從營銷的的角度看企業(yè)的外宣資料翻譯

■張益民 鹽城工學院大學外語部

外宣資料翻譯的根本目的在于促進商品的市場營銷。這就要求譯者掌握許多方面的知識，而且，隨著技術(shù)的提高，傳統(tǒng)文化的影響，單純的英文函電和口語知識是無法代替外宣資料翻譯的。在外宣資料翻譯實踐中，企業(yè)既應力求言簡意賅，也應盡量選擇符合消費心理的吉祥詞語；還應基于市場定位和產(chǎn)品特性進行翻譯。外宣資料翻譯必須從市場營銷的角度出發(fā)，發(fā)揮其在外貿(mào)業(yè)務中重要意義。

一、企業(yè)外宣資料

從學科性質(zhì)上講，外宣資料翻譯類屬于綜合性學科的范疇。而從學科目的上講，外宣資料翻譯意在提高商品營銷水平、增強商品營銷實效。因此，對于譯者而言，要想做好外宣資料翻譯工作，首先應掌握各類專業(yè)知識。例如，服裝企業(yè)譯者應掌握紗、布、衣等方面知識；設備企業(yè)譯者則應掌握功能、禮儀、尊卑等方面知識。伴隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及科學技術(shù)的不斷進步，外宣資料翻譯的外部環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。在新環(huán)境下，外宣資料翻譯根本無法被口語知識或者英文函電所取代。因此，從市場營銷角度出發(fā)，最大限度地發(fā)揮自身在外貿(mào)業(yè)務方面的功能與價值，成為外宣資料翻譯事業(yè)發(fā)展的必由之路。

眾所周知，消費者在商品流通過程中具有商品購買需求。企業(yè)正是以這種需求為依據(jù)，向市場供應各類所需商品。當然，企業(yè)要想促成商品買賣，有必要加強商品宣傳，讓消費者對商品有一個全面的、準確的認識。通常情況下，同一國度不存在或者很少存在認識和理解方面的障礙。而在不同的國度，這種障礙就顯得較為明顯，成為企業(yè)參與國際貿(mào)易過程中應當認真解決的問題。外宣資料翻譯問題是認識和理解問題的重要表現(xiàn)，隨著這一問題的日趨凸顯，企業(yè)外宣資料翻譯的重要性就顯得愈發(fā)突出。通過外宣資料翻譯，可以將各類企業(yè)信息更好地傳遞出去，讓消費者對企業(yè)信譽和形象有一個全面的認識，進而激發(fā)他們購買企業(yè)商品的欲望，可見，外宣資料翻譯成為企業(yè)和消費者之間聯(lián)系的橋梁。然而，就目前而言，多數(shù)企業(yè)對外宣資料翻譯缺乏足夠的重視，缺乏相關(guān)的外宣資料翻譯知識，使得外宣資料翻譯實效大打折扣。

在商品交易過程中，大部分企業(yè)只注重商品圖像及貨號的介紹，而忽視商品性能及用途的宣傳。一方面，這客觀上反映了企業(yè)外宣資料翻譯意識的淡薄以及外宣資料翻譯知識的匱乏；另一方面，這也直接增加了企業(yè)商品交易的難度和實效。特別是當今的國際貿(mào)易環(huán)境下，企業(yè)外宣資料翻譯的不足會直接阻礙產(chǎn)品的推廣和營銷，給一些不法商家以可趁之機，進而給企業(yè)帶來難以抹滅的損失。從另一個角度講，有些企業(yè)之所以能在國際貿(mào)易營銷中取得巨大成功，與其具備的綜合技能是密不可分的，而外宣資料翻譯就是這些技能中必不可少的組成部分。

二、外宣資料翻譯對企業(yè)市場營銷的作用分析

商品是消費者了解某個企業(yè)的最直接和最便捷的渠道。而企業(yè)信譽與形象的高低，在很大程度上取決于商品質(zhì)量的高低。因此，在企業(yè)市場營銷過程中，外宣資料翻譯扮演了重要的角色，發(fā)揮了重要的作用。從性質(zhì)上講，這種作用主要體現(xiàn)在正向作用和負向作用兩個方面：

第一，外宣資料翻譯對企業(yè)市場營銷的正向作用。對于企業(yè)而言，塑造良好的企業(yè)信譽和形象絕不是一日之功，而需要付出艱辛的努力。其中，通過各種營銷手段，讓消費者對企業(yè)商品有一個正確認識，博得消費者對商品的認可和青睞，是企業(yè)塑造良好信譽和形象的前提條件，這也是外宣資料翻譯對企業(yè)市場營銷正向作用的最直接體現(xiàn)。準確而又恰當?shù)耐庑Y料翻譯，可以給消費者以耳目一新的感受，并對企業(yè)商品產(chǎn)生良好的印象。在對外貿(mào)易方面，憑借著準確而又恰當?shù)耐庑Y料翻譯，也能讓異國消費者對企業(yè)商品及文化有一個全面的了解，增加其對該商品的關(guān)注程度，激發(fā)購買欲望。對企業(yè)而言，這也是其希望看到的市場營銷局面。而這一切成果的取得，離不開外宣資料翻譯的烘托和帶動。以寶馬車為例，它之所以在中國汽車市場獨占鰲頭，與“寶馬”這一恰當?shù)姆g息息相關(guān)。因為在中國人眼里，寶馬與古代的汗血寶馬一樣，既能馳騁萬里，還帶有明顯的高貴血統(tǒng)。這一恰當?shù)姆g為寶馬汽車注入了新的內(nèi)涵，極大地擴大了寶馬汽車的市場份額。由此可見，外宣資料翻譯能夠幫助企業(yè)樹立品牌，提升企業(yè)知名度，對企業(yè)市場營銷帶來積極的影響。

第二，外宣資料翻譯對企業(yè)市場營銷的負向作用。從營銷角度看，如果外宣資料翻譯不科學、不恰當，就極有可能觸碰異國的文化禁忌，引發(fā)異國消費者的強烈反感和抵觸，從而導致整個市場營銷活動的失敗。特別是在經(jīng)濟全球化的背景下，各國企業(yè)都在積極參與國際市場營銷，并將此作為企業(yè)發(fā)展的生命線。然而，在現(xiàn)實中，有些企業(yè)常常會因語言習慣或文化背景方面的差異而造成外宣資料翻譯錯誤，進而嚴重阻礙了其進軍異國市場的步伐。在這種情況下，企業(yè)將面臨商品滯銷，銷售量和銷售額大幅降低，效益和效率下降的艱難境地。

在商品翻譯過程中，除了要考慮文化背景和社會習慣方面的差異外，還應考慮宗教習俗和地方語言方面的差異。只有這樣，才能真正成為市場營銷的推動力。因此，為塑造良好的企業(yè)信譽和形象，盡可能地減少外宣資料翻譯的負面影響，首當其沖是要保證外宣資料翻譯的科學性和準確性。例如，知名美國汽車公司雪弗萊所推出的例如，知名美國汽車公司雪弗萊所推出的以NOVA汽車品牌為例，其在美國和中國都占有很高的市場份額，然而在西班牙卻并非如此。因為他們認為NOVA則有“它開不動”之意，是外宣資料翻譯失敗的一則典型例證。

三、與市場營銷策略相結(jié)合的企業(yè)外宣資料翻譯原則

現(xiàn)實中，中西方差異體現(xiàn)在很多方面，如宗教信仰、風俗習慣、歷史背景、地理環(huán)境等等，都是其具體的體現(xiàn)。受此影響，人們的消費觀念與價值觀念也發(fā)生了悄然的變化。在外宣資料翻譯實踐中，應當遵循一定原則，以此來指導具體的翻譯實踐。

第一，力求言簡意賅，方便客戶記憶。消費者記憶是企業(yè)市場營銷過程中的重要難題。從營銷角度講，如何更好地幫助消費者進行記憶，就成為擺在企業(yè)發(fā)展面前的一道難題。從企業(yè)外宣資料翻譯實際看，保證企業(yè)商品、產(chǎn)品商標以及說明翻譯的言簡意賅，可以幫助企業(yè)更好地應對這項難題。因此，力求言簡意賅，方便客戶記憶，就成為企業(yè)外宣資料翻譯過程應當堅持的首要原則。以海爾為例，從創(chuàng)立之初的“青島電冰箱總廠”到現(xiàn)如今的“海爾集團”，并對外翻譯為Haier。正是基于這種變化，消費者更加直觀的認識海爾，促使海爾成為家喻戶曉的品牌。除此之外，在外宣資料翻譯過程中，企業(yè)應盡量避免生僻詞，多使用一些消費者耳熟能詳?shù)脑~匯，使翻譯后的語句自然、形象、生動、具體。在這方面，索尼、惠普等企業(yè)的成功經(jīng)驗就非常值得我們借鑒。

第二，盡量選擇符合消費心理的吉祥詞語。在外宣資料翻譯實踐中，不能為單純地追求言簡意賅而忽視原文中的精華內(nèi)容，而應從營銷角度出發(fā)，將企業(yè)商品、名稱及說明科學的、合理的展示出來，以滿足消費者的消費需求。長期的實踐反復正面，選擇符合消費心理的吉祥詞語，能夠幫助企業(yè)在市場營銷中取得意想不到的效果。以可口可樂公司為例，Coca和Cola兩個單詞向消費者直觀地介紹了產(chǎn)品主要成分。起初，可口可樂公司進軍中國市場的步伐艱難，翻譯出的詞匯晦澀難懂，很難吸引消費者的注意力，在有些情況下還會引起消費者的反感。在反復總結(jié)失敗經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，他們從消費者心理出發(fā)，做出了Coca Cola的翻譯，從而扭轉(zhuǎn)了企業(yè)敗局，使其在中國飲料市場占有重要的市場份額。

第三，基于市場定位和產(chǎn)品特性進行翻譯。基于市場定位和產(chǎn)品特性進行翻譯，是企業(yè)外宣資料翻譯過程中應堅持的重要原則。這樣做，可以使企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品形成一定差異，提升企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。基于市場定位和產(chǎn)品特性進行翻譯，可以提高企業(yè)市場營銷水平，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。因此，在外宣資料翻譯過程中，企業(yè)應從市場和產(chǎn)品實際出發(fā)，瞄準消費群體，促進產(chǎn)品營銷。

綜上所述，在新時期，加強企業(yè)外宣資料翻譯是一項非常系統(tǒng)的工程。為了夯實該項工程的基礎(chǔ)，應從營銷角度出發(fā)，認真做好以下幾項工作：首先，要對加強企業(yè)外宣資料翻譯的必要性和重要性有一個清晰的認識；其次，要對當前企業(yè)外宣資料翻譯的現(xiàn)狀及成因有一個全面的分析；最后，要對加強企業(yè)外宣資料翻譯的路徑有一個科學的把握。只有這樣，才能真正實現(xiàn)企業(yè)外宣資料翻譯事業(yè)持續(xù)、健康、快速、穩(wěn)定的發(fā)展。

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