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    電子商務(wù)時代的個人住房貸款營銷

    2013-08-15 00:51:28沈曉東
    時代金融 2013年3期
    關(guān)鍵詞:住房貸款電子商務(wù)銀行

    夏 雷 沈曉東

    (中國建設(shè)銀行江蘇省分行,江蘇 南京 210002)

    十多年前,比爾·蓋茨預(yù)言“21 世紀(jì),要么電子商務(wù),要么無商可務(wù)?!比缃襁@個預(yù)言正逐步成為現(xiàn)實。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化是21 世紀(jì)公認(rèn)的時代特征。網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的快速發(fā)展,Internet 在全球的迅速普及,這些使得現(xiàn)代商業(yè)的生產(chǎn)能力、供貨能力不斷提高,消費者的需求不斷被挖掘。與此同時,全球競爭壓力不斷增長,使得任何一個行業(yè),包括銀行業(yè),都必須改變自己的組織結(jié)構(gòu)和運行方式來適應(yīng)這種全球性的發(fā)展和變化。

    一、電子商務(wù)的優(yōu)勢

    電子商務(wù)時代的到來,給銀行帶來了一場深刻的革命,給傳統(tǒng)銀行業(yè)提出了挑戰(zhàn),同時也給銀行業(yè)發(fā)展帶來了新的機遇。

    (一)電子商務(wù)讓開設(shè)銀行機構(gòu)變得容易,縮短了營銷半徑

    原來客戶辦理銀行業(yè)務(wù)需要親自到銀行,有的時候還要排很長的隊伍。為了縮短時間,客戶會選擇就近的網(wǎng)點,很多銀行也常常把擴(kuò)張物理網(wǎng)點作為縮短營銷半徑的手段。但是有了電子商務(wù),開設(shè)銀行機構(gòu)變得容易了??蛻艨梢宰悴怀鰬簦S時隨地打開電腦,開啟手機,利用寬帶或WIFI,登錄網(wǎng)上銀行完成很多以前需要到銀行柜臺辦理的業(yè)務(wù),比如繳費、轉(zhuǎn)賬、買賣理財產(chǎn)品等。

    (二)電子商務(wù)能提供差別化的服務(wù),提高了營銷的成功率

    網(wǎng)絡(luò)銀行的快速信息傳輸查詢功能使得銀行與個人的信息互通更加迅捷。銀行能夠快速地了解客戶的各種信息,確定客戶的需求并進(jìn)行跟蹤,從而為不同需求的客戶提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù);另外,銀行運用電子商務(wù)技術(shù),能夠?qū)崿F(xiàn)個性化的定制服務(wù),從而實現(xiàn)真正意義上的“一對一”銷售,進(jìn)而提高營銷成功率。

    (三)電子商務(wù)加速了信息的傳遞,豐富了營銷內(nèi)容

    網(wǎng)絡(luò)銀行的出現(xiàn)提高了銀行業(yè)的信息服務(wù)水平,銀行可以更及時、便利地通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布有關(guān)政策和資訊,如利率的調(diào)整、匯率的變化、新服務(wù)介紹、廣告服務(wù)等,而且發(fā)布信息的表現(xiàn)形式將更加豐富多彩。電子商務(wù)時代,隨著電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展,信息將可能取代資金成為金融業(yè)最重要的資源。

    (四)電子商務(wù)使“受眾點”倍增,增加了營銷的投入產(chǎn)出比

    在傳統(tǒng)營銷模式中,銀行會向大眾傳遞特定的產(chǎn)品或服務(wù)資訊,每一個成功傳遞的信息稱為一個“受眾點”。通常說來,一次精心組織的大型廣告策劃大約能產(chǎn)生700 萬個受眾點。社交網(wǎng)絡(luò)的消費者每年通過談?wù)摦a(chǎn)品或服務(wù)的方式可對他人創(chuàng)造約2500億個受眾點。據(jù)統(tǒng)計,全美國1 年產(chǎn)生的信息受眾點總量約為5000 億,也就是說每人每天平均會在網(wǎng)絡(luò)上形成8 個受眾點。受眾點的倍增,讓銀行可以花相同的廣告費用,營銷數(shù)以萬計的客戶,投入產(chǎn)出比大大提高。

    二、房產(chǎn)交易網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)融資平臺的涌現(xiàn)為創(chuàng)新個人住房貸款營銷模式提供了強有力的創(chuàng)新原型

    (一)電子商務(wù)房產(chǎn)交易網(wǎng)模式

    目前國內(nèi)已涌現(xiàn)出不少知名房產(chǎn)交易網(wǎng)站,在開發(fā)商、中介公司和個人客戶之間搭建了網(wǎng)上交易的橋梁,銀行作為第三方只是作為支付保障。這些網(wǎng)站的出現(xiàn)為創(chuàng)新個人住房貸款電子渠道營銷模式提供了強有力的創(chuàng)新原型,給銀行以何種角色加入其中提出了研究課題。

    比如:1999 年成立的搜房網(wǎng)(www.soufun.com)是中國和全球華人規(guī)模最大、訪問量最高、房產(chǎn)家居資訊最全的網(wǎng)絡(luò)媒體,是北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶等全國四十多個主要城市消費者和業(yè)內(nèi)人士最愛和人氣最旺的房地產(chǎn)家居門戶網(wǎng)站。創(chuàng)辦于2009 年的365 房產(chǎn)網(wǎng)(www.house365.com),是中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體,目前已成為網(wǎng)民最喜愛的房地交易網(wǎng)。還有2011 年成立的易居購房網(wǎng)(www.eju.com),提供多元化一體式網(wǎng)上售樓解決方案。全方位立體在線看樓、多樣化競買模式、線上線下服務(wù)、第三方支付保障,輕松在線完成房產(chǎn)交易。

    (二)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)融資模式

    2007 年,我國電子商務(wù)涉足網(wǎng)絡(luò)融資服務(wù),阿里信用貸款是阿里巴巴小額貸款公司面向會員的信用貸款業(yè)務(wù)。敦煌網(wǎng)與建設(shè)銀行聯(lián)手開發(fā)并推出基于客戶網(wǎng)絡(luò)交易記錄及信用在線融資服務(wù)——“e 保通”。金銀島聯(lián)合建設(shè)銀行和中遠(yuǎn)物流推出“e 單通”產(chǎn)品,通過三方系統(tǒng)對接,向金銀島網(wǎng)絡(luò)交易商辦理全流程網(wǎng)上操作,在一定額度內(nèi)可循環(huán)使用的網(wǎng)絡(luò)融資服務(wù)。

    (三)依托電子商務(wù)平臺的個人住房貸款營銷

    基于以上兩種模式,電子商務(wù)時代下,銀行應(yīng)積極利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)資源,為合作機構(gòu)、個人客戶、銀行三方搭建一個交易融資平臺。首先,要提供網(wǎng)上融資產(chǎn)品滿足行內(nèi)外各類渠道網(wǎng)站和商品提供服務(wù);第二,要實現(xiàn)部分貸款產(chǎn)品的全流程網(wǎng)上操作和客戶響應(yīng);第三,要創(chuàng)新支付結(jié)算渠道以適應(yīng)新形勢下支付結(jié)算的需求。銀行作為融資方加入,不僅豐富了網(wǎng)上交易的內(nèi)容,為客戶提供更加多元化的在線服務(wù),更重要的是改變了過去銀行受制于合作機構(gòu)的被動局面。

    2011 年,中國建設(shè)銀行面向大眾推出“房e 通”(ehome.ccb.com)電子商務(wù)平臺,“房e 通”是從房屋買賣自主交易到個人貸款融資一站式服務(wù)網(wǎng)站,是國內(nèi)銀行界首創(chuàng)的電子商務(wù)金融服務(wù)平臺。對房產(chǎn)交易的信息和資金流進(jìn)行了有機的融合,體現(xiàn)了商業(yè)銀行在電子商務(wù)的獨特優(yōu)勢。房e 通能夠提供新房展示、房源發(fā)布、房源搜索、房屋交易撮合、個人貸款申請、貸款方案設(shè)計、貸款服務(wù)預(yù)約、房產(chǎn)評估等服務(wù)。至2012 年11 月底,建行已在全國118 個城市開設(shè)房e 通站點。

    對于個人客戶來說,獲得由銀行提供的從交易到貸款一站式服務(wù);對于合作機構(gòu)來說,房e 通為其開辟一條新的營銷渠道,縮短房屋買賣交易和購房貸款業(yè)務(wù)流程,為合作機構(gòu)提供信息發(fā)布和宣傳等功能。

    通過房e 通,建設(shè)銀行實現(xiàn)了四個方面的創(chuàng)新。第一,業(yè)務(wù)渠道創(chuàng)新,實現(xiàn)了個貸中心物理渠道向互聯(lián)網(wǎng)電子化渠道的拓展和延伸;第二,服務(wù)模式創(chuàng)新,實現(xiàn)了面對面貸款服務(wù)向雙方不謀面地進(jìn)行服務(wù)的轉(zhuǎn)變;第三,營銷方式創(chuàng)新,實現(xiàn)了從依賴合作機構(gòu)獲取客源向銀行自主獲取客戶的突破;第四,盈利能力創(chuàng)新,進(jìn)一步拓展了個人住房貸款業(yè)務(wù)收費內(nèi)容、增加中間業(yè)務(wù)收入來源、節(jié)省人力成本。

    三、如何應(yīng)用電子商務(wù)更好地進(jìn)行個人住房貸款營銷

    “房e 通”開辟了國內(nèi)銀行業(yè)利用電子商務(wù)進(jìn)行個人貸款營銷的先河。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展以及銀行業(yè)競爭的加劇,類似房e 通的網(wǎng)站可能會多起來,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù),一定要有廣闊的客戶基礎(chǔ),突出自己的服務(wù)特色,在傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)框架下不斷創(chuàng)新求變。我們認(rèn)為,如何更好的利用電子商務(wù)平臺做好個人住房貸款營銷應(yīng)著重從以下幾個方面展開:

    (一)大力發(fā)展客戶數(shù)量,豐富網(wǎng)站信息

    客戶是網(wǎng)站賴以生存的基礎(chǔ),沒有點擊率和瀏覽量,再好的網(wǎng)站也會逐步走向消亡,吸引客戶和留住客戶是電子商務(wù)平臺加快發(fā)展的前提條件。一是一定要加大宣傳,逐步提高平臺的市場知名度和認(rèn)知度。二是要保持豐富的信息量。充足和有效的房源信息留住客戶的關(guān)鍵,客戶通過網(wǎng)站尋找到了符合他們需求的信息,才會逐漸接受和樂于使用再次駐足網(wǎng)站。

    (二)做好客戶細(xì)分,鎖定營銷目標(biāo)

    電子商務(wù)作為新興網(wǎng)絡(luò)科技的產(chǎn)物,改變了很多人的消費和購物習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計,截止2012 年6 月,中國網(wǎng)民的普及率達(dá)到39.9%。每萬戶網(wǎng)民使用網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的占比分別是31.6%和31%。67.7%的網(wǎng)民年齡在20-49 歲,其中20-39 歲的網(wǎng)民占了55.7%,這一年齡段正是購房、消費的主力軍。因此一定要做好客戶細(xì)分,鎖定目標(biāo)客戶,充分掌握和利用客戶資源,挖掘客戶需求,才能提高營銷成效。

    (三)重建與合作機構(gòu)的關(guān)系

    在傳統(tǒng)的個人住房貸款營銷中,銀行對開發(fā)商,對中介公司較為依賴,營銷成本高,有時往往投入產(chǎn)生不能成正比。有了現(xiàn)在的電子商務(wù)平臺,銀行和合作的機構(gòu)的關(guān)系得到重塑,平臺為合作機構(gòu)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和營銷提供了更加廣闊的空間,通過構(gòu)建這樣的平臺,改變過去合作機構(gòu)的合作觀念和意識,重建銀行與合作機構(gòu)的合作基礎(chǔ),改變雙方的營銷模式和價值觀念。銀行的依賴地位,被動局面將得到改變。在未來的一段時期內(nèi),銀行與合作機構(gòu)的重點將是互惠互利,以全新的合作關(guān)系為個人客戶提供更好的線上和線下服務(wù)。

    (四)再造業(yè)務(wù)流程,滿足客戶需求

    電子商務(wù)模式下,改變了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的處理流程和程序,客戶與合作機構(gòu)之間的交易流程、銀行與合作機構(gòu)之間的合作流程、客戶與銀行業(yè)務(wù)的辦理流程都因之而變改。一切“以客戶為中心”成了流程再造的出發(fā)點。如何創(chuàng)造出更加貼心、更加高效、更加實用的業(yè)務(wù)流程應(yīng)成為銀行打造電子商務(wù)平臺的工作重點。而且這樣的流程應(yīng)因時、因地得到更新,滿足客戶需求是我們最終目標(biāo)。

    (五)以客戶為中心,做好技術(shù)創(chuàng)新和支持

    隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,電子商務(wù)和電子商務(wù)技術(shù)越來越重要,已經(jīng)變成企業(yè)獲得核心競爭力的一種有效手段。在豐富網(wǎng)站內(nèi)容的同時,一定要以客戶為中心,把握客戶習(xí)慣,注重客戶體驗不斷利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為客戶創(chuàng)新產(chǎn)品,創(chuàng)新流程,延伸產(chǎn)品與服務(wù)的時間與空間。與此同時,要利用技術(shù)加強電子商務(wù)的安全性,保障客戶的信息、資金交易的安全。

    (六)建設(shè)電子商務(wù)平臺需要持之以恒

    作為個人住房貸款新營銷模式的電子商務(wù)平臺建設(shè)不是一蹴而就的,而是一個長期的過程,網(wǎng)站建設(shè)初期的效應(yīng)可能不會那么快體現(xiàn)出來,切不可在這個時候短視。全球最大的網(wǎng)上零售商亞馬遜于1995 年創(chuàng)辦,2003 開始盈利,2010 年已經(jīng)以342 億美元的銷售額位居全球在線零售企業(yè)榜首,成為全球電子商務(wù)企業(yè)的標(biāo)桿。我們有理由相信,只要我們積極推動,不懈努力,利用電子商務(wù)渠道營銷個人住房貸款將會收到意想不到的巨大收益。

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