高職院?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程教學(xué)探討

劉 燕

（湖北廣播電視大學(xué)，湖北 武漢 430073）

一、高職院校市場營銷學(xué)課程性質(zhì)和特點

（一）課程性質(zhì)

市場營銷學(xué)產(chǎn)生于西方市場經(jīng)濟發(fā)達國家，20世紀80年代引入中國。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和發(fā)展，買方市場的逐步形成，以及在中國高等院校市場學(xué)研究會和中國市場學(xué)會的大力推動下，市場營銷理論的研究和應(yīng)用蓬勃發(fā)展，已被推廣到社會生活的各個方面。

為適應(yīng)我國市場經(jīng)濟日益成熟和市場競爭日趨激烈的形勢，提高企業(yè)營銷水平，增強企業(yè)競爭力，適應(yīng)經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢，培養(yǎng)大批具有市場營銷基本知識，掌握專門市場營銷基本技能和策略的高級應(yīng)用型人才，各高職院校都相繼開設(shè)了市場營銷學(xué)課程。市場營銷學(xué)是各高職院校經(jīng)濟管理類專業(yè)的基礎(chǔ)課程，有些高校的其他專業(yè)也選擇性的開設(shè)了這門課程，例如我校的傳媒藝術(shù)系。

（二）課程特點

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)的主要研究對象是在特定的市場營銷環(huán)境中，以企業(yè)市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要所實施的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。從它的研究對象中，可以看出該學(xué)科具有普適性、實踐性、發(fā)展性和邊緣性的特點。

1.普適性

普適性是指市場營銷學(xué)的理論及其所揭示的規(guī)律不僅作用于企業(yè)這種營利性機構(gòu)，同時對非營利性機構(gòu)也有著重要的指導(dǎo)意義。比如學(xué)校的招生宣傳廣告，政府機構(gòu)為招商所舉辦的某些商業(yè)活動等。

2.實踐性

市場營銷學(xué)本身與當(dāng)前市場經(jīng)濟的發(fā)展密不可分，與現(xiàn)實是緊密相連，力求理論能有效地指導(dǎo)實踐。一方面，市場營銷的基本原理、方法與策略來源于廣大企業(yè)營銷實踐的總結(jié)；另一方面，市場營銷學(xué)著重研究買方市場條件下賣方的市場營銷管理問題，其基本原理、方法和策略對企業(yè)營銷活動具有指導(dǎo)意義和實用價值，是有效指導(dǎo)企業(yè)適應(yīng)多變的目標市場的實踐指南。教師在教學(xué)的過程中絕不能把營銷學(xué)當(dāng)做純粹的理論和教條，要引導(dǎo)學(xué)生通過對市場營銷活動及其規(guī)律的研究，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，為企業(yè)提供有效的營銷策略。

3.發(fā)展性

市場經(jīng)濟是瞬息萬變的，因此市場營銷學(xué)是一個快速發(fā)展的學(xué)科。我們不能用陳舊的思想去指導(dǎo)新生事物，否則就要在市場競爭中失敗。這就要求教師在市場營銷學(xué)的教學(xué)過程中，及時更新教學(xué)內(nèi)容，將每一年所發(fā)生的新的市場事件都要盡快的做成案例編入教材，讓學(xué)生第一時間掌握到市場新動態(tài)，以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，進一步提高教學(xué)效果。

4.邊緣性

市場營銷學(xué)結(jié)合了經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、數(shù)學(xué)、哲學(xué)等眾多學(xué)科的知識，此外，市場營銷學(xué)還將心理學(xué)、廣告學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的研究成果運用于市場營銷的策略。這些學(xué)科在方法論、理論基礎(chǔ)等方面推動了市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展，它們也形成了市場營銷學(xué)理論體系的外延部分。

二、市場營銷學(xué)教學(xué)方法

考慮到市場營銷學(xué)的課程性質(zhì)和特點，在教學(xué)方法上應(yīng)采用一系列啟發(fā)式教學(xué)方法，實現(xiàn)以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體。在市場營銷學(xué)的教學(xué)過程中，我主要運用了案例教學(xué)法、情境模擬法、多媒體教學(xué)法、論壇教學(xué)法和拓展教學(xué)法。

（一）案例教學(xué)法

由于市場營銷學(xué)是一門研究企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用學(xué)科。在教學(xué)中，將學(xué)生置于真實的市場環(huán)境，使其作為經(jīng)營者和決策者參與企業(yè)運作是很有必要的。由于現(xiàn)有教學(xué)機制、教學(xué)實訓(xùn)條件和學(xué)生自身能力等方面的限制，目前大學(xué)課程講授過程中還不可能讓學(xué)生真實參與某個企業(yè)的全部營銷實踐活動，案例教學(xué)作為一種現(xiàn)代教學(xué)法，恰恰彌補了這方面的不足，是市場營銷課程輔助教學(xué)的必要手段。在案例教學(xué)法中，教師與學(xué)生之間是一種“師生互補，教學(xué)相輔”的關(guān)系。案例教學(xué)主要包括四個環(huán)節(jié)，即閱讀案例，個人分析；小組討論，形成共識；課堂發(fā)言，全班交流；總結(jié)歸納，消化提升。

（二）情境模擬法

情景模擬教學(xué)法是讓學(xué)生在課堂上分角色地進行模擬實戰(zhàn)演練，通過模擬演練理解內(nèi)容、增強記憶、提高技能，充分實現(xiàn)“教、學(xué)、做”一體化的能力培養(yǎng)過程。情境教學(xué)作為一種教學(xué)設(shè)計，是極富個性化的活動，需要教師針對教學(xué)對象、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標、教學(xué)手段以及自己的教學(xué)背景進行綜合考慮，精心規(guī)劃和安排。在運用情境教學(xué)時，教師應(yīng)首先對與開展情境教學(xué)有關(guān)的知識進行講解，讓學(xué)生明白操作要領(lǐng)。然后借助借一定的載體，設(shè)定某種營銷活動的場景、事件、情節(jié)及氛圍，并規(guī)定操作練習(xí)內(nèi)容，進行角色設(shè)置。其次，讓學(xué)生分別扮演營銷活動中的不同角色，從事一系列營銷活動，以模擬角色的方式讓學(xué)生身臨其境地嘗試運用所學(xué)知識來完成角色行為。最后，教師在學(xué)生操作演練完畢后回顧操作過程和復(fù)習(xí)所學(xué)知識，并據(jù)此對模擬進行評議。

（三）多媒體教學(xué)法

在教學(xué)過程中我發(fā)現(xiàn)，學(xué)生很多時候不喜歡枯燥的文字、說教，但喜歡看表格、圖片、漫畫和視頻，即通過多媒體教學(xué)能夠提高學(xué)生的注意力、激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。例如，為了讓學(xué)生掌握一定的營銷思維和創(chuàng)業(yè)的技巧，我選取了中央電視臺的一檔全國性商戰(zhàn)真人秀節(jié)目，大型勵志創(chuàng)業(yè)電視活動來播放給學(xué)生看。這個電視節(jié)目要求每個參賽選手陳述自己的創(chuàng)業(yè)項目，然后評委進行提問和點評。在觀看視頻期間，我會讓學(xué)生就每個參賽選手的創(chuàng)業(yè)項目的市場可行性進行分析討論，然后再對比一下評委的點評意見。再如，在講銷售渠道時，我就播放了著名實戰(zhàn)派營銷專家，清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)中心教授、北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院企業(yè)家研修班客座教授張利的《新營銷：東方名家》中的“新營銷打造渠道優(yōu)勢”的錄像，然后再結(jié)合教材進行講授。

（四）論壇教學(xué)法

論壇教學(xué)法是指通過開設(shè)企業(yè)家論壇的形式來開展教學(xué)，是我校采用的一種創(chuàng)新的教學(xué)方法。我校工商管理系第一個“企業(yè)家論壇”由武漢大貴誠管理咨詢有限公司總經(jīng)理、著名營銷專家楊明國先生執(zhí)筒，命名為“楊明國營銷論壇”，定于每月第一個周六進行。除工商管理系學(xué)生外，武漢領(lǐng)航者科技有限公司、湖北奧科健體育發(fā)展有限公司、中創(chuàng)偉奇文化發(fā)展有限公司、《商道》雜志社等10余家單位先后派人參加論壇。論壇教學(xué)的具體操作流程是首先由“企業(yè)家論壇”的創(chuàng)始人楊明國先生提出企業(yè)的一些具體經(jīng)營問題，然后要求學(xué)生站在經(jīng)營者的角度和企業(yè)方代表進行分組討論，最后由每個小組派代表陳述小組的討論意見。截至目前，論壇已在我院開設(shè)了兩期。學(xué)生普遍反應(yīng)論壇形式的教學(xué)方式非常好，可以讓他們學(xué)到許多實踐知識，為他們以后的工作奠定了基礎(chǔ)。

（五）拓展教學(xué)法

拓展教學(xué)是指為學(xué)生提供的學(xué)習(xí)指南資料，包括“前沿研究”、“書目推薦”、“學(xué)科期刊”、“學(xué)科網(wǎng)站”、“企業(yè)實踐項目”等資料信息，引導(dǎo)學(xué)生在更高層次上拓展自己的學(xué)習(xí)，充分挖掘他們潛能。例如，美國科特勒營銷集團中國區(qū)高級營銷顧問孫路弘在他的著作《看電影學(xué)銷售》中提出一個觀點，即通過看電影可以學(xué)習(xí)營銷技巧、提高營銷能力。于是，我給學(xué)生推薦了幾部有代表性的電影，如《優(yōu)勢合作》、《征婚廣告》、《王牌對王牌》等。一些看了電影的同學(xué)事后反應(yīng)通過觀看這些電影，確實學(xué)到了不少營銷知識，下午老師今后繼續(xù)推薦這類電影。

三、市場營銷學(xué)課程教學(xué)實訓(xùn)模式

《市場營銷學(xué)》的學(xué)科性質(zhì)客觀上要求營銷學(xué)教學(xué)應(yīng)強調(diào)其應(yīng)用性和實踐性，實踐教學(xué)是該課程教學(xué)過程中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。而對于高職的學(xué)生來講，課程的應(yīng)用能力是至關(guān)重要的，因此在高職“市場營銷學(xué)”的教學(xué)中開展實踐教學(xué)，既是“市場營銷學(xué)”教學(xué)的需要，同時也是高職培養(yǎng)人才的需要。實踐教學(xué)的模式有很多，結(jié)合本門課程教學(xué)計劃和實訓(xùn)條件，我采取的是校內(nèi)實訓(xùn)和校外實訓(xùn)相結(jié)合的方法。

（一）校內(nèi)實訓(xùn)

在學(xué)校內(nèi)部進行實訓(xùn)是本門課程的主要實踐教學(xué)方法，而學(xué)校提供的實訓(xùn)條件包括營銷綜合實訓(xùn)室、ERP商務(wù)實驗室和校園超市。

1.營銷綜合實訓(xùn)室

我校建設(shè)營銷綜合實訓(xùn)室的目的是為市場營銷專業(yè)實訓(xùn)方案提供逼真的專業(yè)工作環(huán)境，以更好地培養(yǎng)學(xué)生的營銷職業(yè)技能，從而幫助學(xué)生熟悉營銷工作崗位，盡快實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變。該實訓(xùn)室可滿足學(xué)生市場營銷認知實習(xí)、業(yè)務(wù)研討、公司例會模擬、營銷技能培訓(xùn)、商品營銷實訓(xùn)需要。

2.ERP商務(wù)實驗室

ERP商務(wù)實驗室主要是通過沙盤模擬軟件，模擬制造企業(yè)的日常經(jīng)營過程。模擬沙盤按照制造企業(yè)的職能部門劃分了四個職能中心，包括營銷與規(guī)劃中心，生產(chǎn)中心、物流中心和財務(wù)中心。各職能中心涵蓋了企業(yè)運營的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)：戰(zhàn)略規(guī)劃、資金籌集、市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)組織、物資采購、設(shè)備投資與改造、財務(wù)核算與管理等幾個部分為設(shè)計主線，把企業(yè)運營所處的內(nèi)外環(huán)境抽象為一系列的規(guī)則，由實訓(xùn)者組成八個相互競爭的模擬企業(yè)，模擬企業(yè)五年的經(jīng)營。學(xué)生在實訓(xùn)中通過分析市場、制定戰(zhàn)略、營銷策劃、組織生產(chǎn)、財務(wù)管理等一系列活動中，培養(yǎng)團隊精神，全面提升營銷管理能力，同時也對企業(yè)資源的管理過程有一個實際的體驗。我校的 ERP商務(wù)實驗室創(chuàng)建了三年，事實證明該實驗室的建立確實提高了學(xué)生的綜合素質(zhì)。我校學(xué)生連續(xù)三年參加了全國大學(xué)生經(jīng)營管理沙盤模擬大賽，均取得了不錯的成績。同時，我校畢業(yè)生在不同程度上得到了用人單位的認可，學(xué)校就業(yè)率持續(xù)增長。

3.校園超市

我校建有一個綜合性的超市，可以滿足本課程一些實訓(xùn)需求。例如，在講到市場調(diào)查這一章節(jié)時，我要求學(xué)生按照市場調(diào)查的流程在超市內(nèi)為某品牌進行一次知名度的調(diào)查，并形成調(diào)查報告。再如，在講到促銷這一章節(jié)時，可以要學(xué)生策劃某品牌產(chǎn)品的一次促銷活動。目前，我們打算與有關(guān)方進行溝通，讓學(xué)生運用所學(xué)的消費者購買行為理論、定價、促銷等知識進行超市的所有管理，包括購、銷、進、存業(yè)務(wù)。

（二）校外實訓(xùn)

校外實訓(xùn)雖然不是主要的實訓(xùn)方法，但其重要作用也不容忽視，具體的方式包括以下兩種。

1.校企合作實訓(xùn)基地

針對《市場營銷學(xué)》這門課程所建立的校企合作實訓(xùn)基地有四個，包括武漢華誠科技有限公司、武漢家樂福光谷店、武漢大貴誠管理咨詢有限公司和武漢領(lǐng)航者科技有限公司。這組織開設(shè)市場營銷學(xué)課程的相關(guān)專業(yè)學(xué)生可定期到校外實踐教學(xué)基地，進行實踐和實習(xí)，鞏固課堂所學(xué)的知識，鍛煉學(xué)生的動手能力和實際操作能力，擴大市場營銷實踐的教學(xué)空間，強化教學(xué)效果。例如，在講到消費者購買行為分析這一章節(jié)時，我安排了兩個課時的實訓(xùn)，要求學(xué)生在武漢家樂福光谷店觀察各品牌洗發(fā)水購買者的特征，并形成書面報告。這種教學(xué)，可以使市場營銷學(xué)的教學(xué)活動更貼近企業(yè)市場營銷的實際，以檢驗教師設(shè)計的教學(xué)內(nèi)容是否與企業(yè)營銷實踐脫節(jié)、學(xué)生掌握的技能是否與企業(yè)營銷實踐的要求相符。同時也使學(xué)生在親身經(jīng)歷和感受企業(yè)的營銷運作過程，了解企業(yè)市場營銷活動的實際工作內(nèi)容和運作方式，強化和修正在課堂上學(xué)會的營銷知識與技能。

2.營銷技能比賽

在課程講授期間鼓勵學(xué)生參加各種類型的營銷技能比賽，既可以鞏固學(xué)生的理論知識，又可以培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能。2011年3月，湖北省舉辦第二屆“益體網(wǎng)”大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)見習(xí)大賽，賽程是三個月。比賽形式主要是通過參賽團隊在學(xué)校、居民社區(qū)等人流量較大的地段自行策劃并開展相關(guān)產(chǎn)品的營銷推廣活動，最后通過每個團隊的銷售業(yè)績來評定比賽成績。在賽事中獲得優(yōu)秀的團隊除了可以獲得由共青團湖北省委員頒發(fā)的獎金和獲獎證書外，還可以獲得由主辦方提供的實習(xí)機會。考慮到此次賽事的賽程安排和《市場營銷學(xué)》的課程開設(shè)時間同步，于是我鼓勵學(xué)生報名參加比賽。報名參加比賽的團隊有四個，有兩個團隊進入了決賽，有一個團隊最終獲得了優(yōu)秀團隊獎。在期末課程總結(jié)時，同學(xué)們都比較贊同這種實訓(xùn)方法，并希望長期開展下去。

總之，市場營銷學(xué)是一門理論與實踐相結(jié)合的科學(xué)，要教好這門課程，需要作出更多的努力、探索與嘗試。

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