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    OTC藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

    2013-08-15 00:44:18陳步州浙江中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2013年30期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)上藥店購(gòu)藥藥店

    ■陳步州 浙江中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院

    由于國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)藥品交易政策的改變和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥需求的增加,OTC藥品網(wǎng)絡(luò)銷售正成為許多企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要途徑。但由于我國(guó)進(jìn)入藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的時(shí)間較晚,經(jīng)驗(yàn)較少,其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)都處于進(jìn)一步的探索和發(fā)展的階段。所以,目前網(wǎng)上OTC藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的模式和策略都是大同小異的,缺乏有效和創(chuàng)新的策略。大多數(shù)企業(yè)采用傳統(tǒng)的B2C模式物流,這很大程度上不能滿足消費(fèi)對(duì)于物流速度的要求,同時(shí)這又照成消費(fèi)者OTC藥品購(gòu)買成本的增加。因此,網(wǎng)絡(luò)OTC藥品營(yíng)銷需要新的有效的策略來實(shí)現(xiàn)更來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

    一、我國(guó)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

    2005年開始,國(guó)家規(guī)定進(jìn)行網(wǎng)上藥品交易的企業(yè)需取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書》,截止2013年1月,取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資格的企業(yè)共有119家,包括向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品的B2C企業(yè)共49家,其中有5家企業(yè)B2C網(wǎng)上藥店銷售規(guī)模達(dá)5000萬(wàn)。據(jù)中國(guó)網(wǎng)上藥店理事會(huì)報(bào)告顯示:2011年醫(yī)藥B2C的規(guī)模達(dá)到4億,2012年個(gè)人消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥前三季度交易規(guī)模達(dá)到10.9億元,估計(jì)2015年網(wǎng)上藥店藥品銷售規(guī)模將達(dá)到150億。我國(guó)醫(yī)藥B2C網(wǎng)絡(luò)銷售正蘊(yùn)藏著巨大的增長(zhǎng)潛力,但與美國(guó)相比,其網(wǎng)上藥店2010年的銷售規(guī)模已經(jīng)占到整個(gè)醫(yī)藥流通的30%,而我國(guó)卻只有不到1%。這是由于許多原因所照成的,例如國(guó)家藥監(jiān)局對(duì)于市場(chǎng)的過多監(jiān)管和干預(yù),網(wǎng)上藥店缺少推廣,網(wǎng)絡(luò)藥品的安全等問題都是藥品網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的限制原因。

    二、OTC藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

    當(dāng)前OTC藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略是企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商場(chǎng),聯(lián)合第三方網(wǎng)上企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣,通過OTC藥品價(jià)格歧視銷售和網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳等策略。這些策略主要是基于當(dāng)前B2C網(wǎng)上商品的銷售模式,將OTC藥品當(dāng)成普通產(chǎn)品進(jìn)行銷售和推廣,在產(chǎn)品的下單,出單,物流等方面都和普通商品采用一致的營(yíng)銷策略,這在很大程度下降低了企業(yè)OTC藥品銷售的競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)很難將消費(fèi)者從實(shí)體藥品商店吸引到網(wǎng)上藥品商店中來。以下是本文提出的適合企業(yè)網(wǎng)上藥店進(jìn)行OTC營(yíng)銷時(shí)可以采用的策略。

    1.提供實(shí)體藥店網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥體驗(yàn)

    購(gòu)物體驗(yàn)是一種宣傳和促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買的常用策略,尤其是對(duì)于在質(zhì)量,規(guī)格,性能等方面高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,例如OTC藥品,消費(fèi)者可以便捷的通過網(wǎng)絡(luò)來購(gòu)買這類產(chǎn)品。實(shí)體藥店是便于企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行藥品購(gòu)買指導(dǎo)和使用的主要場(chǎng)所,就目前的網(wǎng)上藥店來看,因?yàn)檎叩脑蛩械木W(wǎng)上藥店都要擁有實(shí)體終端才可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售,所以線下的實(shí)體藥店就成為了一個(gè)宣傳網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥和培養(yǎng)網(wǎng)上消費(fèi)者的重要場(chǎng)所。加上消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體店的品牌的認(rèn)可度高,對(duì)于實(shí)體店提供的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)服務(wù)會(huì)較強(qiáng)的信任感。這個(gè)體驗(yàn)過程可以包括網(wǎng)上藥店注冊(cè),網(wǎng)上藥品服務(wù)咨詢,網(wǎng)上付款指導(dǎo)等方面。同時(shí)還可以提供消費(fèi)者手持終端的軟件,為消費(fèi)者推薦安裝企業(yè)的商場(chǎng)APP和支付軟件,已滿足消費(fèi)者隨時(shí)購(gòu)買OTC藥品的需要。

    2.創(chuàng)建實(shí)體藥店聯(lián)盟

    為了滿足消費(fèi)者對(duì)于藥品配送速度和藥品種類的需求,企業(yè)可以聯(lián)合實(shí)體藥店建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的藥店聯(lián)盟或者是會(huì)員藥店。這種聯(lián)盟和線上商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)利益共享的盈利模式。會(huì)員藥店可以再線上展示其所有的OTC藥品,消費(fèi)者訂購(gòu)后由網(wǎng)上商場(chǎng)向會(huì)員藥店采購(gòu)商品并委托寄送訂單,這樣免除了部分企業(yè)藥店因?yàn)橐?guī)模等原因未能申領(lǐng)到互聯(lián)網(wǎng)交易執(zhí)照而不能提高網(wǎng)上藥品服務(wù)的同時(shí)是的原有企業(yè)將線下的銷售渠道延伸的更廣,配送OTC藥品速度更快。此外這種營(yíng)銷策略還可以對(duì)銷售區(qū)域進(jìn)行性劃分,為消費(fèi)者提高會(huì)員藥店的實(shí)體地址,從而實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)線下取藥的快捷服務(wù)。這也是實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)按需配送,節(jié)約成本的重要手段。

    3.開發(fā)與推廣OTC藥品移動(dòng)終端軟件

    網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展是由于網(wǎng)絡(luò)終端技術(shù)的快速發(fā)展,它使得越來愈多的人通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)生活用品消費(fèi)和使用。在關(guān)注電腦終端商場(chǎng)建立的同時(shí),積極開發(fā)和推廣移動(dòng)終端軟件成為各大B2C商場(chǎng)的重要目的。在2012的CNNIC統(tǒng)計(jì)塑膠中顯示,在手機(jī)網(wǎng)民中,使用手機(jī)購(gòu)買與支付的比例已經(jīng)達(dá)到39.7%。因此網(wǎng)上藥店要對(duì)于手機(jī)用戶的關(guān)注定能是未來的趨勢(shì),終端軟件開發(fā)和推廣就成為便于消費(fèi)者使用和促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買藥品的重要策略。同時(shí)移動(dòng)終端軟件的使用可以讓企業(yè)便捷的為O T C藥品消費(fèi)者提供個(gè)性化和創(chuàng)新的服務(wù)。

    4.構(gòu)建新型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥流程

    當(dāng)前的網(wǎng)上藥店所提供的購(gòu)買流程指導(dǎo)主要是基于傳統(tǒng)的B 2 C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式:企業(yè)產(chǎn)品展示,消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)下單,消費(fèi)者網(wǎng)上支付,企業(yè)接受訂單并通知物流派送。新型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥流程重點(diǎn)加入了網(wǎng)上藥店服務(wù)的功能:網(wǎng)絡(luò)門診,和藥品使用提醒服務(wù)選擇.因?yàn)樗幤纷鳛橐环N特殊的商品必然受到消費(fèi)者對(duì)其的高要求,所以如何為消費(fèi)者提供放心、安全的藥品成為網(wǎng)上藥店服務(wù)的主要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)門診的主要內(nèi)容包括對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行藥品購(gòu)買和使用的知道,網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生為消費(fèi)者提高相關(guān)疾病的咨詢服務(wù)。在消費(fèi)者選定O T C藥品后,可以通過選擇藥品使用提醒服務(wù)來達(dá)到O T C藥品按時(shí)按量使用的目的。這種基于服務(wù)創(chuàng)新的新型購(gòu)藥流程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是為了在同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供中突出網(wǎng)上藥店的特點(diǎn),同時(shí)在服務(wù)中創(chuàng)造產(chǎn)品的附加價(jià)值,培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體和增強(qiáng)企業(yè)品牌知曉度。

    三、總結(jié)

    以上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的提出對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者來說都是大有裨益的。特別是為新進(jìn)的企業(yè)網(wǎng)上藥店提供了很好的參考。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)商品營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上,增加有這些帶有醫(yī)藥服務(wù)特色的營(yíng)銷策略,可以幫助企業(yè)進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力。但對(duì)于每種行業(yè)的產(chǎn)品銷售來說,都要根據(jù)其自身產(chǎn)品特點(diǎn)和所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來進(jìn)行客觀的市場(chǎng)分析和討論才能制定出適合的營(yíng)銷策略。同時(shí)新的營(yíng)銷策略要經(jīng)過市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)后才能顯示出其真正的價(jià)值和作用,但隨著我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)O T C藥品銷售政策的開放和支持力度加大,各種相關(guān)法律法規(guī)的健全,以及人們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買藥品氛圍的加濃,O T C藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將取得長(zhǎng)久穩(wěn)健的發(fā)展。

    [1]趙巧.電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新[J].中國(guó)商貿(mào),2011(32):124-125.

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    [4]侯艷紅.電子商務(wù)在不同種類藥品流通中的應(yīng)用前景[J].衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)研究,2011(01):47-49.

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