電商將改變藝術(shù)品市場(chǎng)格局

■王 原 中國(guó)人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

2014年1月，雅昌藝術(shù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)中心(AMMA)發(fā)布了《中國(guó)藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(2013年秋季)》，根據(jù)報(bào)告，中國(guó)藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)2013年全年總成交額為643.24億元人民幣，同比去年增加16.46%。在海外藝術(shù)市場(chǎng)方面，2013年度也呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)。佳士得2013年全球成交總額達(dá)45.4億英鎊，較2012年同期增長(zhǎng)16%。蘇富比2013年度總成交額全年增長(zhǎng)19%，達(dá)到405.6億港元。其中亞洲藝術(shù)拍賣在其發(fā)展40周年之際，年增長(zhǎng)達(dá)到50%，更是遠(yuǎn)超市場(chǎng)水平。

然而，在傳統(tǒng)拍賣逐漸升溫的同時(shí)，2013年，拍賣行業(yè)電商化的趨勢(shì)也正愈演愈烈。如果說(shuō)淘寶在去年“雙十一”創(chuàng)下350億元銷售額的新紀(jì)錄顛覆了零售行業(yè)的銷售模式，那么進(jìn)軍藝術(shù)市場(chǎng)的電商們，顯然也在悄然改變中國(guó)藝術(shù)品交易的傳統(tǒng)格局。

一、淘寶打破拍賣網(wǎng)站垂直電商格局

藝術(shù)品在線交易最早出現(xiàn)在美國(guó)。1995年，第一家藝術(shù)品電子商務(wù)網(wǎng)站artnet.com成立，被視為藝術(shù)品電商交易模式的開端。中國(guó)的藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣最早始于2000年成立的嘉德在線和趙涌在線。隨后又出現(xiàn)了博寶藝術(shù)品拍賣網(wǎng)、hihey.com在線藝術(shù)市場(chǎng)等線上交易網(wǎng)站。

2010年，淘寶開設(shè)珍品拍賣，成為第一家涉足珍品拍賣的綜合性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，至此打破了藝術(shù)品在線交易以垂直電商壟斷的局面。

在此之前的藝術(shù)品線上交易網(wǎng)站，大多是實(shí)體拍賣行或藝術(shù)機(jī)構(gòu)等商家的線上平臺(tái)，其價(jià)值在于為線下交易提供另一種新的渠道。這些線上交易網(wǎng)站的客戶群體與其線下交易客戶群體大體重合，具有其精準(zhǔn)性，但沒(méi)有固定的訪問(wèn)量。淘寶拍賣則利用其綜合性電商的優(yōu)勢(shì)，以商家入駐的形式為買賣雙方提供線上交易平臺(tái)。淘寶拍賣的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其固定訪問(wèn)量。在淘寶網(wǎng)每天海量的訪問(wèn)量基礎(chǔ)上，淘寶拍賣的客流可以從固定端口導(dǎo)入，這使其相較于其他電商網(wǎng)站有了更大范圍的客戶群體。也正是淘寶網(wǎng)原本的平民化、年輕化屬性，使得淘寶希望藝術(shù)品走入尋常百姓家的這種創(chuàng)立淘寶拍賣的初衷變得切實(shí)可行。

二、傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)的悄然改變

文化部文化市場(chǎng)司發(fā)布的《2012中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2012年我國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)的整體發(fā)展下降，市場(chǎng)交易總額為1784億元，同比下滑15%；但藝術(shù)品網(wǎng)上交易額則同比上漲50%，至18億元。盡管如此，藝術(shù)品網(wǎng)上交易所占的市場(chǎng)份額相較于整個(gè)藝術(shù)品市場(chǎng)仍然微不足道。

然而，電子商務(wù)的擴(kuò)張往往是傳統(tǒng)行業(yè)無(wú)法想象的。進(jìn)入2013年，藝術(shù)品電商市場(chǎng)整體規(guī)模有了質(zhì)的變化，全行業(yè)在大量資金涌入的基礎(chǔ)上告別以往近十年的平淡成長(zhǎng)，進(jìn)入了一個(gè)快速整合期。整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)中新的在線藝術(shù)交易平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，而老平臺(tái)則加速變革，不適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏的一部分平臺(tái)則被淘汰。

2013年5月，保利聯(lián)合淘寶拍賣舉行傅抱石父女專場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)登錄淘寶網(wǎng)的線下拍賣公司。此次傅氏家族書畫作品拍賣會(huì)總成交額250.95萬(wàn)，成交率達(dá)到95%。這也被視為中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)市場(chǎng)的標(biāo)志性事件，一時(shí)引起業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

去年的“雙十二”對(duì)于淘寶拍賣來(lái)說(shuō)，則又是一次標(biāo)志性的事件。2013年12月12日零點(diǎn)整，淘寶網(wǎng)聯(lián)手浙江天仁合藝藝術(shù)中心推出的“跟著大佬去買畫”專場(chǎng)準(zhǔn)時(shí)開始，由知名藝術(shù)操盤手沈其斌策劃，總估值約3000萬(wàn)元、均價(jià)將超過(guò)40萬(wàn)元的邱志杰、管策、徐震、金鋒等12位知名當(dāng)代藝術(shù)家創(chuàng)作的近70件作品在淘寶上同時(shí)開槌。這是淘寶拍賣會(huì)上估值最高、規(guī)模最大的一次當(dāng)代藝術(shù)專場(chǎng)拍賣。

更引人注意的是，此次拍賣提出了業(yè)內(nèi)“保價(jià)回購(gòu)”承諾。天仁合藝和淘寶方面簽訂了承諾書，寫明只要在2013年12月12日至2014年12月11日期間，在此次拍賣中成功購(gòu)得作品的買家可以委托天仁合藝在淘寶拍賣會(huì)上對(duì)所購(gòu)得的作品進(jìn)行二次拍賣，并將作品的保留價(jià)設(shè)置為買家在本項(xiàng)目中的購(gòu)買價(jià)格 (原價(jià))。如二次拍賣因競(jìng)買價(jià)格低于原價(jià)而流拍的，天仁合藝將按照原價(jià)對(duì)作品進(jìn)行回購(gòu)。

盡管“保價(jià)回購(gòu)”的模式受到一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，但此次拍賣會(huì)最終60件拍品拍出2359萬(wàn)元人民幣，高達(dá)93.34%的成交率，也不得不說(shuō)明天仁和藝由線下轉(zhuǎn)至線上的嘗試取得了莫大的成功。

也許是看到了淘寶在藝術(shù)品領(lǐng)域嘗到的甜頭，2013年，家電巨頭蘇寧在其直屬電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)正式上線藝術(shù)品拍賣頻道。不久之后，歷來(lái)與蘇寧易購(gòu)針鋒相對(duì)的國(guó)美在線也正式上線藝術(shù)電商平臺(tái)“國(guó)之美”。據(jù)悉，京東的藝術(shù)品拍賣頻道目前也在積極籌劃中。至此，總覆蓋99%中國(guó)消費(fèi)者的幾家電子商務(wù)平臺(tái)巨無(wú)霸，都開始擁有自己的藝術(shù)品銷售渠道。

而在傳統(tǒng)拍賣機(jī)構(gòu)方面，一線拍賣行保利、朵云軒等也開始嘗試在線拍賣，加上原有的嘉德在線和趙涌在線，這些在國(guó)內(nèi)藝術(shù)界耳熟能詳?shù)呐馁u機(jī)構(gòu)，除了北京匡時(shí)以及與嘉德在線分拆后的中國(guó)嘉德之外，幾乎都可以在網(wǎng)上找到相應(yīng)的在線交易平臺(tái)。

據(jù)文化部藝術(shù)司報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)藝術(shù)品電商目前已逾千家，而且還有不斷上升的趨勢(shì)。隨著藝術(shù)品交易網(wǎng)站不斷優(yōu)化交易模式，在線藝術(shù)品交易正步入高速發(fā)展期，已經(jīng)開始出現(xiàn)多種發(fā)展模式，并以其多種優(yōu)勢(shì)逐漸獲得買家認(rèn)可，尤其是吸引了習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物的年輕人。保利拍賣執(zhí)行董事趙旭認(rèn)為，“電商有可能會(huì)顛覆傳統(tǒng)藝術(shù)品的交易模式，這是一個(gè)剛剛開始的嶄新時(shí)代。”

趙涌在線董事長(zhǎng)趙涌將適于網(wǎng)上拍賣的藝術(shù)品歸納為3點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化、具有一定的升值潛力、有廣泛的收藏群體。其中，收藏群體大則意味著此類藝術(shù)品價(jià)格不會(huì)太高。他認(rèn)為，“高價(jià)位的藝術(shù)品對(duì)于大眾是沒(méi)有意義的，那只是極少數(shù)人收藏的藝術(shù)品，電商關(guān)注的是親民的藝術(shù)品，與明星拍品無(wú)關(guān)?！?/p>

正如趙旭所說(shuō)，這只是剛剛開始。云集了上千家平臺(tái)的藝術(shù)品電商，如今在整個(gè)市場(chǎng)中僅占有1%的份額，可以預(yù)言，在未來(lái)幾年內(nèi)，這將成為眾人搶奪的商機(jī)。在現(xiàn)今文化消費(fèi)的大環(huán)境下，藝術(shù)電商作為新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，將帶來(lái)企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變、藝術(shù)品交易方式的變革、人才知識(shí)結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)型，也必將促進(jìn)藝術(shù)家和藝術(shù)品收藏家的培養(yǎng)。

同時(shí)，如趙涌董事長(zhǎng)所說(shuō)，藝術(shù)品電商的親民屬性，可能會(huì)對(duì)于培育和改善我國(guó)藝術(shù)環(huán)境起到積極的作用。傳統(tǒng)的畫廊模式，一個(gè)年輕藝術(shù)家的作品如果想要獲得公眾的認(rèn)可，也許需要花上相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。但有了藝術(shù)品電商的介入，他的作品便可以有機(jī)會(huì)展示在更廣泛的大眾面前，以更便捷的方式完成交易，可以迅速竄紅并從中獲得利益。在普通百姓能夠接觸到藝術(shù)品的同時(shí)，年輕藝術(shù)家們也有了更多的途徑展示自我，甚至得到認(rèn)可，并由此擁有更廣闊的發(fā)展空間。

三、電商的風(fēng)險(xiǎn)與阻礙

盡管藝術(shù)品線上交易的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。但是，自從其出現(xiàn)至今，關(guān)于藝術(shù)品電商的爭(zhēng)論從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。

隨著藝術(shù)品拍賣開始電商化，藝術(shù)品市場(chǎng)的很多規(guī)則也開始發(fā)生改變。英國(guó)的藝術(shù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Arttactic的一份《2013藝術(shù)品網(wǎng)上交易報(bào)告》顯示，在網(wǎng)上藝術(shù)品交易過(guò)程中，有71%的收藏家在沒(méi)有親眼看見(jiàn)藝術(shù)品原作的情況下，僅憑網(wǎng)上的作品圖片就購(gòu)買了藝術(shù)品。此外，網(wǎng)上買家的出現(xiàn)，拉低了藝術(shù)品投資者的年齡。報(bào)告顯示，25歲至29歲的買家在網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品消費(fèi)群體中所占的比例高達(dá)43%。

這也正是一些向來(lái)十分看重自身客戶群體品質(zhì)的畫廊機(jī)構(gòu)地處藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易的原因。對(duì)于這些畫廊老板來(lái)說(shuō)，客戶不僅僅是藝術(shù)品買家，相反，其所購(gòu)藝術(shù)品會(huì)因其自身社會(huì)地位等因素得到升至，也象征著一個(gè)畫廊的品味。

而對(duì)于在線交易來(lái)說(shuō)，更為重要的是，拍賣行的信譽(yù)、拍品在線鑒賞以及在線收益等問(wèn)題，這就像是一直橫亙?cè)诰W(wǎng)絡(luò)拍賣道路上的障礙，使其發(fā)展必須邁過(guò)去的坎。

早在2013年8月7日，也就是在亞馬遜開賣藝術(shù)品的第二天，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒·科文就毫不留情地指出，一件藝術(shù)品出現(xiàn)在亞馬遜藝術(shù)網(wǎng)站是一種侮辱，會(huì)讓它掉價(jià)；電商平臺(tái)更適合“海報(bào)、低質(zhì)量的石版畫、絲網(wǎng)版畫”，而非“真正的藝術(shù)品”。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)拍賣研究中心名譽(yù)主任王鳳海曾對(duì)媒體表示，電商平臺(tái)自有其優(yōu)勢(shì)，但無(wú)論科技如何發(fā)達(dá)，電商平臺(tái)都不可能取代現(xiàn)場(chǎng)拍賣。因?yàn)榕馁u師的臨場(chǎng)發(fā)揮、情緒調(diào)動(dòng)、隨機(jī)應(yīng)變是機(jī)器所無(wú)能為力的。

不過(guò)中央美院藝術(shù)市場(chǎng)研究中心總監(jiān)馬學(xué)東則認(rèn)為，藝術(shù)品行業(yè)，在電商發(fā)展到這種程度的今天，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)拍賣，已經(jīng)是個(gè)趨勢(shì)，無(wú)法逃避。但他認(rèn)為，“藝術(shù)品拍賣基本上只適合當(dāng)代藝術(shù)品，因?yàn)椴挥脫?dān)心那么多真?zhèn)?、鑒定的問(wèn)題。牽扯的問(wèn)題少一點(diǎn)?！?/p>

目前，與藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣的相關(guān)法規(guī)仍然等待出爐?，F(xiàn)行的拍賣法中用法律條文規(guī)避的一些問(wèn)題，在虛擬的網(wǎng)上藝術(shù)品拍賣中都大量存在。如拍賣活動(dòng)需要由拍賣師主持，目前的網(wǎng)上藝術(shù)品拍賣除少數(shù)在線拍賣，都沒(méi)有拍賣師主持。網(wǎng)上拍賣對(duì)于競(jìng)買人的身份更加難以確定，很難確保沒(méi)有委托人。在網(wǎng)上參與競(jìng)拍，提高價(jià)格的情況。因此，競(jìng)買人之間、競(jìng)買人與拍賣人之間惡意串通的可能性在網(wǎng)上發(fā)生的幾率也很大。

中國(guó)拍賣行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)歐陽(yáng)樹英表示，當(dāng)下在線拍賣推出的拍品主要應(yīng)該以那些價(jià)位較低的，并且標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，容易辨真?zhèn)蔚呐钠窞橹鳎皩?duì)于這類非拍賣企業(yè)進(jìn)行的拍賣活動(dòng)，怎樣做到有規(guī)可依，同時(shí)又能讓這些從事藝術(shù)品網(wǎng)上交易的企業(yè)有一個(gè)相對(duì)公平寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是今后需要考慮的問(wèn)題?！?/p>

當(dāng)然，所有人都希望，無(wú)論市場(chǎng)如何變幻，藝術(shù)家都能有更廣闊的空間，買賣雙方的利益都能夠得到保障。有關(guān)資料顯示，文化部預(yù)計(jì)到2015年，在線藝術(shù)品交易總額將超過(guò)100億元，全球?qū)⒂幸话氲乃囆g(shù)品交易是在互聯(lián)網(wǎng)上完成的。希望隨著市場(chǎng)信譽(yù)機(jī)制的不斷健全，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟，隨著藝術(shù)品收藏更趨于大眾化，藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易能夠更趨完善，真正起到促進(jìn)藝術(shù)品市場(chǎng)發(fā)展和繁榮的作用。

[1]雅昌藝術(shù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)中心（AMMA）.《中國(guó)藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（2013秋）》，2014年1月

[2]蔡薇萍.藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣的春天來(lái)了嗎.中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)，2013年12月5日

[3]金靖.大連萬(wàn)達(dá)郭慶祥：支持淘寶推出高價(jià)藝術(shù)品拍賣.浙江在線－浙商網(wǎng)，2013年12月13日

[4]徐磊.藝術(shù)品拍賣2014展望：熱點(diǎn)多元趨向國(guó)際.中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2014年1月26日