加強豆腐市場開發(fā) 打造淮南“豆腐之鄉(xiāng)”

■梁曉培 何芳芳 安徽財經(jīng)大學(xué)

豆腐為淮南王劉安所發(fā)明，是中國的傳統(tǒng)美食?；茨习斯皆诙垢谱魃蠚v史悠久，豆腐菜肴花樣繁多。2008年，八公山豆腐被授予國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品；2010年八公山豆腐產(chǎn)品榮獲上海世博會安徽周主題博覽會金獎。2013年，八公山豆腐走進(jìn)央視CCTV-7演播大廳，參加了“兩會”特別欄目——《又是一年春來到》。

然而現(xiàn)實中也存在一些問題：（1）淮南豆腐制作大多為家庭作坊，零星分布，未形成規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)，更未形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈；（2）品牌知名度不高，八公山豆腐與其豆制品，遠(yuǎn)不及北京王致和這樣的品牌影響力；（3）市場銷售有局限，其盒裝豆腐和豆干、腐乳等產(chǎn)品省外市場銷售上非常少；（4）豆腐文化節(jié)長期以來形式化，沒有將豆腐文化的品牌宣傳落到實處；（5）在淮南，豆腐宴這種高端消費理念尚未普及，豆腐主要被定位在低端市場上。

淮南作為豆腐的發(fā)源地，想要打造成為真正的“豆腐之鄉(xiāng)”，則需進(jìn)一步加強產(chǎn)業(yè)鏈整合、深化品牌營銷。

一、宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境（Political Factors）

2008年淮南四個區(qū)與受限三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)同時被列入“八公山豆腐”國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)范圍；2010年《八公山豆腐地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)管理辦法》，以進(jìn)一步規(guī)范我市八公山豆腐地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志的使用，加強八公山豆腐地理標(biāo)志產(chǎn)品的日常監(jiān)管；2013年，“淮南豆腐”正式被列入國家地理標(biāo)識商標(biāo)名錄，擁有了合法身份。近年來，三農(nóng)政策的施行也為豆腐農(nóng)副產(chǎn)品的發(fā)展給予了有利條件。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic Factors）

近年來，淮南的餐營業(yè)銷售額以超過20%的幅度連續(xù)增長，發(fā)展豆腐菜肴經(jīng)濟(jì)條件良好。豆腐制作成本低，而制作成豆腐宴后，利潤頗豐。淮南的大豆產(chǎn)量和農(nóng)民勞動力充足，有產(chǎn)業(yè)鏈整合的基礎(chǔ)。且淮南交通便利、人口密集，市場開發(fā)空間大、有銷往外地地理經(jīng)濟(jì)條件。

3.文化環(huán)境（Sociocultural Factors）

豆腐為淮南王劉安偶然間以石膏點豆汁偶然發(fā)明而來，已有兩千多年歷史，“豆腐之鄉(xiāng)”的美譽也因此而來。豆腐在民間故事、歇后語、小說、詩歌、日常膳食中一直傳承至今?，F(xiàn)在，豆腐菜品花樣繁多，豆腐宴已在美食文化中留下濃墨重彩的一筆。每年，海峽兩岸（淮南、臺北）同時舉辦的“中國豆腐文化節(jié)”毫無疑問確定了淮南在豆腐文化中的地位。

4.技術(shù)環(huán)境（Technological Factors）

淮南在豆腐制作上歷史悠久，工藝比較純熟。家庭作坊常用傳統(tǒng)的石膏和鹵水點豆腐。不過批量生產(chǎn)盒裝豆腐的加工廠可能會選擇葡萄糖酸內(nèi)酯，比如超市里賣的內(nèi)酯豆腐?；茨隙垢庸I(yè)在技術(shù)上條件良好，在加工工藝上有優(yōu)化空間。

二、微觀環(huán)境分析（swot模型）

1.潛在內(nèi)部優(yōu)勢(S)

淮南八公山作為豆腐發(fā)源地，擁有豐富悠久的歷史文化內(nèi)涵。國家地理標(biāo)識也淮南豆腐進(jìn)一步加強品牌構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)。其采用純黃豆和八公山泉水精制而成，再加上當(dāng)?shù)剞r(nóng)民世代相傳制作豆腐的技藝，做出的豆腐細(xì)、白、鮮、嫩，還有一種特殊口味。其制作成本低，工藝流程較簡單，為產(chǎn)業(yè)化開發(fā)提供有利條件。

2.潛在內(nèi)部劣勢(W)

淮南豆腐作坊經(jīng)濟(jì)居多，尚未形成完整完善的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模經(jīng)濟(jì)；品牌影響力低，豆腐菜品和豆腐系列加工產(chǎn)品的營銷水平低于同行業(yè)其它競爭者，省外銷量極其有限；淮南的豆腐文化產(chǎn)業(yè)園缺乏吸引力、豆腐文化節(jié)長期形式化，都為起到理想的品牌宣傳作用。

3.潛在外部機會(O)

良好的政治環(huán)境；原料生產(chǎn)基地、充足勞動力、加工技術(shù)、消費市場提供了產(chǎn)業(yè)鏈整合———縱向一體化的可能性；豆腐可以制作如豆干、腐乳、各種豐富的豆腐菜肴，相關(guān)產(chǎn)品促進(jìn)豆腐市場開發(fā)。

4.潛在外部威脅(T)

包裝品豆腐、豆干、腐乳品牌繁多，競爭壓力大，在外省銷量不佳；鮮制豆腐不適宜銷往外地，在本地被定位為低端消費品，建立品牌意識和顧客忠誠度存在難度。

三、4P策略

1.產(chǎn)品策略(product)

綠色健康、細(xì)鮮滑嫩是豆腐的共有優(yōu)點，淮南豆腐應(yīng)突出其豐富的歷史文化內(nèi)涵、八公山泉水精制的口感、獨特品牌這些特色產(chǎn)品優(yōu)勢。加工后的豆腐產(chǎn)品，如豆干、腐乳等要保證質(zhì)量、口感獨特、特色包裝。以豆腐為原料制作的菜肴除口味和賣相外，飯店經(jīng)營者也要注重服務(wù)，加強淮南豆腐在消費者心中的印象。

2.價格策略(price)

鮮制豆腐成本低，價格低廉，加工后的豆腐產(chǎn)品和豆腐菜肴價格稍高，而一桌正宗的豆腐價往往價格驚人。針對不同消費水平的消費者，為產(chǎn)品制定層次價格。例如，對于散裝購買的豆腐產(chǎn)品和精美包裝的豆腐產(chǎn)品給不同價位、推出禮品裝、特產(chǎn)裝等多種套裝。飯店對于偏重口味的一般顧客和注重菜肴外觀、文化含義的高級賓客時，可以開出適當(dāng)不同價位，推出相匹配的產(chǎn)品與服務(wù)。

3.渠道策略(place)

本地一般家庭作坊的銷售渠道主要是居民，豆制品加工廠的產(chǎn)品一般適用分銷，淮南交通便利，擁有一定品牌競爭力后，應(yīng)輻射性銷往本市及周邊城市的大小超市、農(nóng)貿(mào)市場。如今，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，淮南可以考慮網(wǎng)上銷售豆腐產(chǎn)品，擴大銷售渠道。

4.促銷策略(promotion)

促銷是一種常見的競爭手段。豆腐產(chǎn)品（豆干、腐乳等）、豆腐菜肴都可以適時地，如豆腐文化節(jié)及其它一般節(jié)假日等，采用促銷手段加強促銷。買腐乳送小包裝豆干、微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎送產(chǎn)品、參加美食節(jié)目等都是非常好的促銷手段，且比電視廣告費用低廉。

四、促進(jìn)市場開發(fā)的其它措施

1.網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)民對產(chǎn)品的第一印象。豆腐產(chǎn)品加工廠官網(wǎng)、豆制品加工行業(yè)協(xié)會等都應(yīng)該加強網(wǎng)站建設(shè)，提高淮南豆腐菜肴和豆腐產(chǎn)品對搜索鏈接的友好性，充實網(wǎng)站內(nèi)容，使外地網(wǎng)民對淮南的豆腐及豆腐產(chǎn)品有更加深入的了解，獲得其好感。微博營銷也是一種成本低、宣傳效果好的營銷方式，企業(yè)可以通過有獎轉(zhuǎn)發(fā)方式擴大品牌知名度。這些方法都可以促進(jìn)淮南豆腐產(chǎn)品在外地的銷量。

2.文化旅游飲食一體化

煤都淮南在今后將會向旅游城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，八公山分景區(qū)、泰坦方舟樂園會吸引大量游客。在旅游景點附近和市中心的豆腐宴和其它特色豆腐美食與旅游完美結(jié)合，相互促進(jìn)發(fā)展，也給游客留下美好回憶。在景點、車站附近的超市經(jīng)營淮南豆腐產(chǎn)品的特產(chǎn)包裝，供游客買回紀(jì)念。

“豆腐之鄉(xiāng)”要對各種豆腐兼容并包。例如開發(fā)豆腐美食一條街，除經(jīng)營淮南本地特豆腐美食外，吸引和歡迎其他各地豆腐美食在此落戶。如：蓉城麻婆豆腐、杭州八寶豆腐、揚州文思豆腐、黃州東坡豆腐等。如此一來，使人們在淮南能品嘗到來自各地的豆腐美食，讓“豆腐之鄉(xiāng)”名副其實。

豆腐文化節(jié)長期以來過于形式化，觀眾的關(guān)注的焦點都集中在明星大腕的表演上，舉辦目的也偏離了宣傳淮南豆腐文化、加強淮南豆腐品牌構(gòu)建的初衷。2013年的豆腐文化節(jié)改革——以“豆腐故里情·美好淮南夢”主題，開辦了全國豆制品精品展銷會、《淮南子》學(xué)術(shù)研討會等活動。相比往年，在文化內(nèi)涵宣傳、品牌影響力方面都取得了更好的效果。這種轉(zhuǎn)變應(yīng)繼續(xù)維持。

除此之外，還可以舉辦有關(guān)豆腐的民間故事、詩歌、歇后語的文化宣傳展(可以利用微博等新媒體進(jìn)行有獎競答)；在博物館展示豆腐制作流程，提供現(xiàn)場制作體驗；舉辦美食文化周、豆腐美食大賽等。政府也可以聯(lián)合企業(yè)通過電視節(jié)目等宣傳豆腐的營養(yǎng)健康價值、教授豆腐美食的做法，力圖在淮南形成豆腐飲食氛圍。只有在本地形成普遍性的豆腐文化、對豆腐的熱愛，這種“豆腐之鄉(xiāng)”的氛圍才能夠感染其他城市。

3.產(chǎn)業(yè)鏈整合

政府加大財政支持，促進(jìn)豆腐這一產(chǎn)業(yè)鏈整合。將大豆種植業(yè)、家畜養(yǎng)殖業(yè)（豆秸飼養(yǎng)牛羊、豆腐渣作豬飼料）、豆腐及相關(guān)豆制品生產(chǎn)加工業(yè)、餐飲業(yè)、旅游文化業(yè)有機結(jié)合，選擇有潛力的農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織重點扶持，引導(dǎo)其規(guī)范化轉(zhuǎn)型，然后將這種生態(tài)農(nóng)業(yè)模式逐漸推廣，對于生產(chǎn)加工業(yè)、餐飲業(yè)制定相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和扶持政策。除此之外，建立相關(guān)合作交流平臺，提供政策咨詢、供求信息、價格信息、技術(shù)信息交流，使整個產(chǎn)業(yè)鏈機制趨于完善化。

充分利用豆腐發(fā)祥地這一歷史資源，加強品牌構(gòu)建、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈整合、發(fā)揚豆腐文化，淮南一定會發(fā)揮“豆腐之鄉(xiāng)”作用，使人們更多地享受到淮南豆腐的獨特魅力。

[1]柳思維.《營銷戰(zhàn)略管理》[M].成都：西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2009.

[2]安妮·T·珂蘭,埃林·安德森,路易斯·W·斯特恩，蔣青云譯.《營銷渠道(第七版)》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.