銀行的客戶定位、業(yè)務(wù)定位、產(chǎn)品服務(wù)定位和價(jià)值定位，推進(jìn)私人銀行真正向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)型。

深度分析客戶特點(diǎn)，豐富非金融服務(wù)手段和內(nèi)容，適度滿足中高端客戶根據(jù)自身需求定制服務(wù)的需求。當(dāng)前，各機(jī)構(gòu)應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃、分別定制，規(guī)模推介，樹(shù)立非金融服務(wù)品牌形象，提升客戶“尊享、尊貴”的增值體驗(yàn)。

健全服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測(cè)、考核機(jī)制，加大對(duì)客戶辦理業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確率、準(zhǔn)時(shí)率，降低客戶投訴頻率、加快投訴響應(yīng)時(shí)間和解決時(shí)間的考核，切實(shí)提高和穩(wěn)定客戶滿意度。

樹(shù)立“客戶終身價(jià)值”理念，認(rèn)真調(diào)研客戶在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行存有資產(chǎn)比例、資產(chǎn)比例變化、繼續(xù)使用傾向、推薦購(gòu)買意愿等情況，設(shè)計(jì)和實(shí)施客戶忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)考核標(biāo)準(zhǔn)和方法。

五、優(yōu)化個(gè)人客戶關(guān)系管理支持系統(tǒng)，強(qiáng)化系統(tǒng)推廣應(yīng)用力度

通過(guò)技術(shù)手段，提升CRM系統(tǒng)群的數(shù)據(jù)信息質(zhì)量，梳理和優(yōu)化系統(tǒng)采集、梳理、分析、整合、反饋客戶信息的規(guī)則體系和模型體系，提高系統(tǒng)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、完整性和時(shí)效性，夯實(shí)客戶信息基礎(chǔ)。充實(shí)完善CRM系統(tǒng)功能。跟進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展步伐，拓展系統(tǒng)功能覆蓋面，推進(jìn)事件驅(qū)動(dòng)型客戶關(guān)系管理、綜合財(cái)富規(guī)劃以及高端客戶關(guān)系管理流程項(xiàng)目功能模塊的建設(shè)優(yōu)化。加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系管理理念的培養(yǎng)，促進(jìn)從業(yè)人員掌握相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，從了解相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念、功能架構(gòu)入手，采取案例教學(xué)、言傳身教等方式，激發(fā)從業(yè)人員掌握、應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)手段的積極性和主動(dòng)性，提升CRM系統(tǒng)群的應(yīng)用水平，提高客戶管理人員數(shù)據(jù)分析挖掘能力、目標(biāo)客戶鎖定能力和商機(jī)捕獲能力。

六、結(jié)論

隨著時(shí)代步伐的不斷邁進(jìn)，“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)該緊跟時(shí)代的步伐，在新時(shí)代、新形勢(shì)下，探尋適合中國(guó)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系管理的道路，通過(guò)不斷的體制與機(jī)制的創(chuàng)新，為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的管理體制做出積極的探索。

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