淺談電視頻道包裝

■劉杰毅

當今社會是眼球經(jīng)濟時代，好的電視節(jié)目包裝對于電視節(jié)目的形象起著畫龍點睛的作用，極富震撼力的畫面和音效能先行引起觀眾注意，甚至給整個頻道帶來非同一般的意義。好的電視節(jié)目、欄目、頻道的包裝，可以起到如下的作用：突出自己節(jié)目、欄目、頻道個性特征和特點；確立并增強觀眾對自己節(jié)目、欄目、頻道的識別能力；確立自己節(jié)目、欄目、頻道的品牌地位。

包裝是電視媒體自身發(fā)展的需要，是電視頻道成熟穩(wěn)定的一個標志。如今各臺、各頻道、各欄目之間存在著非常激烈的競爭。觀眾既有主動的選擇權(quán)，又有非常大的盲目性。在這種情況下，包裝所起的作用是不言自明的。重視商品的包裝和廣告推介是商家們的必要策略，電視頻道的包裝應該和商品的發(fā)展有一定的相通之處。作為同時播出的幾十個頻道來說，電視觀眾選擇了你，是你的成功；而沒有選擇你，你的一切辛苦和投入就等于零。要觀眾選擇你的重要條件是了解你，包裝則是了解你的最直接的手段。

如何做好電視頻道的包裝呢？下面談?wù)劰P者的一些看法。

一、要彰顯頻道和節(jié)目的個性

1. 獨特的張力和內(nèi)涵

一個成熟和有影響力的頻道或節(jié)目，它的標識系統(tǒng)、節(jié)目編排形式、主持人形象設(shè)計以及片花、音樂、演播室背景等都有其獨特的張力和內(nèi)涵。這種個性化的差異顯現(xiàn)出頻道和節(jié)目與眾不同的形象，使觀眾對其有一種認同感和歸屬感。電視臺的頻道、節(jié)目包裝應該突出個性、避免趨同，以免在五光十色的頻道海洋中淹沒自己。比如，CCTV-9頻道的宣傳片就非常有特色，片中著重運用了中國傳統(tǒng)文化中“琴棋書畫”的元素，表現(xiàn)中華文化的博大精深，并采用了水墨、京劇人物臉譜等具有中國特色的手法來演繹畫面，給人以強烈的美感和濃厚的文化氣息。在欄目的包裝上，新聞類節(jié)目借鑒時下國際流行的簡潔的原則，放棄了繁瑣的多畫面疊加的方法，采用了簡化、直觀、平實的包裝手段，并采用單一的藍色，表現(xiàn)新聞報道客觀冷靜的特點。 而在專題節(jié)目上則更加強調(diào)文化的氣息，和頻道的整體形象相互呼應。

2.整體風格的和諧統(tǒng)一

一個好的頻道欄目包裝，從宣傳片、片頭到背景音樂、字幕、節(jié)奏等都應該和欄目本身渾然一體，給人視覺上的流暢、和諧、自然感。廣西電視臺專題欄目改版時，筆者也曾為《收藏馬未都》欄目制作包裝片頭、片花，在制作前筆者就首先向欄目制片人了解欄目的主要內(nèi)容，進行充分的溝通，根據(jù)欄目本身的風格進行創(chuàng)作，認識到欄目包裝系統(tǒng)化的重要性。也知道欄目與包裝之間整體形象的統(tǒng)一，是一個欄目完整化 、一體化的需求，也是得到觀眾視覺認可的首要條件。

3.突出其個性

電視頻道的包裝不僅要定位準，還要有表現(xiàn)民族或地域文化特色的元素，能夠彰顯自己的個性，打好特色牌，才能在眾多的頻道中站住腳。因此各頻道根據(jù)不同的地理位置、經(jīng)濟基礎(chǔ)、文化背景、民族民風來包裝自己，這樣才能避免電視頻道包裝相互間的雷同。中央臺作為國家臺，代表黨和國家的形象，它必須突出莊嚴、大氣、恢宏的特色。鳳凰衛(wèi)視的兩只揮動雙翼旋轉(zhuǎn)燃燒的鳳凰圖案構(gòu)成了鳳凰衛(wèi)視最核心的形象標識，紅色、黃色和橙色是鳳凰衛(wèi)視最顯著的頻道顏色。

4.堅持“變”與“不變”的原則

這里的“變”指的是頻道宣傳片、ID、節(jié)目導視菜單、收視宣傳片可以隔一段時間進行一次更新與包裝，以激發(fā)觀眾的新鮮感，保持頻道包裝對觀眾的吸引力。對于頻道的LOGO，則要保持長期不變，由于頻道包裝的目的是為了樹立頻道品牌形象，所以應該確立長期穩(wěn)定的標識；頻道的形象宣傳片、色彩風格和音樂也應是保持穩(wěn)定一些。

5.加強統(tǒng)一性和規(guī)范性

電視欄目、頻道包裝一定要遵循統(tǒng)一，否則看起來就顯得雜亂，那就失去包裝的意義。頻道中各個節(jié)目、欄目的包裝要素相對統(tǒng)一。CCTV-5作為中國最大的、最權(quán)威的體育頻道，為成為最權(quán)威的奧運發(fā)布平臺進行了改版。改版思路的其中一條就是“統(tǒng)一風格”。規(guī)范頻道的標準呼號，統(tǒng)一字幕系統(tǒng)，淡化欄目的個性而突出頻道的整體感，使頻道整齊劃一。

6.注重形象化和生活化

形象化和生活化可使觀眾產(chǎn)生直接的聯(lián)想，拉近電視媒體與觀眾的距離，觀眾似乎身臨其境，融入到電視頻道中。所以在電視頻道包裝中應去掉紛繁的非主題元素，突出形象化、生活化的主題元素。CCTV-2的包裝別具一格，眾多的紅球，跳動在人行道、樓宇間、鐵路、公路、鳥巢或麥田中，整個包裝簡潔明了、直截了當，與話外音“經(jīng)濟頻道，就在您身邊”不謀而合。

二、優(yōu)化節(jié)目編排，使節(jié)目和頻道整體化

近年來的頻道整體包裝中，節(jié)目編排已經(jīng)被納入了電視包裝的范圍，樹立“大包裝”的概念已經(jīng)成了電視包裝發(fā)展的趨勢。據(jù)專家的觀點，高收視率源于兩個方面，一是電視節(jié)目的感染力、可看性。二是電視節(jié)目的編排藝術(shù)。利用電視包裝，可以吸引觀眾、爭取觀眾、留住觀眾。

電視包裝的一個重要功能就是針對目標觀眾編排節(jié)目，最近非常流行的“無縫編排”就是讓兩檔節(jié)目之間的“破口”縮小，甚至等于零，使前一檔節(jié)目無縫隙地過渡到下一檔節(jié)目，以防止觀眾轉(zhuǎn)臺的一種編排策略。還可以在前一檔節(jié)目結(jié)束后，先播放后一檔節(jié)目中一些快節(jié)奏的、吊人胃口的片段，吸引并留住觀眾。比如，湖南衛(wèi)視在晚間連續(xù)劇的時段內(nèi)，往往要插播一些廣告，但是他們做得很巧妙，在插播廣告時，右下角角標醒目地提醒觀眾現(xiàn)在正在播放的是什么電視劇，將本來想離開的觀眾拉回屏幕前。同時在插播廣告時，將節(jié)目預告結(jié)合起來，把明天或今后幾天的精彩節(jié)目做一簡單介紹，這樣既減輕了觀眾的收視疲勞，又勾起了觀眾收看其他節(jié)目的欲望。此外，一些頻道還在廣告時間段里制作“倒計時”，讓觀眾知道在數(shù)秒的廣告之后，精彩節(jié)目仍將繼續(xù)，穩(wěn)住了可能流失的觀眾。

三、確立節(jié)目、頻道的品牌地位，推動營銷

包裝對節(jié)目的生存、發(fā)展有重要的作用。如今的觀眾可選擇的節(jié)目成千上萬，從傳播學的角度看，視覺沖擊、形象刺激是吸引觀眾的一個重要因素。觀眾是否選擇收看節(jié)目，基本上是在看到節(jié)目的幾秒內(nèi)做出決定的。在這個極短的時間內(nèi)，是否精巧的包裝會給觀眾留下不同的第一印象，第一印象往往決定了觀眾的選擇。對目標受眾的吸引力直接影響著廣告商對于電視市場的選擇，目前的電視節(jié)目的包裝水平已經(jīng)有了非常大的提升，欄目包裝有非常成功的例子，可供我們參考學習。比如各電視臺普遍都有的新聞節(jié)目，在包裝上應該盡可能地貼近當?shù)靥厣⒎从钞數(shù)匕傩丈?，講述當?shù)匕傩盏墓适?，才是吸引觀眾的法寶。將這些內(nèi)容重點包裝、強勢傳播，才能使觀眾對節(jié)目、頻道產(chǎn)生親切感、認同感。

四、創(chuàng)建一支業(yè)務(wù)精湛的形象設(shè)計隊伍

國內(nèi)電視包裝行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)產(chǎn)生了不少專業(yè)電視包裝制作公司。創(chuàng)作出了不少優(yōu)秀的電視包裝作品。對于地方電視臺而言，要進行到位的包裝，辦法有兩個：一是與外部的專業(yè)電視包裝公司聯(lián)手，包裝節(jié)目和頻道；另外一個辦法就是在電視臺內(nèi)部擴大并優(yōu)化包裝隊伍，充實包裝專業(yè)人員，對他們進行培養(yǎng)，使之能適應全臺節(jié)目包裝制作的需要。

近年來電視頻道包裝作為電視媒體營銷體系中的重要環(huán)節(jié)，在業(yè)內(nèi)受到了普遍關(guān)注。在激烈競爭的今天就要求我們每一個電視工作者都迅速提高自己的水平，充分認識和掌握最新的電視手段，盡量汲取節(jié)目制作的最新趨勢，使頻道包裝在電視理念上站在電視制作的最前沿。真切地希望每一個熱愛這個行業(yè)的人，都能制作出更多被觀眾喜愛的包裝作品，將美麗帶到我們生活的每一個角落。

總之，電視頻道的包裝，應該集思想性、藝術(shù)性為一體，融欣賞性、文學性為一身，只有鍥而不舍、精益求精，才能創(chuàng)意出別致，打造出精品。隨著設(shè)備技術(shù)的日益更新，特技功能的日趨多樣化，包裝也會隨之越來越精致，它不但使頻道的特色更加鮮活，內(nèi)涵更加豐富，而且使頻道內(nèi)容得到升華，給觀眾留下深刻的印象。

1.周紅：《節(jié)目編排與包裝》，中國國際廣播出版社。

2.郝剛：《論電視欄目片頭的個性化》，《當代電視》2004年第3期。

3.張云等：《電視品牌戰(zhàn)》，廣東經(jīng)濟出版社。