面向企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的競爭情報

■牛 璠 湖北生物科技職業(yè)學(xué)院

對于各個企業(yè)而言，競爭情報的獲取是企業(yè)不斷提高自身競爭能力的重要手段，它在很大程度上影響著企業(yè)的生存與發(fā)展，因此，充分了解并有效的運用所獲取的競爭情報就成為了企業(yè)長期發(fā)展的重要使命。伴隨著知識經(jīng)濟(jì)的帶來，競爭情報已成為了世界上最熱門的一個競爭工具之一，引起了人們的廣泛關(guān)注，同時也成為了企業(yè)除技術(shù)、人才與資本三大因素以外的第四大生存因素，是各個企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)，也是不斷增強(qiáng)企業(yè)競爭能力的關(guān)鍵性因素。

一、競爭情報在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定與實施過程中的作用

首先，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定。企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略之前，需對市場動向、行業(yè)發(fā)展、對手能力、自身發(fā)展現(xiàn)狀以及產(chǎn)品這五方面進(jìn)行充分的了解，特別是對競爭對手的充分了解。因此，從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方面來看，企業(yè)的相關(guān)人員需對競爭對手的歷史發(fā)展戰(zhàn)略、未來發(fā)展戰(zhàn)略與目前的經(jīng)營狀況、市場地位、主營產(chǎn)品等方面的情報有個全面的了解，然后將這些有效的情報信息匯入到MIS中進(jìn)行相關(guān)的分析，進(jìn)而將其作為本企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的參考，最后根據(jù)自身企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀制定出科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。同時，由于在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中，競爭情報發(fā)揮著重要的作用，因此，在收集并分析情報的時候須本著科學(xué)全面的原則，以避免戰(zhàn)略制定的失誤。

其次，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實施。在企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的實施過程中，企業(yè)不僅需建立一支具有一流戰(zhàn)略意識的執(zhí)行團(tuán)隊，而且需時刻關(guān)注競爭對手對于本企業(yè)所實施的營銷戰(zhàn)略有何反應(yīng)，進(jìn)而根據(jù)其所做出的反應(yīng)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整戰(zhàn)略。一般來說，對于那些較為重要的競爭對手，企業(yè)必須關(guān)注其是否會在本企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施的過程中做出相應(yīng)的回?fù)粜袆?，并留意其對本企業(yè)戰(zhàn)略實施是否會產(chǎn)生重大的影響；而對于那些不太重要的競爭對手，就需時刻關(guān)注其是否會從其他市場入手來與本企業(yè)的戰(zhàn)略實施進(jìn)行對抗，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上對出相應(yīng)的反擊措施。而從上面這些我們很明顯的感知到競爭情報在其中所發(fā)揮的重要作用。因此，在本企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略實施的過程中，需時刻留意競爭對手的發(fā)展變化，以此作為本企業(yè)調(diào)賬戰(zhàn)略計劃的參照，從而制定出更加科學(xué)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

最后，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施效果的評估。每個企業(yè)在實施各營銷戰(zhàn)略的后期，都需要對該戰(zhàn)略的實施結(jié)果進(jìn)行科學(xué)評估。然而由于企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)部評估時，存在著較強(qiáng)的主觀性，因此，為對戰(zhàn)略結(jié)果實施有效的評估，就需從戰(zhàn)略實施前期與后期市場所發(fā)生的變化、企業(yè)競爭對手的評價以及相應(yīng)的市場營銷人員的評價三方面為主要的切入點。其中，市場變化必須是客觀、具體的，需有相關(guān)的量化評價指標(biāo)，而對競爭對手的評價由于需要通過其評價對本企業(yè)未來營銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)，因此，必須獲得大量的競爭情報的支持，以充分了解其對本企業(yè)所制定的營銷戰(zhàn)略的總體看法后，幫助本企業(yè)在根據(jù)相關(guān)資料的基礎(chǔ)上做出對戰(zhàn)略實施的總結(jié)報告，并將其匯入到企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)中，為企業(yè)后期的決策提供必要的依據(jù)。

二、面向企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的競爭情報的獲取與分析

1.面向企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的競爭情報的主要內(nèi)容

市場，是競爭情報獲取的主要來源，通過對產(chǎn)品的競爭環(huán)境現(xiàn)狀與后期發(fā)展的有效分析，競爭情報可對產(chǎn)品的目標(biāo)市場進(jìn)行明確，進(jìn)而制定出合理的市場營銷戰(zhàn)略。因此，競爭情報的內(nèi)容一般包括了以下兩方面：第一，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的制定與實施階段的情報需求。主要包括了企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品與新開發(fā)的產(chǎn)品的情報需求，了解競爭對手的相關(guān)產(chǎn)品與新開發(fā)的產(chǎn)品的特點，并對競爭對手對企業(yè)新開發(fā)產(chǎn)品的反應(yīng)進(jìn)而做出相應(yīng)的應(yīng)對方案；有關(guān)產(chǎn)品價格方面的情報需求；產(chǎn)品促銷組合方面的情報需求等；第二，主要的市場參與者的反應(yīng)與對其動態(tài)的監(jiān)控。主要包括了對競爭對手、客戶、廠商、營銷合作伙伴等方面的人員的動態(tài)監(jiān)控的情報需求。

2.競爭情報的獲取與分析

在經(jīng)營過程中，企業(yè)有效的開展對競爭情報的收集工作，主要就是為了不斷地提高本企業(yè)在市場中的競爭能力，從而為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。一般來說，面向企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的競爭情報主要是從本企業(yè)的內(nèi)部、競爭對手以及與競爭對手有聯(lián)系的第三方人員三處有效的獲取。其中，從本企業(yè)內(nèi)部獲取的情報主要是本企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的市場需求與發(fā)展的狀況等方面的信息資源，而從競爭對手那里獲取情報主要是通過留意競爭對手的相關(guān)信息交流、廣告以及企業(yè)的員工這幾方面的信息資源，從分了解競爭對手的發(fā)展現(xiàn)狀。

在有效獲取相關(guān)的競爭情報信息以后，企業(yè)就需采取科學(xué)的分析方法對所獲取的競爭情報實施有效的分析，如SWOT法、專利分析法以及財務(wù)分析法等。其中SWOT法是最基本的競爭情報分析方法，操作簡單，且能夠比較客觀的顯示真實的競爭態(tài)勢。同時，企業(yè)在對競爭情報信息實施有效分析的過程中，企業(yè)的內(nèi)部還需建立科學(xué)的信息交流機(jī)制與有關(guān)競爭情報的分析支持系統(tǒng)，從而實現(xiàn)本企業(yè)內(nèi)部相關(guān)信息資源的互動與共享，并實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理者與員工之間的交流互動，幫助企業(yè)根據(jù)競爭情報制定出科學(xué)、合理的市場營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)企業(yè)的長期發(fā)展。

三、結(jié)束語

綜上所述，競爭情報不僅可以積極幫助企業(yè)的管理者制定出科學(xué)、合理、民主的發(fā)展戰(zhàn)略，提高企業(yè)的市場競爭力，而且它還可為企業(yè)的長期發(fā)展提供必要的技術(shù)支持。因此，企業(yè)在長期的生存與發(fā)展的過程中，必須將競爭情報看做是一項重要工程來實施，特別是大中型企業(yè)來說，更是需要積極構(gòu)建科學(xué)、合理的競爭情報系統(tǒng)，為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的制定提供必要的依據(jù)。

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