民間傳統(tǒng)工藝技術(shù)的市場化開發(fā)構(gòu)想——以望江挑花為例

■何芳芳 梁曉培 安徽財經(jīng)大學(xué)

望江挑花是流傳在望江縣境內(nèi)的一種家庭手工技藝，源于唐代，用麻與發(fā)為材料，制作祭祀供品。至晚唐始用本地棉花為原料制作，用于生產(chǎn)衣飾及家庭器用裝飾制品，并逐漸形成每家每戶女性必須精通的手工技藝。

一、文化背景

古皖民間挑花藝術(shù)相傳始于唐代，最興盛的要數(shù)合肥、蕪湖、望江和懷寧等地。最早人們以發(fā)繡作為敬神佛的敬褡，后逐漸形成以人物、動物、花卉、風(fēng)景、圖騰紋樣、當(dāng)?shù)氐拿袼诪橹黝}的組成圖案，再現(xiàn)于經(jīng)緯，應(yīng)用于生活容藝術(shù)性與實用性于一體。望江挑花始于唐、興于今，具有獨特的藝術(shù)魅力和較高的藝術(shù)成就。2008年,望江挑花被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。作為一種獨特的民間工藝品，1979年、1981年、2000年三度進(jìn)京裝飾人民大會堂，并多次作為禮品贈送國內(nèi)外友人。近年來，望江挑花工藝品先后參加了1992年中國旅游產(chǎn)品交易會、1992年中國黃山工藝美術(shù)品博覽會、1999年廣州工藝品博覽會、2000年蕪湖旅游工藝品博覽會等并多次獲得名特優(yōu)新產(chǎn)品獎。

二、“挑花”針法簡介

古皖民間挑花的傳統(tǒng)操作技法分“挑、鉆、游、織”四種，《中國風(fēng)俗辭典》記載：挑花,亦稱“十字花”，漢族民間傳統(tǒng)手工藝,流行于江南部分地區(qū)。挑法也稱“十”字針分單面“十”字針和雙面“十”字針，單面“十”字一面以“十”字交叉進(jìn)行組合，另一面以“一”字連線進(jìn)行組合。雙面“十”字針則以雙面“十”字交叉線進(jìn)行組合，且每針?biāo)绲慕?jīng)緯紗一致，俗稱“架花”。鉆針即在經(jīng)緯布上，沿著經(jīng)向或緯向，根據(jù)圖案的需要正反密鋪而成，成形后的圖案色彩正好兩面相反，似提花效果，規(guī)范而厚重，每針?biāo)缂啍?shù)視圖案的需要而定。游針是以雙勾和游線的方式形成圖案，兩面完全一致，沒有什么區(qū)別，每針?biāo)缂啍?shù)一致，淡雅、清爽?？椺樖菍⑼蚨嗌?jīng)線梳理好，用另一種顏色作緯線以梭挑織，形成的效果與提花一致，圖案正好兩面顏色相反，一面清新，一面厚重。

三、市場SWOT分析

1.內(nèi)部優(yōu)勢。望江挑花工藝有她的群眾性民族性，世代相傳的民風(fēng)民俗培育了成千上萬的挑花織女，勞動力資源豐富。開發(fā)挑花工藝品，是解決婦女農(nóng)民工創(chuàng)收就業(yè)，為社會和經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造先進(jìn)文化的特殊產(chǎn)業(yè)。挑花工藝純手工挑織，非機械所能代替，純情、質(zhì)樸，給人回歸自然之感。挑花工藝創(chuàng)意獨特，寓意深沉，集藝術(shù)性與實用性于一體，服飾、領(lǐng)帶及居室裝飾等開發(fā)市場空間廣闊。

2.內(nèi)部劣勢。純手工制作導(dǎo)致單個產(chǎn)品生產(chǎn)時間過長，是產(chǎn)量受到極大的限制，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的成本過大，價格上處于劣勢。沒有新興科學(xué)技術(shù)的支撐，手工生產(chǎn)必然趕不上科技的速度，純手工生產(chǎn)給挑花工藝品的生產(chǎn)帶來諸多方面的阻礙。缺乏新鮮血液的加入，使這項技藝難以很好的傳承下去，要想在這項技術(shù)上取得更大的進(jìn)步就更加困難。

3.外部機會。隨著城鄉(xiāng)居民物質(zhì)生活的不斷提高，人們對居室、服飾、旅游產(chǎn)品、饋贈禮品等的審美具有更高的需求，特別是國外友人對中國傳統(tǒng)藝術(shù)的贊賞，致民間工藝望江挑花有可觀的開發(fā)前景。望江是優(yōu)質(zhì)棉基地，優(yōu)質(zhì)棉花是望江挑花、印花、鉤花取之不盡的原料。有了優(yōu)質(zhì)的原材料是有了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)的保障。挑花點疊可帶動印花，又可與鉤花配套，形成與本地資源相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。除此外將部分婦女培訓(xùn)成挑花工藝人，不但可以充分利用人力資源，還可以將這項技術(shù)傳遞給下一代。

4.外部威脅。生產(chǎn)地經(jīng)濟發(fā)展有限，人們的消費水平發(fā)展有限，盡管已經(jīng)有一些小型的企業(yè)發(fā)展起來，但是現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模較小，資金不夠充足，企業(yè)難以迅速的擴張，目前發(fā)展?fàn)顩r不佳，并沒有形成良好的發(fā)展趨勢，而同類產(chǎn)品發(fā)展很好。而且目前望江挑花的消費群體僅限于美術(shù)家和學(xué)者群體，普通大眾對挑花了解較少，此外，隨著老一輩人的去世，挑花工藝逐漸失傳。新科技發(fā)展下，質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品的沖擊，增加了進(jìn)入這一行業(yè)的困難。同時新興事物的沖擊，使這類工藝品發(fā)展艱難。

四、4Ps策略

1.產(chǎn)品策略。目前挑花藝術(shù)品處于產(chǎn)品生命周期的成長期，目標(biāo)顧客群體對產(chǎn)品比較了解，企業(yè)需要進(jìn)一步的提高產(chǎn)品的品質(zhì)，增加挑花的觀賞性與藝術(shù)性。此外，企業(yè)要加大對企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳，把廣告的宣傳重點從向目標(biāo)顧客介紹挑花轉(zhuǎn)移到樹立挑花質(zhì)高物美的特定形象，從而在目標(biāo)顧客心中留下深刻印象。另外需要針對各種使用場合，各個細(xì)分市場生產(chǎn)不同的挑花藝術(shù)品，增加產(chǎn)品內(nèi)容豐富度，來滿足高檔市場不同消費需求。

2.定價策略。采用需求為導(dǎo)向的定價策略，根據(jù)消費者的需求，設(shè)置高檔、中檔和低檔不同的價格，以滿足不同消費者需求。在市場開發(fā)期間，我們可以選擇一部分產(chǎn)品以促銷價進(jìn)行銷售，讓低價格吸引一部分消費者，對于高檔產(chǎn)品，我們會給予一定的價格折扣，或者附贈一些小禮品、給顧客辦理VIP客戶，讓顧客在之后消費給予優(yōu)惠，以此來吸引顧客和留住顧客。

3.渠道策略。挑花作為特色的藝術(shù)品，目標(biāo)顧客群體都比較特殊，針對政府市場需要采取直式分銷策略，不經(jīng)過任何中間商，把產(chǎn)品直接從企業(yè)轉(zhuǎn)移給政府。針對美術(shù)家和學(xué)者及海外友人市場則可以采用電子銷售渠道，發(fā)展電子商務(wù)。另外，可以尋找一些家具商場將“挑花”工藝品作為一個贈品來銷售，當(dāng)顧客購買符合商家條件的商品時，作為贈品來銷售給消費者。

4.促銷策略。政府市場是組織市場，因而對政府市場主要采用人員推銷的促銷策略。利用挑花工藝品入選人民大會堂成為安徽廳古樸典雅，美觀大方的靠墊、手扶墊等優(yōu)勢，企業(yè)的銷售人員可以尋找組織市場合適的顧客，為一些會議場所提供裝飾。而對其他的消費群體主要以最為經(jīng)濟的廣告宣傳為主要促銷工具，加大目標(biāo)顧客對挑花的了解和認(rèn)識，在顧客心中樹立高檔典雅的產(chǎn)品形象。

五、促進(jìn)市場化之措施

1.加大宣傳力度。既然望江挑花在國內(nèi)外享有聲譽，政府部門應(yīng)抓住契機，借助電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等途徑擴大宣傳效果，讓更多地人了解望江挑花。政府舉辦“挑花”文化節(jié)，舉辦一個挑花工藝品比賽，可以舉行一個賽前培訓(xùn)，培訓(xùn)后比賽，一方面可以挑選一部分優(yōu)秀的工藝人員，另一方面可以宣傳挑花技藝，擴大挑花在本地人們心中的影響力和知名度，呼吁大家學(xué)習(xí)傳統(tǒng)技術(shù)，為挑花企業(yè)篩選和提供精湛的技藝人員。

2.發(fā)展文化旅游。據(jù)了解，關(guān)于望江有許多的民間故事，有很多文化名人?！安桓以嚼壮匾徊健边@個成語，出自于東晉明帝司馬昭。望江的“三孝子”與“三孝祠”、“王祥臥冰”、“孟宗哭竹”、“仲源泣墓”。還有香茗山的優(yōu)美自然景觀，省內(nèi)很多高校建立試驗基地的候鳥棲息地———武昌湖。這些自然、人文景觀資源如果能夠得到合理而有效的開發(fā)，一定會吸引眾多的旅客踏訪名人遺跡，感悟文化氣息和觀光旅游。

3.興辦挑花企業(yè)?；谇懊娴呐Γd辦挑花企業(yè)活力也就成為了可能?，F(xiàn)在，縣委、縣政府以撥款進(jìn)行工業(yè)園和道路交通建設(shè)，并進(jìn)一步抓好落實以吸引更多地廠商來投資興辦企業(yè)。如果縣委、縣政府能積極正確的引導(dǎo)和推動形成挑花生產(chǎn)、加工、銷售產(chǎn)業(yè)鏈，一定能創(chuàng)造一個望江特色產(chǎn)業(yè)。

六、思考與建議

若僅從欣賞價值出發(fā)是很難打開市場，讓其走進(jìn)尋常百姓的生活，才能更好地發(fā)展，而“挑花”工藝品本身也是生活必需品，由于諸多因素導(dǎo)致現(xiàn)在的一幅挑花作品的價格昂貴，高價格成為挑花工藝品走向普通群眾的藩籬之一。相比之下，“十字繡”沒有“挑花”那么精湛，但是大眾熟悉度卻更高。在市場上，我們可以看到很多“十字繡”，如客廳布藝、抱枕、手機包等。它的繡法很簡單，易學(xué)習(xí)，圖案豐富。十字繡的工具有：水溶筆芯、繡架、繡框、繡繃等。在科技迅速發(fā)展情況下，十字繡機械配件有十字繡打印機、繡花機、裝裱機等，看到此處我們不得不反思，為什么挑花走不進(jìn)現(xiàn)代市場呢？挑花工藝品不僅在技藝上要創(chuàng)新，還要在圖案上要融合新時代的元素，與時俱進(jìn)才能滿足群眾日益變化的需要。進(jìn)行合理化的市場開發(fā)，美麗的挑花工藝品可以再次飛進(jìn)尋常百姓家。

[1]郭國慶.《市場營銷學(xué)通論（第四版）》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[2]柳思維.《營銷戰(zhàn)略管理》[M].成都：西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2009.