新形勢下酒店客房利益最大化營銷策略

單銘磊

(山東青年政治學(xué)院旅游學(xué)院，山東 濟南 200103)

近兩年來，隨著酒店市場競爭的加劇，各種現(xiàn)代營銷手段和模式的也在推出和興起，這也使得酒店經(jīng)營者有更多選擇，但同時也面臨著新的問題和壓力。在這種新形勢下酒店經(jīng)營者除了要充分認(rèn)清本酒店的市場定位和自身的優(yōu)缺點外，還要了解各種營銷方法的特點，充分利用好傳統(tǒng)的和新興的營銷方法，將其進行合理的搭配組合，發(fā)揮其正能量避免或減少副作用，從而實現(xiàn)酒店利益能夠最大化的實現(xiàn)。下面就僅對新形勢下酒店客房銷售的營銷策略進行分析闡述。

一、更新觀念，充分挖掘各層次的“利益”內(nèi)涵。

對于客房的銷售，我們往往滿足于百分之七、八十的出租率，尤其是在50%之前，大家都很緊張。一旦超過60%或者70%，就比較輕松了，到了80%以上就會坐等客人上門，所以酒店客房銷售有“過半能吃飯、過七松口氣、過九去喝酒”的說法。在日常工作中，大家雖然都有“客房產(chǎn)品是無形商品，房租失去一晚永遠無法追回”的常識，但出租率一旦達到90%以上，往往也就有些懈怠了。要真正實現(xiàn)客房利益最大化，還要對這剩下的百分之幾的房間下更大的功夫，充分發(fā)掘出內(nèi)在的價值。

酒店客房的銷售除了能給我們帶來“真金白銀”這樣的直接利益外，還會有市場認(rèn)知度、顧客滿意度、顧客忠誠度和社會美譽度等間接的利益。我們可以簡單地用經(jīng)濟利益和社會效益來劃分，后者屬于社會效益。然而，對酒店來說雖然兩手都要抓，但不一定兩手同樣硬。在制定客房的銷售政策時，經(jīng)濟利益是要放在首位，顧客的滿意度是核心，擴大客房產(chǎn)品市場認(rèn)知度是外延。其中，顧客的滿意度要以提高顧客的忠誠度為目標(biāo)，擴大市場認(rèn)知度要以提高美譽度為目標(biāo)。而且在銷售的整個過程中要注意其側(cè)重點的不同，比如在銷售的前期經(jīng)濟效益的最大化是重點，而在銷售的后期追求社會效益的最大化更為突出。

二、維護好長住客，控制長包房的比率和價格

長住客是酒店客房一個比較穩(wěn)定的收入源，其對酒店的忠誠度比較高，無論從主觀上還是客觀上更能把酒店當(dāng)做“家外之家”。我們要維護好這部分顧客，重點在于滿足他們的一些特殊需求，尊重并適應(yīng)其生活習(xí)慣。但長包房的價格要低于門市價很多，所以并不是越多越好。要對其比率進行適當(dāng)?shù)目刂?，以不過度的拉損平均房價為原則，比如在高于滿房成本價10%－20%的價格出售時，其占有率不宜超過總房數(shù)的30%，一旦超過這個比率就要提高新進者的門檻。但是，一旦成為我們的長住客人，就要力爭讓其滿意度達到百分之百，因為這部分客人的滿意度會對酒店的聲譽有長期和深入的影響，也對酒店經(jīng)營和穩(wěn)定有直接的影響。長住客的滿意度是靠日常維護來實現(xiàn)的，包括制作《長包房住客檔案》，定期及不定期的座談和訪問，了解和收集客人的情況和意見，及時處理長住客遇到的問題，有條件的還可以提供管家式服務(wù)等。

三、揚其長避其短，利用好網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

(一)保持網(wǎng)絡(luò)客人合理比率，促進其成為會員客戶

目前網(wǎng)絡(luò)銷售已成為酒店客房銷售的一個重要途徑，但我們應(yīng)看到這是一把雙刃劍。一方面，它對于酒店客房銷售、出租率的提高是有利的促進。另一方面由于第三方面?zhèn)蚪鸬氖杖?，將本來就有限的利潤空間進一步壓縮，甚至出現(xiàn)零利潤或負(fù)利潤。所以，酒店應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)客人保持在一個適當(dāng)?shù)谋壤瑢⑵渥鳛閰f(xié)議客戶、會員客戶、上門散客的補充，并且積極做好網(wǎng)絡(luò)客人向會員客戶的轉(zhuǎn)化工作。

(二)謹(jǐn)慎推出網(wǎng)絡(luò)團購，避免“拿來主義”

網(wǎng)絡(luò)團購的成功之處在于通過數(shù)量控制，來讓更多的用戶去傳播和推廣以低價所體驗的高品質(zhì)的產(chǎn)品。酒店可以把部分宣傳費用，補貼到團購售價和實際售價的價差上，最終實現(xiàn)多贏的局面。

國內(nèi)著名的CROUPON網(wǎng)，其營銷模式的獨特之處在于:每天只推出一款折扣產(chǎn)品，每人僅限購買一次，運用激勵機制讓用戶主動傳播團購消息。其有數(shù)量的限制，并且要求客人提前預(yù)約。酒店管理方可以通過收益管理的方法，通過市場細分，對團購市場的消費者行為進行分析、預(yù)測，確定最優(yōu)價格和最佳存量分配模型，實現(xiàn)收益最大化。事實證明，無限制的團購只會為酒店帶來“災(zāi)難”。

在國外團購網(wǎng)站上，我們常?？梢砸姷礁呒壓廊A酒店的身影，而在我國的酒店團購網(wǎng)站，見到最多的往往是經(jīng)濟型酒店。而我國的團購就有些變味:一味追求低價，造成了“價低質(zhì)低”。在我國，酒店業(yè)對團購這一促銷方式更強調(diào)的是成本控制，而不是運用收益管理的方式和方法來促銷，這顯然是錯誤的。要知道，價格便宜并不是吸引消費者的唯一因素。

對酒店來說，團購低價可以適用于服務(wù)單一的酒店，例如經(jīng)濟型酒店。而對于完全服務(wù)型的酒店而言，網(wǎng)絡(luò)團購應(yīng)該使用打包價，即通過打包讓酒店閑置的資源有效地利用起來，為酒店創(chuàng)造更多的價值。例如，深圳某商務(wù)型酒店客房(雙床/大床)一間入住一晚+中西式自助早餐2份+康體項目，市場價2342元，而團購價僅需1128元，但是客人可能會到酒店外面用個簡單的午餐，客人留在酒店的時間也相應(yīng)減少，最終酒店的各種配置設(shè)施有可能被閑置。而通過這種打包出售，看起來是讓利給顧客，但卻盤活了酒店的資源，讓酒店得到了更多的收益。

不少酒店服務(wù)產(chǎn)品單一，甚至雷同。雖然加入了團購的戰(zhàn)團，卻常常不容易被顧客記住。而如果團購網(wǎng)站上同類型的酒店太多，則容易混淆客人對酒店的選擇，因此，酒店團購需要獨辟蹊徑，去尋找不容易被模仿的團購模式。例如，可與酒店附近的景點合作，團購酒店產(chǎn)品并贈送景點門票。事實證明，強調(diào)酒店地理位置的優(yōu)越，服務(wù)設(shè)施的齊全，服務(wù)的周到，比強調(diào)價格優(yōu)惠更具有吸引力。

部分酒店為了迅速打開市場，常常會加入多個團購網(wǎng)站，認(rèn)為銷售渠道越多越好，產(chǎn)品越多越好，既沒有對團購網(wǎng)站的情況做一個分析和比較，也沒有對團購產(chǎn)品進行篩選，有的酒店甚至?xí)炗喍鄠€團購方案，讓客人眼花繚亂。其實，網(wǎng)絡(luò)團購真正的意義在于降低客人的消費門檻，讓更多的人去進行消費體驗，并通過良好的口碑傳播，取得良好的宣傳效應(yīng)，而不是處處開花，信息滿天飛，讓人不知所措。

四、制定針對性更強的特價政策，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化

首先要明確酒店推出特價房的意義。酒店推出特價房，其目的除更多的銷售客房增加收入外，還有就是增大酒店的影響力，提高酒店的知名度。如:可以針對目前比較火爆的網(wǎng)絡(luò)團購活動，推出團購房，也可以針對酒店周圍的洗浴、游樂等夜消費場所推出凌晨房，還可以針對酒店周圍的寫字樓、商家、車站、碼頭等推出鐘點房和午休房等。但是要注意這些特價產(chǎn)品的制定和推出，一定要考慮到對酒店原有客房價格體系的保護，避免形成對原有價格的沖擊，如網(wǎng)絡(luò)團購產(chǎn)品，因其在制定過程中受網(wǎng)絡(luò)協(xié)議折扣的限制，價格會很低，再加上給第三方的傭金，利潤基本是零或者是負(fù)值了，這種產(chǎn)品的推出，其更多目的是提高酒店的知名度，增加宣傳途徑。所以說在推團購產(chǎn)品時應(yīng)進行限時、限量投入，在房源緊張或是旺季的時候還要采取適當(dāng)?shù)拇胧┻M行更加嚴(yán)格的控制，或采取限制具體房間的辦法，如將平時很難賣出的無窗房或角房作為其首選。

而一種特價銷售的形式就是賣尾房。所謂尾房，就是當(dāng)天賣不出去或是因本身有問題很難賣出的房間。根據(jù)利益最大化原則可將直到晚上10點仍未售出的或未預(yù)訂的客房定為尾房，這種房間的價格一般要定在正常房價與凌晨房價之間。

五、多途徑、多方式的促銷，重在提高社會認(rèn)知度

對于網(wǎng)絡(luò)客房、團購房、鐘點房、尾房和凌晨房來說，除考慮其作為實現(xiàn)滿房銷售的支撐，即實現(xiàn)經(jīng)濟利益的最大化外，更多的應(yīng)該考慮通過對這些活動的促銷來提高酒店客房產(chǎn)品的社會認(rèn)知度。具體措施可以通過酒店網(wǎng)站促銷、電子商務(wù)銷售，還可以有針對性的發(fā)放宣傳單頁、制作宣傳貼畫、LED屏字幕，以及媒體廣告、微信和微博傳播等等。其目的主要是利用這些促銷活動或特價活動來讓更多的人認(rèn)識酒店，關(guān)注酒店的產(chǎn)品，擴大酒店在市場上的影響力。在做這項工作的時候要注意，要將酒店特色和客房產(chǎn)品的優(yōu)勢體現(xiàn)出來，但又不能過分夸張，更不可能虛張聲勢，要實事求是，這樣才能對酒店的目標(biāo)客戶群起到積極作用。

六、制定配套的政策，避免客人形成消費投機。

無論是針對長住客、網(wǎng)絡(luò)客人還是特價房等的政策，帶給酒店直接的負(fù)面影響就是價格的降低。價格降低不僅帶來平均房價的下降，還會直接影響酒店的形象。尤其是過低的房價會使長住客心理上產(chǎn)生不平衡感，降低對酒店的認(rèn)可度和忠誠度。房間特價銷售帶來的另一個弊端是培養(yǎng)了客人的尋租心理，使客人不斷地尋覓以更低的價格進入的機會。客人往往在權(quán)衡的過程中將時間壓縮在無限接近于做出最后決斷的時間點，這也和酒店培養(yǎng)顧客提前預(yù)訂習(xí)慣的心愿相違背。在這個博弈過程中，酒店應(yīng)抓住限制最低房價和所推出特價房的數(shù)量以及最短時限這三個主要方面，從而占有主動權(quán)。進一步講，最低房價的制定既要考慮到特價房對酒店提高認(rèn)知度的作用，又要考慮到維護協(xié)議客戶和會員等長效客戶的利益。有些特價房要根據(jù)酒店的經(jīng)營情況限時限量推出，要求前廳部和銷售人員對以上房間的售賣房態(tài)隨時把控調(diào)整，如凌晨房、尾房、鐘點房的銷售要以不允許提前預(yù)定來處理，采取客人親自到店即時銷售的辦法。

七、將認(rèn)知度向美譽度轉(zhuǎn)化，真正實現(xiàn)酒店利益最大化。

酒店在采取一系列的措施將客房盡可能地賣出去的同時，收獲的應(yīng)該不僅僅是房租，應(yīng)該還有客人的贊許和社會的好評。上文中提到的長租房、特價房、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂房等都有一個共同的特點或者說是作用就是以低價位換取高出租率，但房價降低品質(zhì)不能降低，服務(wù)質(zhì)量不能降低，要做到“價格打折，服務(wù)不打折”。相反應(yīng)更加注意客戶群對這類產(chǎn)品的消費體驗，更多的用心維護和回訪跟蹤，使其增加對酒店的好評，從而實現(xiàn)酒店美譽度的提升，進一步帶動酒店產(chǎn)品價格的上升，形成良性的循環(huán)。還應(yīng)注意，有些酒店在做單頁、宣傳冊或網(wǎng)站時，為了吸引客人的眼球，推出的照片非常精美，但客人到酒店后，卻往往發(fā)現(xiàn)貨不對“版”:房間沒有照片中看上去大，設(shè)施也比較陳舊，衛(wèi)生條件也不好。進而引發(fā)客人投訴，降低酒店的信譽，得不償失。

總之，在目前酒店業(yè)競爭異常激烈的情況下，只有真正使每間房、每一分鐘的各層次價值得到實現(xiàn)，充分發(fā)揮酒店經(jīng)營管理者的聰明才智，積極利用各種營銷手段，調(diào)動酒店內(nèi)外的能動性，才能使酒店的經(jīng)營立于不敗之地。

［1］鄭煒.酒店應(yīng)謹(jǐn)慎開展團購營銷.中國旅游報.2013－03－13(7).

［2］xxx 酒店產(chǎn)品——長包房.新浪博客.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5221f4080100cjar.html。