蘇州鄉(xiāng)村旅游競爭力研究

孟秀紅，于曉晶

(蘇州市職業(yè)大學(xué)，江蘇 蘇州 215104)

一、引 言

蘇州所處的長江三角洲地區(qū)旅游資源豐富、服務(wù)設(shè)施完善、交通方便快捷，旅游業(yè)的發(fā)展處于我國領(lǐng)先水平[1]。隨著新農(nóng)村建設(shè)、城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)的推進，蘇州充分利用自身豐富的旅游資源稟賦，鄉(xiāng)村旅游得到了迅速的發(fā)展。但是長江三角洲內(nèi)部各個城市也在憑借旅游資源大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，區(qū)域競爭日趨劇烈。如何提高蘇州鄉(xiāng)村旅游競爭力，促使鄉(xiāng)村旅游成為蘇州旅游經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的重要支撐點，成為蘇州市旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標之一。然而筆者在檢索資料文獻時發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游競爭力的研究并不多，因此，本文依據(jù)旅游競爭力的理論，借鑒CR模型的框架，結(jié)合蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游競爭力概念模型和評價指標體系，運用層次分析法評價蘇州及周圍的南京、杭州三地的鄉(xiāng)村旅游競爭力，全面分析評價結(jié)果，并提出提高蘇州鄉(xiāng)村旅游競爭力的建議。

本文所借鑒的CR模型是指加拿大學(xué)者 Crouch和Ritchie在經(jīng)過多年的實踐和學(xué)術(shù)研究后，建立了旅游目的地競爭力概念模型，即“七因素旅游目的地競爭力概念模型”。該模型包括了七個方面的因素：核心資源和吸引物、輔助性資源和設(shè)施、目的地管理、目的地政策規(guī)劃和發(fā)展、限制性和放大性因素、微觀競爭環(huán)境和宏觀全球環(huán)境。每個因素又包含了細化的評價指標。從定性和定量兩個角度系統(tǒng)闡述了區(qū)域旅游競爭力的構(gòu)成；該模型對目的地競爭力的評價產(chǎn)生了深遠的影響， 并成為一種被廣泛使用的模型，簡稱CR模型[2]。

二、鄉(xiāng)村旅游競爭力概念模型和評價指標體系的構(gòu)建

本文在CR模型的框架下， 結(jié)合其他學(xué)者研究成果[3-6]與鄉(xiāng)村旅游特征的基礎(chǔ)上嘗試構(gòu)建了一套概念模型(如圖1)。

圖1 鄉(xiāng)村旅游競爭力模型

本文所構(gòu)建的鄉(xiāng)村旅游競爭力模型主要由鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實力、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展能力、鄉(xiāng)村旅游接待能力、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟社會支持力和鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境支持力五個因素構(gòu)成。其中，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實力、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展能力、鄉(xiāng)村旅游接待能力是主要因素，也是直接決定鄉(xiāng)村旅游競爭力的因素，而經(jīng)濟社會支持力和生態(tài)環(huán)境支持力作為鄉(xiāng)村旅游競爭力的外部因素間接決定鄉(xiāng)村旅游競爭力。在此基礎(chǔ)上兼顧到數(shù)據(jù)的可獲得性構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游競爭力評價指標體系(具體內(nèi)容詳見表2)，以對鄉(xiāng)村旅游競爭力進行定量分析。

三、評價方法

本文采用層次分析法(以下簡稱 AHP)確定評價指標權(quán)重，并結(jié)合專家咨詢法進行鄉(xiāng)村旅游競爭力的分析，將人們的主觀判斷用數(shù)量的形式進行表達和處理，把各種復(fù)雜的問題分成各個隸屬關(guān)系，通過兩兩比較的方式確定各個因素的相對重要性，進行決策判斷最終確定方案相對重要性的總排序。

評價體系指標權(quán)重的確定大體分為三個步驟：

(1)建立層次結(jié)構(gòu)模型。為了客觀評價鄉(xiāng)村旅游競爭力，考慮各項指標的重要性及其對旅游競爭力的影響不同，先理清遞階層次結(jié)構(gòu)，即評價指標體系中各層級的建立。從表2中可以看出本研究構(gòu)建的指標體系由目標層A、準則層B和方案層C構(gòu)成三級體系。其中準則層中鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實力、鄉(xiāng)村旅游接待能力、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟社會支持力、鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境支持力的4個B級指標可由其中的15個C級指標數(shù)據(jù)可直接獲得，而B2鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展能力是由鄉(xiāng)村旅游資源的豐度C4、鄉(xiāng)村旅游資源的品味度C5和住宿和餐飲人員占第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員數(shù)比率C6、旅游項目投資額度C7、旅游項目建設(shè)個數(shù)C8來體現(xiàn)，其中鄉(xiāng)村旅游資源豐度C4用區(qū)域的A級景區(qū)數(shù)量與省星級鄉(xiāng)村旅游點的數(shù)量之和來表示；鄉(xiāng)村旅游資源的品味度用區(qū)域的5A級景點的數(shù)量加上4A級景點的數(shù)量來表示。

(2)構(gòu)造判斷矩陣。即對其相對重要性作出定量表示，再邀請專家構(gòu)造判斷矩陣。

(3)對各位專家構(gòu)造的各個判斷矩陣，通過 Matlab軟件計算出最大特征值及其相應(yīng)的特征向量，并對判斷矩陣作一致性檢驗，最后綜合各位專家意見 ，形成指標權(quán)重集。

具體做法如下：

(一)判斷矩陣最大特征值以及相對應(yīng)的特征向量

依據(jù)構(gòu)造的判斷矩陣，經(jīng)過 Matlab軟件運算，得到最大特征值以及相對應(yīng)的特征向量，對特征向量作歸一化處理，分別為：

則得到權(quán)重向量分別為：

(二)判斷矩陣的一致性檢驗

由于判斷矩陣標度具有一定的主觀性，難以保證兩兩成對比較得到的判斷矩陣一定滿足矩陣的一致性條件，因此依據(jù) Saaty提出的矩陣的一致性檢驗方法，用一致性指標(CI)及平均隨機一致性指標(RI)來衡量判斷矩陣的一致性。,平均隨機一致性指標(RI)如表1所示。

表1 平均隨機一致性指標值

CRi＜0.1,i=[1,6]，具有滿意的一致性，可以作層次分析。

(三)方案層元素對目標層的總排序權(quán)重

方案層元素對于目標層的總排序權(quán)重為準則層各元素所得權(quán)重與方案層對應(yīng)各元素所得權(quán)重的乘積。即，若準則層所有元素得到的權(quán)重分別為α=(α1,α2,…,αn),方案層所有元素得到的權(quán)重為:

則得到方案層元素對于目標層的總排序權(quán)重為:

因此，評價體系方案層各指標的最終權(quán)重經(jīng)調(diào)整后如表2所示。

表2 評價指標體系及指標最終權(quán)重

四、蘇州鄉(xiāng)村旅游競爭力評價

(一)數(shù)據(jù)的收集和處理

本文的評價指標涉及旅游產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟的各個方面,為保證統(tǒng)計口徑的一致性與數(shù)據(jù)的權(quán)威性,本文的大部分數(shù)據(jù)是從蘇州、南京、杭州的2010年、2011年、2012年的統(tǒng)計年鑒、年鑒、統(tǒng)計公報和政府旅游網(wǎng)站中直接獲得,小部分指標通過簡單計算得到。評價指標原始數(shù)據(jù)為蘇州、南京、杭州在2009、2010、2011三年數(shù)據(jù)的均值,(杭州的個別數(shù)據(jù)2009年缺失，取2010年和2011年均值)。在進行綜合評價之前，根據(jù)統(tǒng)計原理進行綜合評價算法參數(shù)的標定。筆者先對各項指標經(jīng)統(tǒng)計計算得到的數(shù)據(jù)進行歸一化處理，以消除不同量綱或物理意義之間的差別。

對于值越大說明競爭力越強的采用式(1)進行歸一化處理：

對于值越小說明競爭力越強的則采用式(2)進行歸一化處理：

(2)式中，xij為j城市第i項指標的數(shù)據(jù)，為歸一化后的指標數(shù)據(jù)，下標j代表的為城市，i代表的為各項評價指標。經(jīng)過歸一化后的數(shù)據(jù)見表3。

表3 指標體系中各指標無量綱化的數(shù)據(jù)

(二)蘇州鄉(xiāng)村旅游競爭力評價結(jié)果

將表3中各指標無量綱化值乘以各指標相對應(yīng)權(quán)重，得出指標體系中C級層面上指標評價值。然后將C級層面上的評價值歸類相加就可以得到B級層面上的評價值，然后將B級層面的評價值相加就可以得到最終的鄉(xiāng)村旅游競爭力A的得分(見表4)

表4 鄉(xiāng)村旅游競爭力得分

由表4中三個城市的得分可以看出，得分最高的是蘇州，其次是杭州，得分最低的是南京；蘇州、杭州、南京三個城市鄉(xiāng)村旅游綜合競爭力的強弱也自然呈現(xiàn)出來了(圖2)。

圖2 鄉(xiāng)村旅游競爭力

(三)蘇州鄉(xiāng)村旅游競爭力的分析評價

從上述數(shù)據(jù)的分析結(jié)果可以看出，作為地級市的蘇州鄉(xiāng)村旅游競爭力最強，比兩個副省級城市杭州和南京的鄉(xiāng)村旅游競爭力分別高出1.36倍和2.88倍。其中B級層面中的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實力、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展能力、鄉(xiāng)村旅游社會經(jīng)濟支持力和鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境支持力的得分都是最高的，說明蘇州鄉(xiāng)村旅游競爭力不僅總體最高而且綜合競爭力最強。

從表4中可以看出蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實力得分0.5052是杭州的1.55倍和南京的5.4倍，而蘇州鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展能力的得分0.2566是杭州的1.32和南京的2.56倍，這些都說明蘇州的鄉(xiāng)村旅游業(yè)比較發(fā)達，這和蘇州擁有豐富的自然和人文旅游資源有關(guān)，蘇州周圍遍布起伏的丘陵，坐擁三分之二的太湖，河湖密布，瀕臨長江，四季溫和濕潤，農(nóng)業(yè)發(fā)達，有眾多的文化古鎮(zhèn)和古村落。在長三角地區(qū)A級景區(qū)數(shù)量最多，其中5A和4A的景點占半數(shù)以上，省級鄉(xiāng)村旅游點多達21個，同時蘇州非常重視旅游業(yè)的發(fā)展，旅游項目的投資和建設(shè)個數(shù)都居全省之首。所以說蘇州的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)達，是江蘇省鄉(xiāng)村旅游的領(lǐng)頭羊。

此外，蘇州鄉(xiāng)村旅游的社會經(jīng)濟支持力和鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境支持力的得分也是最高，說明蘇州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)達和發(fā)達的社會經(jīng)濟和良好的生態(tài)環(huán)境分不開，蘇州的人均GDP和農(nóng)村居民家庭人均年純收入以及農(nóng)村固定資產(chǎn)投資、人均擁有道路面積和人均公共綠地面積都比南京和杭州高。

但是，雖然蘇州鄉(xiāng)村旅游競爭力的得分最高，但其鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展也不是完美無瑕的。在B級指標中的鄉(xiāng)村旅游業(yè)的接待能力得分是0.1252分低于杭州的得分0.1336分。其中星級飯店和旅行社的數(shù)量都低，尤其是旅行社的數(shù)量甚至低于南京。此外，雖然蘇州鄉(xiāng)村旅游的社會經(jīng)濟支持力和生態(tài)環(huán)境支持力最高但是有個別指標也是最低，蘇州運營公共汽車輛數(shù)和生活污水處理率都低于杭州和南京。這些都說明蘇州的鄉(xiāng)村競爭力還需要提高。

五、提高蘇州鄉(xiāng)村旅游競爭力的建議

(一)深入挖掘旅游資源，打造蘇州特色的鄉(xiāng)村旅游

蘇州所處的長三角地區(qū)，旅游資源豐富且資源特征也相似，該區(qū)域的郊縣都在爭相發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，所以要深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的內(nèi)涵，增加旅游產(chǎn)品的多樣性和豐富性以及體驗的差異性，要堅持走一區(qū)(縣)一色，一村(溝)一品的特色發(fā)展道路，除了發(fā)展餐飲和觀光型旅游產(chǎn)品以外，還要把蘇州的民俗文化與旅游資源結(jié)合起來，開發(fā)主題鄉(xiāng)村旅游，體現(xiàn)蘇州特色鄉(xiāng)村旅游。

(二)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高蘇州鄉(xiāng)村旅游接待能力

蘇州的鄉(xiāng)村旅游接待能力不如杭州、南京。尤其是旅行社數(shù)量甚至都低于南京。旅行社是旅游業(yè)的龍頭，一方面要加大政策扶持力度，促進旅行社做大做強；另一方面要做好旅行社的監(jiān)管，提高旅行社的服務(wù)質(zhì)量；另外，蘇州的公共交通汽車輛也是三個城市中最低的，而鄉(xiāng)村旅游點都分布在郊縣地區(qū)，如果交通不方便，蘇州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展會受到限制。所以也要加大力度建設(shè)蘇州的公交系統(tǒng)，尤其是要提高郊縣地區(qū)的通達性，同時也可以根據(jù)旅游產(chǎn)品開發(fā)旅游專線，同時還要做好交通標示等細節(jié)的設(shè)施，提高蘇州鄉(xiāng)村旅游的接待能力。

(三)以生態(tài)文明建設(shè)為契機，提升蘇州鄉(xiāng)村旅游業(yè)的競爭力

黨的十八大提出“大力推進生態(tài)文明建設(shè)”的戰(zhàn)略決策，要求“堅持節(jié)約資源和保護環(huán)境的基本國策，堅持節(jié)約優(yōu)先、保護優(yōu)先、自然恢復(fù)為主的方針”。強調(diào)“著力推進綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展”。蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要以此為契機和抓手，實施“優(yōu)、節(jié)、保、建”的戰(zhàn)略任務(wù)，即：優(yōu)化國土空間開發(fā)格局、全面促進資源節(jié)約、加大自然生態(tài)系統(tǒng)和環(huán)境保護力度、加強生態(tài)文明制度建設(shè)。通過綠化造林，資源修復(fù)等工程，保護優(yōu)美的田園風(fēng)光和古鎮(zhèn)、古村落；同時加強對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在旅游設(shè)施建設(shè)、環(huán)境保護、衛(wèi)生清潔等方面進行管理和監(jiān)督，同時通過宣傳教育、積極引導(dǎo)等措施督促游客在鄉(xiāng)村旅游地保護環(huán)境。同時從綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展和低碳發(fā)展的途徑發(fā)展蘇州的鄉(xiāng)村旅游，提升蘇州鄉(xiāng)村旅游業(yè)的競爭力。

［1］盧移海.長三角地區(qū)城市旅游產(chǎn)業(yè)競爭力研究［D］.杭州：浙江大學(xué)，2012.

［2］Geoffrey I Crouch，J R Brent Ritchie.Tourism，competitiveness，and societal prosperity［J］.Journal of Business Research，1999，44：137-152.

［3］蘇偉忠，楊英寶，顧朝林.城市旅游競爭力評價初探［J］.旅游學(xué)刊，2003(18)：39-42.

［4］丁蕾，吳小根，丁潔.城市旅游競爭力評價指標體系的構(gòu)建及應(yīng)用［J］.經(jīng)濟地理，2006(3)：511-515.

［5］吳素珍.北京鄉(xiāng)村旅游競爭力研究［D］.北京：北京工商大學(xué)，2010.

［6］Xie Hong-yong,Huang Song.Tourism planning assessment based on analytic hierarchy process［M］.Phuket：Wkdd，2010：351-354.

［7］汪德根.長江三角洲16城市旅游競爭力比較研究［J］.資源開發(fā)與市場，2007(5)：414-417.

［8］Sheng-hshiung Tsaur，Chih-hung Wang.The evaluation of sustainable tourism development by analytic hierarchy process and fuzzy set theory：an empirical study on the green island in Taiwan［J］.Asia Pacific Journal of Tourism Research，2007，12(2)：127-145.