五大轉(zhuǎn)型特征四招教會便利店向融合力轉(zhuǎn)型

國外零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)具有明顯的規(guī)律性。如最近50年日本零售業(yè)態(tài)的演變經(jīng)歷了百貨時代、綜超時代、便利時代。1972年大榮超市超過三越百貨，占據(jù)銷售額首位;1998年綜超、百貨相繼倒閉;2000年7-11便利店超過大榮超市，占據(jù)銷售額首位;2008年便利店行業(yè)的銷售額超過百貨行業(yè)。再發(fā)展下去，應(yīng)該是網(wǎng)購時代。

每一個時代都給顧客帶來不同的感受：百貨時代的高雅，綜超時代的便利，便利時代的溫馨，網(wǎng)購時代的快捷。我國目前零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)大概處于日本上世紀(jì)80年代末期綜超主導(dǎo)時期。但消費者似乎已經(jīng)厭倦了綜超，所以，連鎖公司紛紛在做升級版綜超。

一、兩線融合樞紐

在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者行為模式發(fā)生了顯著變化，買前“搜索”他人體驗，買后分享自己的體驗，這一切常常通過微博與微信來完成。他們的購買行為越來越受制于上述“兩微”。然而，傳統(tǒng)的以POS單品數(shù)據(jù)分析為依據(jù)的營銷模式，指關(guān)注消費者過去的購買記錄，對及時的消費者“感受”嚴(yán)重缺乏認(rèn)知，這就需要創(chuàng)新營銷模式，開發(fā)基于微信與微博的信息系統(tǒng)，幫助零售商真正做到即時、動態(tài)跟蹤消費者感受。

如富基融通發(fā)布的“微店”，作為連接零售商與消費者的溝通工具，日前已在深圳國貿(mào)天虹、東門天虹試點上線。這實際上為零售業(yè)從傳統(tǒng)的單渠道、多渠道向現(xiàn)代的跨渠道、全渠道轉(zhuǎn)型邁出了關(guān)鍵的一步，其核心價值在于為店員與顧客提供了社交購物平臺。微博、微信、微店，構(gòu)成了“三微時代”，在這樣的背景下，便利店將成為兩線融合的樞紐點。

便利店之所以能夠成為線上與線下的樞紐，主要有三個優(yōu)勢：一是面廣量大，就近便利;二是有大集團(tuán)的支撐，有線上線下融合的實踐經(jīng)驗，如在線訂貨，到店付款，送貨到店，到店取貨，還可以發(fā)展代理預(yù)購等新的業(yè)務(wù)，使便利店變成無所不包的服務(wù)站點，從而實現(xiàn)“跨界營銷”;三是便利店具有較好的信息系統(tǒng)的支撐，依靠健全的信息平臺，可以與各類服務(wù)項目對接，大力發(fā)展增值服務(wù)。但要發(fā)揮這些優(yōu)勢，還需要便利店系統(tǒng)進(jìn)行必要的改良、升級與轉(zhuǎn)型，如引進(jìn)“微店系統(tǒng)”。

便利店與其他業(yè)態(tài)不同，過去十幾年一直是本土企業(yè)占有“地盤優(yōu)勢”，在網(wǎng)點規(guī)模上具有絕對優(yōu)勢。但最近五年來，海外軍團(tuán)通過急速發(fā)展，競爭格局已經(jīng)發(fā)生兩個方面的變化：一是本土企業(yè)的地盤優(yōu)勢受到很大沖擊，新進(jìn)入的便利店不僅在成熟地區(qū)圍剿本土便利店，而且開發(fā)新的商圈，如地鐵、商務(wù)樓、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、高端住宅區(qū)、大型專賣店、城市綜合體等。二是消費者開始分流，新進(jìn)入的便利店的目標(biāo)顧客群比較清晰，商品與服務(wù)也比較時尚化、即食化，所以，這些便利店已在上海等城市中成為年輕一族的首選。

市場規(guī)模做大，目標(biāo)顧客群鎖定，僅僅是開展新一輪競爭的基礎(chǔ)。有了這兩個基礎(chǔ)，一方面可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺嫁接更多的服務(wù)項目，做一系列增值服務(wù)。另一方面則是以消費者對便利店的依賴程度的提高，把更多的服務(wù)項目提供給消費者。接下來就可以通過特許加盟實現(xiàn)無須投資的更快速的擴(kuò)張。這一狀況繼續(xù)發(fā)展下去，本土便利店，尤其是加盟店，有可能一夜之間被“翻牌”，變成了別人的店鋪。所以，我國便利店的競爭才剛剛開始，當(dāng)前的競爭僅僅影響經(jīng)營業(yè)績，未來的競爭將是生死存亡的問題。

二、五大轉(zhuǎn)型特征

我國便利店已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，要注意五個基本特征：

一是年輕消費者日益成為便利店的主顧。調(diào)查顯示，便利店約有七成顧客是青年人。這一狀況改變了以往便利店無差異的營銷格局。

二是便利店選址緊跟著顧客的行蹤。從家門口開始到地鐵站再到商務(wù)樓、大型購物場所、休閑娛樂場所等，選址區(qū)域大大擴(kuò)展，新店不斷涌現(xiàn)。所以，很多消費者對便利店的依賴程度大有超越超市與大賣場的態(tài)勢。7-Eleven還把便利店開進(jìn)了商務(wù)樓，取代了商務(wù)樓食堂的功能。居民小區(qū)門口的便利店還提供送餐服務(wù)，現(xiàn)在不僅年輕人早上吃便利店的飯團(tuán)、三角包、三明治、豆?jié){等，單身在家的中年人也成了便利店的常客。對中餐，他們的評價是十二個字：價格適中，送餐到家，口味尚可。

三是部分外資品牌便利店的經(jīng)營規(guī)模迅速擴(kuò)張。以上海為例，好德、可的、快客、光明、良友、羅森、喜士多、全家、7-11等便利店品牌，截止2013年10月份，市內(nèi)門店總數(shù)為4917家，其中，海外品牌便利店1256家，占市內(nèi)門店總數(shù)的25.54%，本土便利店的地盤優(yōu)勢也岌岌可危。

四是規(guī)?；c區(qū)域化同步發(fā)展。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示：30家便利公司，門店總數(shù)2.4萬個，每家公司的門店數(shù)平均已接近800個，初步實現(xiàn)了規(guī)?；?jīng)營，便利店的市場覆蓋面正在日益擴(kuò)大，包括廣東、上海、南京、青島、湖北、天津、北京、河北、哈爾濱、太原、四川、成都、武漢、廣州、深圳等地。

五是線上與線下出現(xiàn)了相互融合的趨勢。一方面，便利店借用實體平臺加快了信息平臺建設(shè)，漸進(jìn)式發(fā)展預(yù)購、代溝、快遞收發(fā)等業(yè)務(wù)。另一方面，快遞業(yè)近年來也對零售便利店業(yè)務(wù)情有獨鐘，先有中國郵政EMS在2007年開始與廣州的7-Eleven開展代理業(yè)務(wù)，而后國內(nèi)最大民營快遞順豐也打算自己建設(shè)便利店，并在深圳開始試點。中石油與中石化兩家油品企業(yè)也以加油站為平臺開發(fā)了非油品業(yè)務(wù)，并且試圖與電子商務(wù)相結(jié)合，發(fā)展線上與線下相結(jié)合的便利店業(yè)務(wù)。

四項應(yīng)對策略

在上述市場環(huán)境與競爭背景下，本土便利店的發(fā)展需要有系統(tǒng)思考：

一是人心增值才能實現(xiàn)服務(wù)增值。這就需要建立一套培養(yǎng)、維系顧客人心的經(jīng)營體系。這需要從三個方面尋找對策，一是要調(diào)整人力資源結(jié)構(gòu)，讓更多的年輕人加盟到便利店行業(yè)，服務(wù)人員需要提高文化修養(yǎng)，大學(xué)生應(yīng)該成為便利店服務(wù)人員的主體?？梢园汛髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)與便利店加盟體系相結(jié)合。二是要改善店面的硬件條件，店頭外觀、店內(nèi)環(huán)境、商品陳列、設(shè)施設(shè)備等都需要改造，如增設(shè)餐臺。三是要提升服務(wù)內(nèi)涵，從細(xì)微之處讓顧客感受到溫馨服務(wù)，真正讓顧客體會到店鋪的溫暖和熱情，這是拉近與顧客距離的不二法門。

二是從三個方面開拓增值服務(wù)。我國便利店的未來發(fā)展，可以從三個方向開拓增值服務(wù)項目：一是生活便利服務(wù)，既包括傳統(tǒng)的便民服務(wù)項目，如代收公用事業(yè)費，更包括現(xiàn)代的便利服務(wù)項目，如代理金融保險業(yè)務(wù)、快遞業(yè)務(wù)、跨界代購業(yè)務(wù)、網(wǎng)購代理等。二是中食餐飲服務(wù)，便利店提供“中食餐飲”(居家餐飲屬于“內(nèi)食”，酒店餐飲屬于“外食”)，包括早餐、中餐、夜餐，以及居家養(yǎng)老的餐飲服務(wù)。如果便利店與老年人服務(wù)項目相結(jié)合將會衍生出一個很大的市場。三是供應(yīng)鏈服務(wù)，可以把便利店作為供應(yīng)商推廣新品與開展新品市場調(diào)查的一個重要渠道，國外有些便利店一半的收入來源于這一途徑，是值得深度開發(fā)的一個新項目。

三是提升信息技術(shù)。便利店要發(fā)展增值服務(wù)，就必然會實施“跨界營銷”，這就需要依靠信息技術(shù)建立一個可以共享信息的快速反應(yīng)平臺。在IT方面，以往出問題主要是企業(yè)內(nèi)部的問題，實施跨界營銷以后，信息系統(tǒng)如果出問題，就會涉及到供應(yīng)鏈各方的合作關(guān)系。所以，如果信息系統(tǒng)不完善，很難實現(xiàn)服務(wù)項目的拓展。

四是大力發(fā)展特許加盟業(yè)務(wù)。從便利店發(fā)展模式來看，特許加盟是便利店最終獲得盈利的基本途徑，只有這樣才能充分調(diào)動總部與門店兩個積極性。隨著我國特許經(jīng)營法律規(guī)范的完善以及投資者市場的擴(kuò)大，營運管理體系、商品管理體系、培訓(xùn)體系以及信息管理技術(shù)的提升，客觀上也具備了大力發(fā)展特許加盟的條件。便利店跨地區(qū)發(fā)展往往不是通過收購兼并的方式，而是采取“區(qū)域特許”方式，即將特許經(jīng)營權(quán)授予在當(dāng)?shù)赜薪?jīng)營實力的公司，再由這些公司發(fā)展直營店或加盟店。

總之，便利時代的到來，需要便利店通過優(yōu)質(zhì)的前臺服務(wù)，拉近與顧客的距離;開拓增值服務(wù)是業(yè)務(wù)發(fā)展方向;需要有強(qiáng)大的信息技術(shù)與物流技術(shù)的支撐跨界營銷;實現(xiàn)盈利的基本出路是要在完善管理的基礎(chǔ)上大力發(fā)展特許經(jīng)營方式。

（來源：中國商界）