電視農(nóng)業(yè)欄目的瓶頸與出路

■林世國

自1995年央視七套“少兒·軍事·農(nóng)業(yè)”頻道開播以來，吉林電視臺、山東電視臺、河北電視臺、河南電視臺、浙江電視臺、陜西電視臺等地方電視臺紛紛開設(shè)了農(nóng)業(yè)頻道。加上各級電視臺開辦的諸多農(nóng)業(yè)電視欄目，它們共同構(gòu)成了我國農(nóng)業(yè)電視的基本版圖。

然而，電視農(nóng)業(yè)節(jié)目在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也面臨著與各大熱門電視頻道、電視節(jié)目爭奪頻道資源、受眾市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，農(nóng)業(yè)欄目存在“四個不足”現(xiàn)狀。一是以農(nóng)村生活為題材，反映農(nóng)民生活現(xiàn)狀的節(jié)目數(shù)量不足；二是農(nóng)業(yè)節(jié)目形式單一，創(chuàng)新能力不足；三是對農(nóng)節(jié)目中科技含量不足，難以滿足農(nóng)民的需求；四是農(nóng)業(yè)欄目自我可持續(xù)發(fā)展能力不足，自營能力差。

目前全國共有電視頻道1254 個，農(nóng)業(yè)電視頻道不到1%。上星的省級電視臺和直轄市電視臺共43 個頻道，農(nóng)業(yè)電視有9 個。據(jù)國家廣電總局的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，即使在對農(nóng)專業(yè)電視頻道中，對農(nóng)節(jié)目所占比例最高也不過40%，最低僅 9%。①農(nóng)業(yè)電視頻道與電視農(nóng)業(yè)欄目在電視大戰(zhàn)中的存活率微乎其微，除了2001年改版后的CCTV-7“軍事·農(nóng)業(yè)”頻道異軍突起，其品牌節(jié)目《聚焦三農(nóng)》《每日農(nóng)經(jīng)》《致富經(jīng)》《科技苑》等欄目取得了較高收視率外，我國農(nóng)業(yè)頻道與電視農(nóng)業(yè)欄目依舊一片荒蕪。電視農(nóng)業(yè)欄目在求得自身改革與發(fā)展之前，首先應(yīng)該明確造成農(nóng)業(yè)欄目成活率低的制約因素。

一、頻道資源配置不均造成節(jié)目數(shù)量少、質(zhì)量差

隨著中國電視頻道日益專業(yè)化、分眾化，各電視臺往往由開始的綜合頻道分為數(shù)個專業(yè)頻道。以中央電視臺為例，逐漸形成了1 個綜合頻道，11 個專業(yè)頻道的格局。而頻道的細(xì)分也直接導(dǎo)致了電視臺資金、設(shè)備、人力的分配不均問題。

農(nóng)業(yè)頻道與農(nóng)業(yè)節(jié)目在制作過程中往往由于資金不足、人手不夠，不能深入農(nóng)村進(jìn)行及時(shí)的采訪與跟蹤報(bào)道，農(nóng)業(yè)節(jié)目包裝制作相對簡陋。同時(shí)，農(nóng)業(yè)頻道與農(nóng)業(yè)欄目工作者與其他頻道、電視節(jié)目工作人員相比，待遇不高，采訪時(shí)不被社會重視，加上頻道、節(jié)目發(fā)展不穩(wěn)定，時(shí)刻面臨著“散伙”的危機(jī)，從而使創(chuàng)新與活力大打折扣，影響了農(nóng)業(yè)頻道與農(nóng)業(yè)節(jié)目的發(fā)展。

此外，由于同一時(shí)段節(jié)目數(shù)量及類型的增加，必然造成同一時(shí)段諸多電視節(jié)目爭奪觀眾的局面。寶貴的黃金時(shí)段由于其極高的收視率與極強(qiáng)的廣告入座率，往往由電視臺王牌節(jié)目占據(jù)，而農(nóng)業(yè)節(jié)目往往被排擠到非黃金時(shí)段，或者直接被排擠出播出時(shí)段，由此也更加劇了農(nóng)業(yè)節(jié)目與農(nóng)村人口收視時(shí)段的脫離，造成了農(nóng)業(yè)節(jié)目收視率低、經(jīng)濟(jì)效益不好的局面。

二、節(jié)目內(nèi)容、時(shí)段與受眾需求脫節(jié)

城市人口晚睡晚起的生活作息決定了除去17：00 到20：00 黃金時(shí)間之外，形成了23：00 至凌晨1：00 這一次黃金時(shí)段。相較于城市人口，農(nóng)村人口的收視時(shí)間有著顯著不同。據(jù)調(diào)查，78.4% 的農(nóng)村觀眾每天都看電視，對于農(nóng)閑時(shí)節(jié)以及賦閑在家的農(nóng)村婦女來說，全天都是收視熱點(diǎn)。同時(shí)由于農(nóng)村人早睡早起的作息時(shí)間特點(diǎn)，69.7% 的農(nóng)民看電視最晚到10 點(diǎn)多。②相較于城市人口晝夜顛倒的狀況，農(nóng)村觀眾的收視時(shí)間戰(zhàn)線較長，結(jié)束時(shí)間相對提前。

近年來，由于九年義務(wù)教育的推廣、高等教育的擴(kuò)招，我國農(nóng)民素質(zhì)普遍提高，文盲率顯著下降，農(nóng)村人口對于社會經(jīng)濟(jì)文化信息的需要顯著增加。另外，與2000年相比，2010年城市人口比重上升了13.46 個百分點(diǎn)。這表明2000年以來我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展極大地促進(jìn)了城市化水平的提高。城市化帶來的不僅僅是農(nóng)民身份的轉(zhuǎn)變，更是農(nóng)村人口生活方式的改變、素質(zhì)的提高與生活方式的城市化。這些變化直接導(dǎo)致了農(nóng)村觀眾對于電視節(jié)目收視需求的變化。

目前，我國多數(shù)電視農(nóng)業(yè)節(jié)目僅僅沿襲傳統(tǒng)農(nóng)村觀眾的“口味”，從內(nèi)容上看，一是反映農(nóng)村重大事件與新聞的節(jié)目少，二是針對農(nóng)業(yè)科技普及和技能培訓(xùn)的節(jié)目少，三是關(guān)于農(nóng)業(yè)政策、致富信息、模范人物的節(jié)目少，四是以農(nóng)村生活為題材，表現(xiàn)農(nóng)村生活的電視劇、表演少。從形式上看，一些農(nóng)業(yè)欄目在節(jié)目包裝制作上粗制濫造、節(jié)目播出時(shí)段不合理、節(jié)目形式陳舊，造成受眾興趣不高、節(jié)目收視率低下的問題。

三、投入產(chǎn)出率低、產(chǎn)業(yè)輻射程度低造成自營能力差、后勁不足

調(diào)查顯示，農(nóng)業(yè)人口雖然占據(jù)總?cè)丝诒壤?0%以上，但收入消費(fèi)方面，城鄉(xiāng)居民收入差距1997年后連年明顯擴(kuò)大，雖在國家采取多種惠農(nóng)措施的情況下，城鄉(xiāng)差距仍維持在3.21:1。

正是由于農(nóng)村消費(fèi)水平低，再加上農(nóng)產(chǎn)品廣告的地域強(qiáng)、受眾有限等方面的制約，各大廣告商投入的廣告費(fèi)不能收到預(yù)期良好的效果，于是廣告商的眼光更多地投向面向東部地區(qū)主要消費(fèi)人群的綜藝節(jié)目、脫口秀、真人秀節(jié)目等。各大廣告商在農(nóng)業(yè)電視節(jié)目中的廣告投放量少之又少。投入產(chǎn)出率低造成農(nóng)業(yè)電視欄目日益成為依靠政府補(bǔ)貼和國家扶持的“公益欄目”，同時(shí)，眾多優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)電視欄目因?yàn)槌杀靖摺①Y金缺乏逃脫不了被砍掉的命運(yùn)。如江蘇電視臺《鄉(xiāng)村彩虹》、山西衛(wèi)視《黃土地》，雖然觀眾反映不錯卻難以為繼。

再者，除 CCTV-7 由農(nóng)業(yè)部所屬中國農(nóng)業(yè)電影電視中心負(fù)責(zé)節(jié)目的生產(chǎn)，與農(nóng)業(yè)部聯(lián)系較多外，其他各衛(wèi)視、地方城市自辦的農(nóng)業(yè)頻道往往與政府農(nóng)業(yè)部門脫節(jié)，單純作為一個“公益頻道”進(jìn)行宣傳教育，與相關(guān)農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)院校、農(nóng)村企業(yè)、農(nóng)業(yè)出版社等方面的合作水平較低，對于農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的輻射能力不夠，造成農(nóng)業(yè)鏈條不完善甚至脫節(jié)現(xiàn)象。同時(shí)，農(nóng)業(yè)頻道由于沒有相關(guān)科研機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)院校作依托，往往處于孤身奮戰(zhàn)的尷尬局面，其發(fā)展后勁與潛力也就可想而知。

四、對農(nóng)節(jié)目的出路

一是保護(hù)扶持農(nóng)業(yè)節(jié)目。在“城市中國”與“鄉(xiāng)村中國”的城鄉(xiāng)二元體制下，農(nóng)村雖然有絕對的人口數(shù)量優(yōu)勢，但城市擁有絕對的消費(fèi)能力，因此廣告投入和收視率的重點(diǎn)在城市，節(jié)目內(nèi)容也傾向于城市。而農(nóng)業(yè)節(jié)目作為一種“公共性”較高的準(zhǔn)公共文化產(chǎn)品，在國家“科教興農(nóng)”“重視三農(nóng)”“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)”等口號下，應(yīng)該作為一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品納入社會公共服務(wù)體系，對農(nóng)業(yè)節(jié)目采取保護(hù)扶持的態(tài)度，鼓勵政策與資源流向“三農(nóng)”領(lǐng)域。例如CCTV-7 在2001年少兒節(jié)目分離出去之后，組成“軍事與農(nóng)業(yè)”頻道，將軍事節(jié)目與農(nóng)業(yè)節(jié)目以組合拳的模式迎接其他強(qiáng)檔節(jié)目的沖擊，一定程度上對農(nóng)業(yè)節(jié)目起到了保護(hù)與扶持的作用。

二是要提高有線電視入戶率。經(jīng)過多年推廣，2012年農(nóng)村平均彩色電視擁有率達(dá)到1.12 臺，但長期以來，農(nóng)村廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、設(shè)備老化、技術(shù)人員缺乏問題普遍存在。再加上農(nóng)村由于地形復(fù)雜等原因多采用模擬信號，容易受到地形、氣候等因素影響，廣播電視節(jié)目普及率依然有待提高。

三是要找準(zhǔn)定位，提高節(jié)目質(zhì)量?！耙再|(zhì)取勝”是農(nóng)業(yè)欄目長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。要想提高收視率，首先要提高節(jié)目質(zhì)量，而節(jié)目質(zhì)量的提高首先要確定受眾群體。我們對CCTV-7 的收視群體進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，電視農(nóng)業(yè)欄目以農(nóng)村人口為主要收視群體，而這些群體一半以上集中在35 歲到54 歲中青年男性，其教育水平多處于小學(xué)至高中階段；小部分收視群體為中青年女性，年齡跨度相對較廣，處于25 歲到67 歲之間，教育水平多停留在小學(xué)至初中階段；老人、兒童的收視率較小。

四要確定受眾需求。隨著科技在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中作用的提高、農(nóng)民教育水平的提高，以及生活條件的改善，農(nóng)村人口對于科技創(chuàng)收、企業(yè)家故事、氣象報(bào)道、法制教育等關(guān)系農(nóng)村人民生產(chǎn)生活的現(xiàn)代知識有了更多的需求。農(nóng)業(yè)欄目要真正立足受眾需求，進(jìn)行深入的調(diào)查研究，從節(jié)目內(nèi)容與形式上貼近農(nóng)民實(shí)際，體現(xiàn)地方特色。

五是要加快節(jié)目創(chuàng)新。創(chuàng)新是農(nóng)業(yè)欄目生存與發(fā)展的關(guān)鍵。作為全國首個“專業(yè)化”農(nóng)村電視新聞，曾經(jīng)在中央電視臺播出的《農(nóng)業(yè)新聞》最終卻因“收視率低、觀眾反映差、節(jié)目形式陳舊及成本太高”為由在2003年央視改版中被取消，究其原因也是因?yàn)閯?chuàng)新能力不足，難以吸引受眾的眼球。節(jié)目形式可以借鑒《百家講壇》《大家》《百科全說》等品牌節(jié)目，尋找自己的欄目形式。

六是要增強(qiáng)市場營銷理念，擴(kuò)展市場開發(fā)。改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)欄目“孤軍奮戰(zhàn)”的局面，電視臺聯(lián)合農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)院校、農(nóng)產(chǎn)品加工廠等相關(guān)機(jī)構(gòu)，形成“線上宣傳，線下銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)業(yè)欄目由完全公益化向公益化與商業(yè)化相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)道路發(fā)展，開拓農(nóng)業(yè)欄目自營道路，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

注釋

①國家廣電總局發(fā)展研究中心課題組：《中國農(nóng)村廣播影視公共服務(wù)》，北京：中國廣播電視出版社，2008年版，第11頁。

②李永健：《新聞與大眾傳媒通論》[M]，北京:中國人民大學(xué)出版社,2003年版。