關于教輔圖書營銷編輯的幾點思考

□ 陸耀東

眾所周知，教輔圖書占據著中國出版業(yè)的半壁江山，但是教輔圖書市場的無序競爭也一直為社會各界所詬病。近年來，國家為了規(guī)范我國教輔出版發(fā)行的市場秩序，出臺了 “出版資質”、“發(fā)行資質”、“限價”、“授權”等一系列新政策，這些政策的出臺及逐步推進使我國教輔材料的出版發(fā)行將面臨新的格局，對教輔的營銷模式也提出了前所未有的挑戰(zhàn)。

過去傳統(tǒng)的出版社編輯和營銷在部門劃分上是分割開的，有“各自為政”的意味。所謂“編輯”，主要都是案頭文字編輯，也有部分策劃編輯，對市場有一定的了解，也能提出許多有價值的選題，但從總體來說編銷分立，聯(lián)動較少。筆者從事教輔編輯工作十余年，對此是深有體會。剛開始做編輯的時候，由于是文字編輯，筆者的主要任務就是做好選題策劃、組稿及后期的編輯加工，至于圖書出版以后的銷售工作跟編輯基本無關。后來的十年，筆者覺得光埋頭編書是不行的，一方面加強了市場調研工作，了解市場需求；另一方面加強與發(fā)行部的溝通聯(lián)系，兩個部分充分地發(fā)揮各自的優(yōu)勢，合力跑銷售，剛開始時還不被人理解。隨著教輔圖書市場競爭越來越激烈，以及陸續(xù)取得了不錯的成績，人們逐漸認識到編銷分立是不對的，開始尋求編銷聯(lián)合的發(fā)展道路，教育圖書的營銷編輯正是這一結合下的產物。

一、教輔圖書營銷編輯的來源

教輔圖書營銷編輯的來源，筆者認為主要有兩種：一種是出版社原有的策劃編輯，另一種是傳統(tǒng)的文字審稿編輯。不管是哪種來源，筆者認為都需要經過培訓選拔：原有的策劃編輯是策劃選題，側重做案頭工作，盡管為了策劃選題，有的策劃編輯也常跑市場，做一些市場調研，但多數(shù)都是蜻蜓點水；有的營銷部門人員也能提出選題，尤其市場對產品的意見和需求等，但由于對產品的內容了解有限，對編輯知識匱乏，總是無法深入、系統(tǒng)地提供詳細意見；傳統(tǒng)的文字審稿編輯由于許多人長期埋頭于文字，無法適應市場營銷的需要，無法準確地把握市場。

二、教輔圖書營銷編輯的作用

圖書的營銷編輯是集營銷與編輯于一體的，是一種獨具創(chuàng)意的工作，其意義在于：要設法去營造一種有利于圖書銷售的氛圍，在傳統(tǒng)渠道之外，實現(xiàn)圖書銷售的突破。教輔圖書的營銷編輯除了具備圖書營銷編輯的功能，也還有自身的功能。

一是熟悉教輔產品，能夠更加細致、準確地描述產品、推薦產品。即便是銷售旺季的賣場導購，也能向讀者熟練講解產品的欄目設計意圖及亮點，讓讀者了解如何最有效地使用本產品，并通過與其他教輔產品的對比，讓讀者了解產品的優(yōu)勢所在，提高讀者對產品的認知。

二是編輯接觸一線教師較多，對教育行業(yè)比較了解，與教師進行專業(yè)上的交流沒有障礙，更加有利于推薦產品。筆者在從事教輔圖書編輯的工作過程中，不僅經常給學校老師送樣書、樣章來征集反饋意見，還通過匯總分析，汲取合理的意見，對教輔圖書不斷地進行修訂更新，與時俱進，提高質量；也不斷利用先進的技術手段，如QQ、飛信、微信、微博等與一線教研員、教師、學生保持密切的聯(lián)系，長期堅持下來，既增進了了解，又能發(fā)展成為穩(wěn)定的朋友關系。

三是有利于改進現(xiàn)有選題，尋找新的選題信息。教輔產品的終端是教師和學生，教輔的一切選題靈感都應該來自教師和學生。編輯參與營銷，就可以直接面對教師和學生，搜集一手資料，儲備好的選題。同時編輯也可以策劃新的選題，來影響教師和學生，從而達到雙贏。

三、教輔圖書營銷編輯應做好的工作

教輔圖書營銷編輯不僅要做好編輯工作，同時也應做好銷售工作，二者不能割裂開來?？傮w而言，教輔圖書營銷編輯的工作主要有聯(lián)系作者、開發(fā)新的經濟增長點、定向銷售、活動策劃等。

1.聯(lián)系作者

教輔圖書營銷編輯聯(lián)系作者，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

一是教輔圖書的作者主要來自于教師，如何選擇適合自己選題的教師作者是非常關鍵的。過去傳統(tǒng)的文字編輯選擇作者側重點是為了出書而出書，只單純地想把書做出來，至于書的質量以及讀者接受度則不在自己考慮的范圍內，這就是我們說的閉門造車。作為教輔圖書來說，閉門造車等于自取滅亡。教輔圖書營銷編輯在選擇作者方面需要考慮的因素更多，不僅僅是選題契合度，更重要的是要考慮到銷售。銷售是一個大的范疇，有目前某本書的銷售，也有未來潛在產品的銷售，教輔圖書營銷編輯在銷售產品的同時，也是自身價值實現(xiàn)售賣的過程。

二是如何同作者保持緊密的聯(lián)系。這對于教輔圖書營銷編輯來說也是非常繁雜的一項工作。教輔圖書的作者群既有集中又比較分散?！凹小笔且驗槟繕巳后w比較明確，基本上就是教師；“分散”是對教師所在的地理位置而言，學校分布范圍廣，教師也相對來說比較分散。隨著現(xiàn)代科學技術的發(fā)展以及電子通訊設備的普及應用，現(xiàn)在聯(lián)系作者的方法也可以多種多樣。我們可以把教師分成幾大類，然后根據類別選擇適當?shù)姆椒ㄟM行聯(lián)系，比如重點教師需要面對面交流的就采取不定期走訪交流，一般教師不需要面對面交流的可以通過電話或互聯(lián)網進行交流。

2.開發(fā)新的經濟增長點

營銷編輯熟悉產品本身，不僅有可能全程參與產品的開發(fā)與編輯過程，而且對市場也有一定程度的了解，所以從開發(fā)出版社新的經濟增長點層面來說功不可沒。第一，可以開拓新的銷售渠道，這主要體現(xiàn)在可以有針對性地把產品銷售給特定的讀者，這些讀者是傳統(tǒng)銷售渠道無法實現(xiàn)的；第二，可以提出新的選題，選擇新的市場合作主體，這一點也是以前的策劃編輯無法做到的。一種途徑是在新的選題之前尋找市場合作主體，然后共同開發(fā)選題；另一種是有了新的選題后尋找市場合作主體。

3.定向銷售

定向銷售要求營銷編輯有一定的選題策劃能力和廣泛、穩(wěn)固的作者隊伍，同時對市場有較好的敏感度和把握能力。一個成熟的教輔營銷編輯對自己擅長的選題模塊及其市場表現(xiàn)都有著比較清醒的認識，這樣的積累使得他在開展營銷編輯的工作時具備了便利條件。首先，他對教輔產品內容及對應的目標讀者群的理解更加準確，因而在制定營銷策略時也更加具有針對性。其次，通常情況下，作者隊伍本身往往就是書籍的最佳推介者，而作為編輯與作者溝通的效率肯定要高于發(fā)行部的人員。在這樣的條件下，營銷編輯甚至可以從終端用戶入手，考慮為他們“量身定做”產品，在原有的選題和銷售渠道上做增值服務，如針對現(xiàn)在各地區(qū)使用的教材有不同的版本、各地中高考的要求不同的情況，開發(fā)與之相配套的教輔圖書，以達到占領市場的目的。

4．活動策劃

活動策劃是營銷編輯非常重要的工作，也是營銷編輯最重要的特色之一。營銷編輯可以從產品出發(fā)，策劃有針對性的營銷活動，推廣產品，乃至推廣品牌。教輔圖書營銷編輯可以通過一系列的活動策劃來引導市場、推動市場，達到銷售的目的。如推介關于閱讀的圖書，我們可以策劃作者進校園活動，讓作者和學生進行面對面的交流；如推介中考總復習圖書，我們精心挑選相應學科的初三一線資深名師，進行“決戰(zhàn)中考”大型公益講座，結合該叢書為考生最后的沖刺復習提供科學建議，以幫助考生提高復習的針對性，使考生的復習效率更高……通過舉辦這些活動，一方面推動了教師和學生對圖書的需要度；另一方面也提高了自身教輔產品的知名度，真正實現(xiàn)了教輔營銷編輯推動市場的作用。

四、教輔營銷編輯工作考核

教輔營銷編輯是一個比較特殊的崗位，用傳統(tǒng)的編輯工作考核辦法顯然無法調動其積極性。好的考核機制應該把個人利益與集體利益結合、長期效益與短期效益結合、責任和利益統(tǒng)一，這樣才能促進發(fā)展，形成良性循環(huán)。筆者認為，教輔營銷編輯的考核應該在結合傳統(tǒng)編輯的考核基礎上，加大對營銷考核的力度，雖然營銷考核無法用定量來實現(xiàn)，但是希望能通過考核的傾向性激發(fā)工作的積極性。另外在工作方法上，要增強編輯全程參與營銷的意識，并適當賦予教輔營銷編輯一定的權利，不僅有編輯教輔作品的權利，而且也要有營銷的權利。

總之，讓編輯全程參與營銷，對教輔圖書品牌化、精細化經營有著重要意義。

[1]張國華.營銷編輯工作模式的思考[J].科技與出版，2010（4）.

[2]劉同輝.淺談教輔圖書營銷編輯的職能[N].新華書目報，2012-9-17.