我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站客戶忠誠(chéng)度研究

張 洪 武漢理工大學(xué)華夏學(xué)院

一、引言

社會(huì)化媒體的興起促進(jìn)了一種商業(yè)模式的誕生與發(fā)展，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將具有相同購(gòu)買意愿的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，以購(gòu)買量的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高對(duì)供貨商的議價(jià)能力，從而獲得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)買方式。根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）2013年發(fā)布的第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)為8327萬(wàn)，團(tuán)購(gòu)用戶在2012年全年增長(zhǎng)28.8%，保持了相對(duì)較高的用戶增長(zhǎng)率。

盡管使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的用戶數(shù)在不斷增加，然而大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站因?yàn)檩^低的消費(fèi)者滿意度及忠誠(chéng)度仍然面臨著生存的危機(jī)，目前，僅僅一些知名的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如聚劃算、拉手和美團(tuán)等，在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中能夠生存。因此，如何提高消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站亟需要解決的問(wèn)題。

二、研究假設(shè)

本文在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)情景下，基于期望確認(rèn)模型（expectation confirmationmodel，簡(jiǎn)稱ECM），從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)特點(diǎn)與社會(huì)影響的集成視角對(duì)消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度的影響因素進(jìn)行了分析，提出了研究假設(shè)。

Bhattacherjee提出了信息系統(tǒng)持續(xù)使用的ECM模型，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程的確認(rèn)是決定消費(fèi)者滿意度的重要因素。因此，我們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)過(guò)程的確定影響消費(fèi)者滿意度，同時(shí)滿意度又將正向影響他們對(duì)某一團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H1:消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程的確認(rèn)將正向影響他們的滿意度。

H2:消費(fèi)者滿意度將正向影響他們對(duì)某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。

對(duì)于一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，如果它希望構(gòu)建和維系良好的聲譽(yù)，那么它將會(huì)盡力保證團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站承諾的履行。這樣的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將更有可能確保消費(fèi)者享有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，而良好的消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者滿意與忠誠(chéng)的重要前提?；诖?，本文提出，聲譽(yù)較高的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將有更高的客戶滿意度和忠誠(chéng)度，即

H3:消費(fèi)者感知的網(wǎng)站聲譽(yù)將正向影響他們的滿意度。

H4:消費(fèi)者感知的網(wǎng)站聲譽(yù)將正向影響他們對(duì)某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。

感知的價(jià)格被定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)客觀價(jià)格的主觀感知。因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的基本特點(diǎn)是消費(fèi)者基于大量購(gòu)買而要求更優(yōu)惠的價(jià)格因而價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)情景中尤其重要。相比線下商店和傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上同樣產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格常常會(huì)更優(yōu)惠，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也正是基于此而吸引大量的消費(fèi)者?；诖耍疚奶岢?，如果消費(fèi)者感覺(jué)某個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格更優(yōu)惠，他們對(duì)該網(wǎng)站的滿意度與忠誠(chéng)可能更高，即

H5:消費(fèi)者感知的價(jià)格將正向影響他們的滿意度。

H6:消費(fèi)者感知的價(jià)格將正向影響他們對(duì)某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的定義與特點(diǎn)推斷，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具有高層次的社交性。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提供了消費(fèi)者與同事、朋友或親人在一起購(gòu)物的渠道，促進(jìn)了他們之間進(jìn)行充分的社會(huì)交互。這樣，使用同一團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的消費(fèi)者越多，消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上交互的用戶生成內(nèi)容就越多，消費(fèi)者在該平臺(tái)上獲得的信息將更多，因而消費(fèi)者將有更高的滿意度。同時(shí)，高交互性的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也將吸引更多新的客戶并培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H7:關(guān)鍵群體將正向影響他們的滿意度。

H8:關(guān)鍵群體將正向影響他們對(duì)某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。

三、研究結(jié)論

本文在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)情景下分析了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程的確認(rèn)、感知的網(wǎng)站聲譽(yù)、感知的價(jià)格與關(guān)鍵群體均影響消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度，這對(duì)豐富和拓展國(guó)內(nèi)外關(guān)于社會(huì)化媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度的研究具有重要參考價(jià)值。

本研究對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的管理實(shí)踐，也有著一定啟示。第一，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該建立和維持良好的網(wǎng)站聲譽(yù)。例如，他們應(yīng)該誠(chéng)實(shí)和公平的對(duì)待消費(fèi)者，并且能夠保持行為和承諾的一致性。第二，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該繼續(xù)通過(guò)提供比其他線上、線下渠道更優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，同時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也應(yīng)該基于消費(fèi)者的不同需求與個(gè)人特征而提供多個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品或服務(wù)。第三，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該認(rèn)真審核產(chǎn)品/服務(wù)提供商資質(zhì)，構(gòu)建穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，從而保證產(chǎn)品或線下服務(wù)的質(zhì)量。

本研究從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)特點(diǎn)和社會(huì)影響的集成視角構(gòu)建了消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度模型，雖然得到了一些頗具意義的結(jié)論，但是仍存在以下幾點(diǎn)缺陷。首先，本文使用了兩個(gè)構(gòu)念：感知的價(jià)格和感知的網(wǎng)站聲譽(yù)代替了ECM模型中的感知有用性，雖然這兩個(gè)構(gòu)念能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)，然而可能還存在其他的因素也影響消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度。后續(xù)研究可以引入其他的影響因素（如本地化特征）進(jìn)行更全面的研究。第二，本文從社會(huì)影響的角度考慮了消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度，然而，在信息系統(tǒng)使用中用戶習(xí)慣是影響其持續(xù)使用的關(guān)鍵因素。因此，后續(xù)研究可以檢驗(yàn)習(xí)慣對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的作用。第三，本文沒(méi)有考慮產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用，對(duì)于不同的產(chǎn)品類型，消費(fèi)者的感知、體驗(yàn)和態(tài)度可能會(huì)不同。后續(xù)研究可以檢驗(yàn)產(chǎn)品類型在上述假設(shè)關(guān)系中的調(diào)節(jié)效果。最后，本文沒(méi)有考慮消費(fèi)者特征對(duì)其感知與行為的影響，顯然，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)與沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中的感知與體驗(yàn)是不一樣的。后續(xù)研究可以針對(duì)不同類型的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度的前因進(jìn)行更深入的研究。

[1]第31 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2013.

[2]Bhattacherjee,A..An Empirical Analysis of the Antecedents of Electronic Commerce Service Continuance [J].Decision Support Systems，2001，32（2）：201-214.

[3]Voss,G.B.,Parasuraman,A.Grewal,D..The Roles of Price,Performance, and Expectations in Determining Satisfaction in Service Exchanges[J].Journal of Marketing，1998，62（4）：46-61.