新媒體環(huán)境下高校電視臺的發(fā)展策略研究

范 瑾，張 銳

(惠州學院 技術教育中心，廣東 惠州 516007)

一、前言

教育部《關于加強和改進高校校園文化建設的意見》指出，要發(fā)揮宣傳輿論陣地在校園文化建設中的作用。高校電視臺作為學校傳播媒體的重要組成部分，具有聲畫結合的優(yōu)勢，能夠突破時空限制以生動、直觀的方式向師生傳遞校園動態(tài)、營造校園文化環(huán)境，對于幫助學生樹立正確世界觀、人生觀和價值觀起到不可替代的作用［1］。

目前高校大學生以90 后為主，調(diào)查表明，網(wǎng)絡、手機等為代表的新興媒介，成為90 后學生獲取信息的最主要途徑和日常接觸最多的媒介，學生通常通過博客、微博、QQ 群等平臺來傳播、分享信息，新媒體所具有的移動性、即時性、互動性、自主選擇性等特征已經(jīng)使受眾的媒介消費方式逐漸發(fā)生改變。然而，大多數(shù)校園電視節(jié)目仍然遵循著傳統(tǒng)的節(jié)目制作理念，日益顯示出其局限性，導致關注度和受眾規(guī)模下降。

麥克盧漢認為，媒體的形式?jīng)Q定著媒體的內(nèi)容。因此，從新媒體本身的特征出發(fā)，探究傳統(tǒng)校園視頻節(jié)目如何在節(jié)目內(nèi)容和形式上做出嘗試與變革，對辦好高校電視臺，具有現(xiàn)實的意義和價值。

二、傳統(tǒng)高校電視臺節(jié)目存在的問題

(一)視頻節(jié)目乏味冗長與受眾時間碎片化的矛盾

當今人們生活節(jié)奏加快，資訊信息迅速膨脹，受眾對媒介的消費習慣呈現(xiàn)出收看時間碎片化、內(nèi)容零散化的特點，這就加大了各類媒體維系其忠實受眾的難度。對于視頻媒體而言——它不像文字信息，觀眾可以在各個段落間快速瀏覽并定位興趣點——視頻本身的線性播放方式限制了受眾收看視頻時只能耐心從頭開始觀看，等待關鍵信息的出現(xiàn)，有調(diào)查顯示，用戶希望能在5 分鐘的時間內(nèi)完整地觀看一個節(jié)目，如果“播放—暫停—播放”的次數(shù)超過3 次，或是在30 秒以內(nèi)沒有看到感興趣的信息，他們也許就會選擇放棄，不再繼續(xù)觀看下去［2］，這就對視頻節(jié)目的制作理念、內(nèi)容及表現(xiàn)形式提出了更高的要求。然而，多數(shù)校園視頻節(jié)目制作理念陳舊，內(nèi)容同質(zhì)化傾向嚴重，“材料味”較濃，缺乏師生普遍關注的、有價值的新聞點;報道形式程式化，畫面常是臺上臺下、人頭加人頭，甚至單純靠堆砌畫面和解說詞來湊篇幅，而且較為冗長，每周一期的節(jié)目往往長達10 分鐘，這就與受眾碎片化的收看習慣形成矛盾。

(二)單向傳播方式與受眾互動需求之間的矛盾

各種新興媒介的發(fā)展降低了普通受眾參與社會傳播的門檻，極大地滿足了人們在公共話語空間參與和訴求表達愿望，在一定程度上實現(xiàn)了哈貝馬斯公共領域的構建。然而，盡管多數(shù)高校視頻節(jié)目依托于學校的官方網(wǎng)站進行發(fā)布，但僅是電視節(jié)目的簡單搬家，其傳播模式仍然沿襲傳統(tǒng)電視的“我播你看”，即一點對多點的單向傳播，觀眾既無法根據(jù)關鍵字進行搜索，也難以快速地選擇自己關注的事件進行收看。即使開通校園電視臺微博，也僅限于發(fā)布節(jié)目導視信息，影響力有限，電視臺與觀眾之間幾乎沒有任何互動，受眾對校園電視臺節(jié)目選擇、編排的影響較小;觀眾之間的交流和互動也多限于人際傳播，黏合度不高，現(xiàn)有的視頻傳播方式難以滿足受眾的互動需求。

(三)時效性差與受眾對即時信息需求之間的矛盾

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的大范圍普及，每個人都可以借助web 網(wǎng)頁、手機等多樣化的發(fā)布渠道，任何人隨時隨地都可以成為傳者，實現(xiàn)信息收發(fā)的強時效性與現(xiàn)場感，因此，受眾對信息的即時性和共享性的要求越來越高。然而，校園電視臺節(jié)目雖然擁有龐大的采編團隊，但由于新聞生產(chǎn)流程的限制，從節(jié)目策劃到錄制，再到編輯發(fā)布往往要經(jīng)歷較長的周期，時效性較弱，要每時每刻都能提供更新信息，這一短板顯而易見。

三、校園電視臺發(fā)展策略

盡管新媒體技術給高校電視臺帶來巨大的挑戰(zhàn)，但不可否認，高校電視臺報道的內(nèi)容大多是學生身邊的事，欄目設置與校園生活緊密相關，采編人員也以一群對視頻制作充滿熱情的學生記者為主，制作的節(jié)目在內(nèi)容和形式上更貼近學生生活，基于新聞的接近性，更容易引起學生的共鳴，這都使高校電視臺與各種社會媒體相比，擁有強大的內(nèi)容優(yōu)勢。本研究認為，傳統(tǒng)高校電視媒體若要構建核心競爭力，首先應強化對核心資源的擁有、發(fā)掘，優(yōu)化傳播形式和途徑，并對已有資源進行充分的開發(fā)利用。

(一)提升節(jié)目質(zhì)量

在新媒體環(huán)境下，受眾對信息的選擇面增加，瀏覽每條信息的時間呈縮短的趨勢。為了讓節(jié)目在盡可能短的時間內(nèi)抓住觀眾的無意注意，進而轉(zhuǎn)化為有意注意，就必須提升節(jié)目質(zhì)量，加強觀眾對視頻的視覺維持，培養(yǎng)觀眾的忠誠度。

1．以學生為中心，準確定位

要抓好新聞報道的校園特色，采取“窄化”傳播策略，選擇好報道的角度和切入點，關注廣大學生切身利益密切相關的實際問題或符合地域特征的“本土節(jié)目”，克服目前多數(shù)視頻新聞存在的簡單報道事件的傾向。在語言運用上注意把握學生的接受心理和接受方式，使宣傳內(nèi)容更加形象化和生活化，避免在宣傳內(nèi)容上的官話、套話、語言不活潑的情況［3］。

2．在敘事手法上大膽創(chuàng)新

網(wǎng)絡時代，信息的組織方式超鏈接化，這就改變了傳統(tǒng)的以傳播者為中心的觀念，確立了受眾在接受信息時的主體地位，受眾不單純是一個被動的接受器，而是一個能夠自由地面對信息的制約者與反饋者，從而改變了受眾的思維習慣。因此，在敘事手法上，可以采用故事化的結構，將“新聞鏈接”、“相關背景”、“關鍵詞”、“各方觀點”等進行整合，或交代新聞背景，或解釋觀眾在觀看視頻新聞時遇到的熱點信息，或?qū)ν恍侣勈录v向挖掘，或?qū)ν愂录M行橫向?qū)Ρ?，既適應了人們的超鏈接思維，又增強了報道的縱深感和層次感。例如惠州學院2012年11月14日新聞《慶十八大交響音樂會》不僅報道當日事件，還穿插交響樂團自成立以來在各地進行公開演出的畫面，有效地向觀眾展現(xiàn)其取得的進步和成就。

3．提升畫面表現(xiàn)力

就視頻而言，“可視性”是最突出的特點和優(yōu)勢，圖像對新聞事實的客觀記錄與描述，具有“眼見為實”的證實作用。然而多數(shù)校園視頻新聞卻出現(xiàn)“空鏡頭多、重復鏡頭多、虛假扮演鏡頭多、準確敘事鏡頭少”的“三多一少”尷尬局面。因此，在制作校園視頻新聞時，不僅要盡量捕捉能夠反映會議主題的典型鏡頭，適當使用同期聲增強現(xiàn)場感，還要善于利用各種新媒體及數(shù)字技術整合傳播形式與傳播內(nèi)容，如以動漫形式敘述新聞［4］，或運用情景劇的形式來表現(xiàn)新聞場景或新聞細節(jié)，通過聯(lián)想、重構、趣味的敘事手法模擬、再現(xiàn)新聞現(xiàn)場的信息，適當加入新奇的元素，將嚴肅新聞通俗化，既提高了視頻畫面的可視性，又滿足了90 后受眾尋求趣味的收視心理。

(二)微型化視頻

隨著微博的廣泛普及，以及微小說、微漫畫等應用的興起，微視頻也逐步受到關注。所謂微視頻，是指播放時長介于3—5 分鐘的視頻，適合于所有終端瀏覽和展示，符合現(xiàn)代社會快節(jié)奏生活方式下的網(wǎng)絡觀看習慣和移動終端特色，也可滿足娛樂爆炸、注意力稀缺時代消費者的自主參與感和注意力回報率的需求，可以預見，“微視頻”帶給大眾的將是隨時隨地隨意的視頻享受［5］。因此，校園電視臺可以采取“微視頻”的制作理念，對原先每周一期的整段新聞切割為不同新聞的視頻片段，每段新聞持續(xù)2 －3 分鐘。微型化的視頻新聞不僅沒有增加任何資源消耗，而且可將其專門運用在各種新媒體平臺上(如3G 手機、手機電視及具有無線移動功能的筆記本電腦和其它移動視頻接收設備等)，使其能夠在短時間內(nèi)快速傳播給受眾，方便信息的共享和再次傳播，優(yōu)化傳播效果。

(三)專業(yè)化經(jīng)營

目前，校園官方網(wǎng)站的視頻僅以周次的先后順序排列，缺乏專業(yè)的索引數(shù)據(jù)庫建設，這就導致了網(wǎng)站信息查詢率低、有用信息含量低等問題，難以滿足受眾的個性化檢索需求。

在當前搜素引擎市場中，搜索引擎向垂直化發(fā)展，即針對某一個行業(yè)的專業(yè)搜索引擎，如旅游、圖書、招聘、醫(yī)藥等，這類型搜索網(wǎng)站分類科學，查詢簡捷，允許用戶參與網(wǎng)站的評價，同時允許用戶定制自己的搜索需求［6］。借鑒“垂直搜索”的思想，我們可以將校園視頻節(jié)目受眾面窄這一劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，通過對校園電視節(jié)目進行專業(yè)化經(jīng)營滿足校內(nèi)師生的特殊化需求。

1．建立專業(yè)化分類系統(tǒng)

依托網(wǎng)絡技術和數(shù)據(jù)庫技術為校園視頻網(wǎng)站架構二級分類系統(tǒng):一級分類包括新聞、專題、訪談、實況錄像、原創(chuàng)等欄目，在此基礎上對每一個欄目進一步細分，如將“新聞”類細分為領導視察、重大會議、教學科研、學生工作、后勤、工會、服務地方、交流合作、國際化辦學，等等。分類系統(tǒng)可以使校園電視臺網(wǎng)站平臺頻道清晰，受眾只要進入網(wǎng)站就能夠一目了然，按目錄點擊就能找到自己想看的視頻，方便檢索。

2．建立標簽系統(tǒng)

社會標簽是web2．0 的主要應用之一，以視頻網(wǎng)站為例，首先由用戶使用自定義的標簽項對視頻進行標注，每段視頻都可以添加一個或多個標簽，如“中文系”、“青年節(jié)”、“合作交流”等，然后把所有具有相同的標簽信息進行歸類整理，從而以標簽為中心對視頻進行分類，受眾者可以很方便地找到自己感興趣的內(nèi)容，還可以對微視頻資源進行自組織及共享。由于標簽的建立是以每個人的感性邏輯(知識、情感、邏輯、意志、經(jīng)驗等)為基礎，因此，這些標注能夠反映出每一個用戶的興趣和愛好，在這個大數(shù)據(jù)時代，標簽體現(xiàn)了群體的力量，使得內(nèi)容之間的相關性和用戶之間的交互性大大增強，信息提供者可以有針對性地進行信息推薦，從而大大滿足用戶的個性化需求。

(四)整合優(yōu)勢資源

1．加強校內(nèi)資源整合

首先，發(fā)揮學校黨委及宣傳部門的輿論導向作用，借助數(shù)字辦公OA 平臺進行審稿，從新聞采寫、專題節(jié)目、訪談節(jié)目制作到發(fā)布的各個環(huán)節(jié)進行把控，發(fā)揮“喉舌”作用;其次，發(fā)揮學生記者的主力軍作用，通過學生記者深入了解學生思想動態(tài)，挖掘?qū)W生群體普遍關注的焦點問題;再次，發(fā)揮草根群體的原創(chuàng)力量，目前，拍攝視頻的門檻越來越低，手機、相機都可以隨拍，借助微博、播客等平臺，每個人都可以成為傳播者，即用戶創(chuàng)造內(nèi)容(User Generated Content，簡稱UGC)，這就造成網(wǎng)絡世界去中心化的趨勢，雖然這些信息未經(jīng)加工、內(nèi)容零散，可信度與可利用程度低，容易導致信息泛濫，但是，這些微視頻一旦和某個大家關注的事件相關聯(lián)，信息發(fā)布者就成為了事件的目擊者、知情者、經(jīng)歷者與評價者。當大量的信息碎片在一個主題下集中，就可能匯集成輿論流、思想流，形成信息碎片化后的再聚合，內(nèi)容之間的互動關系就會擴大信息的有效供給;最后，推進線下活動宣傳［7］，舉辦線下活動是貼近觀眾的有效方式，比如天津衛(wèi)視職場節(jié)目《非你莫屬》多次在清華大學、北京郵電大學及海外知名高校進行現(xiàn)場求職專場活動，主持人及明星嘉賓與學生現(xiàn)場互動，成功拉近了節(jié)目與大學生這一主要收視群體的距離。高校校園電視臺也可以借鑒這一做法，將學生群體廣泛關注的各種競賽，如未來名師大賽，職業(yè)生涯規(guī)劃大賽、品牌策劃推廣大賽等錄制下來，分期播出，學生通過網(wǎng)絡點播進行收看，從而提升校園電視臺的影響力。

2．加強同類院校之間的交流

目前，各高校電視臺“各自為政，分散運作”，這就形成了一個個信息孤島，在這種情況下，高校電視臺之間有必要充分發(fā)揮網(wǎng)絡的優(yōu)勢，進行資源的優(yōu)化配置，通過分享、互換等方式充實和豐富媒體信息內(nèi)容［8］。以廣東地區(qū)高校為例，許多大學都制作了介紹所在地區(qū)文化的宣傳片，如五邑大學的僑鄉(xiāng)文化宣傳片，嘉應學院的客家文化宣傳片等，節(jié)目從內(nèi)容到形式，都呈現(xiàn)出不同的特色，各個院校之間可以相互轉(zhuǎn)載、分享，這就有利于學生擴展視野，培養(yǎng)開放的心態(tài)，也能夠促進各個高校校園電視臺從業(yè)人員之間互相交流學習，共同進步。

3．整合網(wǎng)絡資源，構筑全方位傳播體系

全方位傳播需要充分發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，利用多種平臺輔助電視傳播。美國報業(yè)協(xié)會主席希斯特姆說:“互聯(lián)網(wǎng)是少數(shù)可以跟傳統(tǒng)媒體配合得天衣無縫的媒體。報紙、電視、廣播都應充分利用第四媒體的優(yōu)勢，尋找到新的突破口?！痹诰W(wǎng)絡環(huán)境的大背景下，不同階層、群體的人習慣于通過網(wǎng)絡平臺公開探討，尤其是90 后學生受眾，他們受到開放的社會氛圍的熏陶，希望表達自我，在某一事件中獲得參與感與互動感。因此，我們可以通過整合互聯(lián)網(wǎng)拓寬校園視頻的傳播手段和傳播渠道，聚合受眾注意力資源、借助人人網(wǎng)、微博等搭建發(fā)布平臺、實時信息平臺、公益平臺、社交平臺，邀請相關領域的意見領袖(如熱點人物，受學生歡迎的老師等)發(fā)起關注度高的話題，吸引受眾參與節(jié)目互動，把校園電視臺打造成有受眾基礎的媒體。

四、結語

綜上，在新媒體環(huán)境下，信息傳播呈現(xiàn)出互動性、即時性、碎片化等特點，而傳統(tǒng)校園電視臺傳播方式的轉(zhuǎn)變卻相對滯后，難以滿足當今時代受眾對信息的需求，因此，校園電視臺從業(yè)人員需要準確把握受眾特點，及時調(diào)整視頻節(jié)目的制作理念，優(yōu)化傳播方式，整合優(yōu)勢資源，使之更好地服務于學校的宣傳工作和校園文化建設工作。

［1］羅偉崎． 發(fā)揮高校傳媒作用加強思想政治教育［J］． 中國報業(yè)，2011(18):115 －116．

［2］吳剛． 手機電視的受眾屬性、收視特征和內(nèi)容創(chuàng)新［J］． 中國廣播電視學刊，2013(4):50 －51．

［3］戴陟宇． 淺談校園電視臺的建設理念與發(fā)展策略［J］． 中國報業(yè)，2012(2):92 －93．

［4］羅以澄，黃雅堃． 論動漫在電視新聞傳播中的敘事價值——以兩岸三地的華語電視新聞節(jié)目為例［J］． 現(xiàn)代傳播，2007，(3):72 －77．

［5］百度百科． 微視頻［EB/OL］． ［2012-11-21］． http:∥baike．baidu．com/view/566540．htm．

［6］王文鈞，李?。?垂直搜索引擎的現(xiàn)狀與發(fā)展探究［J］． 情報科學，2010(3):477 －480．

［7］劉峰． 新媒體時代電視節(jié)目創(chuàng)新路徑分析［J］． 電視研究，2013(2):56 －58．

［8］沈天舒． 區(qū)域一體化視域下的珠三角高校傳媒互動模式初探［J］． 湖南科技大學學報:社會科學版，2011，40(3):121 －124．