社交媒體是最好的營(yíng)銷(xiāo)工具嗎？——以新浪微博為案例

鈄祺瑞 中央民族大學(xué)管理學(xué)院

一、背景介紹

2009年以來(lái)，社交媒體浪潮引起了很多企業(yè)的關(guān)注。以新浪微博為例，成立于2009年8月份。新浪微博是一款提供用戶(hù)娛樂(lè)休閑信息分享和交流平臺(tái)。用戶(hù)可以通過(guò)PC網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)客戶(hù)端等終端發(fā)布140字以?xún)?nèi)的消息或上傳圖片。截至2012年12月底，新浪微博注冊(cè)用戶(hù)數(shù)超過(guò)5億，同比增長(zhǎng)74%；日活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到4620萬(wàn)，領(lǐng)跑中國(guó)最大的社交圈。

二、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

基于龐大的用戶(hù)基數(shù)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)通自己的官方微博推廣自己的品牌美譽(yù)度。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的爆炸性增長(zhǎng)，企業(yè)越來(lái)越注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。而企業(yè)微博有天然的傳播優(yōu)勢(shì)，首先，企業(yè)微博傳播消息快且準(zhǔn)，企業(yè)微博的粉絲量越多，則接收消息的用戶(hù)數(shù)量則越多；其次，企業(yè)微博可以與企業(yè)的潛在用戶(hù)進(jìn)行雙向溝通，通過(guò)微博，企業(yè)可以發(fā)起各種話(huà)題，吸引公眾參與討論，也可以開(kāi)展豐富多樣的活動(dòng)（如線(xiàn)上直播、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、在線(xiàn)投票、捐贈(zèng)等），實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)們的互動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開(kāi)通新浪微博。其中，根據(jù)《財(cái)富》雜志發(fā)布的2011年500強(qiáng)企業(yè)榜單中共143家世界開(kāi)通新浪微博，占總數(shù)的29%；就國(guó)內(nèi)而言，207家中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)開(kāi)通新浪微博，占41%。1060家外國(guó)企業(yè)開(kāi)通新浪微博，其中，美國(guó)最多，有208家，日本緊隨其后，有178家日本企業(yè)開(kāi)通新浪微博（新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布白皮書(shū)顯示：企業(yè)微博總數(shù)超13萬(wàn)）。這些數(shù)據(jù)顯示很多企業(yè)已經(jīng)把社交媒體作為自身品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一塊重要陣地。但是就其能產(chǎn)生的實(shí)際效果而言，可能并不樂(lè)觀(guān)。

許多中小企業(yè)也都紛紛效仿大公司在社交媒體上開(kāi)設(shè)企業(yè)賬號(hào)并招聘專(zhuān)職人員進(jìn)行日常的微博運(yùn)營(yíng)。群邑智庫(kù)前瞻總監(jiān)張繼紅女士認(rèn)為，企業(yè)微博不是布告欄，而是傳遞自身品牌價(jià)值，建立忠誠(chéng)用戶(hù)群的平臺(tái)。用戶(hù)的主動(dòng)參與度是評(píng)價(jià)企業(yè)微博成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。但據(jù)筆者在新浪微博上近一年來(lái)的觀(guān)察所得，大部分中小企業(yè)的官方微博其實(shí)都是一個(gè)廣告平臺(tái)，每條微博的互動(dòng)評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量都微乎其微。有的企業(yè)微博粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)級(jí)，但是影響力會(huì)與粉絲的數(shù)量成正比嗎？拋開(kāi)“僵尸粉”不說(shuō)（僵尸粉是微博營(yíng)銷(xiāo)中的專(zhuān)用詞，它們通常是由系統(tǒng)自動(dòng)產(chǎn)生的惡意注冊(cè)用戶(hù)），粉絲互動(dòng)率都比較低。

三、建議策略

種種跡象表明社交媒體營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有想象中的那么有效和高性?xún)r(jià)比，大家都知道社交媒體確實(shí)是品牌營(yíng)銷(xiāo)和大眾文化的重要媒介。許多企業(yè)家認(rèn)為不玩社交媒體就好像和社會(huì)脫軌一般，他們?yōu)樯缃幻襟w而社交媒體，其中許多企業(yè)家自己根本就不怎么玩新浪微博，所以在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)這塊上也是力不從心。所以，在這里，筆者建議企業(yè)在運(yùn)用社交媒體之前需要考慮好以下兩點(diǎn)。

第一，社交媒體如新浪微博確實(shí)在很多領(lǐng)域內(nèi)成為了企業(yè)維系品牌和建立美譽(yù)度的重要渠道，能夠很好的與消費(fèi)者線(xiàn)上互動(dòng)。但是我們不能跟風(fēng)，以為建立了自己的官方微博就能擴(kuò)大品牌知名度和維系消費(fèi)者。重點(diǎn)是企業(yè)主應(yīng)該清晰的認(rèn)識(shí)社交媒體是否和企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃相符合。

第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解自己的品牌和客戶(hù)，了解客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，如果你的客戶(hù)并不喜歡在社交媒體上分享自己購(gòu)買(mǎi)物品或享受服務(wù)的信息，企業(yè)微博可能就適合充當(dāng)維系客戶(hù)與企業(yè)的媒介渠道。所以應(yīng)當(dāng)盡量的了解企業(yè)目標(biāo)客戶(hù)的生活習(xí)慣和使用社交媒體的習(xí)性。

當(dāng)然，這也并不意味企業(yè)不要投放精力運(yùn)營(yíng)自己的社交媒體，只是需要更好的了解如何去使用它，或許社交媒體不能很好的維系與客戶(hù)的互動(dòng)，但是可能能滿(mǎn)足企業(yè)其他的戰(zhàn)略需求，比如可以用社交媒體維護(hù)企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系。比如通過(guò)博客發(fā)表企業(yè)在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的觀(guān)點(diǎn)和評(píng)論，樹(shù)立企業(yè)自身在領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和話(huà)語(yǔ)權(quán)。這同樣能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)品牌知名度和美譽(yù)度。社交媒體僅僅是一種媒介，如何運(yùn)用還需要企業(yè)定制一套適合自己的規(guī)劃方案。

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