品牌數(shù)字化之道：以消費者為中心

■周 穎 中糧集團電子商務(wù)總監(jiān)

我今天演講的題目叫《品牌的數(shù)字化之道：以消費者為中心》。

先跟大家提個問題，有多少人知道肥皂劇的來歷？肥皂劇這個詞是寶潔在70年前的時候創(chuàng)的一個商業(yè)模式，他會贊助很多電視的制造，在播放過程中加入它的廣告，那個時候它有一個肥皂產(chǎn)品，就在這個電視中加入這個肥皂的廣告，所以美國人就管它叫肥皂劇。肥皂劇這件事情，是今天開放式品牌營銷的基礎(chǔ)，概括起來可以叫做媒體廣告轟炸，再加上賣場的飽和鋪市，最后形成一個非?？捎^的銷售結(jié)果。這么一套理論其實背后是有心理學(xué)支撐的，當(dāng)一個消費者被不停地灌輸這個品牌的時候，他就會買這個的產(chǎn)品。這個品牌模式在過去70年取得了非常大的成功。這就是今天品牌營銷基本的套路。

可是到了互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都改變了。這種傳統(tǒng)的寶潔肥皂劇的營銷模式，是不是被互聯(lián)網(wǎng)兼并掉了？我們可以從四個角度分享，第一，消費人群不看電視了，通過對1.5億人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每一周他們花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間是大于看電視的時間，而花在手機上的時間已經(jīng)接近看電視的時間。第二，傳播渠道和信息開始碎片化。第三，消費者的購物模式變化。以前的購物模式是提著購物籃到賣場去買東西，現(xiàn)在購物極其豐富多彩，通過電子商務(wù)完成。最后一點，品牌宣傳效率越來越低。這就是今天傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告每年以30%的速度增長的時候，品牌應(yīng)該升級，這是今天所有傳統(tǒng)品牌面臨的一個非常重要的問題。說傳統(tǒng)品牌不做電子商務(wù)是等死，做電子商務(wù)是找死。我們應(yīng)該怎么辦？

幸運的是各種互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)，使得品牌對于個體消費者的吸引形成一個模式。首先由于淘寶等等電商的興起，從而帶來電商的形態(tài)，比如電商的倉儲、電商運營的代理公司，整個生態(tài)鏈，使得品牌跟各階層消費者發(fā)生關(guān)聯(lián)，這是發(fā)生在2003年前后。第二個微博，起初大家只會愿意收聽自己感興趣的微博，這種微博出現(xiàn)的時候，我們就可以定向的找準(zhǔn)我們的目標(biāo)認(rèn)親，同時還有一個精準(zhǔn)的廣告投放技術(shù)。第三點微信，微信的出現(xiàn)使得品牌可以低成本的實現(xiàn)與消費者一對一的互動。所有這些品牌工具的出現(xiàn)，使得我們能夠構(gòu)建一個以消費者個體為中心的嶄新的數(shù)字營銷的模式。

這個模式到底是怎么回事？我們經(jīng)過內(nèi)部的總結(jié)和錘煉，得出了一個號稱從4P到5C的轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)時代，4P被改變了，變成了5C，哪5個C？第一個C叫CATCH，通過搜索引擎的營銷、DSP定向投放、社交媒體篩選，網(wǎng)絡(luò)營銷活動等精準(zhǔn)營銷手段獲取第二個是CONNECT，通過品牌活動、微博關(guān)注、微信公眾號定都、店鋪關(guān)注等建立起某種品牌與消費者之間的互動聯(lián)系。第三個C叫CLOSE，在電子商務(wù)平臺完成產(chǎn)品展示、客服咨詢、交易下單、快遞物流、開箱體驗、守候服務(wù)等完整購物體驗。第四個C是CONTINUE，通過會員網(wǎng)站、社區(qū)、微信、微博等溝通平臺，以及積分制度，會員特權(quán)等體系，建立和保持品牌和消費者之間互動和消費關(guān)系。第五個C是CONMEND，通過培養(yǎng)品牌過程，實現(xiàn)更多消費者價值。還有一個C，CRM，這個CRM我認(rèn)為它是貫穿于整個5個C過程中的第6個C。

這里的CRM不是簡單的基于RFM的一般CRM，而是廣義的，全景的CRM。包括客戶全觸點體驗管理：客戶能感知到品牌廣告，產(chǎn)品頁面、客服溝通、快遞物流、售后服務(wù)、社交工具等；客戶的個性化信息，包括微博、標(biāo)簽、消費偏好等；所有線上、線下交易記錄；所有品牌活動參與記錄；所有交互記錄，（如微信溝通，淘寶客服咨詢，產(chǎn)品評價等）；客戶的社會化關(guān)系，（如微博關(guān)系、微信朋友圈等）。我們今天要建立的客戶關(guān)系絕對不僅僅是客戶要跟我發(fā)生關(guān)系，不光是管理交易，而是所有一切活動。比如說這個客戶在新浪微博上打上自己的標(biāo)簽，比如喜歡美食、喜歡旅游等等這些標(biāo)簽，這個標(biāo)簽是非常有價值的，因為這是消費者自己打出去的，它會有非常強的知識性。

到底建構(gòu)這一套會員關(guān)系之后，它能給我品牌產(chǎn)生哪些價值？互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字時代對于品牌的顛覆絕對不僅僅只是所謂的營銷。比如說C2B，我們怎么樣通過消費者需求反過來驅(qū)動我們的供應(yīng)鏈？比如大規(guī)模定制、眾包、包括O2O、包括B2B，它可以完整地改變企業(yè)內(nèi)部的價值鏈。品牌企業(yè)的價值鏈會因為消費者的需而求改變。一切根源來自于你跟個體消費者之間的關(guān)系，簡稱接地氣。

很多數(shù)字營銷都不僅僅是線上，以中糧為例。每年會銷售大概6億的油或者米，蒙牛也是中糧旗下品牌之一，每年銷售掉300億蒙牛的奶，五谷道場年銷售1億包，所有的消費者加起來能夠有500億次接觸消費者的機會。西單大悅城、朝陽大悅城，每年有8千萬消費爆發(fā)。所有這些都是品牌能和消費者產(chǎn)生接觸的點，一說中糧這個品牌，并不能把品牌號召力輻射到子品牌上，同時每個品牌還在打廣告。如果把600億次接觸消費者的機會轉(zhuǎn)化成招募會員的機會，絕對是一個值得花大錢做的事情。

比如說中糧旗下所有的產(chǎn)品，我們可以采取貼上二維碼的方式，你可以掃描二維碼，然后就可以積一個分或者成為它的消費者會員。比如你去大悅城消費了，你就可以積分，積了分干什么？首先我們會把微博和微信會員非常好地管理起來，同時可以兌換中糧產(chǎn)品，可以參加中糧線下賣場活動、會員的特權(quán)服務(wù)。包括在各個品牌，我們甚至可以跟國行的積分形成非常好的關(guān)系，所有的會員體系就能把會員形成一種黏性，能夠使得消費者對于中糧所有的品牌產(chǎn)生非常大的忠誠度，這樣直接就可以把我的競爭對手屏蔽掉。

以前是賣場里貨架跟貨架的競爭，到現(xiàn)在是消費者口碑的競爭。消費者為中心的時代，渠道不重要了。

大家都知道很多品牌已經(jīng)在做嘗試了，比如說小米手機，我認(rèn)為小米手機真正的核心其實它是把它和消費者的關(guān)系非常好。有人曾經(jīng)說傳統(tǒng)品牌的估值是用PE/PEG、互聯(lián)網(wǎng)品牌的估值是用ARPU值，傳統(tǒng)品牌的數(shù)字，就要有一顆ARPU的心，善待你的客戶，愛上你的客戶，黏住你的客戶讓他無法自拔。這一點上，傳統(tǒng)品牌企業(yè)是沒有這個基因的，因為傳統(tǒng)品牌都不是零售企業(yè)。

對未來十年的幾點預(yù)言。第一，品牌進一步集中，優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)品牌將步入主流，拿不到數(shù)字時代入場券的傳統(tǒng)品牌將老化掉。官網(wǎng)、旗艦店、會員社區(qū)、微博、微信、二維碼等將成為品牌標(biāo)配；官網(wǎng)銷售占比會越來越大，甚至出現(xiàn)一些脫離平臺銷售的品牌；衡量品牌是否在互聯(lián)網(wǎng)時代成功得最主要指標(biāo)之一是有多少活躍會員或粉絲；網(wǎng)絡(luò)銷售成為主流零售渠道，相當(dāng)一部分行業(yè)網(wǎng)銷比例能夠達(dá)到50%以上；數(shù)字營銷、電子商務(wù)將變成獨立的數(shù)字生意，對公司內(nèi)部的供應(yīng)鏈、經(jīng)營管控體系、產(chǎn)品開發(fā)流程等產(chǎn)生巨大而積極的影響；企業(yè)中會出現(xiàn)“首席數(shù)字官”之類的職位，負(fù)責(zé)管理數(shù)字生意，統(tǒng)籌數(shù)字業(yè)務(wù)的價值鏈條。